隨著展會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到參展的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，通過(guò)參與展會(huì)的展示宣傳、貿(mào)易推介、品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品評(píng)獎(jiǎng)等活動(dòng)，一定程度上提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度和品牌影響力，為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)拓展了廣闊市場(chǎng)。面對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的剛需，越來(lái)越多的企業(yè)重視展會(huì)平臺(tái)。企業(yè)如何順勢(shì)而為，把握參展商機(jī)，突破參展瓶頸，理順參展路徑，實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，具有現(xiàn)實(shí)意義。

一 、企業(yè)參加展會(huì)現(xiàn)狀

在現(xiàn)代展會(huì)營(yíng)銷(xiāo)中，展會(huì)搭建的展銷(xiāo)平臺(tái)，承載著企業(yè)形象宣傳、產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)業(yè)信息匯集、企業(yè)現(xiàn)場(chǎng)公關(guān)、商貿(mào)合作洽談等重要功能。已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)管理者與經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮推動(dòng)著展會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，企業(yè)積極高效的參與專(zhuān)業(yè)型展會(huì)，有效地提升和樹(shù)立了知名度，宣傳和推介了新產(chǎn)品，達(dá)到了參展的預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

（一）參展目的明確

1、營(yíng)銷(xiāo)品牌產(chǎn)品，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)技能。

企業(yè)利用展會(huì)搭建平臺(tái)，展開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售和宣傳推介產(chǎn)品，拉近了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知的距離；面對(duì)成百上千的消費(fèi)者，應(yīng)對(duì)形形色色的觀眾，參展人員提高了現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)變的營(yíng)銷(xiāo)技能，特別是有意刁難的觀眾，也鍛煉了企業(yè)銷(xiāo)售人員的意志，優(yōu)化提升了服務(wù)技能。因此，企業(yè)利用展會(huì)提供的短期平臺(tái)，增進(jìn)了客商對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、性能了解，一定程度上為產(chǎn)品打開(kāi)了更加廣闊的市場(chǎng)。

2、拓寬潛在市場(chǎng)，鞏固市場(chǎng)地位。

對(duì)已經(jīng)具備參展經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)慎重選擇并積極參加規(guī)格高、影響力強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)展會(huì)，能夠充分利用展會(huì)搭建平臺(tái)，向消費(fèi)者宣傳推介、展銷(xiāo)推廣品質(zhì)優(yōu)良安全健康的產(chǎn)品，與老客戶建立更加緊密的互動(dòng)渠道和共享資源，與新客戶在短時(shí)間內(nèi)接洽建立合作意向。企業(yè)通過(guò)橫向比較與接觸，進(jìn)一步了解同領(lǐng)域、同行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r、生產(chǎn)現(xiàn)狀、營(yíng)銷(xiāo)方式，獲得有價(jià)值的商業(yè)情報(bào)，在與專(zhuān)業(yè)觀眾的互動(dòng)中挖掘新市場(chǎng)，拓寬營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。

（二）參展任務(wù)明確

1、展前籌備階段。

參展企業(yè)展前要制定參展方案，一是明確參展目標(biāo)，制定參展計(jì)劃；二是統(tǒng)籌資金管理，拿出經(jīng)費(fèi)預(yù)算。參展目標(biāo)包括展銷(xiāo)產(chǎn)品、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)、建立客戶等，參展費(fèi)用包括展位購(gòu)買(mǎi)、展位布置、促銷(xiāo)贈(zèng)品、展品運(yùn)輸、視聽(tīng)器材、電力開(kāi)支、通訊費(fèi)用、附屬材料、參展人員、廣告宣傳、交通住宿等預(yù)期投入。

2、展中參展階段。

參展企業(yè)展示企業(yè)的良好形象，運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)技巧，宣傳推介本企業(yè)品牌產(chǎn)品，增強(qiáng)市場(chǎng)知名度和品牌影響力。充分把握住有限的展出時(shí)間和展示空間，通過(guò)專(zhuān)業(yè)講解和熱情服務(wù)，吸引專(zhuān)業(yè)觀眾、重點(diǎn)采購(gòu)商、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行咨詢、品鑒、貿(mào)易。同時(shí)利用參展機(jī)會(huì)，派發(fā)企業(yè)宣傳物料，索取意向客戶聯(lián)絡(luò)方式，努力打開(kāi)潛在市場(chǎng)，獲取更優(yōu)質(zhì)資源。

3、展后總結(jié)階段。

參展企業(yè)通過(guò)客觀分析參展預(yù)期目標(biāo)與參展實(shí)際收益，及時(shí)了解產(chǎn)品市場(chǎng)前景，完成分析與總結(jié)，為產(chǎn)品研發(fā)提供分析數(shù)據(jù)，為下次參展奠定基礎(chǔ)提供借鑒。

二、企業(yè)參展存在的問(wèn)題

參展企業(yè)作為參展主體，是相對(duì)于政府行政部門(mén)和辦展主體而言的。通過(guò)實(shí)地調(diào)研和比較分析，發(fā)現(xiàn)約30%的參展企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)路、洽談合同和訂單業(yè)務(wù)在參展后沒(méi)有得到改善，參展效果沒(méi)有達(dá)到預(yù)期值。存在的主要問(wèn)題有：

1、參展企業(yè)認(rèn)識(shí)薄弱，參展經(jīng)驗(yàn)欠缺。

組展方搭建展會(huì)平臺(tái)的目的，就是為參展商與新客商之間搭建的信息交流、互通平臺(tái)?？傮w來(lái)看，部分企業(yè)對(duì)展會(huì)這種立體直觀、針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式認(rèn)識(shí)還不精準(zhǔn)。有相當(dāng)一部分企業(yè)，只看重展會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)效益，也就是現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售了多少產(chǎn)品、展期內(nèi)獲得了多少直接利潤(rùn)，個(gè)別企業(yè)參展中“守株待兔”、“等米下鍋”，欠缺主動(dòng)出擊的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，缺少與駐足本企業(yè)展區(qū)的客商、專(zhuān)業(yè)觀眾、重點(diǎn)采購(gòu)商之間的交流互動(dòng)，錯(cuò)失了認(rèn)識(shí)潛在客商的機(jī)會(huì)，錯(cuò)過(guò)了簽下新訂單的商機(jī)。尤其是涉農(nóng)企業(yè)在生產(chǎn)和銷(xiāo)售的繁忙季節(jié)，沒(méi)有多余的人力和經(jīng)費(fèi)參展，對(duì)參加展會(huì)完全是敷衍塞責(zé)。

2、參展企業(yè)規(guī)模參差不齊，參展效果不顯著。

展會(huì)時(shí)間集中，加上行政部門(mén)的安排，了解到約40%的企業(yè)疲于應(yīng)付，缺乏參展積極性，直接影響到參展效果。在參展商中呈現(xiàn)一種怪現(xiàn)象，即國(guó)家級(jí)、省級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)因其生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、銷(xiāo)售渠道通暢等，并不看中展會(huì)搭建的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，而縣級(jí)企業(yè)以及其它企業(yè)又因?yàn)樯a(chǎn)規(guī)模小、產(chǎn)量低、利潤(rùn)少的原因，沒(méi)有把具備專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人員投入到展會(huì)，致使企業(yè)參展規(guī)模呈現(xiàn)逐年下降的趨勢(shì)。還有部分企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，產(chǎn)銷(xiāo)基本保持平衡，加之自身對(duì)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的促銷(xiāo)平臺(tái)和自身企業(yè)產(chǎn)品拓寬市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)不足，對(duì)參展產(chǎn)生消極抵觸情緒，僅僅準(zhǔn)備少量的展銷(xiāo)產(chǎn)品展示宣傳、展示，不能放手銷(xiāo)售，參展的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙雙不顯著，這種現(xiàn)象極不利于企業(yè)通過(guò)展會(huì)平臺(tái)發(fā)展和品牌培育建設(shè)。

3、參展企業(yè)預(yù)算有限，主動(dòng)投入經(jīng)費(fèi)少。

企業(yè)在拓展市場(chǎng)的過(guò)程中，參與展會(huì)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算還是非常有限的。大部分參展企業(yè)參與展會(huì)經(jīng)費(fèi)預(yù)算年投入在10萬(wàn)元以內(nèi)，近1/3的企業(yè)年投入不足萬(wàn)元。如果由參展企業(yè)負(fù)擔(dān)全部或部分展位費(fèi)，企業(yè)選擇不參展的占了近1/2，企業(yè)在展會(huì)經(jīng)費(fèi)方面不愿意多投入。在政府主辦的展會(huì)中，經(jīng)常參展的企業(yè)形成了依靠政府補(bǔ)助參展費(fèi)的慣性思維，主要依靠政府補(bǔ)貼展位費(fèi)、設(shè)計(jì)搭建費(fèi)，補(bǔ)貼多了積極參加，補(bǔ)貼少了消極參展，個(gè)別企業(yè)甚至拒絕參展，更不用說(shuō)企業(yè)自行承擔(dān)所有參展費(fèi)用。

4、參展企業(yè)重視程度不夠，營(yíng)銷(xiāo)方式單一。

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前有40-50%的企業(yè)非常重視展會(huì)搭建的平臺(tái)作用，重視宣傳企業(yè)文化和展示企業(yè)形象。這部分企業(yè)能夠在展會(huì)前提前策劃做足準(zhǔn)備，展會(huì)中現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放印制精美的宣傳畫(huà)冊(cè)、彩頁(yè)、名片，開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)品鑒、掃碼、搖一搖、買(mǎi)一贈(zèng)一等促銷(xiāo)方式，在展館外圍和內(nèi)設(shè)廣告位上加大品牌產(chǎn)品宣傳，吸引越來(lái)越多的媒體、采購(gòu)商、觀眾前來(lái)貿(mào)易、洽談、溝通、交流，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品主動(dòng)性很強(qiáng)。但是，仍有30%企業(yè)簡(jiǎn)單認(rèn)為，參展就是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，參展業(yè)績(jī)就是掙到手中的現(xiàn)款；還有20%企業(yè)甚至認(rèn)為，展會(huì)就是產(chǎn)品展示，僅僅攜帶少量產(chǎn)品進(jìn)行“完成任務(wù)式”的陳列。

三、企業(yè)參展新路徑

隨著展會(huì)經(jīng)濟(jì)浪潮的迅猛發(fā)展，展會(huì)經(jīng)濟(jì)已成為撬動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器，成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。企業(yè)參展實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最大化，更需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷探索參展新路徑。

（一）策劃展前階段。

一是轉(zhuǎn)變參展思維。不斷適應(yīng)展會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)自身發(fā)展的雙向需要，要制定預(yù)期規(guī)劃和明確參展目標(biāo)，在展會(huì)期間建立多少新客戶群，實(shí)現(xiàn)多少定單合同。最大限度地利用展會(huì)機(jī)遇，抓住機(jī)會(huì)，尋求商機(jī)，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，推進(jìn)企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌建設(shè)。二是成立專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)。引導(dǎo)參展企業(yè)建立一支參展專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)、務(wù)實(shí)高效的專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍，增強(qiáng)企業(yè)參展的主動(dòng)性、積極性、專(zhuān)業(yè)性，提升專(zhuān)業(yè)參展能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)參展利益最大化。給企業(yè)創(chuàng)造條件，提供或者推薦其參與專(zhuān)業(yè)展覽機(jī)構(gòu)舉辦的技能培訓(xùn)。

（二）強(qiáng)化展中階段。

一是增加經(jīng)費(fèi)投入。展會(huì)前做好參展項(xiàng)目預(yù)算。在安排參會(huì)人員的交通食宿安排、采集宣傳展示電子照片、儲(chǔ)運(yùn)參展產(chǎn)品，特別裝飾展位等方面，都需要經(jīng)費(fèi)投入。二是增強(qiáng)宣傳力度。要充分利用展會(huì)搭建的平臺(tái)，多渠道、全方位地宣傳企業(yè)文化和展示企業(yè)品牌。利用網(wǎng)上商城、手機(jī)微店、掃碼互動(dòng)、網(wǎng)紅等信息化營(yíng)銷(xiāo)手段，結(jié)合展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)宣傳效益最大化。

（三）抓住展后階段。

主要是完成展后評(píng)估，參展企業(yè)要科學(xué)地評(píng)估效果，從多方面進(jìn)行評(píng)估與分析。一是：是否利用展覽了解行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或盡可能多地搜集有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料？通過(guò)參觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的展位，了解他們推出的新產(chǎn)品。采集有助于企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)信息，挖掘其它企業(yè)相同產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)、付款條件、交貨方式等。二是：是否收到了展前制定的營(yíng)銷(xiāo)策略？本次參加展覽的參展費(fèi)用是否過(guò)低？有的展覽組織機(jī)構(gòu)制定的展前宣傳、搭建、信息等各項(xiàng)服務(wù)，在現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)上卻大打折扣，從而直接影響了企業(yè)參展效果，特別是觀眾組織不力時(shí)有存在；此外，由于展覽現(xiàn)場(chǎng)無(wú)論參展商或觀眾都顯得比較雜亂，也未能達(dá)到參展預(yù)期效果。三是：本次參展的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?nèi)绾?？顯然，企業(yè)參展不可能在很短時(shí)間就簽訂意向或合作合同，但是通過(guò)企業(yè)積極尋找商機(jī)，接觸到新老客戶，挖掘了市場(chǎng)潛力也是不可低估的。四是：本次參展活動(dòng)是否受到媒體的關(guān)注？五是：評(píng)估展覽效果能否為下次參展提供決策支持？不少參展企業(yè)在參展過(guò)程中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)參展效果不好，投資回報(bào)率低的情況，參展企業(yè)可通過(guò)對(duì)展會(huì)的評(píng)估為下次參展提供決策支持。