周菁 廖穎文 薛猛 曹鈺

一、田園綜合體的概念及特點

根據(jù)“中央一號文件”“田園綜合體”的概念具體表述為：“支持有條件的鄉(xiāng)村建設以農(nóng)民合作社為主要載體、讓農(nóng)民充分參與和受益，集循環(huán)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)事體驗于一體的田園綜合體，通過農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)、農(nóng)村綜合改革轉(zhuǎn)移支付等渠道開展試點示范”。作為一個全新的概念，田園綜合體的特點非常鮮明，其特點具體可以通過與其他類型項目進行對比來體現(xiàn)。

與“城市綜合體”相比，二者的來源與發(fā)展重點不同。城市綜合體是城市發(fā)展的產(chǎn)物，是三種以上城市功能的融合，田園綜合體是鄉(xiāng)村發(fā)展的產(chǎn)物，但是田園綜合體的概念衍生于城市綜合體，也是一定空間內(nèi)多種功能的相互融合。與“旅游綜合體”相比，二者部分特征一致，但核心資源不同，旅游綜合體以旅游資源為核心，大多位于具有一定經(jīng)濟實力的城市地區(qū);而田園綜合體以鄉(xiāng)村旅游資源為核心，一般位于農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)。與“鄉(xiāng)村旅游綜合體”相比，田園綜合體包括鄉(xiāng)村旅游綜合體，但不以休閑地產(chǎn)開發(fā)為主要內(nèi)容。與“農(nóng)業(yè)綜合體”相比，二者的視角和側(cè)重點不同，農(nóng)業(yè)綜合體是基于產(chǎn)業(yè)思維的概念，以產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展為特征的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展載體;而田園綜合體是基于鄉(xiāng)村地域空間概念，從農(nóng)村發(fā)展角度提出的新農(nóng)村發(fā)展平臺。與“特色小鎮(zhèn)”相比，二者依托產(chǎn)業(yè)不同，特色小鎮(zhèn)一般以單個產(chǎn)業(yè)為主，具有明確的產(chǎn)業(yè)定位;田園綜合體融合特色小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村綜合體的特征內(nèi)涵，是以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)為主的新農(nóng)村建設平臺。與“現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園”相比，二者的主要目的不同，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園依托當?shù)鬲毺氐霓r(nóng)業(yè)優(yōu)勢資源，以調(diào)整農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級等為目的;田園綜合體除上述目的外，還具有城鄉(xiāng)一體化、農(nóng)業(yè)旅游資源生態(tài)開發(fā)等目的。

綜上，田園綜合體與其他相關概念既有相同之處，又具有以鄉(xiāng)村發(fā)展為載體、以農(nóng)業(yè)旅游資源生態(tài)開發(fā)為核心、多種功能融合和以城鄉(xiāng)一體化等為目的的鮮明特色。

二、田園綜合體的目標客戶細分

隨著旅游業(yè)發(fā)展的不斷成熟以及競爭的不斷加劇，旅游目標客戶細分已經(jīng)成為旅游目的地營銷的重要組成部分。目前，旅游市場細分的指標大致可以分為四類，即特征（包括年齡、性別、收入、教育和游伴等）地域、消費心態(tài)（旅游目的、旅游動機、生活方式等）和消費行為（觀光、消費、購物行為等）。田園綜合體的客戶細分本質(zhì)上與其他旅游目的地一樣，本文綜合游客各項特征，將田園綜合體目標客戶細分為五類：親子、情侶、商務、旅行社和其他。下面就每類客戶的特征進行分析。

親子。親子是田園綜合體的主要客戶群，隨著生活水平的提高，許多家庭都將周末短途旅游作為和家人、孩子親近放松的主要方式。平常家長工作的忙碌，孩子學習的緊張，鋼筋水泥下無法釋放的壓力都可以在田園風光中得到很好的釋放。此類客戶群體消費的特點是以兒童的興趣為主、以家長的經(jīng)濟承受為底線，注重兒童體驗與親子互動。

情侶?？Х瑞^、電影院的約會太過尋常，所以周邊游成為越來越多崇尚健康生活的情侶的選擇。相比傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游，田園綜合體有著更為豐富的活動和更深層次的文化內(nèi)涵，能夠滿足情侶出行的需求。此類客戶群體的特點是注重與雙方的互動、渴望參與有愛情寓意的體驗活動。

商務。田園綜合體不僅有美麗的田園風光，還有現(xiàn)代化的接待設施和會議場所以及眾創(chuàng)入鄉(xiāng)帶來的產(chǎn)業(yè)集聚優(yōu)勢，因此，對商務客源具有較大的吸引力。此類客戶群體的特點是對硬件和環(huán)境要求較高，具有重復消費的特點。

旅行社。相對于散客而言，旅行社給田園綜合體帶來的客流量和效率都相當可觀。雖然參團的客戶群體多種多樣，但是他們都有一些相同的特征，即行程緊湊，各景點停留時間較短，希望物有所值。所以景區(qū)需與旅行社訂立具有吸引力的合作雙贏機制。

其他客戶群體還有兒童教育機構(gòu)、婚慶活動、影視拍攝和公司團隊出游等，對于這些客戶群體，相關管理者應根據(jù)具體田園綜合體的特色及定位進行具體規(guī)劃。

三、體驗經(jīng)濟在田園綜合體建設及運營中的應用

所謂體驗經(jīng)濟，是指將“體驗”與商品進行捆綁銷售，超越市場經(jīng)濟簡單買賣的一種交易形式，體驗經(jīng)濟以商品或服務作為“體驗”的載體，更強調(diào)消費的人性化與參與性，使消費者在得到物質(zhì)享受的同時也得到精神享受。經(jīng)歷了采集經(jīng)濟、產(chǎn)品經(jīng)濟、市場經(jīng)濟和服務經(jīng)濟之后，人類已經(jīng)開始進入體驗經(jīng)濟時代，體驗式旅游的發(fā)展已是大勢所趨，因此，田園綜合體的建設和運營必須緊緊跟隨體驗經(jīng)濟的步伐。那么，怎樣將體驗經(jīng)濟理念融入田園綜合體的建設運營中呢？要實現(xiàn)這一目標應從以下幾個方面入手。

第一，主題鮮明化。什么是體驗？從心理學角度而言，體驗是人類通過各種感覺器官（聽覺、視覺、知覺）對事物進行感知，最終留下記憶的過程。因此，鮮明的主題會給人帶來感官上的沖擊，從而留下更加深刻的印象，獲得更為良好的體驗。

第二，內(nèi)容差異化。根據(jù)微觀經(jīng)濟學中的邊際效用遞減原理，游客的每次體驗都會對其下一次體驗產(chǎn)生影響，隨著體驗次數(shù)的增加，總效果會不斷累加，但邊際效果會遞減。因此，只有在設計過程中注重旅游產(chǎn)品的差異化，才能最大限度地降低市場上同質(zhì)產(chǎn)品對游客體驗效果產(chǎn)生的不利影響。

第三，項目參與化。參與性是體驗經(jīng)濟的靈魂所在，只有設計出能夠讓游客親身參與的項目，才能充分調(diào)動游客的感官，使其獲得滿足感和親切感，并加深印象，獲得物超所值的體驗。

第四，場景真實化。游客在景區(qū)獲得的體驗基本上是靠五官感受獲得，景區(qū)為游客提供怎樣的場景，游客就會獲得與之相對應的體驗。因此，景區(qū)的場景不管是仿造、臆想，還是虛擬的，景區(qū)管理者都要盡可能地使場景真實化。對于自然景觀的規(guī)劃設計應以原生態(tài)為基調(diào)，對于歷史文化景觀則要盡可能還原歷史場景，從細節(jié)到整體都要為游客提供真實化的場景體驗。

第五，活動挑戰(zhàn)化。根據(jù)心理學及行為科學的相關理論，人類的旅游活動是一種追求“三感、三求”的過程，所謂“三感”是指新鮮感（novelty）、親切感（affability）和滿足感（satisfaction），所謂“三求”是指求補償（equalization）、求解脫（disengagement）、求刺激（stimulate）。因此，在活動的設計上，應該使活動具有一定的挑戰(zhàn)性，這樣才能滿足游客所追求的新鮮感和滿足感以及求刺激的心理需求。

以上五點主要對田園綜合體的建設進行分析，因為最終收益的獲取是通過景區(qū)的經(jīng)營來實現(xiàn)的，所以也需要從體驗經(jīng)濟的視角對如何提高田園綜合體的經(jīng)營效益、有效地進行營銷活動進行考慮。首先，“人性化”是景區(qū)一切經(jīng)營活動的根本出發(fā)點，只有根據(jù)游客真正的需求進行營銷活動，才能使游客心甘情愿地買單。第二，要使營銷活動成為深化游客體驗的一種手段。在“食、住、行、游、購和娛”中的每一個環(huán)節(jié)都可以適當設置差異化體驗項目，尤其是在“購”方面，即使其他方面做得無可挑剔，但是沒有具有特色的實物產(chǎn)品供游客帶走，那么也會使整體體驗大打折扣。此外，應該努力提升景區(qū)體驗產(chǎn)品的性價比，在提供優(yōu)質(zhì)體驗服務的同時控制景區(qū)運營成本，讓田園綜合體的體驗服務真正走上高質(zhì)量—高標準—高收益的良性循環(huán)道路。

四、案例分析

“天域·新義田園綜合體”位于上海市金山區(qū)楓涇鎮(zhèn)新義村，是天域集團和楓涇鎮(zhèn)人民政府共同參與、多方共建的長三角“宜居、宜業(yè)、宜游”城郊型田園綜合體。目前項目已經(jīng)完成了規(guī)劃設計并開始投入建設。

作為國際化大都市周邊的田園綜合體旅游目的地，天域·新義田園綜合體的客源市場有著鮮明的特色與優(yōu)勢。首先，人口基數(shù)大，潛在客戶多，這為景區(qū)的發(fā)展奠定了堅實的客源基礎。同時，上海作為一個高端人才聚集的城市，人們對旅游產(chǎn)品服務的要求較高，也有著與其他城市相比更高的消費水平，這既是機遇也是挑戰(zhàn)。此外，上海作為中國經(jīng)濟最發(fā)達的一線城市，潛在的商務客戶群也明顯較多。針對目標客戶群的特征以及項目本身特點，天域·新義田園綜合體的規(guī)劃充分體現(xiàn)了體驗經(jīng)濟特色。

首先，定位鮮明，突出特色。在將上海建設成為具有全球影響力的科創(chuàng)中心這一重要國家戰(zhàn)略背景下，作為中國經(jīng)濟最具活力區(qū)域之一——G60科創(chuàng)走廊上的一個重要節(jié)點，天域·新義田園綜合體將建成“眾創(chuàng)入鄉(xiāng)田園示范區(qū)”作為整體項目定位，以建成上?？苿?chuàng)中心“特色眾創(chuàng)目的地”，全國“眾創(chuàng)入鄉(xiāng)”鄉(xiāng)村文旅創(chuàng)新示范區(qū)，為創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)者提供的低成本、便利化、全要素和開放式的工作空間和社交空間為目的。以驅(qū)動創(chuàng)新促創(chuàng)新驅(qū)動，吸引更多游客和創(chuàng)客走過來、留下來、住進來，使創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)成為鄉(xiāng)村發(fā)展的新引擎。在文化層面，項目定位為“深入演繹中國民俗故事，并與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)充分融合，形成集現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、休閑旅游和田園社區(qū)為一體的具有中國故事風情的田園綜合體”。以“新田園、新故事”為主題，故事內(nèi)容包括三大板塊，即以桃為主題，擴展至各類水果蔬菜，通過體驗項目講述鄉(xiāng)村生產(chǎn)故事，包括市民農(nóng)莊、種植采摘、喂養(yǎng)動物、手工制作果醬和罐頭等;文旅故事以“眾創(chuàng)+”為核心，這是天域·新義田園綜合體的核心靈魂，是在鄉(xiāng)村中注入的重要活力因子;居住故事體驗，包括特色十二生肖民宿體驗，體驗當?shù)氐泥l(xiāng)土民俗與美食文化。每一個板塊通過生動的實物載體以及豐富的主題活動來體現(xiàn)，以空間串聯(lián)故事，以故事活化空間，旨在打造“中國故事村”。

其次，注入創(chuàng)意，打造品牌。以“桃”文化為主線，打造健康生活的依托——桃源故里，營造“庭前桃花一株，幽屋后禾田正待收”的田園詩意。將桃文化注入到各類產(chǎn)品之中，挖掘創(chuàng)新出各種中華傳統(tǒng)桃食、時尚冷飲、日式料理、浪漫西點、兒童健康食品、保健產(chǎn)品和伴手禮等。并形成田園綜合體品牌——“天域·新義”，特色民宿品牌——“生肖·拾貮里”，眾創(chuàng)空間品牌——“創(chuàng)E桃源”。

最后，深化體驗項目，提高游客參與性。景區(qū)項目規(guī)劃過程中充分考慮游客的參與性與體驗度。例如在芝麻基地、黃桃基地、草莓基地等特色農(nóng)產(chǎn)品基地，游客不僅可以進行采摘，還可以參與農(nóng)產(chǎn)品加工、相關工藝品制作等環(huán)節(jié);在故事草原，以草坪為主要場地，設置谷碾等特色農(nóng)具營造氛圍，通過闖關完成任務的形式串聯(lián)民間兒時的經(jīng)典游戲，將人們兒時游玩的十大經(jīng)典游戲分散在游線兩旁，構(gòu)建一個特色主題親子游戲場;在萌寵樂園，孩子們可以和各種動物親密接觸，喂養(yǎng)、騎馬等，還可以把小動物買回家，且可以購買各種配套用品，這樣不僅可以深化游客體驗，還可以給景區(qū)帶來客觀的收益。

總而言之，項目在開發(fā)過程中充分融入了體驗經(jīng)濟特色，同時緊密聯(lián)系市場，以種植業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)和副業(yè)等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為核心，以傳統(tǒng)民俗、非遺傳承、名人軼事、歷史遺存和文化鄉(xiāng)創(chuàng)等文化創(chuàng)意為依托，以觀光、休閑、度假、運動、親子和養(yǎng)生等休閑游樂活動為延伸，在突出傳統(tǒng)文化的基礎上，兼顧體驗式與互動式設計，形成了針對親子、商務、科普和養(yǎng)老等多種類型群體的消費項目，具有較大的市場吸引力。

五、結(jié)語

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，田園綜合體理論正在實踐中不斷深化，雖然涌現(xiàn)了許多成功的案例，但是也有一些項目因沒有緊跟時代步伐，未充分考慮客戶需求而走向失敗。因此，進入體驗經(jīng)濟時代，田園綜合體的建設與運營必須緊跟行業(yè)動向，充分分析游客體驗性需求并將其運用到景區(qū)建設運營的每一個項目和環(huán)節(jié)當中，并在實踐中根據(jù)項目的實際情況及時進行調(diào)整。這樣才能使得項目在激烈的市場競爭中立于不敗之地，使田園綜合體真正成為推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、培育農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展新動能的重要舉措，以及實現(xiàn)城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)向現(xiàn)代經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換的關鍵路徑。

（作者單位：上海市天域生態(tài)環(huán)境股份有限公司）