張國霞

（廣州民航職業(yè)技術學院，廣州510403）

客戶是企業(yè)的生存之本，沒有客戶對產品和服務的需要，企業(yè)就失去存在的價值和意義，客戶滿意度是衡量企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要指標之一。隨著社會經濟的發(fā)展，客戶的需求越來越呈現(xiàn)出多樣化和個性化的特征，客戶越來越追求產品服務的便利性和舒適性，對于航空公司來講也不例外，隨著交通出行工具越來越多樣化，客戶出行越來越便利，航空公司在交通出行方面的優(yōu)勢被弱化，并且航空公司之間、航班之間競爭也越來越激烈，航空公司需緊跟時代步伐，順應經濟發(fā)展和客戶需求變化的趨勢，保障客戶關系管理效率及水平的整體提升。

一、航空公司在交通領域面臨的市場環(huán)境分析

（一）出行交通工具選擇多樣化

隨著我國基礎建設資金的投入，高速鐵路和高速公路建設都躍居世界首位。截止到2017年底，我國高鐵里程已經達到2.5萬公里，全國鐵路里程近13萬公里，高鐵里程占世界高鐵總里程的66.3%，預計到2018年年底，我國高速公路運營里程將達到14萬公里。據公安部統(tǒng)計，截止2017年底我國汽車保有量已經達到3.1億輛。交通出行途徑選擇的多樣化將在一定程度上分流本屬于航空領域的客戶群，從運輸成本和出行時間成本來看，1500公里以內的交通出行無論是時間還是成本上高鐵和高速公路更高效、更經濟。因此客戶在交通出行方面的選擇性越來越大，原有航空出行的唯一選擇越來越多的被其他交通工具所取代。

（二）航空公司數量大幅增加

截至2016年底，我國客運航空公司已經有30多家，而在2010年，全國客運航空公司才有20多家，航空公司的增加帶來的是飛機數量的大幅度增加，據統(tǒng)計，從2010年開始，我國客機的數量平均每年增長11%。2015年各家航空公司共擁有客運飛機1 548架，而到2017年，我國各家航空公司共擁有客機數量為2 800多架。航空公司數量和飛機數量的大幅度增加帶來的是航空公司之間激烈的市場競爭，尤其表現(xiàn)在航線設置上。不同航空公司在主要航線設置上有較大重合度，客戶在航空出行方面的選擇余地也越來越大，可以預計這一競爭現(xiàn)狀在航空領域將長期存在。

（三）客戶出行需求量增加

雖然航空公司在交通出行面臨的內外競爭環(huán)境都越來越激烈，但從客戶交通出行的需求來看，客戶出行需求增長率也越來越大。據國家鐵路局統(tǒng)計，從2007到2016年，我國鐵路發(fā)送客運旅客數量從13.6億增長到28.1億，客運周轉里程也從7 200多億公里增長到近12 600億公里，復合增長率分別為7.6%及5.7%。據民航總局統(tǒng)計，近十年來我國航空客運需求處于較快增速，客戶增長流程遠超全球民航業(yè)，從2001到2016年期間，我國民航客運旅客數量保持了13.2%的復合增長率，而同期全球民航業(yè)客運旅客數量復合增長率僅僅為5.5%左右。人們出行需求的增長源自于我國經濟的快速發(fā)展，旅客出行需求的高速增長趨勢在未來較長時間內還會繼續(xù)保持下去。

二、航空公司的客戶需求分析

（一）便利性

隨著移動互聯(lián)網技術的快速發(fā)展，人們對生活便利性需求越來越高。無論是在快消品領域還是在交通領域中都呈現(xiàn)出對產品和服務的便利性需求增加的趨勢。如果在遠途出行上航空公司具有不可動搖的優(yōu)勢，那么在中短途出行中，人們更多的考慮時間成本，能否便利出行、節(jié)約客戶的時間已經成為影響客戶出行交通工具選擇的重要因素。

（二）經濟性

由于社會經濟和信息技術的發(fā)展，信息越來越公開化，信息不對稱情況越來越少，消費者可以非常便利地比較同質商品和服務的價格，因此在同質化的商品和服務中是否具有價格優(yōu)勢直接影響著消費者的購買決策。

（三）個性化

民航的客戶群體中90后逐漸成為消費主力，這部分客戶更加注重個性化服務以及服務的快速響應性，傳統(tǒng)的以折扣和促銷為核心的營銷模式并不能夠滿足這部分客戶的需求。這就需要航空公司順應經濟發(fā)展和客戶需求變化的趨勢，為客戶提供針對性的服務，保障客戶關系管理效率及水平的整體提升。

三、共享經濟思維下航空公司客戶關系管理的意義

客戶是任何一家企業(yè)的生存之本，對于航空公司來講更不例外。一方面，航空公司面對激烈的市場競爭環(huán)境，唯有提供多樣化及個性化的優(yōu)質服務，通過客戶忠誠度的提升和客戶數量的增加進一步降低航空公司運營成本，進而通過人均運營成本的降低而獲得應有利潤；另一方面，共享經濟在21世紀獲得快速發(fā)展，同時隨著互聯(lián)網普及率的不斷提高，客戶的需求開始越來越多元，市場的競爭也越來越激烈，這些都給傳統(tǒng)的商業(yè)經濟運作模式產生了較大的沖擊，實際的企業(yè)生產方式以及經營理念和經營方式產生了較大改變。許多現(xiàn)代化企業(yè)為了保證自身在經濟運作的過程之中獲得更多的優(yōu)勢，開始積極立足于共享經濟發(fā)展的實施情況，主動抓住各種新的發(fā)展機遇，突破傳統(tǒng)經營運作模式所存在的各類不足。作為一種全新的市場經濟運作模式，共享經濟在實踐運作的過程之中能夠真正地實現(xiàn)經濟建設資源的優(yōu)化配置，更好地減少不必要的流通環(huán)節(jié)，實現(xiàn)各類經濟體系之間的有效運作以及協(xié)調發(fā)展，這在一定程度上直接改變了整個社會經濟運作的模式以及手段，共享經濟開始作為一種重要的經濟運作模式，不斷推動我國綜合實力的提升。通過對消費者行為和航空公司客戶管理的重要性分析，不難發(fā)現(xiàn)單憑航空公司本身難以為客戶提供全方位的消費服務，事實上航空公司也在不斷探索跨界合作，跨業(yè)態(tài)的合作雙方借助于資源及客戶權益的共享，不斷提供豐富化以及個性化的銷售以及服務模式，突破傳統(tǒng)經營運作模式所存在的各類不足，真正實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。

四、借用共享經濟思維，做活客戶關系管理

（一）共享的原則

1.互補性原則

航空公司在客戶服務方面進行跨業(yè)結盟是希望通過不同性質企業(yè)之間的資源合作達到企業(yè)之間的優(yōu)勢互補，共同提高彼此的服務能力進而提升行業(yè)競爭力。如果航空公司與其他性質企業(yè)之間簽署跨業(yè)結盟，但雙方對客戶服務方面沒有達到互補性，只是簡單的服務疊加，甚至出現(xiàn)服務的同質性，那么跨業(yè)結盟就沒有存在的價值和意義。因此航空公司在與其他企業(yè)進行跨業(yè)結盟的過程中要充分考慮雙方服務的互補性，這也是不同性質企業(yè)之間建立跨業(yè)結盟的首要前提。

2.多樣性原則

航空公司在跨業(yè)結盟過程中應遵循多樣化合作的原則，努力嘗試和開創(chuàng)各種新的營銷模式，通過全方位、多角度的營銷模式的開創(chuàng)，提升結盟雙方的企業(yè)價值和競爭能力。

3.客戶中心性原則

借助共享經濟思維進行跨業(yè)結盟的主要目的是為了更好地滿足消費者的需求。因此，只有合作雙方都秉承為客戶服務的理念，提供客戶所需要的需求和服務，滿足客戶的消費體驗，提升客戶的滿意度才能最終給合作雙方都帶來效益。

（二）共享的方式

1.客戶權益及客戶資源共享。由于航空公司服務的特殊性和服務資源的局限性，一家航空公司難以滿足客戶多樣性的需求，因此航空公司通過跨業(yè)結盟能夠獲取其他行業(yè)的互補性服務資源。如果通過航空公司一方的服務平臺能夠獲取多方位服務資源的供給，勢必讓客戶滿意度得到較大提高，客戶對航空公司的依賴度和忠誠度也會得到大幅度提升。一方面，結盟行業(yè)之間可以通過線上聯(lián)合品牌推廣、線下活動推廣等多重方式共同開發(fā)客戶，通過優(yōu)勢互補增強用戶粘性。通過開展客戶的權益共享和積分互換等方式，使客戶的福利和含金量增強，同時也有助于吸引更多的客戶；另一方面，在適當的時機，客戶權益共享可以轉化為客戶資源的共享，由于跨業(yè)結盟是互補性、多樣性結盟，航空公司與企業(yè)之間結盟更多是合作關系，共享客戶資源是航空公司擴大獲客的最直接、最有效途徑。同時，通過客戶消費習慣的大數據分析能夠為航空公司更好地提供針對性服務，滿足各類客戶的需求。

2.收益共享。雖然航空公司與其他企業(yè)結盟的主要目的是提升客戶忠誠度，但所有企業(yè)之間的共享合作行為的最終目仍是提高企業(yè)的效益，因此共享行為的背后還是需要一套科學合理的企業(yè)收益共享機制。從經濟學角度來看，在一定階段內企業(yè)提供服務成本的邊際效益呈下降趨勢，通過客戶共享能夠帶來規(guī)?；招?，降低人均服務成本，而通過擴大客戶規(guī)模和降低人均服務成本能夠為合作雙方帶來一定的“共享超額利潤”，這部分“共享超額利潤”需要在企業(yè)之間建立收益分享機制來進行合理分配，達到合作雙方“共贏”的局面。

五、結語

隨著我國經濟的發(fā)展，航空公司面臨著機遇和挑戰(zhàn)并存的環(huán)境。一方面國民出行的需求量越來越大，客戶對出行的服務質量要求也越來越高。另一方面我國交通建設的大力發(fā)展也在一定程度上分流了航空公司的客戶資源，任何事物的發(fā)展都具有兩面性，在這機遇與挑戰(zhàn)并存時期，唯有把握客戶需求、滿足客戶需求的企業(yè)才能走的更遠。本文認為基于共享經濟思維下航空公司在客戶關系管理方面能夠大有作為，通過采取跨業(yè)結盟方式能為航空公司帶來更多的客戶和服務資源，促使具有前瞻性眼光的航空公司快速發(fā)展。