周麗娟 周威

摘要：本文針對煙草行業(yè)發(fā)展的新形勢，結(jié)合萍鄉(xiāng)市煙草市場的基本現(xiàn)狀，從提高客戶滿意度角度出發(fā)，分析并探討當(dāng)前在提升煙草客戶價值過程中的問題與策略。

關(guān)鍵詞：客戶價值；滿意度；供需；客戶服務(wù)

近年來，宏觀經(jīng)濟(jì)增速下行和自身高位運行的矛盾更加突出；八項規(guī)定及控?zé)熃麩熍e措的出臺，將進(jìn)一步抑制卷煙消費。 隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和煙草行業(yè)改革的深入進(jìn)行，煙草公司逐步由“坐商”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶猩獭?，再到目前的“服?wù)商”。名稱的轉(zhuǎn)變意味著公司定位和服務(wù)內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變，煙草公司的工作重心也由經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)為經(jīng)營市場和經(jīng)營客戶上來。在外部形勢的變化和內(nèi)部新行業(yè)性質(zhì)的轉(zhuǎn)變過程中，作為卷煙經(jīng)濟(jì)價值鏈的中間環(huán)節(jié)，煙草商業(yè)企業(yè)能否真正洞悉客戶需求，提升客戶價值，逐漸成為商業(yè)企業(yè)乃至整個煙草行業(yè)改革發(fā)展的關(guān)鍵因素。

一直以來，由于一線營銷人員工作量大，服務(wù)內(nèi)容千篇一律，服務(wù)形式過場化且客戶需求沒有得到及時滿足，給客戶價值的傳遞和提升帶來一系列問題。在以往的卷煙營銷和服務(wù)工作中，我們以往的營銷重點一直是產(chǎn)品導(dǎo)向的，即一產(chǎn)品為中心，單向的廣泛營銷。近年來，卷煙產(chǎn)品日益豐富，市場由供不應(yīng)求逐漸變?yōu)楣┐笥谇?，市場由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)移。消費者的需求水平和需求層次都有所提高，并且越來越要求個性化的服務(wù)，盡管消費者可能都需要卷煙產(chǎn)品，但在吸味、包裝、質(zhì)量、名稱和價格敏感度上要求大不相同。單一的營銷組合顯然已經(jīng)無法適應(yīng)差異化日益明顯的消費需求和購買行為。

傳統(tǒng)營銷的弊端是對客戶一視同仁，處理方式相對零散，沒有針對性，產(chǎn)品、品牌管理不會根據(jù)市場的變化做出敏銳的更替。如此可見，在當(dāng)前的新形勢下，明確消費者分類，仔細(xì)分析不同客戶的需求，集中優(yōu)勢資源提供有針對性的服務(wù)和建立穩(wěn)固的關(guān)系就變得更加重要起來，即從對市場不加區(qū)分的廣泛市場營銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝兴鶠?、有所不為”的目?biāo)營銷，識別各個不同的購買者群體的差別，有選擇地確認(rèn)消費者群體作為目標(biāo)市場，發(fā)揮資源優(yōu)勢，滿足其全部或部分的需要。不同于單向的傳統(tǒng)營銷，新形勢下的市場和客戶呼吁的是溝通型的、雙向的、客戶導(dǎo)向的服務(wù)營銷模式，以建立消費者和企業(yè)之間的長期客我關(guān)系，更好地傳遞客戶價值。

2013年度萍鄉(xiāng)市局的客戶滿意度測量結(jié)果表示，全市綜合滿意度得分為95.7分，低于全省平均0.18分，列全省第6。其中：專賣滿意度為96.25分，列全省第4；營銷滿意度為95.15分，列全省第8。影響客戶滿意度的主要原因有：1.適銷對路的品牌供應(yīng)不足；2.卷煙分配制度公正性、透明性不高；3.客戶關(guān)系管理存在不足，客戶服務(wù)不到位；4.卷煙經(jīng)營利潤的不理想。針對此類實際問題，為更好地提高客戶滿意度和傳遞客戶價值，應(yīng)該從以下幾個方面入手。

一、多樣地、深入地了解客戶需求和期望

由于卷煙市場更替、行業(yè)政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境都是不可控的變量，客戶的市場感知也是隨之不斷變化的，這意味著我們對客戶的認(rèn)知也應(yīng)該時刻保持在動態(tài)的過程當(dāng)中。了解客戶需求要求商業(yè)公司必須明確地掌握卷煙零售客戶目前的經(jīng)營狀況和需求情況，并且敏銳地捕捉未來市場的發(fā)展趨勢，從而對客戶不斷變化的需求和期望進(jìn)行預(yù)測。

二、當(dāng)前的信息采集、需求預(yù)測等工作大部分為隨機(jī)選點，固定選點后持續(xù)采集

純粹根據(jù)銷售數(shù)據(jù)判斷客戶的需求，然而數(shù)字缺乏精準(zhǔn)透明，沒有針對產(chǎn)品品牌、地域或時段代表性。筆者認(rèn)為，作為指導(dǎo)營銷策略制定和貨源分配的參考指標(biāo)，信息采集和需求預(yù)測有著重要的意義和作用。然而，終端消費者的需求不是固定的不變的，市場可能有新的細(xì)分客戶群出現(xiàn)，也可能客戶群消失。在把握市場需求的過程中，我們應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)的預(yù)測評估系統(tǒng)，采取多樣的、綜合的具體措施來指導(dǎo)我們的需求預(yù)測。如結(jié)合品牌，針對不同商圈進(jìn)行專項預(yù)測；在不同時段，監(jiān)控同一品牌的價格、銷量走勢，評估銷售價格區(qū)間，定義市場規(guī)模等等，靈活動態(tài)地調(diào)查市場需求，從而明確地掌握卷煙零售客戶目前的經(jīng)營狀況和需求情況，并且敏銳地捕捉未來市場的發(fā)展趨勢。在此基礎(chǔ)上通過不斷更新、豐富對客戶的價值承諾，不斷改進(jìn)幫助客戶實現(xiàn)價值的流程、細(xì)分目標(biāo)客戶群體，以及改進(jìn)用以支持它們的基礎(chǔ)設(shè)施，從而保證客戶利益，提高客戶滿意度。

三、科學(xué)地、發(fā)展地對待貨源的供需矛盾問題

卷煙市場的供需矛盾，一直是影響和諧市場、和諧客我關(guān)系的一大障礙，在一定程度上來說，貨源的問題就是影響客戶滿意度最大的因素。該問題在根本上有三個層面：首先，我國整體煙草市場供需不合理且卷煙市場供求形勢偏緊，供需矛盾比較突出；其次是不同品牌在不同區(qū)域認(rèn)可度不同的存在，工商間合作運轉(zhuǎn)機(jī)制運行不流暢；再有，由于煙草商業(yè)企業(yè)中，省際間的單箱銷售收入和盈利水平成為相互攀比的主要指標(biāo)，商業(yè)企業(yè)在完成銷量與結(jié)構(gòu)指標(biāo)方面卻遇到了魚與熊掌不能兼得的難題。因而導(dǎo)致在卷煙銷售過程中不能完全以市場需求為重點去安排品牌購進(jìn)和投放。

從主觀方面看來，我市現(xiàn)狀是：客戶庫存意識不強(qiáng)，不愿意庫存卷煙，對公司卷煙投放計劃沒有預(yù)見性；客戶品牌培育意識較低，對金圣品牌的推介不力，對新品牌和替代品牌接受能力較差，對暢銷老品牌有很強(qiáng)的依賴性；客戶經(jīng)理引導(dǎo)不力，部分客戶經(jīng)理的拜訪仍停留在“寫本子”的層面上，在新品牌宣傳推介上和引導(dǎo)消費上沒有下真功夫，對公司卷煙供應(yīng)計劃及政策者宣傳解釋不足。

市場供需矛盾不存在一勞永逸的解決辦法，針對此類問題的對應(yīng)措施應(yīng)該持科學(xué)的，發(fā)展的眼光。首先，提高貨源投放計劃的科學(xué)性。減少人為因素的干擾，科學(xué)合理的投放，尊重市場、尊重需求，才是避免卷煙供需市場矛盾，提高客戶滿意度的有力舉措；其次，提高客戶卷煙經(jīng)營預(yù)見性?？蛻艚?jīng)理在拜訪中要及時引導(dǎo)客戶庫存暢銷品牌卷煙，指導(dǎo)客戶卷煙訂購，增強(qiáng)客戶卷煙經(jīng)營預(yù)見性。在無法改變公司貨源投放計劃的情況下，盡量把緊俏品牌供需矛盾化解在零售環(huán)節(jié)；再次，提高客戶經(jīng)理品牌培育能力。暢銷品牌的緊張一方面受公司貨源計劃影響，另一方面就是客戶新品牌接受能力差所致。所以客戶經(jīng)理一是要引導(dǎo)客戶做好替代品牌培育工作，積極向客戶宣傳替代品牌的重要性，鼓勵客戶上柜銷售替代品牌，以緩解暢銷品牌不足帶來的市場壓力。另外，客戶經(jīng)理也應(yīng)向客戶指導(dǎo)新品卷煙推介技巧，幫助客戶做好卷煙陳列，為客戶選擇合適的替代品牌，減少對緊俏卷煙的依賴，拓寬客戶盈利空間。最后，今年的《京津冀卷煙營銷市場化取向改革試點工作實施方案》中提到了品牌引入退出管理的內(nèi)容，我們可以結(jié)合萍鄉(xiāng)本地卷煙市場容量、各價位段銷量等情況，完善品牌培育和品牌退出規(guī)則，切實營造卷煙品牌能進(jìn)能退、優(yōu)勝劣汰的市場環(huán)境。

四、切實地、精細(xì)地提高服務(wù)客戶的質(zhì)量，保證客戶利益

服務(wù)是煙草商業(yè)企業(yè)的立身之本，也是和諧市場、和諧客我關(guān)系的關(guān)鍵。時代發(fā)展，科技進(jìn)步，客戶需要的不僅是服務(wù)，而且是高質(zhì)量的服務(wù)，才能體現(xiàn)終端客戶的價值。卷煙經(jīng)營戶，作為卷煙產(chǎn)業(yè)鏈的最后一個銷售環(huán)節(jié)，直接面對廣大消費者，對品牌的培育、產(chǎn)品的宣傳起到了至關(guān)重要的作用，是煙草企業(yè)服務(wù)理念的傳遞者和最終價值的實現(xiàn)者。零售客戶經(jīng)營卷煙的重要目的是獲得合理的收益，實現(xiàn)自身價值的提升。從這個意義上說，提升了服務(wù)質(zhì)量便贏得了客戶，贏得了客戶便奠定了卷煙營銷上水平的基礎(chǔ)。

提升客戶服務(wù)質(zhì)量，首先要保持良好的客我關(guān)系。行業(yè)與客戶的關(guān)系不僅僅是卷煙與貨幣的交換關(guān)系，還包括廣泛的信息交流關(guān)系、感情溝通關(guān)系。保持良好的客我關(guān)系其實質(zhì)內(nèi)容就是與客戶建立一種超越買賣關(guān)系的非交易關(guān)系，提升客戶對行業(yè)服務(wù)和營銷工作的認(rèn)同。其次，在服務(wù)意識方面，各個崗位的營銷人員應(yīng)以保證客戶利益為根本出發(fā)點，在貨源調(diào)配、品牌培育、經(jīng)營指導(dǎo)等方面配合零售戶的成長和發(fā)展。零售戶的市場角色始終是現(xiàn)實的商人，利潤是他們生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，也是提高客戶忠誠度的必經(jīng)之路。所以我們要抱著客戶利益至上，消費者利益至上的觀念，想方設(shè)法地去組織有效貨源，滿足市場需求、引導(dǎo)社會消費。

結(jié)語

長久以來，終端客戶的培養(yǎng)和發(fā)展一直是煙草商業(yè)企業(yè)的重中之重，客戶價值的提升是煙草人的追求目標(biāo)，也是煙草商業(yè)企業(yè)有效控制市場的重要手段。煙草商業(yè)企業(yè)要從自身做起、從實際做起，要時刻以客戶為中心、以市場為導(dǎo)向，強(qiáng)化對終端客戶價值管理，本著“始于客戶需求、終于客戶滿意”的服務(wù)宗旨，才能建立市場商業(yè)企業(yè)的市場主導(dǎo)地位，實現(xiàn)煙草行業(yè)各項工作上水平。

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[3]鄭一敏.提升零售客戶價值的方法研究.2013-03-11.

作者簡介：

周麗娟，江西萍鄉(xiāng)，碩士，助教，研究方向：市場營銷。