摘 要：對于現(xiàn)代企業(yè)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為一種主流趨勢，客戶在消費過程中也出現(xiàn)了一系列的心理與行為障礙。因此，企業(yè)在進行營銷策略的制定時，要綜合考慮客戶的行為及心理特點，制定有效的組合型策略。本文將從消費者行為特點的角度對企業(yè)市場營銷策略的選取進行探析。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代企業(yè)；市場營銷；消費者行為一、網(wǎng)絡(luò)營銷中消費者行為障礙分析（一）客戶對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的信任障礙面對網(wǎng)絡(luò)營銷，消費者個人所承擔(dān)的風(fēng)險不斷提高，在產(chǎn)品的選擇及商家的確定上有了更大的難度。與線下零售商家相比，網(wǎng)絡(luò)營銷更加難以取得客戶的信任，線下商店所能感受到的店鋪規(guī)模、產(chǎn)品特色、服務(wù)水平與商品質(zhì)量能夠在很大程度上促進顧客的購買行為。而通過網(wǎng)絡(luò)購物，消費者得不到這些體驗，在進行決策時極大地提高了消費者的心理成本與辨別難度。尤其是近年網(wǎng)絡(luò)安全事件頻發(fā)的影響之下，消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物的不確定性逐年遞增。（二）難以滿足某些特定的心理需求

網(wǎng)絡(luò)營銷也有它不可忽視的局限性，無法達成一些消費者的特殊的需求。一方面，消費者在進行網(wǎng)絡(luò)購物時，并沒有與商家進行面對面式的直接性溝通，消費者從文字交談間獲取的尊重感與滿足感難以達到實體店消費時的體驗。另一方面，與實體購物不同，虛擬商店的商品價格變動不足夠靈活多變，消費者只能橫向?qū)Ρ韧愋蜕唐返膬r格從而確定購買欲望，失去了消費者與商家討論價格的環(huán)節(jié)，消費者的心理滿意度也會有所下降。（三）消費者維權(quán)障礙網(wǎng)絡(luò)營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之下而誕生的，同樣也具有虛擬化的特點。而縱觀我國的諸多法律條文，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷方面的相關(guān)規(guī)定少之又少，消費者在網(wǎng)絡(luò)營銷中的安全性難以得到保障。在良莠不齊的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境中，消費者在進行網(wǎng)購的過程中也會遇到一定的問題，但在這種條件之下，由于缺少法律的支持與網(wǎng)絡(luò)營銷體系的完整性，消費者的訴求往往在部門的責(zé)任推脫之間不了了之，極大地危害了消費者權(quán)益，這對于企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展也是一大難題。二、現(xiàn)代消費者呈現(xiàn)的新特點和趨勢（一）個性消費的回歸

現(xiàn)代隨著工業(yè)發(fā)張，市場機制的建立健全，市場可供選擇的商品種類越來越豐富。市場上越來越形成以消費者為主導(dǎo)的消費形式，消費者對商品的要求也原來越高，面對不同的人群，商品的價格、樣式乃至配套服務(wù)、售后保障等等有了越來越多的要求，并且在未來的市場中這些要求也會越來越復(fù)雜?，F(xiàn)代消費者購買的重要因素不再僅僅是價格和價值，不同的人群有不同的標(biāo)準(zhǔn)。現(xiàn)代新興企業(yè)主要以消費者為主導(dǎo)，用相對較低的成本宣傳，用多種類的商品來吸引消費者從而達到營銷的目的。以消費者為主的個性消費理念也使得當(dāng)代的網(wǎng)絡(luò)營銷效果更進一步。（二）消費需求的差異性

消費者的個性化間接形成了消費需求的差異性，而除此之外，其他因素的影響也將大眾消費趨向于差異化。由于大眾消費者個體所處的環(huán)境及時代的不同使得他們的消費觀念及傾向產(chǎn)生一定差異，哪怕是在同一需求層次上也會產(chǎn)生不同的消費傾向。因此，企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，對于產(chǎn)品的設(shè)計必須經(jīng)過充足的市場調(diào)研，深入研究消費者的消費心理及特點，進而對自身產(chǎn)品進行相應(yīng)的設(shè)計包裝及銷售。要想在網(wǎng)絡(luò)營銷市場中脫穎而出，企業(yè)要善于抓住消費差異的特點，針對特點的消費群體設(shè)計出相應(yīng)的產(chǎn)品，最大程度提高消費者對于企業(yè)的滿意度，為企業(yè)發(fā)展制造機遇。（三）消費行為的理性化我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，使家家戶戶都富裕起來。人們的消費心理開始逐步轉(zhuǎn)變，一些帶有炫耀，攀比的消費心理開始向務(wù)實的消費心理轉(zhuǎn)變。人們關(guān)注的不再僅僅是商品的價格，商品的質(zhì)量，功能越來越成為人們關(guān)注的焦點。所以如何能用最低的價格買到最合適的商品成為人們現(xiàn)在購物所重點考慮的問題。也因此無論商品的后期營銷手段如何，價格仍然是消費者購買力的決定因素。此外，理性的消費心理越來越讓消費者關(guān)注自己所購買的商品對自己的收益。這樣，全方位的了解商品也成為消費者們所希望的，從而能挑選最為合適自己的商品，使商品的使用價值最大化。相比于自己所不了解的商品，消費者更愿意選擇自己所了解的從而降低購買的風(fēng)險，所以商品的宣傳也是為商品創(chuàng)造價值的一個環(huán)節(jié)。所以一個高效的受眾全面的物質(zhì)載體成為消費者追求高性價比的理性消費的一大助力。（四）注重技術(shù)的購買行為

現(xiàn)代社會的迅速發(fā)展，生活節(jié)奏也越來越緊張，新興產(chǎn)品的生命力也越來越薄弱。人們不再愿意從繁忙的生活中花時間去實體店進行消費，電子媒介在這樣一個大環(huán)境下展現(xiàn)出了它的優(yōu)勢。越來越多的消費者開始借助電子媒介來進行消費，從而節(jié)省自己的時間，但也能到的應(yīng)有的服務(wù)。如此高效的消費模式收到廣大消費者的喜愛和推廣?，F(xiàn)代企業(yè)要牢牢把握消費者的心理追求，通過技術(shù)的進步為客戶提綱更加簡單快捷的銷售終端，從而得到消費者的青睞。（五）消費主動性增強

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于現(xiàn)代社會為大眾所提供的消費環(huán)境愈發(fā)復(fù)雜，消費者為追求心理穩(wěn)定和欲望平衡，對于網(wǎng)絡(luò)購物行為愈發(fā)頻繁，消費的自發(fā)性與主動性也在不斷增強。在消費者產(chǎn)生購買欲望后，單向式的營銷會給消費者帶來心里的不安與厭倦性。因此，消費者常常會通過多個產(chǎn)品的選擇與對比，通過不同渠道獲取自身所需產(chǎn)品在反復(fù)的比較之下獲取自身消費的平衡感，并試圖借此來降低網(wǎng)絡(luò)購物的風(fēng)險性，最大程度地增強對于購物的信任感與滿足感。除了對于產(chǎn)品信息的主動性之外，現(xiàn)代消費者還會自發(fā)參與到營銷過程中，對整個購買過程進行一系列的參與，從產(chǎn)品的設(shè)計、制造到運送各方面都能夠體現(xiàn)消費者的主動性。三、消費者行為分析在現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的應(yīng)用（一）網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略（1）產(chǎn)品策略

針對性實施相應(yīng)的產(chǎn)品策略能夠使企業(yè)在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)營銷市場中獲得更大的競爭優(yōu)勢。具體來說，在進行產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售時，要多方面考慮產(chǎn)品用途及信息，其中包括對產(chǎn)品的基本定位、產(chǎn)品的組合運用以及產(chǎn)品的差異化等等。這要求企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)前對消費者的需求與欲望有充分的把握，從而使得在進行產(chǎn)品開發(fā)時有所側(cè)重，能夠根據(jù)消費者需求變化對產(chǎn)品進行相應(yīng)的創(chuàng)新與開發(fā)，不斷設(shè)計出迎合大眾口味的產(chǎn)品，才能夠使企業(yè)成熟產(chǎn)品獲得更大的市場，創(chuàng)新型產(chǎn)品也能夠有更大的發(fā)揮空間。（2）定價策略

消費者在進行產(chǎn)品篩選的過程中，價格的高低能夠最直接的影響客戶的購買欲望。在營銷市場中，產(chǎn)品的定價同樣也直接影響著整體的市場需求以及企業(yè)和消費者的獲利情況。定價策略的合理制定能夠使企業(yè)在發(fā)展中占據(jù)更大的優(yōu)勢，企業(yè)在進行產(chǎn)品定價時要對自身運營及市場進行綜合性的考量。產(chǎn)品的定價若與消費大眾的能力和大眾對產(chǎn)品價值的感知脫節(jié)，會在很大程度上制約著產(chǎn)品的進一步拓展。在借鑒同類產(chǎn)品的價格基礎(chǔ)之上，企業(yè)還可適當(dāng)?shù)膶⑾M者融入價格的制定中，能夠取得擴張市場的良好效果。（3）渠道策略

消費者對于產(chǎn)品的購買習(xí)慣和購買方式都能夠運用消費者研究進行把握。舉例來說，在服裝行業(yè)的營銷中，消費者的選擇是最為多樣化的：專賣店購買、商場購買以及各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式購買。對此，企業(yè)要以此為中心根據(jù)不同特點，消費者的購買習(xí)慣設(shè)置相應(yīng)的銷售渠道，從而最大程度的降低銷售風(fēng)險。不僅如此，進行渠道選擇時要考慮到是否能夠提升企業(yè)形象及產(chǎn)品品牌知名度與影響力。企業(yè)對于銷售渠道的合理選擇能夠提升整體銷售效率，便利廣大消費者。（4）促銷策略

企業(yè)的促銷策略主要是指通過各種宣傳方式以及推廣而展開的促銷活動，進而向客戶傳遞更加完整的產(chǎn)品信息，激發(fā)消費者的購買欲望。企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷中主要可以采用打折促銷、網(wǎng)上抽獎、積分兌換和商家聯(lián)合等方式，通過多樣化的促銷活動體現(xiàn)出商品自身價值以及品牌形象。在進行策略的制定與實施時也需要相應(yīng)的管理制度，使得每個環(huán)節(jié)能夠?qū)訉酉嗫?，從而強化企業(yè)的宣傳效果，提高銷售水平。（二）建立消費者心理和行為特征的網(wǎng)絡(luò)營銷（1）建立消費者需求核心戰(zhàn)略

網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目的是通過對于消費者欲望的滿足而實現(xiàn)自身價值，提高企業(yè)營業(yè)能力，企業(yè)所開展了一切營銷活動也是圍繞滿足消費者而展開的。消費者主體地位在不斷突出，逐漸成為了企業(yè)營銷活動中的引導(dǎo)者與方向盤。這種趨勢的演變也對客戶的心理行為和消費行為產(chǎn)生了一定的影響，進而導(dǎo)致消費者對于商家能力要求程度不斷提高。因此，企業(yè)必須要從消費者角度出發(fā)，以消費需求為核心建立商家的戰(zhàn)略性目標(biāo)及具體的營銷戰(zhàn)略等，使企業(yè)營銷體制成為一種面向全體消費者的新機制。（2）最大程度降低消費者成本

在購物選擇過程中，消費者往往希望能夠通過最低的購物成本獲取最有價值的產(chǎn)品。企業(yè)要充分把握這一消費特征，盡可能為消費者謀取更大的利益。借此，企業(yè)可以通過針對性策略的制定挖掘更多的潛在消費者，從而提升企業(yè)的核心競爭力。具體來說，企業(yè)首先要通過產(chǎn)品功能的開發(fā)與創(chuàng)新來提高產(chǎn)品地位，其次還要不斷提升企業(yè)服務(wù)質(zhì)量，為消費者提供作為完整的售前與售后服務(wù)，強化企業(yè)與產(chǎn)品形象。不僅如此，企業(yè)要立足于消費者，最大程度為客戶提供便利，降低消費者的成本與精力。（3）加強與消費者之間的互動

為了更好地向消費者提供個性化服務(wù)，商家必須要不斷加強彼此之間的溝通，明確客戶的具體需求。通過一系列的互動行為，商家能夠最直接了解的客戶對于產(chǎn)品的需求性及個人的意愿，由此既能夠提高客戶的消費體驗，滿足個性化需求，還能夠為企業(yè)營銷帶來更大的裨益。加強企業(yè)與消費者的聯(lián)系，還能夠使其成為誘發(fā)消費者進行二次消費的有力輔助。

總結(jié)：總之，現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷活動離不開對消費者行為的分析。在網(wǎng)絡(luò)營銷市場的環(huán)境中，我國消費者的消費行為受到了網(wǎng)絡(luò)營銷的沖擊，發(fā)生了極大的改變。但也因此，網(wǎng)絡(luò)營銷市場仍然具有極大的潛力。對于商家而言，想分得網(wǎng)絡(luò)市場這塊“肥肉“，就不得不隨著消費者的消費心理、消費行為的變化而做出相應(yīng)的改變。企業(yè)要進行網(wǎng)絡(luò)市場的調(diào)研，真實及時的洞悉消費者心理與行為模式，并做出相應(yīng)營銷方式的改變。參考文獻：[1]林全生，基于消費者行為的市場營銷策略探討，[J].《現(xiàn)代企業(yè)文化》 ， 2016 （14） ：144-145[2] 趙彩偉，基于消費者行為分析的企業(yè)市場營銷策略研究，[J]， 《中國商論》 ， 2012 （25） ：91-92[3]孫思為 ， 王漢杰，基于消費者行為的企業(yè)營銷策略研究，[J]，《企業(yè)改革與管理》 ， 2014 （16） ：106-106[4]盧乃燁，基于消費者行為的企業(yè)營銷策略探討，[J]，《商情》 ， 2014 （11） ：98-98[5]李晶，消費者行為分析在市場營銷活動中的應(yīng)用分析，[J]， 《中國商論》 ， 2011 （33） ：32-33作者簡介：

趙麗娜，1983.1.15，女，河北省張家口市，最高學(xué)歷，碩士研究生，職稱：助教，研究方向：市場營銷，單位：河南牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)院。