（上海政法學(xué)院紀(jì)錄片學(xué)院，上海 200000）

韓國在20世紀(jì)90年代之后，大力鼓勵韓劇的出口，并在亞洲形成了“韓流”現(xiàn)象。2005年，韓國影視出口額高達7963萬美元。2006～2009年韓國影視出口額平均增長率為89.7%。2009年，其廣播電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)總體出口額達1.83億美元。而新世紀(jì)十幾年間，韓國廣播電視內(nèi)容產(chǎn)品出口額一直保持著10%以上的增長速度。韓國影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，已成為繼法國之后又一個能與美國好萊塢分庭抗禮的影視大國。除此之外，韓式料理和韓語學(xué)習(xí)也得益于韓國電視劇的推廣而在世界各地迅速發(fā)展。韓劇還包攬了各大國際獎項，不斷擴大其在國際上的影響力。

一、中韓兩國電視劇產(chǎn)業(yè)對比

韓國 中國營銷觀念 真正把電視劇視作文化產(chǎn)品，長遠考慮，整體構(gòu)想，專業(yè)經(jīng)營國際化往往會把電視劇當(dāng)作賺錢工具國際化意識不夠強營銷策略 1.細致多元2.創(chuàng)新1.粗略單一2.模仿和跟風(fēng)工作流程盈利模式環(huán)環(huán)相扣 斷鏈掉線低價策略多層獲利靈活多元傳統(tǒng)單一人才培養(yǎng) 專業(yè)化、系統(tǒng)化專業(yè)職位的設(shè)置、就業(yè)吸引專業(yè)化人才培養(yǎng)不足

韓劇在其各階段都有全球領(lǐng)先的模式，在籌備階段首先是對目標(biāo)市場的分析，其次是對觀眾偏好的分析，最后還要進行受眾對明星的喜好度分析。在制作階段采用邊拍邊播的形式,這種模式有許多的好處：一是使得這部劇可以以受眾喜好度為跟蹤目標(biāo)，在播出過程中進行調(diào)研，收集意見，適當(dāng)?shù)匦薷膭∏椋怪軞g迎。二是這樣的模式也有效地防止了盜版。邊拍邊播，你只能跟著電視臺收看，找不到其他途徑。三是可以在劇中及時加入時下最流行的事件或元素進去，這使觀眾與人物的距離更加親近。四是如果這部電視劇的收視率很好，則可以適當(dāng)?shù)匮娱L幾集，在豐富劇情內(nèi)容的情況下，電視臺還可以賺取更高的利益。在發(fā)行階段，韓國的電視劇非常注重編排技巧，根據(jù)電視劇的不同類型、制作規(guī)模、明星陣容等，這是韓國電視劇推廣上的特色體現(xiàn)。這樣的體驗策略，使得韓國電視劇更加具有影響力，作品輸出更加便利。在延伸產(chǎn)品階段，韓國電視劇衍生產(chǎn)品非常多元，包括玩具、游戲、音像制品、圖書、服裝、餐飲、旅游等，來滿足消費者多元化多層次的文化需求。一般情況下，伴隨電視劇而產(chǎn)生的消費品，按照投資階段可分成兩類：一類是先期植入性產(chǎn)品，另一類是衍生產(chǎn)品。

通過對中韓兩國電視劇產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀進行對比，分別從營銷觀念、營銷策略、工作流程、盈利模式和人才培養(yǎng)方面梳理兩國電視劇產(chǎn)業(yè)之間的不同點，整理出以下差距。

二、中國電視劇市場存在的問題及原因分析

韓劇的成功營銷對中國電視劇產(chǎn)業(yè)具有借鑒意義，通過本論文的研究，得到了以下啟示。

（1） 缺乏將電視劇作為文化產(chǎn)品的市場營銷觀念。營銷觀念是兩國電視劇產(chǎn)業(yè)中最大的差距。市場營銷，其本質(zhì)是以消費者為核心展開工作，從而做出滿足消費者需求的產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上獲取利潤。中國電視劇產(chǎn)業(yè)在這一點的認(rèn)識程度上與韓國電視劇產(chǎn)業(yè)本身具有很大的差異。韓國電視劇的營銷是以消費者為導(dǎo)向，真正將電視劇作為文化產(chǎn)品來營銷。從概念、設(shè)計、制作、產(chǎn)出到延伸，專業(yè)的營銷人員貫穿于文化產(chǎn)品流程的全過程中，對消費者進行研究。而中國電視劇的營銷則大多數(shù)是以利潤為導(dǎo)向，將電視劇視為賺錢的工具。什么題材熱就做什么，少有創(chuàng)新和個性。目前對電視劇營銷的觀念相對淡薄，現(xiàn)有的扶持政策多數(shù)也是針對整個文化產(chǎn)業(yè)，而專門針對電視劇發(fā)展的相關(guān)機構(gòu)和扶持政策少之又少，若能如韓國般建立電視劇營銷的專門部門和扶持制度，從觀念上改變，意識到營銷的重要性，相信會成為電視劇產(chǎn)業(yè)成功的重要前提。

韓國在電視劇產(chǎn)業(yè)方面早已意識到本國市場的局限性，國際化觀念較強，同時也努力為韓劇的國際化進軍進行努力和改變。而中國過度相信依賴本國市場，只想著迎合國內(nèi)觀眾口味，卻在這樣的過程中被快速變化的觀眾需求所淘汰。面對新時期新形勢的變化，中國的電視劇營銷應(yīng)及時調(diào)整戰(zhàn)略方案，改變原有的驕傲、保守的態(tài)度，及時分國際文化市場及新的需求動向，培養(yǎng)國家化觀念。

（2） 缺乏細致專業(yè)的營銷步驟。韓國電視劇營銷策略非常細致和多元，文化產(chǎn)品也非常豐富，這一點在論文第二部分的營銷策略中已經(jīng)進行了詳細的分析研究。相比較而言，中國電視劇的營銷卻相對粗略單一，且模仿大于創(chuàng)新，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，沒有個性特色，并且無法在實際情況中靈活轉(zhuǎn)變，這都是問題的所在。

（3） 缺少目標(biāo)明確步調(diào)統(tǒng)一的流程控制。中國電視劇產(chǎn)業(yè)體制上還存在著陳舊弊病。多數(shù)電視劇的運作還被分割為制片、發(fā)行、投放，各個階段互不統(tǒng)屬和斷鏈掉線，導(dǎo)致各個環(huán)節(jié)相互扯皮。制片方生產(chǎn)發(fā)行后由電視臺播出的流程與韓國電視臺或大型傳媒集團直接制作、發(fā)行，并在自己擁有的電視平臺上播出的流程本身具有差異。而如韓國這般，從籌劃到延伸品，始終由同一機構(gòu)負(fù)責(zé)，主要參與人員也貫穿于整個流程體系上，則可以更及時地發(fā)現(xiàn)問題，為成功營銷形成保障。

（4） 缺乏多層次的盈利模式。在盈利模式上中國還相對單一的處在廣告主買單的階段。而如本文中所分析的，韓國運用低價策略等靈活多元的策略，多層獲利，使韓劇營銷得到本質(zhì)上的成功。

（5） 缺乏營銷人才。最后，中國的營銷人才仍然很缺乏。韓國有一批專業(yè)化水平極高的海外營銷專業(yè)人才和專業(yè)公司。經(jīng)過多年的努力，韓國影視產(chǎn)業(yè)培養(yǎng)了大批優(yōu)秀人才。許多人才都曾赴海外學(xué)習(xí)深造，不僅帶回了先進的技術(shù)和營銷理念，更多了對海外市場的滲透了解。除此之外，韓國目前在各個大型企業(yè)和電視臺建立海外企劃部門，設(shè)置海外企劃一職，使更多的人關(guān)注海外營銷，成為韓國電視劇擁有國際化競爭力的核心力量。目前中國相關(guān)方面的專業(yè)化人才匱乏，需要在人才培養(yǎng)上大作文章。

三、中國電視劇市場未來的發(fā)展

通過以上對中韓兩國電視劇產(chǎn)業(yè)的對比，可以看到我國目前電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還存在諸多不足之外，為了引導(dǎo)未來中國電視劇產(chǎn)業(yè)的健康穩(wěn)步發(fā)展，首先要加強電視劇作為文化產(chǎn)品的市場營銷觀念，改變以收視率為導(dǎo)向的固有做法，真正將營銷重點轉(zhuǎn)移到受眾身上，培養(yǎng)專業(yè)人才，建立以消費者為核心的產(chǎn)業(yè)流程，完善營銷步驟，并不斷創(chuàng)新突破，才能使中國電視劇的營銷真正走向成功。

四、結(jié)論

從營銷觀念、營銷策略、工作流程、盈利模式和人才培養(yǎng)方面梳理兩國電視劇產(chǎn)業(yè)之間的不同點，發(fā)現(xiàn)目前我國電視劇市場存在的主要問題：缺乏將電視劇作為文化產(chǎn)品的市場營銷觀念、缺乏細致專業(yè)的營銷步驟、缺少目標(biāo)明確步調(diào)統(tǒng)一的流程控制、缺乏多層次的盈利模式、缺乏營銷人才，并對其進行分析，得出我國電視劇市場未來的發(fā)展必須加強市場營銷觀念，培養(yǎng)專業(yè)人才，建立以消費者為核心的產(chǎn)業(yè)流程，完善營銷步驟，同時國家在宏觀政策層面也應(yīng)當(dāng)給予政策支持。