文/韓丹 王福生

隨著科技的不斷進(jìn)步，新媒體已經(jīng)融入到社會生活的各個(gè)領(lǐng)域。公示語翻譯在新媒體的推動下帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。新媒體背景下的公示語翻譯不僅涉及語言層面的問題，對于中國文化傳播和國家形象塑造同樣有著重要的作用。

一、新媒體

（一）新媒體界定

新媒體的定義在學(xué)術(shù)界還沒有達(dá)成共識，因?yàn)殡S著科技的進(jìn)步，新媒體的概念也在不斷地延伸變化。最早提出新媒體（New Media）概念是在1976年，一般認(rèn)為新媒體主要是指利用現(xiàn)代技術(shù)進(jìn)行的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。換言之，新媒體就是能夠給大眾提供個(gè)性化需求的現(xiàn)代技術(shù)手段，使信息的發(fā)出者和接收者變成平等的信息交流客體，而交流者之間同時(shí)也可以進(jìn)行互動的媒體。

所有數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊雜志都可以被認(rèn)為是新媒體。因此，可以從三個(gè)層面理解新媒體的內(nèi)涵：時(shí)間、技術(shù)和社會。時(shí)間上，新媒體是一個(gè)相對概念，更近的可以被稱為 “新”的媒體。例如，網(wǎng)絡(luò)相對于電視是新媒體，電視相對于報(bào)紙是新媒體；技術(shù)層面，價(jià)格更低廉，傳播更廣泛，應(yīng)用更普遍等，革新技術(shù)的媒體都可以被認(rèn)為是新媒體；社會層面，新媒體最重要的是社會作用的革新。新媒體作為現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，其自身改變了社會傳播的方式，同時(shí)也是傳播變革的一部分。新媒體是結(jié)果，不是原因。

（二）新媒體與傳統(tǒng)媒體

新媒體是社會新技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，相對于人們熟知的廣播、電視、報(bào)紙、雜志四類傳統(tǒng)媒體，新媒體有時(shí)也被稱為“第五類媒體”。新媒體的重點(diǎn)在于“新”，新生事物也必然有其自身的特點(diǎn)。相對于傳統(tǒng)媒體，新媒體突出的特點(diǎn)就是加強(qiáng)互動，加強(qiáng)信息發(fā)布者和接受者之間互動的同時(shí)，也加強(qiáng)了信息接受者之間的互動，使得信息的傳遞和接受之間形成了一個(gè)多互式的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，相互促進(jìn)影響，結(jié)束了媒體發(fā)布者“一言堂”的時(shí)代。新媒體具有交互性與即時(shí)性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個(gè)性化與社群化等特點(diǎn)。

二、公示語翻譯現(xiàn)狀

公示語翻譯應(yīng)用范圍廣泛。目前，公示語的翻譯在我國人類社會生活中應(yīng)用范圍極其廣泛，其主要應(yīng)用于城市宣傳、商品貿(mào)易、文化推廣以及旅游介紹方面。同時(shí)，公示語作為一種特殊性質(zhì)的交際與宣傳文體，其主要用于在公共場合向人們提供特定的信息與服務(wù)。因此，從概念層面來分析，公示語翻譯具備一定的功能性與可行性。在社會生活中，公示語翻譯現(xiàn)象隨處可見，然而在不斷發(fā)展的過程中也存在一些不規(guī)范現(xiàn)象。從2006年由北京第二外國語學(xué)院公示語研究中心頒布的一組對當(dāng)前公示語翻譯現(xiàn)狀進(jìn)行整理與分析的數(shù)據(jù)來看，我國經(jīng)濟(jì)、文化、政治與旅游方面的公示語翻譯存在著拼音錯(cuò)誤拼寫，語法錯(cuò)誤運(yùn)用，胡亂翻譯、過度翻譯以及翻譯不明確、不清晰等15種問題。

如何有效地解決公示語翻譯中存在的問題已經(jīng)受到專家學(xué)者的關(guān)注。

首先，加強(qiáng)對公示語語言特色的掌握。由于公示語是一種特殊性質(zhì)的實(shí)用性文本，因此具備一定的功能性、實(shí)用性、指示性與服務(wù)性。因此，公示語的翻譯不應(yīng)選用較為冷僻的生詞或者其他一些古文等字詞，應(yīng)積極使用清晰明了的現(xiàn)代詞語。同時(shí)，在公示語的語言特色方面也應(yīng)采取簡單易懂的風(fēng)格，使得人們便于接受公示語所傳遞的信息。另外，除了加強(qiáng)語言特色外，還應(yīng)在設(shè)置公示語的同時(shí)輔以必要的標(biāo)識與圖片，以起到補(bǔ)充與完善的作用。

其次，加大對文化背景與國際慣例的認(rèn)知。公示語是一種具備特殊性質(zhì)的功能性文體，主要作用在于為人類提供相應(yīng)的信息與數(shù)據(jù)服務(wù)，主要針對的對象是在華的外國人。因此，在提高公示語的翻譯能力方面，就必須加大對外國文化背景與國際慣例的認(rèn)知水平，積極掌握外國相應(yīng)的語法規(guī)則與文化習(xí)慣，為在華的外國人提供清晰易懂的信息服務(wù)。同時(shí)，大部分的公示語在國際上都有專門的設(shè)置與規(guī)范，因此應(yīng)盡可能地遵循國際規(guī)范，避免口頭化與錯(cuò)誤問題產(chǎn)生。

第三，建立科學(xué)完善的公示語翻譯標(biāo)準(zhǔn)與體制。在我國公示語的翻譯與整理是一項(xiàng)復(fù)雜且困難的工作，目前我國還尚未創(chuàng)建出一套科學(xué)完善的公示語翻譯標(biāo)準(zhǔn)與體制，這使得公示語的翻譯工作還存在著胡亂翻譯及翻譯不到位等問題，甚至在不同的地區(qū)同一地名都有不同版本的翻譯語言，這樣不利于我國旅游文化的推廣與發(fā)展。

公示語翻譯是一項(xiàng)跨學(xué)科研究課題，不僅應(yīng)用于特定的某一區(qū)域，還涉及到經(jīng)濟(jì)、政治、文化與旅游等各個(gè)領(lǐng)域。因此，如何更好地對公示語翻譯工作進(jìn)行全面的管理與監(jiān)督，使其符合國際慣例與行業(yè)規(guī)范，并為外國人以及其他群體提供科學(xué)的公示語指導(dǎo)服務(wù)是當(dāng)今急需解決的問題。綜合以上研究的內(nèi)容來看，筆者建議可以加強(qiáng)對公示語語言特色的掌握，同時(shí)加大對文化背景與國際慣例的認(rèn)知，積極地建立科學(xué)完善的公示語翻譯標(biāo)準(zhǔn)與體制，這樣才能提高公示語翻譯的準(zhǔn)確度與實(shí)用性。

三、公示語翻譯與文化傳播

文化傳播按照其傳播過程可分為三個(gè)階段：接觸階段、選擇階段和融合階段。接觸階段是指一種或幾種外來的文化元素在一個(gè)社會中通過接觸顯現(xiàn)出來，由此引發(fā)關(guān)注；選擇階段是指對于已經(jīng)接觸的文化進(jìn)行選擇、甄別，然后決定采納還是拒絕；融合階段是指把已經(jīng)選擇的文化融合到自身文化之中。

文化傳播的分類方式比較復(fù)雜，可以從文化屬性、民族特質(zhì)、文化傳播等角度進(jìn)行分類。從傳播的角度可以分為縱向傳播和橫向傳播。縱向傳播是指一種文化的內(nèi)部傳承，表現(xiàn)為同一文化內(nèi)部價(jià)值觀、知識和道德規(guī)范的傳播，可理解為歷時(shí)的文化傳播；橫向傳播是指不同文化間的相互影響，可理解為共時(shí)傳播，強(qiáng)調(diào)不同文化間通過接觸、識別再到融合的過程，不同文化間的傳播往往伴隨著相互滲透。

從地緣角度看，文化傳播的方式主要是從中心到邊緣，從內(nèi)部到外部的順序，而受地緣因素的影響，文化傳播呈現(xiàn)出由中心到邊緣，由內(nèi)部到外部依次遞減的規(guī)律——距離文化中心越近，文化傳播越密集，反之亦然。距離文化中心較遠(yuǎn)的地區(qū)，文化原貌保持的程度最高。而傳播過程中，文化傳播也會呈現(xiàn)出另一特征，就是傳播過程中的消化吸收和擯棄，因此只存在文化的相似性，卻極少見到完全相同的文化。

傳統(tǒng)的文化傳播主要靠人的傳播，從古希臘時(shí)代開始，文化傳播就已經(jīng)存在了。最初的傳播主要靠口口傳誦，而隨著社會進(jìn)步和科技發(fā)展，逐步出現(xiàn)了廣播、電視、報(bào)紙、雜志等傳播媒介，但是傳播的路徑仍然是單向的。新媒體的出現(xiàn)為文化傳播帶來新的路徑和方式，而傳播的速度和影響較以往明顯提升。公示語翻譯在新媒體傳播中有著重要的意義。

綜上，公示語翻譯研究需要緊密圍繞文化傳播進(jìn)行，文化差異導(dǎo)致理解偏差。公示語翻譯過程中，應(yīng)充分考慮文化差異的因素，促進(jìn)不同文化間的理解。在我國公示語翻譯中曾經(jīng)出現(xiàn)大量的文化帶來的誤解，影響了國家形象。

四、公示語翻譯與國家形象

國家形象是在一定的社會認(rèn)知基礎(chǔ)上形成的對國家政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、社會、文化等方面的總和，被認(rèn)為是“軟實(shí)力”中的一種。 國家形象作為國家“軟實(shí)力”的重要組成部分，對國家的綜合實(shí)力有深遠(yuǎn)的影響。

作為反映在媒介和人們心理中的對于一個(gè)國家及其民眾的歷史、現(xiàn)實(shí)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生活方式以及價(jià)值觀的綜合印象，是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項(xiàng)活動及其成果所給予的總的評價(jià)和認(rèn)定，其中既包含著對于國家的認(rèn)識，同時(shí)也包含著理性評價(jià)和感性態(tài)度，具有極大的影響力、凝聚力，是一個(gè)國家整體實(shí)力的體現(xiàn)。

國家形象作為一種綜合印象，反映了一個(gè)國家的歷史和現(xiàn)實(shí)，同時(shí)也反映了民眾對于國家形象的態(tài)度。隨著國際交往日益增多，外國友人來到中國的機(jī)會大大增加，公示語翻譯有可能成為外國人對于中國國家形象的第一道門戶，如機(jī)場等公共場所的公示語翻譯都是國家形象的重要窗口。

重視公示語翻譯已成為樹立國家形象的一個(gè)重要課題。國家形象是一個(gè)集合概念，包括政治形象、經(jīng)濟(jì)形象、軍事形象、文化形象等方面。但是無論哪一個(gè)層面的形象都要通過語言來表現(xiàn)，公示語翻譯恰恰承擔(dān)了這一重任。公示語翻譯的質(zhì)量會對國家形象造成影響：不恰當(dāng)?shù)幕蚴清e(cuò)誤的公示語翻譯可能引起對國家形象的誤解，而符合語言規(guī)范和文化特點(diǎn)的公示語翻譯對樹立良好的國家形象有著不可估量的作用。因此，公示語翻譯研究中納入國家形象的考量將會使公示語翻譯研究得到新的發(fā)展和促進(jìn)。

五、結(jié)語

新媒體背景下的公示語翻譯已不局限于文本翻譯層面的研究，而是涉及到文化、傳播、國家形象等跨學(xué)科領(lǐng)域的研究。過往的傳統(tǒng)媒體和新媒體背景下的公示語翻譯研究主要集中在語言學(xué)的各個(gè)領(lǐng)域，本文討論了新媒體背景下的公示語翻譯在文化傳播和國家形象層面的重要性，以期對新媒體下公示語翻譯研究提供新的視角。