王麗瓊 蘇雅拉圖

(1.內蒙古醫(yī)科大學 衛(wèi)生管理學院，內蒙古 呼和浩特 010110；2.內蒙古醫(yī)科大學團委，內蒙古 呼和浩特 010110)

2013年習近平總書記提出的共建“一帶一路”的重大戰(zhàn)略是由中國主導，亞歐非等十幾個國家共同參與的大型區(qū)域合作戰(zhàn)略?！耙粠б宦贰睉?zhàn)略為我國中醫(yī)藥、民族醫(yī)藥的發(fā)展提供了新的契機。民族醫(yī)藥首先是民族化[1]，根植于各民族傳統(tǒng)文化土壤，從本民族的自然環(huán)境、經(jīng)濟生活、體能素質實際出發(fā)，與各民族特有的文化、信仰、民俗、生態(tài)環(huán)境密切相關，其理論規(guī)范、思維方式、技術手段都蘊涵著各民族傳統(tǒng)文化的特征，形成了豐富多彩的民族傳統(tǒng)化[2]。我國蒙古族的蒙醫(yī)藥文化是我國傳統(tǒng)醫(yī)藥文化的重要組成部分，是蒙古民族的文化遺產(chǎn)之一。蒙醫(yī)藥文化是蒙古族在其歷史發(fā)展過程中創(chuàng)造的與蒙醫(yī)藥相關的精神文化、物質文化和組織制度文化。[3]它不僅包括蒙醫(yī)藥傳統(tǒng)哲學思想、價值觀念、倫理道德、民俗禁忌、心理指向、組織制度、對疾病的宗教闡釋等蒙醫(yī)藥人文文化，還包括勤勞智慧的蒙古族人民在長期的實踐中發(fā)展起來的具有民族特色的蒙醫(yī)藥知識。蒙醫(yī)藥文化的傳播不僅對于蒙醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的傳承以及蒙醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)從從草原走向世界都會產(chǎn)生深遠的影響，而且對世界醫(yī)學、健康事業(yè)的發(fā)展具有重要意義。隨著新媒體的快速發(fā)展，我國傳播媒介生態(tài)發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)媒體的影響力不斷下降，而以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體則得到了飛速的發(fā)展，這既為蒙醫(yī)藥文化的傳播和發(fā)展提供了契機，同時也帶來了一定的挑戰(zhàn)。如何借助新媒體創(chuàng)新蒙醫(yī)藥文化傳播機制，是蒙醫(yī)藥傳承與發(fā)展、蒙醫(yī)藥文化傳播中值得關注的問題。

1 蒙醫(yī)藥文化傳播的現(xiàn)狀

目前，蒙醫(yī)藥文化的覆蓋面相對狹窄，但傳播速度不斷增長。在內蒙古自治區(qū)范圍內，使用蒙醫(yī)藥服務的消費者以蒙古族消費者為主，大多數(shù)的漢族消費者并不經(jīng)常接觸蒙醫(yī)藥，少數(shù)漢族消費者基本沒有接觸或聽說過蒙醫(yī)藥[4]。由此可見，蒙醫(yī)藥仍然沒有被廣泛接受，傳播范圍并不廣泛，消費者對蒙醫(yī)藥的了解程度也較低。隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的實施以及國家和內蒙古自治區(qū)對民族醫(yī)藥發(fā)展的宏觀政策的提出，蒙醫(yī)藥的傳承、蒙醫(yī)藥文化的發(fā)展與傳播受到了高度重視。蒙醫(yī)藥文化宣教基地的建立、蒙醫(yī)藥學術活動的舉辦，以及自2015年以來每年一次的蒙醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)博覽會正在逐步擴大蒙醫(yī)藥在國內國際的影響力。但是，蒙醫(yī)藥文化的地域局限性、現(xiàn)代醫(yī)藥的快速發(fā)展，以及傳統(tǒng)傳播方式的弊端阻礙著更多的人對蒙醫(yī)藥以及蒙醫(yī)藥文化的認知。因此，借助新媒體的橋梁作用推動蒙醫(yī)藥以及蒙醫(yī)藥文化的傳播是現(xiàn)階段的重點。

2 新媒體助推蒙醫(yī)藥文化傳播的機遇

新媒體的概念是美國人戈爾德馬克在1967年提出的：“新媒體利用數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通訊網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態(tài)[5]?！蹦壳?，新媒體已發(fā)展出門戶網(wǎng)站、虛擬社區(qū)、網(wǎng)上即時通訊群組、博客、手機電視、微博、微信等多種形式。新媒體具有的“海量性” “時效性” “多媒體” “超文本” “全球化”和“移動性”等特征，[6]不僅改變了人們的生活方式和信息交流方式，也給蒙醫(yī)藥文化的傳播提供了難得的機遇。

2.1 新媒體為蒙醫(yī)藥文化傳播提供了多樣化的渠道 新媒體傳播渠道的多樣化極大的豐富了蒙醫(yī)藥文化的傳播手段和內容形式?，F(xiàn)階段，蒙醫(yī)藥文化的傳播仍然主要依靠傳統(tǒng)媒體， 信息更新頻率低，互動性差，內容形式單一。相反，借助于新媒體多樣化的傳播渠道，不僅可以提供傳統(tǒng)媒體所能提供的一切表現(xiàn)形式，還能提供APP、資源點播等傳統(tǒng)媒體無法提供的交互形式。例如以微博和微信為代表的自媒體渠道，互動性的提高拉近了蒙醫(yī)藥文化的傳播者與受眾之間的距離，極大的提升了群眾的參與度和積極性。新媒體時代多樣化的傳播渠道不僅可以提升蒙醫(yī)藥文化傳播的內容質量，還有助于增強蒙醫(yī)藥文化對受眾的吸引力和感染力。

2.2 新媒體擴大了蒙醫(yī)藥文化的受眾范圍 由于傳統(tǒng)媒體的時空局限性，以往對于蒙醫(yī)藥文化的傳播在覆蓋受眾方面顯得心有余而力不足。相比于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)則具有不受時空限制的特點，這使得新媒體在信息傳播方面存在著“消解力量”- 消除傳統(tǒng)媒體之間的邊界，消除國家與國家之間、社區(qū)之間、產(chǎn)業(yè)之間的邊界，消除信息發(fā)送者與接受者之間的邊界，等等。由此可見，新媒體為蒙醫(yī)藥文化傳播受眾覆蓋面的擴大提供了新得突破口。除此之外，蒙醫(yī)藥文化在借助新媒體網(wǎng)頁、網(wǎng)絡電視、微博微信等平臺進行傳播時，新媒體的互動性也有助于擴大蒙醫(yī)藥文化的受眾范圍。新媒體中信息的雙向流通彌補了傳統(tǒng)媒體中信息的單向流通所造成的缺陷，僅僅通過微博這一媒體，每天的評論和轉發(fā)量就數(shù)以億計，由此可見由互動帶來的驚人影響力是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。

2.3 新媒體提升了蒙醫(yī)藥文化傳播的準確性 基于大數(shù)據(jù)的分析，新媒體可以精確的將受眾按照網(wǎng)絡搜索記錄、網(wǎng)頁瀏覽記錄，以及受眾的年齡、職業(yè)、地域等因素進行細分，劃分出不同的目標受眾，針對性的選擇恰當?shù)男畔热莺蛡鞑デ肋M行蒙醫(yī)藥文化的有效傳播。投其所好的傳播內容可以激起目標受眾的共鳴，使文化傳播切實的影響到每一個人，從而達到事半功倍的效果。

3 新媒體給蒙醫(yī)藥文化傳播帶來的挑戰(zhàn)

3.1 新媒體中信息內容的不可靠性 在新媒體時代，信息的制造過程發(fā)生了翻天覆地的變化，這對蒙醫(yī)藥文化傳播中信息的可靠性提出挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體在信息傳播的過程中處于對信息掌控的壟斷地位，這就保證了信息在傳播過程中的可靠性。而新媒體時代的到來打破了傳統(tǒng)媒體對信息內容的壟斷作用，人人都是自媒體，人人都可以發(fā)聲，這就導致魚龍混雜的信息充斥著各類新媒體平臺，信息的可靠性嚴重降低。針對蒙醫(yī)藥文化在新媒體上的傳播而言，傳播者可能是專業(yè)人士，也可能是蒙醫(yī)藥文化愛好者，還可能是沒有任何蒙醫(yī)藥文化背景的普通公眾，這就使蒙醫(yī)藥文化信息的可靠性受到了威脅。

3.2 新媒體中信息的易逝性 信息內容豐富且更新速度快是新媒體的一個顯著特點。傳統(tǒng)媒體中，報紙、廣播、電視的版面和時間都是有限的，而網(wǎng)絡媒體的容量則相當可觀，大量的文字、圖片、動畫、視頻無時無刻的在沖擊著受眾的視聽，受眾不需要花費多少時間和經(jīng)歷就能輕而易舉的獲取信息，更不用經(jīng)過大腦過多的思考就可以得到相應的數(shù)據(jù)和答案。一方面，在海量的內容中，很難吸引住受眾的注意力，信息的快速更新更是容易將有關蒙醫(yī)藥文化宣傳的信息很快被新的信息所覆蓋，難以達到預期的宣傳效果。另一方面，受眾快速翻看和一掃而過的淺閱讀方式也不利于蒙醫(yī)藥文化的宣傳信息給受眾留下深刻印象。

3.3 受眾以新媒體為載體的傳統(tǒng)文化接受意識淺薄 現(xiàn)今社會的廣大受眾，尤其是作為繼承中華傳統(tǒng)文化重要力量的青年人，對傳統(tǒng)文化的自我認同感相對較弱，往往會將更多的精力放在網(wǎng)游、追劇及明星八卦上。另外，面對新媒體平臺上外來文化的沖擊，我國傳統(tǒng)文化的地位受到影響。因此，廣大受眾對于以新媒體為載體的傳統(tǒng)文化并未養(yǎng)成固定的接收習慣。

4 新媒體助推蒙醫(yī)藥文化傳播的策略

“一帶一路”戰(zhàn)略的提出和新媒體的快速發(fā)展對于蒙醫(yī)藥文化的傳播是一個難得的機遇，同時也是巨大的挑戰(zhàn)。對于新媒體的運用，我們應該基于蒙醫(yī)藥文化傳播的現(xiàn)狀，結合蒙醫(yī)藥文化的優(yōu)勢，為蒙醫(yī)藥文化的傳播探索出相應的傳播策略。

4.1 充分認識新媒體在蒙醫(yī)藥文化傳播中的功能與作用 在蒙醫(yī)藥文化傳播的過程中，傳播媒體的作用舉足輕重。傳統(tǒng)媒體僅僅依靠單一的內容形式和被動的信息接收方式，遠遠不能滿足當今人們對于信息的需求。新媒體改變了以往信息傳播的方式，它快速的傳播速度、豐富的內容形式、高度的互動性等特點，為蒙醫(yī)藥文化的傳播提供了契機，是傳統(tǒng)媒體無法比擬的。

4.2 靈活運用多樣化的新媒體傳播方式 從傳播內容上看，蒙醫(yī)藥的文獻資料幾乎都是用蒙語寫成，這大大增加了公眾理解和傳承蒙醫(yī)藥文化的難度。對于傳播形式來說，以往傳統(tǒng)媒體利用文字、圖片、聲音和畫面等手段進行蒙醫(yī)藥文化傳播，但信息形式不夠靈活，信息內容也缺乏創(chuàng)新。以上兩個原因使得蒙醫(yī)藥文化的傳播陷入僵局。在新媒體時代，對于蒙醫(yī)藥文化的傳播可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，尤其是社交媒體對于信息傳播的積極作用。社交媒體是新媒體時代利用率最高的工具之一，微博、微信等移動社交平臺更是各種翹楚，吸引了龐大的用戶群。據(jù)微博發(fā)布的2017年財報統(tǒng)計，截至2017年12月，微博的月活躍用戶高達3.92億。[6]與此同時，微信的活躍用戶數(shù)量也達到了驚人的9億。[7]社交平臺具有極強的口碑傳播能力，在商業(yè)廣告效用日益降低的今天，口口相傳的宣傳方式作用突顯。因此，我們可以通過在微博上樹立蒙醫(yī)藥文化的思想領袖推動蒙醫(yī)藥文化的傳播，同時利用微信公眾號進行蒙醫(yī)藥文化交流。同時，在網(wǎng)絡直播平臺上邀請知名人士或蒙醫(yī)藥專家進行的蒙醫(yī)藥文化分享、蒙醫(yī)藥小知識的介紹可以讓公眾以更直觀的方式深入了解蒙醫(yī)藥文化。