文/嚴(yán)虎，上海理工大學(xué)管理學(xué)院

20世紀(jì)90年代以來，買房已成為城鎮(zhèn)居民的頭等大事，房地產(chǎn)市場進(jìn)入了快速發(fā)展的時期。無數(shù)的房地產(chǎn)企業(yè)紛紛涌現(xiàn)，房地產(chǎn)開發(fā)商之間的競爭也愈演愈烈。從開發(fā)商的角度，如何實現(xiàn)項目銷售的最大化，就是一個十分現(xiàn)實的問題，也是本文研究的主要內(nèi)容。本文將從營銷的4P理論出發(fā)，結(jié)合F住宅項目的具體情況，進(jìn)行營銷策略的制定與研究。

1 F住宅項目的情況介紹

F住宅項目位于山東省濟(jì)南市成熟片區(qū)，總建筑面積68萬m2，樓座分布為23棟高層，其中北區(qū)一期11棟、南區(qū)二期13棟，共3402套住宅。戶型面積為85-246m2，涵蓋小兩室、三室及大四室等戶型。容積率約3.0，綠化率40%以上，建筑密度約16%-18%，配套6200m2會所，4500m2幼兒園及27000m2底商。項目交通便利，配套的小學(xué)及初中已投入使用。

該住宅項目三室以上產(chǎn)品去化明顯，去化率可以達(dá)到80%-90%左右。兩室產(chǎn)品去化占比較小，其中100m2中間戶全明戶型去化率僅52.42%，88m2中間戶全明戶型去化率僅27.78%。

F住宅項目的銷售難點主要包括以下幾個方面：

（1）競品競爭激烈。F住宅項目所在的區(qū)域有10多個競品項目，同質(zhì)化競爭十分激烈。該住宅項目的銷售價格相對競品項目差不多，沒有任何明顯優(yōu)勢。

（2）小戶型配比較多。F住宅項目前期研發(fā)設(shè)計時二胎政策還沒有放開，濟(jì)南市場90m2左右的適合新婚家庭剛需的小戶型去化速度很快。但項目銷售時恰逢二胎政策放開，導(dǎo)致市場上三室和四室戶型備受青睞，原本列為F項目銷售難點的大戶型反而在前期銷售中幾乎售罄，而100m2和88m2的兩室戶型的市場接受程度直線下降。

（3）銷售以被動宣傳渠道為主。F住宅項目在前期銷售中的促銷推廣渠道只是利用傳統(tǒng)媒體如網(wǎng)絡(luò)和報紙的廣告以及項目的陣地包裝吸引自然來訪客戶，效果并不理想。

（4）促銷手段單一。F住宅項目前期銷售中會送客戶一些小禮品，如折扇、臺歷一類。除此之外再無其他促銷手段?？蛻魟傞_始會覺得比較有意思，久而久之就不感興趣了，對項目的銷售幫助不大。

2 F住宅項目基于4P營銷理論下的營銷策略

美國營銷學(xué)者麥卡錫教授提出的4P營銷模型理論，指從產(chǎn)品(P roduct)、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）四個方面制定營銷策略，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以與之相適應(yīng)的市場價格投放到特定市場，通過多種銷售渠道，開展行之有效的促銷活動，完成成功的銷售。根據(jù)上述四個方面為F住宅項目制定的營銷策略如下：

2.1 基于產(chǎn)品方面——優(yōu)化產(chǎn)品

F住宅項目在推售剩余小戶型產(chǎn)品時可以強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品定位為“新青年住區(qū)”，強(qiáng)調(diào)項目的交通便利及社區(qū)智能化等剛需型客戶更為關(guān)注的價值點，面向剛需型客戶進(jìn)行強(qiáng)力推廣。

同時，F(xiàn)住宅項目應(yīng)適度進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化。在不增加銷售價格的基礎(chǔ)上，可以進(jìn)行儲藏室門木門更換成不銹鋼材質(zhì)門、地下車庫原水泥地面全部鋪裝地坪漆、入戶單元門及可視對講器提高智能化程度等一系列剛需型客戶較為關(guān)注并認(rèn)可的產(chǎn)品優(yōu)化，提高產(chǎn)品的內(nèi)在價值，也同時減少意向客戶對F住宅項目小戶型產(chǎn)品原有的購買抗性。

2.2 基于價格方面——組織團(tuán)購

團(tuán)購一般是指向某一部分特定集體客戶提供更優(yōu)惠的價格折扣和更吸引人的促銷方案,并通過銷控手段將部分樓盤作為定向產(chǎn)品進(jìn)行銷售，并在銷售成功的同時形成帶動作用，促成普通目標(biāo)客戶的跟風(fēng)購買。

F住宅項目前期已有大量已銷售住宅，如果直接進(jìn)行在售房源降價，已購房業(yè)主必將會因為價格差距問題引發(fā)糾紛。因此并不能通過簡單的降價來解決銷售問題，而且單純的降價對于市場上所有的客戶未必全部產(chǎn)生效果。應(yīng)當(dāng)根據(jù)目前項目在售房源的有效客戶進(jìn)行有針對性的彈性價格政策，即針對剛性需求，組織優(yōu)惠幅度較大的團(tuán)購，來獲得去化效果。一般認(rèn)為價格折扣為10%左右即可取得顯著銷售效果。

2.3 基于渠道方面——展開全民營銷

全民營銷是指房地產(chǎn)開公司發(fā)動全體員工、合作伙伴、關(guān)系單位、媒體、個體戶、個人等社會各界人士來為項目介紹客戶,增加現(xiàn)場來訪，并促進(jìn)成交,并在成交后給予介紹客戶者給予一定的獎勵。

F住宅項目可展開全民營銷，即通過各種渠道公司、Call客公司、二手房中介甚至競品項目的置業(yè)顧問，進(jìn)行全渠道的主動推售，并制定符合市場行情的傭金點數(shù)。獎勵政策制定時可稍高于正常市場行情，將會刺激渠道的參與度，帶動大量的渠道資源進(jìn)行F住宅項目的推售。

2.4 基于促銷方面——完善促銷體系

F住宅項目應(yīng)拿出用于促銷的費用來，制定出系統(tǒng)、完備的促銷體系，具體促銷手段如下：

?打折促銷：銷售現(xiàn)場制定意向客戶進(jìn)行按時簽約99折和一次性付款99折的兩種價格折扣；

?贈品促銷：在一段特定時間內(nèi)進(jìn)行過買房送合作裝修公司代金券的優(yōu)惠活動；

?特價促銷：拿出一兩套折扣較大的特價房進(jìn)行限時“秒殺”的活動；

?老帶新促銷：老業(yè)主介紹朋友購買的，可以額外享受減免1年物業(yè)費的獎勵。

3 總結(jié)

本文通過分析位于濟(jì)南市的F住宅項目的項目情況及銷售難點，根據(jù)4P理論進(jìn)行了營銷策略的制定，即在產(chǎn)品層面優(yōu)化產(chǎn)品，對目標(biāo)客戶強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的價值點，同時提升產(chǎn)品的內(nèi)在價值；在價格層面進(jìn)行團(tuán)購營銷，針對項目產(chǎn)品的目標(biāo)客戶，組織優(yōu)惠幅度較大的團(tuán)購；在渠道層面進(jìn)行全民營銷，設(shè)置成交傭金機(jī)制，發(fā)動一切可以發(fā)動的人員和渠道去推售產(chǎn)品；在促銷層面完善促銷體系，通過打折、贈品、特價、老帶新獎勵等促銷手段實現(xiàn)銷售。四個層面的具體執(zhí)行方案構(gòu)成了一個系統(tǒng)、完備的營銷策略，有助于項目本身完成銷售任務(wù)，也對類似項目制定營銷策略時提供了參考和借鑒。

【參考文獻(xiàn)】

[1]尹坤,李欣.4P與4C營銷理論的比較研究[J].淮海工學(xué)院學(xué)報,2015,2:88-90

[2]華炳麟.房地產(chǎn)項目營銷策略研究[J.]黑龍江科技信息,2017,1:297

[3]鄭徑松.房地產(chǎn)銷售渠道發(fā)展趨勢[J].福建建材,2016,12:115-1 16

[4]陳欣彤.探討房地產(chǎn)市場新營銷策略[J].商,2014,24:76