摘要：消費(fèi)者購(gòu)買行為一直以來被專家學(xué)者所關(guān)注，只有充分理解了消費(fèi)者的行為之后，才能快速做出相應(yīng)的市場(chǎng)策略。本文從價(jià)格感知入手，將研究六個(gè)和價(jià)格感知相關(guān)的構(gòu)想，并將其中四個(gè)和價(jià)格感知相關(guān)的構(gòu)想分類為價(jià)格副作用，兩個(gè)和價(jià)格感知相關(guān)的構(gòu)想歸為價(jià)格正作用，提出四個(gè)假設(shè)，研究?jī)r(jià)格感知對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生的積極影響和消極影響。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者購(gòu)買行為；價(jià)格感知；價(jià)格副作用；價(jià)格正作用

1.引言

基于消費(fèi)者購(gòu)買行為“刺激-反應(yīng)”理論（菲利普·科特勒，2009），購(gòu)買行為主要受“營(yíng)銷刺激”和“心理反應(yīng)”作用。消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷等營(yíng)銷組合產(chǎn)生一定程度的感知。完全信息假設(shè)表明：消費(fèi)者在購(gòu)買某個(gè)商品時(shí)，已經(jīng)獲得了關(guān)于該商品的價(jià)格、質(zhì)量和性能等各種信息，所以消費(fèi)者的購(gòu)買決策是基于商品實(shí)際標(biāo)明的價(jià)格和該商品預(yù)期給自己帶來的效用而做出的。但在實(shí)際情境中，消費(fèi)者不可能掌握該商品的全部信息，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的主觀感受在購(gòu)買決策過程中施有重大影響。

2.文獻(xiàn)回顧

2.1國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)

陳國(guó)平（2009）認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)將商家的售價(jià)與心理參考價(jià)格比較，得出對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)格，價(jià)格感知反映了其感知貨幣代價(jià)，實(shí)際價(jià)格越高，消費(fèi)者的感知價(jià)格也越高，感知的成本也越大。陶鵬德等（2009）認(rèn)為，感知價(jià)格是消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的心理感受。消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的感知是以心理預(yù)期價(jià)格和實(shí)際價(jià)格的比較為基礎(chǔ)的。消費(fèi)者通過對(duì)比各品牌價(jià)格，在心中形成一個(gè)預(yù)期價(jià)格，當(dāng)備選品牌價(jià)格低于這個(gè)預(yù)期價(jià)格時(shí)，決定購(gòu)買的可能性較大。

2.2國(guó)外文獻(xiàn)

Erickson（1985）認(rèn)為，價(jià)格是會(huì)被感知的，越高的價(jià)格會(huì)積極影響購(gòu)買可能性。Dickson（1990）認(rèn)為，對(duì)于顧客來說對(duì)于價(jià)格、價(jià)格促銷的注意力和反應(yīng)在眾多的概念中是顯而易見的。Blattber（1995）認(rèn)為，理解消費(fèi)者如何進(jìn)行價(jià)格估計(jì)的一個(gè)最主要的方法就是參考價(jià)格。Joydeep （2001）認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)商店的價(jià)格感知是商店整體形象的重要方面，是消費(fèi)者購(gòu)物決策的關(guān)鍵決定因素。

3.理論與假設(shè)

3.1價(jià)格副作用

3.1.1價(jià)值意識(shí)。價(jià)值可以作為質(zhì)量和價(jià)格的一種比例。在購(gòu)買交易中，價(jià)格線索的感知是以收到的質(zhì)量和支付的價(jià)格的比率關(guān)系為特征。價(jià)值意識(shí)是關(guān)注支付低價(jià)，受限于產(chǎn)品質(zhì)量的約束。換句話說，價(jià)值可以看作是給予和得到之間的一種折中，即質(zhì)量和滿意度之間的一種權(quán)衡。

3.1.2價(jià)格意識(shí)。對(duì)一些消費(fèi)者的價(jià)格提示的感知，可以狹隘地反映為價(jià)格意識(shí)，盡管價(jià)格意識(shí)已經(jīng)被不同的學(xué)者用來指代各種價(jià)格相關(guān)的認(rèn)知，但此定義為消費(fèi)者會(huì)更多地關(guān)注支付低價(jià)。學(xué)者指出，盡管價(jià)格具體地會(huì)和產(chǎn)品的特征相關(guān)，但是價(jià)格感知也是可塑的。

3.1.3優(yōu)惠券傾向。研究表明，某些商品的價(jià)格如果以優(yōu)惠券的形式降低，可能會(huì)帶來消費(fèi)者數(shù)量的增加，這個(gè)情況會(huì)優(yōu)于相對(duì)較低的非優(yōu)惠價(jià)格。同時(shí)，一個(gè)人的優(yōu)惠券使用行為，不僅取決于他固有的優(yōu)惠券傾向，還取決于所遇到的優(yōu)惠券的吸引力。

3.1.4交易、促銷傾向。對(duì)于消費(fèi)者來說，價(jià)格負(fù)面作用對(duì)價(jià)格的敏感度增加與銷售形式的價(jià)格有關(guān)。例如常規(guī)銷售價(jià)格有個(gè)折扣，常規(guī)價(jià)格是1.99元，促銷價(jià)是1.29元。例如，做廣告時(shí)銷售價(jià)有一個(gè)附加的價(jià)格能提高價(jià)值的感知。在產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段，促銷越來越成為營(yíng)銷人員的工具，從鼓勵(lì)試用到誘導(dǎo)品牌轉(zhuǎn)換到維持忠誠(chéng)度。 但是，公司需要了解消費(fèi)者對(duì)促銷的回應(yīng)。

3.2價(jià)格正作用

3.2.1價(jià)格質(zhì)量模式

價(jià)格線索和產(chǎn)品質(zhì)量呈正相關(guān)。消費(fèi)者以這種方式感知價(jià)格，他們會(huì)認(rèn)為更高的價(jià)格更有利，即高質(zhì)量代表高價(jià)格。事實(shí)上，感知價(jià)格的顧客以這種方式選擇支付更高的價(jià)格，他們的行為也會(huì)涉及“價(jià)格搜尋”。即價(jià)格線索的水平與產(chǎn)品的質(zhì)量水平正相關(guān)。

3.2.2聲望敏感度

某些消費(fèi)者對(duì)價(jià)格提示的正面看法，是基于對(duì)社會(huì)上其他人的看法得出。聲望敏感度可定義為對(duì)價(jià)格提示的有利認(rèn)知，這種認(rèn)知是基于他人表現(xiàn)出的高價(jià)格，購(gòu)買者的聲望和地位等。在他們眼中，高價(jià)格就代表著高的聲望和社會(huì)地位。例如某人購(gòu)買了雪茄，并不是因?yàn)楦兄滟|(zhì)量，而是他認(rèn)為這代表一種身份的象征。

3.3假設(shè)

H1：低價(jià)格搜索

商店外的低價(jià)格搜索與價(jià)格感知中的副作用相關(guān)。從某種程度上說，消費(fèi)者的感知價(jià)格有著消極的作用，他們尋求支付更低的價(jià)格。

H2：價(jià)格回憶

價(jià)格回憶與價(jià)格感知中的正作用呈負(fù)相關(guān)。價(jià)格感知對(duì)價(jià)格接受范圍的寬度有直接和間接的負(fù)面影響，這表明對(duì)價(jià)格更大參與，消費(fèi)者越具有更高的價(jià)格回憶能力。

H3：通用商品購(gòu)買

通用產(chǎn)品具有很強(qiáng)的替代性，價(jià)格感知的副作用和購(gòu)買通用商品有關(guān)。通用商品的低價(jià)格會(huì)帶來產(chǎn)品的質(zhì)量問題或者是會(huì)反映出購(gòu)買者的一些內(nèi)在特征，故在積極作用中的感知價(jià)格應(yīng)該和通用商品的購(gòu)買呈負(fù)相關(guān)。

H4：優(yōu)惠券行為

由于優(yōu)惠券代表了以低價(jià)獲得產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，假設(shè)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的看法與對(duì)這兩種價(jià)格促銷的行為反應(yīng)之間存在正相關(guān)關(guān)系。

結(jié)論

隨著消費(fèi)者變得更加注重價(jià)值，特別是相對(duì)無差別的零售環(huán)境中，價(jià)格成了競(jìng)爭(zhēng)武器。價(jià)格感知不僅具有正作用，同時(shí)也具有副作用。企業(yè)可以分別從提高產(chǎn)品的質(zhì)量屬性；采用恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)策略；利用適宜的促銷策略；傳播較為巧妙的廣告，刺激消費(fèi)者內(nèi)在的價(jià)值意識(shí)和價(jià)格感知。不僅可以改善顧客滿意度，提高其購(gòu)買意愿，還會(huì)增強(qiáng)其重復(fù)購(gòu)買率。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營(yíng)銷管理：中國(guó)版[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009.

[2]陳國(guó)平.消費(fèi)者感知價(jià)格與質(zhì)量的關(guān)系及其應(yīng)用[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2009（09）：67-68.

[3]陶鵬德等.零售商自有品牌感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買意愿影響的實(shí)證研究[J].南京社會(huì)科學(xué)，2009（09）：40-45.

[4]Erickson， et.al. Role of Price in Multi-Attribute Product Evaluations [J].Journal of Consumer Research，1985，12（2）：195-199.

[5] Dickson， et al. The price knowledge and search of supermarket shoppers. [J]. Journal of Marketing，1990，54（3）：42-53.

[6] Srivastava. A consumer perspective on price-matching refund policies： Effects on price perceptions and search behavior. [J]. Journal of Consumer Research， 2001， 28（2）：296-307.

作者簡(jiǎn)介：

吳凡，女，江蘇泰州人，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院研究生，研究方向：企業(yè)管理。