呂興洋 劉小燕 譚慧敏

[摘要]文章以餐飲企業(yè)的點評返現(xiàn)活動為例，從顧客行為規(guī)范的角度，通過3組實驗探討不同獎勵情況下獎勵口碑相對于自然口碑在量、值和質3個維度上的變化規(guī)律，尋求獎勵的替代手段。研究表明：（1）獎勵啟動了市場規(guī)范，使原先自然口碑下占據(jù)主導的社會規(guī)范被擠出。在市場規(guī)范下，顧客更加關注與企業(yè)之間的交易關系，進而有效地促進口碑值的增加，同時也更為在意獎勵是否為其口碑勞動提供了足夠的補償，這導致口碑量與口碑質之間出現(xiàn)了此長彼消的情況，難以兼得。（2）基于市場規(guī)范的思想，采用提高獎勵金額的方法增強顧客的口碑行為意愿，雖然最終能夠解決上述矛盾，實現(xiàn)口碑量、值和質的全面提升，可也為之付出了相當高的成本。（3）相比之下，采取服務人員請求的方法從社會規(guī)范的路徑上強化顧客對于口碑社會價值的認知，使口碑的量，質矛盾問題得以化解，并意外地使口碑值也獲得了增加，說明從行為績效的角度來看，社會規(guī)范與市場規(guī)范并無絕對的優(yōu)劣，合理地利用社會規(guī)范同樣可以實現(xiàn)口碑管理目標。

[關鍵詞]獎勵口碑;主動口碑管理;社會規(guī)范;市場規(guī)范;口碑質量

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2018）10-0075-12

引言

近年來，營銷者越來越意識到口碑的重要性，并開始主動地利用各種措施激發(fā)和引導消費者的口碑，期望借此實現(xiàn)口碑管理的目標。其中最為常用的手段就是通過物質獎勵誘發(fā)消費者的口碑傳播行為。尤其是在餐飲、酒店等服務行業(yè)，由于難以在消費前準確獲知產品質量，所以消費者購買這類體驗型產品（experience goods）時比購買搜索型產品（search goods）時更容易受到口碑的影響。這促使服務型商家更加積極地利用獎勵的策略，試圖以此“收買”顧客的口碑，譬如餐館里常見的“寫點評免費送飲料”、酒店開展的“評論贈禮”以及各類“好評返現(xiàn)”活動。隨著獎勵手段的廣泛應用，獎勵對于口碑的影響效果問題顯得越發(fā)重要，并為營銷者所關注。

網絡口碑原本是一種公共物品，可供任何人免費使用。在沒有任何外部刺激的情況下，顧客主動撰寫評論是希望自己的反饋能夠幫助后來者，因而這種自然口碑是一種典型的親社會行為（ prosocialbehavior）。但口碑的生成是需要評論者付出時間與精力的，所以口碑的自發(fā)供給量通常比較有限。如果僅依靠顧客自發(fā)的口碑行為，口碑積累會比較緩慢。獎勵的出現(xiàn)注人了市場因素，使顧客口碑不再是單純的親社會行為。在獎勵的激勵下，顧客一方面會為了獲取獎勵變得更愿意付出自己的勞動，從而促進口碑量的增加;另一方面，在獲得獎勵的同時，顧客有可能給出與自然口碑情況下不一樣的評論分值和評論內容，最終影響到口碑的客觀性和內容質量。也就是說，獎勵的存在有可能導致口碑“量”“值”和“質”的改變。那么獎勵能否有效地激發(fā)顧客的口碑行為？獎勵之下獲得的口碑一定比自然口碑評分更高、質量更優(yōu)嗎？獎勵口碑策略的實施企業(yè)需要了解其施行的實際效果及存在的弊端，并依此尋求改進的方式。特別是對于餐飲、酒店等服務企業(yè)而言，它們在服務過程中還額外地具備了與顧客直接地接觸的機會，這一特點能否為其帶來優(yōu)于獎勵的替代性手段，值得深入探索。故本文以餐飲企業(yè)的點評返現(xiàn)活動為例，從顧客行為規(guī)范的視角分析獎勵對于顧客口碑的影響，探討其內在作用機理，尋求更為有效的口碑管理手段，從而為企業(yè)的主動口碑管理工作的開展提供有價值的參考。

1 相關研究回顧

1.1 口碑的作用與口碑管理

網絡口碑已經成為消費者決策時獲取產品信息的重要渠道，且比商家提供的信息和廣告更受信任。已有研究通過對圖書、電影、酒店、餐廳和旅游目的地等多種類型產品的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)網絡口碑的數(shù)量、分值以及評論內容等都會對產品的銷量產生顯著的影響。在此背景下，口碑管理工作就顯得十分重要和必要，并為營銷研究者所普遍倡導。

傳統(tǒng)的口碑管理主要通過提升顧客滿意度獲得口碑的累積。此時，口碑是顧客自然發(fā)生的，企業(yè)并沒有直接干預顧客口碑的生成和呈現(xiàn)，故被稱為被動口碑管理。當營銷者逐漸意識到口碑的重要性后，對口碑的管理則開始由被動轉向主動——利用各種措施激發(fā)和引導消費者的口碑，直接干預口碑的產生過程，或是干預口碑的客觀展現(xiàn)，此即主動口碑管理。相應地，網絡口碑研究也由自然口碑（organic WOM）轉向被操縱的口碑（manipulatedWOM）。

近年來，研究者分別對隱瞞負面信息匿名贊揚自己的產品或低毀競爭對手產品、好評返現(xiàn)甚至雇傭“網絡水軍”制造偽口碑等多種常見網絡口碑操縱策略的效果進行了檢驗。綜合來看，依據(jù)信息操縱理論（information manipulation theory）這些口碑操縱手段可以概括為刪差評、加好評和獎勵口碑，它們的共同特點是違反了信息操縱理論中提出的信息數(shù)量、質量、相關性和提供方式4條準則中的一條或多條。其中，刪差評和加好評策略被認為是不道德的，一旦被察覺則會令消費者感覺受到欺騙，進而對購買意愿產生強烈的負面影響，產生非常嚴重的后果。相比之下，獎勵口碑被認為在道德性和有效性上取得了較好的平衡，且能有效地促進銷售增長，因而成為主動口碑管理中最常用的手段，繼而被口碑研究者所重視。

1.2 獎勵對口碑的激發(fā)和引導作用

現(xiàn)有獎勵口碑研究重點對企業(yè)開展的獎勵推薦計劃（referral reward program，RRP）進行了細致的分析，證明獎勵的存在確實能夠有效地激發(fā)顧客的口碑傳播行為，并隨著獎勵力度的增加效果愈加明顯。在獎勵的設置上，現(xiàn)金獎勵的效果通常優(yōu)于代金券或其他實物獎勵網，但也會受到商品類型和獎勵框架等因素的調節(jié)。

更進一步的研究還發(fā)現(xiàn)，獎勵不但能激發(fā)顧客的口碑傳播行為，而且會使顧客口碑的評分與內容發(fā)生改變：正面體驗的顧客因獎勵而增加口碑的評分，同時口碑的內容趨于褒義;當獎勵金額較高時，甚至連負面體驗的顧客都會調增評分，并在口碑的用詞上趨于中性。由此可見，相較于顧客的自發(fā)行為，利用獎勵激發(fā)和引導顧客的口碑行為的確可以使企業(yè)的口碑管理工作更加主動，并取得看似不錯的效果。

不過，已有獎勵口碑的研究多只聚焦在口碑的“量”與“值”兩個維度的變化上，而口碑研究中對口碑評價的維度卻更為豐富。當以更加全面的視角審視獎勵的影響時，就會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有獎勵口碑的研究并不完整，普遍忽略了對口碑內容質量變化的考察。以往口碑有效性研究曾發(fā)現(xiàn)網絡中存在著大量內容稀少或內容空泛的無效口碑。倘若獎勵之下所獲得的口碑都只是這種低質量的口碑，即使口碑的數(shù)量再多、評分再高，恐怕也難以獲得口碑接收者的信任，那么獎勵刺激下獲得的口碑也就失去了價值。所以，口碑研究中還應當加入對于口碑“質”的變化的考量。

1.3 獎勵口碑與自然口碑的產生機制差別

獎勵為何能對口碑產生上述影響？即獎勵的作用機制，是當前獎勵口碑研究的核心與關鍵。對此，研究者基于社會交換理論給出的解釋是，在社會交往中人們?yōu)榱说玫侥承〇|西就必須付出同等的代價，作為獎勵兌換條件，顧客必須付出口碑的努力，甚至還要遵從商家的好評要求。從顧客心理上看，當面對獎勵時，其會核算自己的心理賬戶，權衡個人的收益與成本，故交換收益與感知成本被認為是獎勵與口碑關系間的重要中介變量。相反，自然口碑則更多的源于顧客的社會責任感，由于沒有直接收益，所以并不會那樣直接地衡量付出與回報。與之類似，動機角度的研究結果顯示，除了發(fā)泄情緒外，顧客的社會關系動機是自然口碑形成的重要驅動力;而若是顧客接受了獎勵，獲取經濟報酬的動機將占據(jù)主導，表現(xiàn)在行為上就會按照獎勵的獲取條件調整行動。綜上，獎勵口碑與自然口碑的產生機制差別可以歸結為在有無獎勵條件下顧客的行為準則存在差異，即支配顧客行動的內在規(guī)范發(fā)生了改變。

行為經濟學家Dan Ariely認為，人類社會中存在著兩種截然不同的規(guī)范：社會規(guī)范（social norm）與市場規(guī)范（market norm）。其中，社會規(guī)范注重互助和利他，而市場規(guī)范講求等價交換?；诖?，最新研究指出顧客遵循的行為規(guī)范與獎勵誘發(fā)的社會規(guī)范和市場規(guī)范沖突才是影響獎勵推薦計劃效果的關鍵。這為深度、全面地解析獎勵口碑與自然口碑的差異問題提供了新的理論視角與路徑可能。因此，本研究從顧客行為所遵循的規(guī)范類別角度分析獎勵口碑相對于自然口碑在量、值和質3個維度的變化，探尋其內在機理，為企業(yè)主動口碑管理提供建議。

具體來說，本文針對上述問題設計了3組實驗（圖1）：實驗一首先檢驗獎勵對于口碑影響的主效應，分析在有無獎勵條件下顧客的口碑在口碑量、值和質3個維度上的改變情況，識別獎勵手段的優(yōu)劣勢，回答文首的獎勵有效性問題，并從社會規(guī)范與市場規(guī)范相轉換的視角解釋自然口碑與獎勵口碑間差異產生的原因。實驗二針對獎勵口碑存在的量質矛盾問題，延續(xù)市場規(guī)范的思路，探討通過提升獎勵水平解決矛盾的可能。實驗三結合服務行業(yè)中的顧客接觸特性，考慮強化社會規(guī)范對顧客口碑行為的影響，從另一條路徑上尋找獎勵口碑的替代手段。

2 實驗一：獎勵對于顧客口碑的影響

2.1 獎勵誘發(fā)的顧客行為規(guī)范轉換

顧客的自然口碑以利他為導向，注重顧客之間的互助關系，具有親社會行為特征，所以自然口碑遵從的是社會規(guī)范。在社會規(guī)范下，顧客期望自己的口碑能夠為他人的決策提供有意義的參考。為實現(xiàn)對他人有用的目標，在撰寫口碑時顧客會傾向于給出相對公正客觀的評分和較為豐富的評價內容，這使得自然口碑具有分值客觀與質量較高的特點。但是，自然口碑面臨的問題是，作為一種公共物品，其發(fā)出者在付出勞動的同時并不能直接從中獲得收益，而口碑的生成卻需要消耗時間和精力，這導致顧客自然口碑量相對較少。

表面上看，商家提供的獎勵是在給予口碑勞動以物質補償，期望通過解決顧客口碑付出與回報失衡的問題，促進口碑數(shù)量的增長，但更深層的影響是將顧客的行為規(guī)范由社會規(guī)范引向市場規(guī)范。這是因為社會規(guī)范與市場規(guī)范是天然互斥的，且社會規(guī)范容易被市場規(guī)范所替代。一旦獎勵以量化的金錢概念啟動了市場規(guī)范，社會規(guī)范就會被擠出0當顧客為市場規(guī)范所主導，其關注的焦點也隨之變成與商家之間的利益交換。此時，為獲得商家的獎勵，顧客就必須向商家提供相等的利益，作為交換籌碼的顧客口碑行為將偏向有利于商家的方向，具體表現(xiàn)為更多的口碑數(shù)量和更高的口碑評分。但是，當加人對口碑質量的考慮后會發(fā)現(xiàn)，獎勵的影響并不都是正面的。在等價交換的市場規(guī)范下，顧客只會付出與獎勵等值的勞動。由于現(xiàn)今獎勵口碑提供的多是小微額度的獎勵，這就決定了顧客只會提供非常有限的口碑勞動，在撰寫口碑時，不再會像自然口碑那樣提供較多的內容。而且，如果獎勵的獲取沒有口碑字數(shù)的硬性條件，那么在獎勵金額固定的情況下，顧客還存在投機的可能，即通過減少付出的方式來提升自己的凈收益，例如只隨便撰寫幾個字的口碑就獲取到獎勵，這最終導致口碑的有效內容減少、質量出現(xiàn)大幅下降。綜上，本研究提出假設：

H1：相較于無獎勵（自然口碑）的情況，獎勵下顧客口碑的量和值都將顯著增加，但是口碑的質量會出現(xiàn)顯著下降。

2.2 增加獎勵獲取條件引發(fā)的“蹺蹺板問題”

現(xiàn)實中，為防止獎勵口碑質量下降，避免顧客的投機行為導致出現(xiàn)大量無價值口碑，商家最常采用的手段就是直接增加獎勵的獲取條件，要求顧客必須撰寫超過一定字數(shù)的口碑才能獲得獎勵。如前所述，依據(jù)市場規(guī)范的基本原則，顧客會衡量撰寫一定字數(shù)口碑付出的成本與得到的回報。如果顧客感覺自己的付出超出了獎勵的報償，就會放棄參與。相比無字數(shù)限制時，口碑字數(shù)的硬性要求顯然使顧客必須付出更多的努力才能得到獎勵。獎勵獲取條件設置得越高，愿意參與的顧客就越少。而這部分顧客的退出最終致使口碑數(shù)量出現(xiàn)下降。對口碑質量的要求，只提高了口碑激發(fā)的閥值，沒有改變獎勵口碑背后的行為規(guī)范，因而口碑分值與無口碑質量要求時相比不會出現(xiàn)明顯變化。由此，本研究提出假設：

H2：如果獎勵的獲取條件中加入對口碑質量的要求，顧客口碑的數(shù)量將比無要求時出現(xiàn)顯著下降，但口碑的分值不會發(fā)生顯著變化。

2.3 實驗設計

2.3.1 實驗分組與樣本

本研究以餐飲企業(yè)的點評返現(xiàn)活動為例，采用情景模擬實驗的方法檢驗獎勵口碑相對于自然口碑的變化情況。以無獎勵情況下的自然口碑作為控制組（A0組），獎勵口碑作為實驗組。實驗組中進一步分為“無口碑字數(shù)要求”（A1組）和“有口碑字數(shù)要求”（A2組）兩種情況。實驗選取了某高校的高年級本科生作為參與者，并要求每位參與者之前具有在大眾點評網等網絡平臺撰寫餐飲點評的經驗。每個實驗組均為40個樣本，其中，男性比例在45%一55%之間，年齡處于1923歲之間。實驗本身不提供基礎報酬，這主要是出于3點考慮：其一是為了盡量模擬真實情境;其二如果實驗收入過高，對比之下，獎勵就無法起到相應的作用;其三主要是避免實驗報酬預先啟動了參與者的市場規(guī)范，以往有研究表明，即使是金錢的概念都有可能啟動參與者的市場規(guī)范，而本研究中有多個實驗組是要求在社會規(guī)范下進行的，故所有實驗組都沒有設計基礎報酬。

2.3.2 實驗材料的準備

實驗前預先選擇了一家距離學校較遠的火鍋店（該店在大眾點評網的評分為4星、參考人均消費為73元），拍攝了一部4人在該火鍋店中就餐的短片。短片經剪輯后時長為5分鐘，片中對餐廳環(huán)境、菜單、菜品價格、就餐過程等均有展示。為增強參與者觀看短片時的代入感，短片中顧客由兩男兩女4位在校本科生扮演，視頻中顧客的所有話語均隱去聲音，以字幕形式顯示。此外，實驗還準備了店內環(huán)境、菜品等方面的靜態(tài)圖以增強對細節(jié)的展示。

2.3.3 實驗過程

參與者首先閱讀以下情景導人文字“周末你跟朋友們一起去學校旁邊一家新開業(yè)的火鍋店就餐，就餐過程如下面的短片”，之后觀看預先準備的視頻短片和圖片，模擬就餐的情景。實驗組觀看到的最后一個畫面為店內獎勵口碑活動的海報宣傳頁?？紤]到當前餐廳中獎勵口碑活動的獎勵設置多為餐巾紙、飲料等低值物品，實驗中獎勵金額設計為1元。A1組的海報內容為“為本店撰寫點評，可以獲贈1元獎勵”，A2組額外增加“撰寫30字以上點評”的要求，而自然口碑A0組則無此畫面。實驗采取即時現(xiàn)金獎勵的形式，主要是為了防止獎勵類型（現(xiàn)金或實物）和獎勵時機（即時或延長）對實驗結果的影響。

短片和圖片播放結束后，出現(xiàn)一份餐廳的口碑評價表。該表格與大眾點評網餐廳點評頁面一致，但考慮到實驗情境只保留評分和文字點評撰寫欄，隱去上傳圖片、推薦菜品等選項。參與者可以選擇填寫該表格并提交，或選擇跳過。此后，參與者需要再繼續(xù)填寫個人信息和一組行為規(guī)范問項，測量參與者行為遵照了何種規(guī)范。當前顧客行為規(guī)范研究缺少成熟的測量量表，本研究依據(jù)Aggarwal行為規(guī)范與關系范式相對應的觀點[40-417，使用顧客與企業(yè)間的交易關系（exchange relationship）量表測量市場規(guī)范），共包含3個問項：“為商家撰寫口碑是一場商業(yè)交易”“我為商家撰寫口碑只是例行公事的完成交易”“我很在乎商家對口碑是否有獎勵（或獎勵金額的大?。薄２贿^關系范式中的共有關系（communal relationship）描繪的是顧客與企業(yè)間關系，而社會規(guī)范強調的是顧客的利他行為傾向，所以實驗后測改用顧客公民行為量表中“朝向其他顧客的公民行為”維度的相關問項作為社會規(guī)范的替代，具體包括：“我期望通過口碑幫助其他顧客”“希望我的口碑可以幫助到其他顧客”“我覺得自己有責任去幫助其他顧客”。題項均采用5級Likert量表。

2.4 假設檢驗結果

市場規(guī)范與社會規(guī)范的測量問項內部一致性較高，Cronbachsα系數(shù)分別為0.84和0.93，各題項因子載荷在0.74～0.88之間，具有較好的聚合效度，AVE別為0.77和0.81，AVE平方根均大于變量間的相關系數(shù)，表明區(qū)分效度達到要求。

從控制組（A0組）數(shù)據(jù)中可以看到（表1），社會規(guī)范和市場規(guī)范得分分別為3.77和2.68，表明在沒有任何外在刺激的情況下，參與者認為口碑行為主要遵循了社會規(guī)范，市場規(guī)范則處于靜默狀態(tài)。社會規(guī)范下，參與者的自然口碑發(fā)生率比較低，只有35.0%，但是口碑的整體質量比較高，平均每條口碑達到了33.07字，而該店大眾點評網已有的343條點評平均字數(shù)為29.7，兩者整體質量基本持平（t=0.77，p=0.46）?？诒u分均值為3.93，相比于大眾點評網上的評分均值（4.02），單樣本t檢驗結果不顯著（t=-0.41，p=0.69），說明實驗素材符合實驗要求，控制組的口碑評分是客觀的。

當給予參與者獎勵時（A1組），其行動規(guī)范首先發(fā)生了明顯的改變，獨立樣本t檢驗結果顯示：獎勵刺激下，市場規(guī)范得到激活（M_A1=3.7 3，M_A0=2.6 8，t=7.25，p=0.00），社會規(guī)范被擠出（MA_A1=2.74，M_A0=3.77，t=7.84，p=0.00）。從現(xiàn)金獎勵為代表的物質獎勵改變了顧客對于口碑性質的認知。市場規(guī)范主導下，口碑數(shù)量發(fā)生率達到60.0%，接近控制組的兩倍（M_A1=60.0%，M_A0=35.0% χ²=5.01，p=0.03）;口碑分值為4.46，同樣增長顯著（M_A1=4.46，M_A0=3.93，t=2.17，p=0.04），而且與自然口碑相比，獎勵口碑中不再出現(xiàn)4分以下的低分。不過，口碑的整體質量則出現(xiàn)了非常明顯的下降，平均字數(shù)僅剩13.25字，不到自然口碑的一半（M_A1=13.25，M_A0=33.07，t=-4.97，p=0.00），其中最長的一條點評也只有32個字，甚至還出現(xiàn)了“挺好的”“不錯，推薦”等僅有幾個字的點評，存在明顯的投機行為?？梢?，雖然獎勵能夠有效地解決自然口碑發(fā)生率低的問題，卻又帶來了口碑質量下降的新問題。因此，H1得到驗證。

若通過直接增加獎勵獲得條件（A2組）的方法提升口碑的質量，口碑與獎勵的交易性更加強烈，市場規(guī)范進一步被強化（M_A2=4.33，M_A1=3.73，t=4.19，p=0.00），社會規(guī)范則繼續(xù)受到抑制（M_A2=2.41，M_A1=2.74，t=-2.23，p=0.03）。在獎勵獲得條件的限制下，口碑的質量得到了有效保障，平均字數(shù)增加到40.90字，顯著高于無要求的A1組（M_A2=40.90，M_A1=13.2 5，t=11.82，p=0.00），與自然口碑的A0組處于同一水平（M_A0=33.0 7，t=1.41，p=0.17）?？诒姆种蹬cA1組相近（M_A2=4.50，M_A1=4.46，t=0.21，p=0.84），仍顯著高于A0組（M_A0=3.93，t=2.17，p=0.04）。然而，口碑質量被強行地提升起來的同時，口碑數(shù)量卻出現(xiàn)了大幅下降，口碑發(fā)生率只有25.0%（M_A2=25.0%，M_A1=60.0%，χ²=10.03，p=0.00），與A0組持平（M_A0=35.0%，χ²=0.95，p=0.33）。因此，H2得到驗證。

2.5 討論

上述結果顯示，獎勵對口碑的影響作用具有明顯的偏向性特征：獎勵可以有效地促進顧客口碑量和值的增加，但卻會導致口碑質量的顯著下降，真正高質量的口碑數(shù)量仍舊較少;直接增加口碑質量的要求雖然可以解決獎勵口碑質量的問題，卻會引發(fā)口碑數(shù)量的下降。獎勵口碑面臨著口碑量與質的矛盾。分析表明，獎勵促使口碑背后的行為規(guī)范發(fā)生了改變，社會規(guī)范為市場規(guī)范所取代。按照市場規(guī)范，在獎勵一定的情況下，顧客愿意為之付出的口碑努力也是一定的;獎勵獲得條件越高，參與的人數(shù)必然越少，口碑量與質之間就會出現(xiàn)“蹺蹺板現(xiàn)象”。而對于口碑值，一方面獎勵發(fā)揮了補償作用，交換到更高的口碑評分，另一方面“得到獎勵卻給出一個較低的評價”是違背市場規(guī)范的行為，這種行為規(guī)范的沖突抑制了部分低評價口碑的產生，最終從整體上促進了口碑值的增加。

3 實驗二：強化市場規(guī)范對顧客口碑的影響

3.1 增加獎勵額度對顧客口碑的影響

要解決獎勵口碑面臨的量與質的矛盾，必須使顧客愿意付出更多的口碑努力。既然在以交換為核心的市場規(guī)范下顧客的口碑付出取決于獎勵的金額，那么延續(xù)這一思路，就需要增加獎勵的金額，給予顧客更高的收益。

類似于供給需求曲線，獎勵金額是口碑需求方給出的“購買價格”，之后供給方在此價格下給出特定質量的口碑的供給量。在市場規(guī)范下，獎勵額度的提升首先為商家的口碑質量要求提供了更多的報酬，當顧客感知口碑的收益大于付出時，就會重新加入到獎勵口碑活動中。因此，只要獎勵金額足夠高，即使對口碑質量有一定的要求，口碑供給量仍可以得到有效增加，獎勵口碑的量與質的蹺蹺板問題就可以得到解決，獎勵口碑的量與質同時高于自然口碑也將成為可能（H3）。其次，如實驗一中所述，當商家支付了口碑的對價，顧客在進行口碑評分時關注的焦點在于與商家的交易關系，利己的動機強于利他。因此，隨著獎勵額度的提升顧客口碑將更加明顯地偏向商家，反映在口碑值上即是隨獎勵額度的提高而升高（H4）。最后，需要注意的是，在交易中人們總是期望以最小的代價換取最多的報酬，如若獎勵獲取條件中對口碑字數(shù)的限制被撤銷，顧客在撰寫口碑時將盡可能地減少自己的付出，投機行為會更加嚴重，口碑的質量會再次出現(xiàn)下降。而由于獎勵變得更加容易獲得，將有更多的顧客愿意撰寫口碑，獎勵口碑量得以顯著增長（H5）。

綜上，本研究提出假設：

H3：在有口碑質量要求的情況下，相較于自然口碑，高額獎勵可以使顧客口碑在保證質的同時獲得量與值的顯著增長。

H4：在有口碑質量要求的情況下，相較于低額獎勵，高額獎勵會進一步顯著提高顧客口碑的值。

H5：在無口碑質量要求的情況下，相較于自然口碑，高額獎勵可以使顧客口碑的量與值顯著增長，但口碑質則將出現(xiàn)明顯地下降。

3.2 實驗過程

實驗二在實驗一的基礎之上進一步增加兩組高獎勵金額的實驗組。其中一組（B1組）保持對口碑的質量要求，另一組（B2組）則取消此要求。以往獎勵推薦計劃研究者普遍將產品或服務價格的10%作為高額度獎勵，因此參考實驗火鍋店大眾點評網人均消費額，并考慮到現(xiàn)實中口碑獎勵的設置情況，實驗最終將獎勵金額設置為5元，并對此進行了一次前測實驗。前測通過隨機路訪形式在某高校中訪談了50人，82%的受訪者認為“為30字的評論提供5元現(xiàn)金獎勵”，獎勵金額非常高，18%認為比較高，說明口碑獎勵金額符合實驗設計要求。具體實驗過程與實驗一相同，只是在實驗后測中再次測試參與者對獎勵力度的感知，剔除不符合實驗要求的樣本。每組保證40個有效樣本，且保持男性參與者比例在45%～55%之間。

3.3 檢驗結果分析

在有口碑質量要求的情況下，相比于低額獎勵的A2組，B1組增加獎勵金額對參與者行為規(guī)范的改變并不顯著（社會規(guī)范：M_B1=2.48，M_A2=2.41，t=0.46，p=0.65;市場規(guī)范：M_B1=4.27，M_A2=433，t=-0.42，p=0.68）。在高額獎勵的誘導下，參與者的口碑行為依然以市場規(guī)范為主導。由于B1組依然保持了A2組中對口碑質量的要求，所以實驗結果中口碑的質量也與A2組保持了同等水平（M_B1=45.30，M_A2=40.90，t=1.37，p=0.18），顯著高于A0組（M_A0=33.07，t=2.49，p=0.02）。與此同時，獎勵額度的提升使口碑數(shù)量得以顯著增長，B1組口碑發(fā)生率顯著高于自然口碑下的A0組（M_B1=57.5%，M_A0=35.0%，χ²=4.07，p=0.04）和低額獎勵下的A2組（M_A2=25.0%，χ²=8.72，p=0.00），接近A1組的水平（M_A1=60.0%，χ²=0.05，p=0.82）。從口碑分值上來看，B1組同樣顯著高于AO組（M_B1=4.57，M_A0=3.93，t=2.91，p=0.01），而與低額獎勵的A2組相比則未能出現(xiàn)顯著增長（M_A2=4.50，t--0.34，p=0.74）。這主要是由于增加的獎勵用在了對顧客口碑字數(shù)要求的補償上，提升了口碑數(shù)量，但是對于評分的補償作用就微乎其微了。總體而言，在有口碑質量要求的情況下，相對于自然口碑，高額獎勵的情況下口碑的量、值和質均呈現(xiàn)顯著增長。因此，H3通過檢驗，而H4并不成立（圖2）。

如果撤銷對口碑質量的要求，與同樣無要求但獎勵金額更低的A1組相比，獎勵金額的增加使B2組市場規(guī)范得以強化（M_B2=4.01，M_A1=3.73，t=2.13，p=0.04），社會規(guī)范并無顯著改變（M_B2=2.83，M_A1=2.74，t=0.56，p=0.58）。而與有字數(shù)要求的B1組相比，口碑的交易性特征沒有那么強烈，所以B2組中參與者的社會規(guī)范更高（M_B1=2.48，t=2.16，p=0.03），市場規(guī)范更低（M_B1=4.27，t=-2.05，p=0.04），但依舊是市場規(guī)范占據(jù)主導。高額的獎勵首先吸引了更多的參與者參與到獎勵口碑的活動中，獲得了87.5%的口碑發(fā)生率，高于B1組（M_B2=87.5%，M_B1=57.5%，χ²=9.03，p=0.00）和A1組（M_A1=60.0%，χ²=7.81，p=0.01）。撤銷了對口碑字數(shù)的要求后，高額獎勵的補償效用還反映在口碑分值上，使口碑分值大幅增加。B2組口碑分值高達4.86，取得了所有實驗組中的最高分，顯著高于B1組（M_B2=4.86，M_B1=4.57，t=2.40，p=0.02）和A1組（M_A1=4.50，t=3.55，p=0.00）。不過，口碑質量再次出現(xiàn)了下降，顯著低于B1組（M_B2=17.06，M_B1=45.30，t=-10.75，p=0.00），回到了A1組的低質量水平（M_A1=13.25，t=1.74，p=0.09），即無質量控制情況下，獎勵口碑中存在著非常嚴重的投機漏洞。因此，H5通過檢驗。

3.4 討論

高額獎勵對個體的行為強化與補償作用非常明顯，更高額度的獎勵在一定程度上解決了口碑的量與質的矛盾，使口碑的量、值、質同時增長成為可能。但即使是在高額獎勵的情況下，若是取消了獎勵獲得條件的限制，口碑的質量依然無法得到保證，反而會助長顧客的投機性口碑行為，混人大量低質甚至無效口碑，產生不利影響。這是因為市場規(guī)范下，參與者以提高自身的交換收益為導向，在收益既定（口碑獎勵的金額固定）的情況下，減少付出同樣可以提高自己的收益，最終導致獎勵口碑數(shù)量顯著增加，而口碑質量再次大幅下降。提高獎勵金額對口碑值的影響因獎勵獲得條件的不同而不同，只有在無口碑質量要求時，增加獎勵才能顯著提高口碑值;當存在口碑質量要求時，口碑值卻并不會隨獎勵金額的增加而顯著增長。

綜上，對比實驗一中的低額獎勵情況，實驗二提高獎勵金額帶來的增量補償效應具有明顯的方向性。增量獎勵的補償作用定向地體現(xiàn)在口碑質量保障下口碑數(shù)量的增長，或放寬口碑質量要求下，口碑數(shù)量和分值的增加。這意味著受口碑質量要求的引導，增量獎勵對口碑的影響作用具有定向性特點，市場范式下的口碑量質矛盾，只得到緩解，而未能徹底解決，再次反映出現(xiàn)金獎勵的局限。

4 實驗三：強化社會規(guī)范對顧客口碑的影響

實驗二是采取了強化顧客市場規(guī)范的方法，雖然提高獎勵的金額有助于口碑量質矛盾的解決，但為此付出的代價也非常明顯，高額的獎勵必將推高企業(yè)的口碑管理成本。且從實驗二的實驗結果中可以看到，即使提高了獎勵的標準，獎勵口碑的質量也只是略高于自然口碑的質量水平。既然社會規(guī)范下的自然口碑本身就已具備較好的口碑質量，而其主要問題在于口碑數(shù)量較少，若能夠在社會規(guī)范下解決顧客口碑量的問題，則同樣可以實現(xiàn)口碑管理的目標。因此，實驗三回到社會規(guī)范的視角，考慮能否通過強化顧客的社會規(guī)范解決口碑量的問題，探索另一條口碑管理路徑的可能。

4.1 強化社會規(guī)范對口碑的可能影響

自然口碑數(shù)量較少是因為顧客認為撰寫口碑雖然有利于他人，但自己付出的成本過高。對此問題，市場規(guī)范的解決思路是給予顧客以成本補償;而若沿用社會規(guī)范的解決思路則應通過提高顧客對于口碑行為的社會價值認知，弱化對于自身成本的計較，從而增強其行為意愿。以往研究表明，社會規(guī)范與市場規(guī)范作為兩種不同的行為規(guī)范，從行為績效上來看，不同情境下兩者互有優(yōu)劣，而非總是市場規(guī)范占優(yōu)。比如該領域的早期研究者Heyman和Ariely在一項實驗中要求參與者在5分鐘內用鼠標把盡可能多的圓圈拖到方框里，實驗結果顯示50美分獎勵下參與者平均完成101次，5美元獎勵時則完成了159次;然而，在無任何獎勵的社交請求下參與者卻完成了168次;類似的，美國退休人員組織曾向一些律師詢問是否愿意為需要幫助的退休人員提供服務，在給予30美元/小時薪酬時反而不如純粹的義工請求獲得的回應多?？梢?，強化社會規(guī)范也可以激發(fā)人們的行為，并有可能取得比市場規(guī)范更佳的績效。因此，突出口碑的利他作用和社會價值，強化顧客對于口碑行為的社會規(guī)范認識，同樣有助于促進顧客的口碑生成，進而提升口碑的數(shù)量。社會規(guī)范的利他導向決定了顧客撰寫口碑的主要目的在于為其他顧客提供幫助，而只有詳細客觀的口碑才真正具備參考價值，所以社會規(guī)范下的顧客口碑會始終維持在較高的質量水平，且在口碑評分上依舊保持客觀公正。即相對于自然口碑，口碑質量不會出現(xiàn)明顯下降，口碑分值也不會發(fā)生顯著改變?；诖耍狙芯刻岢黾僭O：

H6：相較于無獎勵（自然口碑）的情況，社交請求將顯著增加顧客口碑的量，但口碑的值和質不會發(fā)生顯著改變。

4.2 服務情境下社會規(guī)范強化手段的尋求

顧客口碑是以其對產品或服務的體驗為基礎，因此口碑的產生通常在產品使用或服務體驗結束之后。對于有形產品來說，交易結束后顧客就與企業(yè)脫離接觸，故企業(yè)鮮有方法對顧客的社會規(guī)范進行強化，也就難以通過社會規(guī)范路徑完成顧客口碑的激發(fā)。但對于服務企業(yè)來說，服務過程結束時，企業(yè)與顧客依然保持著直接接觸，因而可以通過服務人員的說明和請求實現(xiàn)對顧客社會規(guī)范的強化。這是其他類型企業(yè)所不具備的。實驗三嘗試利用服務企業(yè)所具備的這一獨特優(yōu)勢，采取服務人員請求的方法增強參與者對口碑的利他性的感知，通過強化社會規(guī)范影響顧客口碑行為。

4.3 實驗過程與結果討論

實驗三增加一個新的實驗組（C組），檢驗服務接觸環(huán)境下服務人員請求對顧客口碑的影響。實驗在自然口碑A0組的視頻最后，增加一個服務人員向顧客請求的畫面，請求話語為“感謝您的就餐，您能否寫一條點評，為其他消費者提供參考”，之后在口碑評價表前再次以文字形式提示。請求中無口碑字數(shù)的要求。其他實驗過程均與A0組相同。

與自然口碑的A0組相比，C組中參與者的社會規(guī)范得到強化（M_C=4.13，M_A0=3.77，t=2.24，p=0.03），市場規(guī)范變化不顯著（M_C=2.65，M_A0=2.68，t=-0.20，p=0.84）。強化社會規(guī)范并不能擠出市場規(guī)范，這與Ariely的研究結論相一致，實驗操控成功。在服務人員的請求下，口碑的發(fā)生率顯著高于自然口碑的A0組（M_C=80.0%，M_A0=35.0%，χ²=16.57，p=0.00），甚至高于低獎勵的A1組（M_A1=60.0%，χ²=3.91，p=0.04）和A2組（M_A2=25.0%，χ²=24.26，p=0.00），以及高獎勵情況下的B1組（M_B1=57.5%，χ²=4.71，p=0.03），與B2組持平（M_B2=87.5%，χ²=0.83，p=0.36）。口碑質量上，維持了自然口碑的高質量（M_C=34.41，M_A0=33.07，t=0.25，p=0.80），沒有出現(xiàn)質量下降的問題，整體上高于無字數(shù)要求的A1組和B2組，與有字數(shù)要求情況下低獎勵的A2組（M_A2=40.90，t=-1.16，p=0.26）相接近，但低于高獎勵的B1組（M_B1=45.30，t=-3.83，p=0.00）。就口碑分值而言，人員請求下比A0組顯著增加（M_C=4.47，M_A0=3.93，t=2.19，p=0.04），達到A1組（M_A1=4.46，t=0.07，p=0.95），A2組（M_A2=4.50，t=-0.16，p=0.88）和B1組（M_B1=4.57，t=-0.61，p=0.54）的同水平，僅低于B2組（M_B2=4.86，t=-3.18，p=0.00），且只有兩例3分的評分，低分評價數(shù)量少于A0組，這一點與預期假設相悖，故H6未能得到完全驗證。

4.4 討論

服務人員的當面請求使參與者對口碑行為的社會規(guī)范認識得到充分強化，在社會規(guī)范的利他導向下，口碑的量質矛盾被化解，不僅口碑的發(fā)生率得以顯著提升，達到一個非常高的水平，而且參與者均提供了具有較高參考價值的口碑，口碑內容始終保持了較高的質量，未出現(xiàn)市場規(guī)范下的“蹺蹺板”問題。這是因為社會規(guī)范強調行為的利他性，當顧客對口碑具有較強的社會規(guī)范認識時，不僅會更愿意撰寫口碑，而且在口碑的撰寫中更注意口碑對其他顧客的有用性，這使得口碑能夠始終維持在一定的質量水平，甚至會出現(xiàn)一些較為高質量的口碑。此時，“口碑投機行為”不但不能帶給口碑發(fā)出者更高的收益，甚至與其遵循的社會規(guī)范相違背，所以受到有效抑制，從而避免低質量口碑的堆積?？傮w來看，相比于市場規(guī)范，社會規(guī)范下，顧客更注重為他人提供有益的幫助，而非計較個人的得失，也因此解決了市場規(guī)范主導下收益既定導致的口碑量與質的“蹺蹺板”問題。在口碑值上，實驗結果與假設相悖，參與者給出的評分均值顯著高于自然口碑。通過對C組參與者的回訪和相關研究的梳理，總結導致這一結果的原因主要有兩點：一是“他人在場效應”的存在，正如當面拒絕一個人很難，參與者當面給出一個低分評價比沒有人員在場時更為困難;二則因為“登門檻效應”，如果直接提出“撰寫點評并給出一個相對較好的分數(shù)”的要求往往容易被拒絕，但若拆分成兩個子任務，就更容易被接受。服務人員的請求中雖然沒有明確地提出對口碑分值的要求，但是其作為一個被評價方肯定希望獲得一個較高的評分，故參與者答應了服務人員撰寫口碑的請求后，在思考口碑評分時為了避免認知上的不協(xié)調，會給出一個相對較高的分數(shù)，而評價較低者往往從一開始就拒絕撰寫評價，這在一定程度上抑制了負面口碑的傳播，也解釋了請求減少了低分口碑比例的原因。類似的現(xiàn)象還有顧客很少理會餐桌上或酒店客房里的滿意度調查卡，但通常會答應服務人員的填寫請求，并給出一個不錯的評分。

對比強化社會規(guī)范和強化市場規(guī)范的效果，服務人員的請求對參與者口碑量和質的影響作用甚至超過低額的現(xiàn)金獎勵，而在口碑值的維度上，雖與高額現(xiàn)金獎勵的效果存在一定的差距，但也處在了低額獎勵的同等水平。這證明社會規(guī)范在一定程度上具備市場規(guī)范的同等功效，兩者各有優(yōu)勢。這為企業(yè)的主動口碑管理工作開辟了新的思路。

5 研究結論與建議

5.1 研究結論與理論貢獻

獎勵口碑研究者認為獲取獎勵是顧客口碑行為的主要動機，并能夠對顧客的口碑行為產生顯著的強化作用，這是當前眾多企業(yè)積極推行獎勵口碑策略的理論依據(jù)。施行獎勵口碑的企業(yè)普遍認為獎勵可以激發(fā)口碑的數(shù)量，并提升口碑評分，然而卻忽視了獎勵對口碑質量可能產生的負面影響。當以更加全面的視角對口碑進行評價時，就會發(fā)現(xiàn)獎勵口碑并不是一個十全十美的辦法，同樣存在著非常明顯的局限。

本文從顧客口碑背后的行為規(guī)范角度出發(fā)，通過3組實驗探討了不同獎勵情況下獎勵口碑相對于自然口碑在量、值和質3個維度上的變化規(guī)律，同時對比了強化市場規(guī)范與強化社會規(guī)范兩條路徑的效果差異，以此為企業(yè)的主動口碑管理工作提供理論參考，豐富企業(yè)的主動口碑管理手段。研究表明：（1）獎勵啟動了市場規(guī)范，使原先自然口碑下占據(jù)主導的社會規(guī)范被擠出。在市場規(guī)范下，顧客更加關注與企業(yè)之間的交易關系，進而有效地促進口碑值的增加，同時也更為在意獎勵是否為其口碑勞動提供了足夠的補償，這導致口碑量與口碑質之間出現(xiàn)了此長彼消的情況，難以兼得。（2）基于市場規(guī)范的思想，采用提高獎勵金額的方法增強顧客的口碑行為意愿，雖然最終能夠解決上述矛盾，實現(xiàn)口碑量、值與質的全面提升，可也為之付出了相當高的成本。（3）相比之下，從社會規(guī)范的路徑上強化顧客對于口碑社會價值的認知，采取服務人員請求的方法同樣達到了非常好的效果。在維持口碑質量的同時，不僅解決了自然口碑數(shù)量少的問題，而且還能對顧客的口碑評分有所提升。這說明從行為績效的角度來看，社會規(guī)范與市場規(guī)范并無絕對的優(yōu)劣，合理地利用社會規(guī)范同樣可以實現(xiàn)口碑管理目標。

綜上所述，本文的理論貢獻主要體現(xiàn)在以下3方面：

（1）從口碑的量、值和質3個維度全面地解析了獎勵對口碑的影響作用。獎勵口碑是當前主動口碑管理研究中的熱點問題?，F(xiàn)有研究多只關注口碑數(shù)量與分值的變化，而要全面地掌控獎勵的影響，口碑質量同樣不可或缺。本研究在以往研究的基礎之上，增加了對于口碑質的考慮，分析口碑量、值和質3個主要維度的聯(lián)動關系，更加全面地解析獎勵口碑的實施效果，系統(tǒng)地回答了獎勵手段的有效性問題，完善了獎勵口碑的研究體系。

（2）將行為規(guī)范理論引入獎勵口碑研究中，以此詮釋獎勵對顧客口碑的影響機制。獎勵并不是簡單地在自然口碑的基礎之上進行行為強化，而是會誘發(fā)顧客行為規(guī)范的徹底轉換。本研究以行為規(guī)范理論為基礎，闡釋了獎勵對口碑影響的內在機理，揭示口碑量與質之間“蹺蹺板問題”產生的原因，發(fā)現(xiàn)了獎勵對口碑影響的偏向性特征和增量獎勵補償作用的定向性特點。

（3）結合服務行業(yè)特征，提出主動口碑管理的新思路。獎勵通過對市場規(guī)范的強化促進了顧客的口碑，而與市場規(guī)范并列，還存在著社會規(guī)范。本研究提出通過強化顧客社會規(guī)范來實現(xiàn)口碑管理目標的可能，通過對比服務人員請求與獎勵對顧客口碑影響效果的優(yōu)劣，驗證了社會規(guī)范強化的有效性，以此拓展口碑管理的思路，豐富企業(yè)口碑管理手段。

5.2 營銷建議

（1）在同一時間里，獎勵口碑策略更適合用于某一個或兩個維度口碑目標的實現(xiàn)。雖然高額獎勵口碑可以實現(xiàn)口碑量、值和質的全面提升，但卻要為之付出非常高的成本。對于企業(yè)來說，某一個特定的時間內，可能只需要改善口碑的某個方面，因此在獎勵口碑策略運用過程中，企業(yè)應當首先明確口碑管理的側重點，根據(jù)口碑管理的目標設置合適的獎勵金額和獲得條件，合理地利用獎勵對口碑影響的偏向性特征，最大化地實現(xiàn)這一管理目標，而非貪圖面面俱到。譬如，如果企業(yè)只是想積累口碑數(shù)量，僅需設置一個較低額度的無限制條件獎勵就可以實現(xiàn);而若企業(yè)希望提高口碑分值，則需要根據(jù)提升的程度調整獎勵的力度，但同樣不能附加口碑字數(shù)要求;如果企業(yè)期望獲得高質量的口碑，就必須明確提出口碑字數(shù)的要求并為之提供足夠高的獎勵。

（2）獎勵口碑是防范負面口碑的有效手段。對于企業(yè)來說，標準化的產品與個性化的顧客需求之間存在著天然矛盾，不滿意顧客的出現(xiàn)難以避免，并會導致負面口碑的產生。獎勵的設置一方面起到補償作用，通過減少顧客的不滿意，降低負面口碑;另一方面啟動市場規(guī)范，利用規(guī)范沖突效應，阻斷不滿意向負面口碑的轉化，抑制顧客的負面口碑行為，最終實現(xiàn)減少負面口碑的口碑管理目標，幫助企業(yè)塑造更加正面的形象。

（3）服務企業(yè)要善于利用接觸顧客的機會，主動獲取顧客口碑。服務人員的請求同樣可以促進口碑的提升。這為服務企業(yè)提供了一種“免費”的主動口碑管理手段。企業(yè)需要在服務流程中增加口碑請求的內容，培訓服務人員的請求話術，更為積極地去獲取顧客口碑，實現(xiàn)口碑的積累。需要注意的是，請求主要是在強化顧客對口碑社會價值的認同，激發(fā)其利他動機，請求話語應當是“為其他顧客……”且在此過程中應當避免強迫評價、強制好評等與社會規(guī)范相違背的行為。

5.3 研究局限

受限于研究階段性和研究條件，本研究只考慮了現(xiàn)金獎勵的情況，而現(xiàn)實中獎勵的類別是多樣化的，對于非現(xiàn)金型獎勵，是會啟動市場規(guī)范，還是強化社會規(guī)范，有待未來研究。此外，由于口碑數(shù)量的影響是邊際遞減的，導致口碑較少的新商家開展獎勵口碑活動的意愿會更加強烈，所以實驗中只考慮了顧客與商家間弱關系的情況，倘若是強關系的情況，比如重復購買的忠誠顧客，現(xiàn)金獎勵是否依舊會啟動顧客的市場規(guī)范，并造成社會規(guī)范的退出仍需進一步驗證。最后，口碑中還存在著一類質量特別高的精品口碑，其影響力遠超一般口碑，具有超凡的價值。然而，其字數(shù)也遠遠超出實驗中30字的平均值。在此情況下，獎勵和服務人員請求的刺激作用可能都會失效。以往大眾點評網嘗試以試吃的方式鼓勵顧客撰寫這種精品口碑，去哪兒網則推出過類似的試睡員政策，為之付出了非常高昂的成本。是否還有其他低成本手段可以激發(fā)這種精品口碑，仍需進一步探索。