宋志艷 張海成

內(nèi)容摘要：隨著信息技術的發(fā)展、共享經(jīng)濟的崛起以及消費升級的現(xiàn)實需求，以消費訴求為出發(fā)點、以數(shù)字化改造為著力點，推動線上線下與物流深度融合的“新零售”商業(yè)模式蓬勃發(fā)展。本文分析了“互聯(lián)網(wǎng)+共享經(jīng)濟”時代對零售業(yè)的沖擊，探討了“互聯(lián)網(wǎng)+共享經(jīng)濟”時代新零售特征及運營模式，提出了“互聯(lián)網(wǎng)+共享經(jīng)濟”時代新零售發(fā)展道路。

關鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+ 共享經(jīng)濟 新零售 線上 線下

“互聯(lián)網(wǎng)+共享經(jīng)濟”時代對零售業(yè)的沖擊

2011年，共享經(jīng)濟被美國《時代周刊》列為改變世界的十大想法之一。2014年12月，“共享經(jīng)濟”理念位列“史上最具顛覆性的85個商業(yè)思想”之中。2015年我國共享經(jīng)濟市場規(guī)模已達到19560億元?！吨袊窒斫?jīng)濟發(fā)展報告2016》預計，到2020年共享經(jīng)濟市場規(guī)模占GDP的比重將達到10%以上。如今共享經(jīng)濟滲入到人們的衣食住行、交通、物流、醫(yī)療、資金借貸等領域，為人民生活帶來了巨大改變。共享經(jīng)濟（又稱分享經(jīng)濟、協(xié)同消費、協(xié)作經(jīng)濟、點對點經(jīng)濟）商業(yè)模式表征為把閑置的資源使用權暫時轉(zhuǎn)讓給他人，從而獲得一定報酬。商品（服務）需求方、供給方和共享經(jīng)濟平臺共同構成共享經(jīng)濟三大主體，作為連接供給方和需求方紐帶的共享經(jīng)濟平臺，通過整合線下閑散物品、勞動力、資源，使得供給方和需求方實現(xiàn)資源有效匹配、交易，從而獲得利潤。按照共享對象劃分的共享經(jīng)濟模式分為：一是產(chǎn)品（資源）共享，如滴滴、阿里巴巴“淘工廠”等企業(yè)，涉及汽車、生產(chǎn)能力等領域；二是資金共享，如京東眾籌、Lending Club等企業(yè)，涉及債券眾籌、股權眾籌等；三是人力資源共享，如春雨醫(yī)生、京東到家等企業(yè)，涉及生活服務行業(yè)。伴隨共享經(jīng)濟發(fā)展，共享企業(yè)層出不窮，從共享企業(yè)成長實踐看，是對傳統(tǒng)經(jīng)濟運作的沖擊，傳統(tǒng)經(jīng)濟運作管理中，企業(yè)通過價格杠桿（產(chǎn)品定價）調(diào)控市場需求。而共享經(jīng)濟最核心的問題是供需聚攏與匹配調(diào)解，依靠科技系統(tǒng)對大數(shù)據(jù)調(diào)節(jié)，科學平衡兩者之間的關系，供需聚攏與匹配程度高，共享經(jīng)濟平臺參與者多，交易效率高。但共享企業(yè)同質(zhì)化程度日益嚴重，共享企業(yè)要想在激烈的競爭市場中屹立不倒，就需要通過服務模式創(chuàng)新、策略優(yōu)化等途徑找到比競爭對手更快捷、更有效的供需方法。

傳統(tǒng)零售模式，從消費者角度看，消費者只能被動與企業(yè)溝通，銷售模式封閉，消費者成本較高。從企業(yè)業(yè)務流程看，傳統(tǒng)業(yè)務流程無法建立個性化的溝通機制。從企業(yè)服務模式看，采取的是定點服務機制，服務時間局限大，不能滿足消費者的需求。從線下實體零售業(yè)態(tài)發(fā)展看，傳統(tǒng)零售企業(yè)經(jīng)營輻射范圍狹窄，經(jīng)營時間、規(guī)模擴張制約性較大，倉儲運營成本較高，價格競爭力缺乏。大型零售企業(yè)多以聯(lián)營為主自營為輔，零售企業(yè)實際為商場出租商。少數(shù)自營企業(yè)也以百貨（購物中心）與超市并存業(yè)態(tài)存在，經(jīng)營較為艱辛。實體零售企業(yè)雖然在購物氛圍、消費體驗、品牌影響力等方面具有優(yōu)勢，但在店面租金和不斷上漲的人力資本等方面劣勢日漸凸顯，同質(zhì)化程度日益激烈。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)不完全統(tǒng)計，2016年我國七大零售業(yè)態(tài)的121家零售業(yè)上市公司共實現(xiàn)營收16828.77億元，凈利潤986.71億元。這121家企業(yè)包括55家百貨購物中心、13家超市連鎖、36家服飾、5家家電連鎖、5家藥店連鎖、4家電商、3家休閑食品。如果剔除阿里的利潤，另外106家公司的凈利潤率同比略有下降（見表1和表2）。從線上零售業(yè)態(tài)發(fā)展看，電商經(jīng)營因其不受時空限制等優(yōu)勢，經(jīng)營成本較低，具有明顯的價格優(yōu)勢，發(fā)展速度驚人，但在高速增長過后呈現(xiàn)下降趨勢，并出現(xiàn)諸多問題。因此，京東、蘇寧、天貓等電商開始嘗試建立線下體驗店彌補這一短板，提供與線上商品相同的實物商品，讓客戶體驗，取得了一定成效。

在“互聯(lián)網(wǎng)+共享經(jīng)濟”背景下，傳統(tǒng)零售企業(yè)受到了巨大挑戰(zhàn)，顛覆了以商品為所有權的零售企業(yè)商業(yè)模式，消費者購物實現(xiàn)了O2O模式。2016年10月，馬云首次提出了“新零售”理念——“線上+線下+物流”深度融合；同年11月，國務院辦公廳印發(fā)的《關于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》指出：引導實體零售企業(yè)逐步提高信息化水平，將線下物流、服務、體驗等優(yōu)勢與線上商流、資金流、信息流融合，拓展智能化、網(wǎng)絡化的全渠道布局。2017年3月，李克強總理在“兩會”報告中積極鼓勵實體零售與電子商務共同發(fā)展，推動消費轉(zhuǎn)型升級，這就是“新零售”理念。美洲互聯(lián)網(wǎng)零售界巨頭Uber和Airbnb盈利模式基本相同（見圖1），具體為：首先，收集整合線下閑置資源，將線下閑置資源發(fā)布到平臺，通過電腦或手機等媒介，整個商業(yè)交易過程（在線預訂、定金支付…）在互聯(lián)網(wǎng)絡平臺完成，提高供給者利用效率，企業(yè)從中提取一定比例的服務傭金。平臺產(chǎn)品屬于非標準產(chǎn)品，平臺服務更加注重品牌、信譽的建立。并建立客戶評價機制，通過需求方對供給方進行評價，評判企業(yè)服務質(zhì)量、信譽。Uber和Airbnb追求的是供給方和需求方共同利益最大化前提下的運營成本最低。通過Uber和Airbnb運作，其商業(yè)模式可概括為“閑置+ 價值+ 回報”。

“互聯(lián)網(wǎng)+共享經(jīng)濟”時代新零售特征及運營模式

零售作為將商品或勞務直接出售給消費者的交易活動，是貿(mào)易過程的終端，通過將商品（勞務）直接出售給最終消費者，承擔著滿足消費者需求的重要功能。馬云曾在2016年10月“云棲大會”上提出未來30年社會發(fā)展五大新趨勢——新零售、新制造、新金融、新技術、新資源。由此，“新零售”這一概念得到了社會各界高度關注，紛紛猜測“新零售”這一概念的提出是否能引起新一輪零售革命。隨后，馬云將“新零售”解釋為“新零售的創(chuàng)造是線上線下和現(xiàn)代物流有機結合，促使線下企業(yè)走到線上去，線上企業(yè)走到線下來”。阿里研究院也給出了“新零售”定義：“以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)”?！靶铝闶邸鄙虡I(yè)模式核心內(nèi)涵在于推動線上的互聯(lián)網(wǎng)力量與線下實體店終端深度融合，從而實現(xiàn)電商平臺和實體零售店面商業(yè)合作模式的優(yōu)化升級。在商務部的《走進零售新時代——深度解讀新零售》調(diào)研報告中， 指出新零售的5個“新”內(nèi)涵——新角色、新內(nèi)容、新形態(tài)、新關系、新理念?！靶陆巧笔侵柑幱诹闶巯掠蔚男铝闶燮脚_（如天貓）將消費者需求數(shù)據(jù)資源提供給上游供應商，并成為市場推廣活動的服務者；“新內(nèi)容”是指新零售平臺更多承擔數(shù)據(jù)服務功能（如天貓利用商品數(shù)字化、會員數(shù)字化為供應商提供數(shù)據(jù)服務），由商品銷售者角色轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐罚ǚ眨┑奶峁┱呓巧?；“新形態(tài)”是指通過了解消費者消費需求，對零售業(yè)態(tài)要素進行邊際調(diào)整組成新型經(jīng)營業(yè)態(tài)；“新關系”是指新零售平臺為供應商與消費者提供互動和交流的平臺；“新理念”是指在消費者主權時代新理念下，為消費者不斷創(chuàng)造價值。

從零售歷史發(fā)展看，在信息技術推動下出現(xiàn)了全新的零售業(yè)態(tài)——電子商務（網(wǎng)絡零售）。新零售是純電商與零售業(yè)相互融合的必然趨勢，并沒有改變零售的本質(zhì)與內(nèi)涵。同時，共享經(jīng)濟的快速發(fā)展加速了“新零售”發(fā)展態(tài)勢，新零售可以看作是共享經(jīng)濟的一種形式，并非是線上線下的簡單板塊對接，是基于大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬現(xiàn)實和人工智能等組成的“零售技術”的新消費模式，線上（電商）和線下（實體）彼此分享各自的信用資產(chǎn)、客戶信息、庫存信息及售后服務等商業(yè)信息。與傳統(tǒng)零售模式相比，基于共享經(jīng)濟下的新零售模式呈現(xiàn)出更快、更準、效率更高的優(yōu)勢。從京東、國美、蘇寧等國內(nèi)商業(yè)巨頭“新零售”實踐看，“新零售”模式具有生態(tài)性、無界化、智慧型、體驗式特征。“生態(tài)性”是“新零售”模式的基礎特征，“無界化”是消費便利化的必然要求，“智慧型”是信息技術進步的必然結果，“體驗式”是“新零售”時代商業(yè)經(jīng)營的主流方式。線上線下協(xié)同發(fā)展需要完整高效的生態(tài)系統(tǒng)給予有力保障。網(wǎng)上頁面、實體店面、支付終端、數(shù)據(jù)體系、物流平臺、營銷路徑構成“新零售”商業(yè)生態(tài)構件，通過購物、娛樂、閱讀、學習實現(xiàn)企業(yè)線上服務、線下體驗、金融服務、物流支撐等多元化功能，實現(xiàn)消費者購物便利性與舒適性，新零售生態(tài)系統(tǒng)中的主體企業(yè)、共生企業(yè)群以及消費者表征為互為依賴、動態(tài)平衡?！盁o界化”是指企業(yè)打破傳統(tǒng)經(jīng)營模式下的時空、產(chǎn)品邊界，通過線上線下平臺，有形無形資源整合，從而實現(xiàn)零售商業(yè)生態(tài)鏈信息、資金、商品等要素共享。使消費者隨時隨地以任意方式通過豐富多彩的渠道（實體店鋪、網(wǎng)上商城、電視營銷中心、自媒體平臺……）實現(xiàn)商品或服務購買。由于消費者購物的個性化、即時化、便利化、碎片化需求依賴于“智慧型”的購物方式，智能試裝、VR逛店、拍照搜索、無人物流、自助結算等“智慧型”特征得以發(fā)展和呈現(xiàn)。伴隨我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的不斷增長，消費者的消費觀念逐漸從價格消費轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值消費，購物體驗（觸發(fā)消費者視覺、聽覺、味覺的綜合反饋）成為決定消費者是否買單的決定性要素。

“新零售”運營模式有三個維度：一是線上維度。在“新零售”生態(tài)體系中“線上維度”扮演著優(yōu)化交易過程的角色。通過技術創(chuàng)新，承擔著供應商與消費者之間的信息收集、整理與反饋的功能，承擔著資金支付、信息交流的職能，幫助消費者實現(xiàn)了隨時隨地不同渠道購物、支付的全新購物方式，從而滿足消費者消費需求。二是線下維度。在“新零售”生態(tài)體系中“線下維度”將“人”置于商業(yè)模式的核心位置，扮演著優(yōu)化體驗過程的角色，被賦予更多的消費體驗功能。與線上相比，線下更加真實和生動，通過“產(chǎn)品+服務+場景+體驗”線下平臺實現(xiàn)“新零售”產(chǎn)品個性化、服務精細化、場景多樣化、體驗內(nèi)容化。新零售”商業(yè)模式將著力構建以體驗入口為突破點的零售生態(tài)體系，如秉承體驗式經(jīng)營理念的百聯(lián)集團“RISO”新零售平臺、阿里巴巴的“盒馬鮮生”都是主打跨界經(jīng)營商業(yè)路線，為消費者提供購物之外的多重價值，從而實現(xiàn)消費粘性。三是物流維度。在“新零售”生態(tài)體系中“物流維度”承擔著商品存儲與流轉(zhuǎn)的角色。物流的質(zhì)量影響著消費者的購物決策，京東正是由于擁有全國智能化物流系統(tǒng)和規(guī)模龐大的倉儲中心，才能在與當當、亞馬遜的電商混戰(zhàn)中脫穎而出。智慧化物流通過依托大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、高精度地圖定位等新興信息技術，實現(xiàn)了高效、智能、協(xié)同發(fā)展，提高了商品配送效率、降低了物流運營成本，是“新零售”商業(yè)模式線上線下一體化有效實施的重要保障。“新零售”時代，消費者線下體驗、線上下單、智慧物流精準快速送達，實現(xiàn)了購物過程的無縫對接。

“互聯(lián)網(wǎng)+共享經(jīng)濟”時代新零售發(fā)展道路

“互聯(lián)網(wǎng)+共享經(jīng)濟”時代，首先，企業(yè)要樹立正確的經(jīng)營觀念。對于價格較高的商品，可以采用租賃或代銷方式經(jīng)營；針對消費者開展市場調(diào)研，制訂完善的服務方案，滿足消費者需求。建立全面監(jiān)測機制，建立開放共享渠道。其次，企業(yè)要創(chuàng)新業(yè)務流程。通過業(yè)務流程管理和管控機制，建立共享經(jīng)濟購物模式，明確顧客服務目標，創(chuàng)新經(jīng)營方式。再次，制定客戶資源共享措施。零售企業(yè)要建立現(xiàn)代化網(wǎng)絡平臺，整合共享客戶資源，將原有的線下客戶發(fā)展成為線上客戶。最后，制定物流與服務資源共享措施。在共享經(jīng)濟觀念下，物流企業(yè)通過與多家零售企業(yè)合作，減少配送成本和配送時間。

“互聯(lián)網(wǎng)+共享經(jīng)濟”時代，新零售在未來發(fā)展中應注重：一是積極使用新技術。在零售業(yè)的發(fā)展歷程中，云計算、大數(shù)據(jù)分析、智慧物流等技術得到大力發(fā)展。在“一帶一路”下，跨境電商的發(fā)展需要數(shù)字科技和智能化技術等新技術支持，國家應扶持第三方技術服務平臺，通過數(shù)據(jù)信息共享使零售企業(yè)共享尖端技術服務，用信息化打破行政區(qū)域界限，提升新零售業(yè)態(tài)服務效率。二是大力發(fā)展新金融。金融是商品流通的車輪，應建立便利、安全、普惠的“新金融”，讓消費者享受方便快捷多元化的付款方式，使“新金融”成為“新零售”運行的潤滑劑。同時著力推行方便化和多樣化的線下零售付款方式，如無現(xiàn)金交易方式、馬云的無人店鋪已成為樣板，引起了消費者的廣泛關注。三是充分挖掘新資源。大數(shù)據(jù)可以對海量的網(wǎng)購數(shù)據(jù)進行研究，幫助供應商分析消費者的消費偏好。另外線上線下的深度融合也需要通過數(shù)據(jù)資源分析與共享。四是應對新制造?！靶铝闶邸钡某霈F(xiàn)逼迫生產(chǎn)企業(yè)要“以需定產(chǎn)”，實現(xiàn)個性化定制與柔性生產(chǎn)的完美結合——新制造。在大數(shù)據(jù)分析和新技術支持下，消費者網(wǎng)上私人定制必將成為時代發(fā)展趨勢，個性化定制生產(chǎn)，將滿足消費者的多樣化需求，成為拉動消費的重要引擎。

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