姚群峰

營銷溝通的主要障礙：知識詛咒效應(yīng)

1.營銷就是溝通

人人都會溝通嗎？未必！溝通其實是件困難的事情。

兩個人溝通時，其實是六個人在溝通：真正的你、你以為的你、他以為的你；真正的他、他以為的他、你以為的他。試想一下，這里邊會有多少誤會，會有多少誤解？你在和“你以為的他”溝通，但你知道“真正的他”的想法嗎？

營銷就是企業(yè)與消費者進行溝通，發(fā)現(xiàn)客戶需求、激發(fā)客戶需求、為客戶創(chuàng)造價值、向客戶宣傳價值的過程。各種營銷活動本質(zhì)上都是信息溝通活動，而信息溝通的主要障礙是知識詛咒效應(yīng)。

2.知識詛咒效應(yīng)概述

知識詛咒理論。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)的基本假設(shè)之一是信息不對稱理論，即在市場經(jīng)濟活動中，信息更多的一方能夠更加準(zhǔn)確地預(yù)測信息缺乏一方的決策。為了反駁該理論，美國經(jīng)濟學(xué)家科林·卡麥勒（Colin Camerer）和馬丁·韋伯（Martin Weber）在1989年發(fā)表的一篇論文中提出了知識詛咒理論—一個具備特定知識的人，無法準(zhǔn)確地重構(gòu)一個不具備這種知識的人會怎樣思考或者行動，不管這個不具備知識的人是別人，還是自己。

所謂知識詛咒（Curse of Knowledge），是指我們掌握了某知識，就很難體會沒有它的感覺—不理解獲得知識以前的狀態(tài)及還未獲得該知識的人，從而產(chǎn)生溝通障礙。

知識詛咒實驗。1990年，斯坦福大學(xué)研究生伊麗莎白·牛頓（Elizabeth Newton）因一項研究獲得心理學(xué)博士學(xué)位。她做了一個簡單的實驗：受試者分別扮演“敲擊者”和“聽猜者”兩類角色，敲擊者拿到一份列有25首著名歌曲的清單，包括《祝你生日快樂》和美國國歌《星條旗永不落》等人們耳熟能詳?shù)母枨?，每位敲擊者選定一首，然后在桌上把曲子的節(jié)奏敲給聽猜者聽，聽猜者要根據(jù)敲擊的節(jié)奏猜出歌名。在聽猜者猜歌之前，敲擊者預(yù)測其猜中的概率是50%。實驗中，敲擊者一共敲擊了120首歌曲，聽猜者只猜對了3首，猜中率僅為2.5%。

每個敲擊者都對實驗結(jié)果感到不可思議。這曲調(diào)還不夠明顯嗎？聽猜者為什么費了那么大力氣還聽不出來？當(dāng)敲擊者看到聽猜者把美國國歌猜成《祝你生日快樂》時，不禁露出憤怒的表情：你怎么會這么愚蠢呢？

問題在于，在敲擊節(jié)拍時，敲擊者腦中會響起歌曲的旋律，而聽猜者卻感知不到旋律，只能聽見一串不連貫的敲擊聲—類似莫爾斯電碼那樣古怪的節(jié)奏；敲擊者想象不出聽猜者聽到的是一個接一個分離的敲擊聲，而不是連貫的歌曲旋律。

知識詛咒是一種認知偏見，是由“無知”變成“知”所產(chǎn)生的心理現(xiàn)象。我們的知識詛咒了我們，我們難以回到“初心”，忘記自己當(dāng)初無知的狀態(tài)，很難想象世界在未知者眼中的樣子，自以為是，后見之明，從而難以與別人溝通。這類似于心理學(xué)中的“透明度效應(yīng)”—我們會高估自己的透明度及他人對自己的了解程度，也稱為“共情缺口”。

實際上，知識詛咒效應(yīng)無處不在，敲擊者和聽猜者的實驗每天都在世界的各個角落上演著。敲擊者和聽猜者，就是營銷者與消費者、經(jīng)理與員工、老師與學(xué)生、官員與群眾、作家與讀者……溝通是如此艱難，你聽不懂別人，別人也聽不懂你，雙方都受困于信息不對稱，無法有效地進行溝通交流。

3.掌握信息溝通規(guī)律，克服知識詛咒效應(yīng)

信息溝通分為生產(chǎn)和傳播兩個階段。生產(chǎn)階段就是生產(chǎn)內(nèi)容，就是運用專業(yè)知識制訂解決方案；傳播階段就是傳播內(nèi)容，就是將解決方案傳達、分享給別人?，F(xiàn)代的專業(yè)教育注重培養(yǎng)生產(chǎn)能力，而忽視培養(yǎng)傳播能力，這導(dǎo)致我們擅長制訂解決方案，而不擅長傳播信息。醫(yī)生要經(jīng)過醫(yī)學(xué)院專業(yè)訓(xùn)練及醫(yī)院實習(xí)才有資格給病人開診斷書，公司營銷經(jīng)理要經(jīng)過商學(xué)院學(xué)習(xí)及長期的市場調(diào)研和反復(fù)思考才能制訂出營銷方案。問題在于，生產(chǎn)階段對你有利的因素，在傳播階段會反過來阻撓你。要生產(chǎn)內(nèi)容，你需要專業(yè)知識，但你的專業(yè)知識又會產(chǎn)生知識詛咒，阻礙你將內(nèi)容傳達給別人。

無知是一種非常寶貴的資源。無知是一次性的，而知識會阻攔創(chuàng)新的道路。被喬布斯奉為圭臬的“Stay Foolish”意為“保持愚蠢，變成小白”，指重新回到一張白紙的初始狀態(tài)，沒有預(yù)設(shè)和偏見，反映事物的客觀本質(zhì)。但是，這很難做到，因為我們往往不甘“愚蠢”，急于用過去的經(jīng)驗證明自己很優(yōu)秀?！百Y深”讓我們變得僵硬和遲緩，過去的成就成為我們腳下的沼澤。我們總是習(xí)慣停留在舒適的舊世界里，用過去的經(jīng)驗和習(xí)慣作出判斷，而不是先搞清楚新環(huán)境是什么樣子，再去柔軟地學(xué)習(xí)、適應(yīng)與改變。

社交網(wǎng)絡(luò)時代，又出現(xiàn)了另一種極端現(xiàn)象：人人熱衷于傳播，而忽視生產(chǎn)內(nèi)容—空氣中彌漫著浮躁的氣息，人人都想當(dāng)自媒體、網(wǎng)紅，“標(biāo)題黨”橫行，垃圾信息泛濫成災(zāi)。沒有思想，沒有內(nèi)容，天天熱衷于吸引眼球，這種做法與產(chǎn)品不好、靠廣告費和渠道費“砸”市場在本質(zhì)上是相同的。事實上，傳播拙劣的內(nèi)容只會加速自身口碑的下降。

產(chǎn)品策劃時，怎樣克服知識詛咒效應(yīng)？

要克服知識詛咒效應(yīng)，提高營銷溝通效率，核心是發(fā)揮同理心，即設(shè)身處地、換位思考，有兩個要點：以客戶需求為中心、注重溝通效果。

1.以客戶需求為中心，實現(xiàn)“客戶視角”

聚焦客戶需求。我們天生是以自我為中心，習(xí)慣于“自我視角”，我們天生不習(xí)慣“客戶視角”。我們喜歡關(guān)注自己，關(guān)心自己的期望和問題，關(guān)心能幫自己解決問題的方法。俗話說，“干活不由東，累死也無功”。營銷人員包裝策劃新產(chǎn)品時，要有特別強的同理心，追求“小我、忘我、無我”的境界，理解客戶究竟在想什么，找準(zhǔn)客戶的真實需求；聚焦客戶面臨的問題或要完成的任務(wù)，設(shè)計出對解決問題或完成任務(wù)大有幫助的產(chǎn)品。

但在現(xiàn)實中，很多企業(yè)是從產(chǎn)品、技術(shù)、客戶本身或者企業(yè)自身出發(fā)，還有很多企業(yè)是從營銷人員或者營銷的視角出發(fā)，而忘記了客戶需求。很多營銷人員往往認為用戶像自己一樣了解產(chǎn)品，具有跟自己一樣的背景知識，這導(dǎo)致大多數(shù)公司的宣傳文案是圍繞企業(yè)和產(chǎn)品的“垃圾”信息。請記住：千萬別“念叨”你的產(chǎn)品，除了你和你的同事，沒人關(guān)心你的產(chǎn)品。很多銷售人員向客戶介紹產(chǎn)品功能、好處、價格，甚至企業(yè)本身，客戶往往沒有興趣聽。因為產(chǎn)品是你的，與客戶無關(guān)；客戶只關(guān)心自己的問題與喜好。

實現(xiàn)“客戶視角”。對于面向公眾的企業(yè)，營銷人員要實現(xiàn)“客戶視角”，有幾個簡便易行的方法。一是親自試用產(chǎn)品，感同身受，將自己帶入與消費者相同的情境中，這樣才有可能發(fā)現(xiàn)消費者內(nèi)心深處的真實感受。二是利用百度指數(shù)，看看消費者搜索相關(guān)信息時，百度指數(shù)的“需求圖譜”與“人群畫像”。三是利用知乎問答，查看知乎相關(guān)專題下消費者都問了什么問題。

了解客戶的生活與工作。要實現(xiàn)“客戶視角”，關(guān)鍵是要花大量的時間和客戶在一起，觀察客戶的生活，傾聽客戶的聲音，這樣才能保證自己的直覺與客戶內(nèi)心相一致，防止想當(dāng)然、被知識遮蔽了雙眼。亞馬遜CE0杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）在開會時總會擺一把空椅子，提示未在場的消費者才是會議中最重要的人。亞馬遜的高管每周都有幾小時的“Customer Voice”時間，調(diào)聽客服錄音，處理顧客投訴。

2.注重溝通效果，內(nèi)容具體簡單

克服知識詛咒效應(yīng)，要注重溝通效果，溝通內(nèi)容要具體簡單。

注重溝通效果。溝通不是你說了什么，而是別人聽到了什么。不要自我陶醉，孤芳自賞。你說了什么、做了什么不重要，重要的是消費者感受到了什么、怎么評價你。不是你認為自己是什么，而是消費者感知和定義你是什么。消費者怎么看你，比你其實是什么更重要。要經(jīng)常問自己一個問題：這是我們的看法，還是目標(biāo)客戶的看法？在進行營銷溝通時，首先要明確：你想讓對方聽到什么？如何才能讓消費者聽到的正好是你想讓他們聽到的？

溝通內(nèi)容要簡單具體。很多營銷人員喜歡堆砌籠統(tǒng)抽象的華麗詞匯，讓用戶摸不著頭腦。在營銷溝通時，營銷語言不能模糊不清、抽象空洞，要盡量簡單、具體，讓人能輕松明白你的意思。由于知識詛咒效應(yīng)，我們在自己的專業(yè)領(lǐng)域經(jīng)常忘記別人不知道我們知道的，而不知不覺地陷入抽象化的陷阱。例如，專業(yè)人員寫的文章，大眾讀者經(jīng)常覺得晦澀難懂。我們在傳達自己制訂的解決方案時，經(jīng)常認為自己成功傳達了觀點，而聽眾卻覺得我們在夸夸其談，原因在于我們在講專家行話，自說自話，并沒有進行有效的雙向溝通。哈佛大學(xué)心理學(xué)教授史蒂文·平克（Steven Pinker）對此提出了兩條建議。一是要假設(shè)讀者知道得少，經(jīng)常提醒自己：這條知識你的讀者可能沒你知道得那么多。二是少用技術(shù)術(shù)語和縮寫，要多一些解釋性的詞語，讓人們?nèi)菀桌斫狻?/p>

戰(zhàn)略是企業(yè)的燈塔，它向企業(yè)員工及外部利益相關(guān)者說明企業(yè)是誰、要往哪個方向去。管理咨詢專家拉姆·查蘭（R am Charan）認為，戰(zhàn)略要清晰、具體、易溝通、可執(zhí)行、所有人都能看得懂。但是，很多CE0喜歡用宏大、籠統(tǒng)的概念來描述公司戰(zhàn)略，語言云山霧罩。老總們高喊“世界領(lǐng)先的XXX商”之類的口號時，通常會在自己頭腦里播放一首員工和客戶都聽不到的旋律。但是，“世界領(lǐng)先的XXX商”怎樣指導(dǎo)與某個合作伙伴的談判？“服務(wù)卓越，爭創(chuàng)一流”要求企業(yè)怎樣服務(wù)于某個大客戶？這種抽象的概念口號，除了自娛自樂，能有多少實際意義呢？

1961年，時任美國總統(tǒng)約翰·肯尼迪發(fā)出一項著名呼吁：“10年內(nèi)要將人類送上月球，再平安接回來?！比绻夏岬鲜悄臣夜镜腃E0，他說：“我們的目標(biāo)是依靠高度團結(jié)的創(chuàng)新機制以及戰(zhàn)略指向的航天創(chuàng)舉成為太空產(chǎn)業(yè)的全球領(lǐng)導(dǎo)者”，這能觸動人心嗎？

美國的喬氏超市（Joe’s）將目標(biāo)客戶描述為“開著舊沃爾沃汽車的失業(yè)大學(xué)教授”，員工就很容易理解，每位員工的腦海中都能清晰地浮現(xiàn)出一幅目標(biāo)客戶的圖像；而“注重生活品質(zhì)、消費有節(jié)制的客戶”的描述就難以達到這樣的效果。

營銷信息要盡量簡單具體，抽象模糊無法抓住人心，也很難傳播。為什么企業(yè)與消費者的溝通非常糟糕？為什么很多新產(chǎn)品不被市場接受？很多時候是由于營銷經(jīng)理不會向消費者解釋自己的產(chǎn)品。如果營銷經(jīng)理可以向自己的家人（父母、配偶或孩子）說清楚自己的產(chǎn)品，就很容易向客戶說清楚。如果連自己的家人都聽不懂，就別指望消費者能夠聽明白。