李彬彬 次仁旺加

一、概述

（一）民宿定義

2001年，臺(tái)灣相關(guān)部門公布《民宿管理辦法》，對(duì)民宿界定如下：利用自用住宅空間房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋摹⒆匀痪坝^、生態(tài)環(huán)境資源以及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動(dòng)，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營，提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所。2017年，國家旅游局發(fā)布《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》，明確民宿定義：旅游民宿是指利用當(dāng)?shù)亻e置資源，民宿主人參與接待，為游客提供體驗(yàn)當(dāng)?shù)刈匀弧⑽幕c生產(chǎn)生活方式的小型住宿設(shè)施，包括但不限于客棧、莊園、宅院、驛站和山莊等。本文所研究“民宿”即廣義內(nèi)涵下“民宿”，無地理環(huán)境限定，無主副業(yè)區(qū)別，無經(jīng)營者身份限定，具有多元化、多層次的發(fā)展方向。

（二）我國大陸地區(qū)發(fā)展歷程

20世紀(jì)80年代，民宿開始廣泛產(chǎn)生于臺(tái)灣地區(qū)，即客棧式主題旅舍，起初因景區(qū)酒店住宿緊張而創(chuàng)建，后因扶持原住民而大批援建，現(xiàn)已發(fā)展為集文化性、體驗(yàn)性為一體的住宿產(chǎn)品。我國大陸民宿多受日本、我國臺(tái)灣民宿影響，其發(fā)展大致經(jīng)歷了以下三階段（見表1）。

表1 我國大陸地區(qū)民宿發(fā)展歷程來源：奇創(chuàng)旅游規(guī)劃官網(wǎng)。

二、臺(tái)灣民宿發(fā)展歷程及研究重點(diǎn)

臺(tái)灣民宿業(yè)發(fā)展可分為4個(gè)階段，筆者通過臺(tái)灣學(xué)術(shù)文獻(xiàn)數(shù)據(jù)庫以“臺(tái)灣民宿”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，發(fā)現(xiàn)民宿的研究方向在不同社會(huì)階段側(cè)重點(diǎn)各有不同，具體如下。

（一）萌芽期（1981-1989年）

20世紀(jì)80年代，臺(tái)灣墾丁、溪頭等風(fēng)景區(qū)興起旅游熱潮，為滿足游客住宿需求，居民利用自家空置房接待游客，民宿應(yīng)運(yùn)而生。這一時(shí)期，研究者多關(guān)注民宿的運(yùn)營情況，研究重點(diǎn)停留在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營層面。

（二）推廣期（1989-2001年）

1989年，政府為改善山區(qū)民眾生活條件，鼓勵(lì)原住民利用自家閑置房進(jìn)行民宿接待，實(shí)現(xiàn)增收。后興起“觀光農(nóng)業(yè)”，進(jìn)一步刺激了民宿的推廣發(fā)展，自此，民宿成為臺(tái)灣一個(gè)新興的鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)。這一時(shí)期，民宿經(jīng)營中的條件限制成為關(guān)注點(diǎn)，研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)向行業(yè)定則。

（三）規(guī)范整合期（2001-2011年）

2001年，《民宿管理辦法》出臺(tái)，為民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展制定了基準(zhǔn)規(guī)范。隨著人們休閑意識(shí)的提升，鄉(xiāng)野觀光和體驗(yàn)自然受到青睞，民宿成為臺(tái)灣新興農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的一部分。這一時(shí)期，研究者側(cè)重于海峽兩岸民宿對(duì)比以及民宿的特色化經(jīng)營。

（四）成熟期（2011年-未來）

2007年以后，休閑農(nóng)場(chǎng)作為新的民宿發(fā)展形式得以推廣，民宿開始向精致化、高端服務(wù)化方向發(fā)展。截至2015年8月，臺(tái)灣獲準(zhǔn)合法經(jīng)營的民宿達(dá)5 700余家，尤其東海岸宜蘭、花蓮地區(qū)，因背靠中央山脈、面朝太平洋的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，所以成為休閑度假天堂。此時(shí)，民宿的可持續(xù)發(fā)展得到關(guān)注，民宿精品化發(fā)展成為主流。

三、臺(tái)灣民宿成功經(jīng)驗(yàn)

（一）完善法律法規(guī)，發(fā)展協(xié)會(huì)組織

臺(tái)灣相關(guān)旅游部門2001年頒布《民宿管理辦法》，其對(duì)民宿的經(jīng)營資格、設(shè)施、登記、責(zé)任和管理等作出明確規(guī)范。隨后，我國政府又出臺(tái)《休閑農(nóng)業(yè)輔導(dǎo)管理辦法》《休閑農(nóng)場(chǎng)經(jīng)營計(jì)劃審查作業(yè)要點(diǎn)》等系列專項(xiàng)法規(guī)，逐漸完善了民宿產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管體系。此外，民宿協(xié)會(huì)先后與濟(jì)南和廈門簽訂《旅客互訪備忘錄》共享資源，在鼓浪嶼發(fā)行導(dǎo)覽手冊(cè)推廣臺(tái)灣民宿;2012年，臺(tái)灣“觀光局”首次進(jìn)行民宿評(píng)比，選出百余家“好客民宿”以官方名義對(duì)外推介;2015年，“臺(tái)灣旅宿網(wǎng)”正式上線，游客可以依照建筑、景觀、生態(tài)等不同特色，查詢?nèi)_(tái)“好客民宿”。

（二）主打品質(zhì)服務(wù)，強(qiáng)調(diào)“附加產(chǎn)品”

“附加項(xiàng)目”是臺(tái)灣民宿的標(biāo)配，農(nóng)林業(yè)民宿推出“菇菌采拾”“炭燒”，工藝自然民宿則推出“插花”“制陶”“藥草采集”等以吸集顧客。臺(tái)灣民宿首先在設(shè)計(jì)上突出地域文化氛圍，注重鄉(xiāng)土氣息;其次，圍繞主題定位，在民宿風(fēng)格設(shè)計(jì)、內(nèi)屋裝修裝飾、藝術(shù)陳設(shè)布置和特色小食開發(fā)等方面進(jìn)行深度打造;再者，臺(tái)灣民宿深入挖掘文化內(nèi)涵，讓住客入住期間有故事聽、有生活方式分享，從而提高游客的參與率和回游率。

（三）品牌化連鎖經(jīng)營

臺(tái)灣民宿善于進(jìn)行統(tǒng)一營銷管理，打造特色區(qū)域品牌。如：整合民宿形象，創(chuàng)立“好客民宿”標(biāo)志;建設(shè)民宿集群官網(wǎng)，整合互聯(lián)網(wǎng)資源;借助新媒體營銷，鼓勵(lì)民宿使用微博、微信等自媒體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷;對(duì)OTA營銷也有一定傾向，但并不依賴。同時(shí)，指導(dǎo)集群內(nèi)民宿針對(duì)不同市場(chǎng)需求，吸引差異化客群，從而形成合力。統(tǒng)一集群品牌可降低顧客的搜尋成本，放大民宿集群的品牌效應(yīng)，為民宿主人創(chuàng)造更大價(jià)值。

四、拉薩民宿發(fā)展概況

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

筆者通過深度走訪調(diào)查城關(guān)區(qū)50家民宿樣本，從共生分析角度論述拉薩民宿發(fā)展現(xiàn)狀。拉薩民宿單元形成的關(guān)聯(lián)性可總結(jié)為縱向和橫向兩種關(guān)系?？v向上表現(xiàn)為該單元內(nèi)的多重嵌套，即民宿與所在旅游區(qū)域的點(diǎn)面關(guān)系;橫向上表現(xiàn)為同行業(yè)的相互影響制約，即民宿與相關(guān)產(chǎn)業(yè)單元間的點(diǎn)點(diǎn)關(guān)系。它們共同構(gòu)成“民宿—區(qū)域”共生關(guān)系系統(tǒng)（表2）。

表2 “民宿—區(qū)域”共生關(guān)系系統(tǒng)來源：個(gè)人整理。

1.“政府—民宿”交互型。該模型中，民宿類型為藏家民居，多分布于近郊區(qū)。拉薩市目前重點(diǎn)打造的西藏民宿品牌“拉薩人家”即通過當(dāng)?shù)匕傩沼谧约议e置房中為游客提供住宿并展示藏文化習(xí)俗來創(chuàng)收。旅游局平均對(duì)每戶投資8萬元，按需為每戶人家添置家具、修繕住宅主體等，截至2017年3月，已完成60戶“拉薩人家”的改造工程。在該模型中，藏家民宿整改、裝修以及民宿基本設(shè)施完善均由政府出資，宣傳及客源拉攏也多依靠旅游局出面與對(duì)口合作省市進(jìn)行旅游聯(lián)誼來打開市場(chǎng)，民宿本身僅負(fù)責(zé)接待游客，并將其作為副業(yè)來經(jīng)營。該模式現(xiàn)作為一項(xiàng)扶貧創(chuàng)收政策積極推廣。

2.“產(chǎn)業(yè)—民宿”交互型。目前，該模式以堆龍德慶達(dá)東村和慈覺林風(fēng)情街商業(yè)區(qū)最為突出。以慈覺林風(fēng)情街為例，該商業(yè)項(xiàng)目毗鄰《文成公主》演藝劇場(chǎng)，集民族手工藝品產(chǎn)銷、演繹娛樂、度假休閑于一體，以藏式傳統(tǒng)工藝品銷售、特色餐飲、主題客棧為吸引點(diǎn)，發(fā)揮原生態(tài)漢藏文化交流傳播中心的功能。此轄區(qū)藏式特色民宿與《文成公主》史詩劇相呼應(yīng)，形成統(tǒng)一的文化旅游品牌標(biāo)志。

3.“民宿—相關(guān)旅游產(chǎn)業(yè)”交互型。此類民宿經(jīng)營者非當(dāng)?shù)貞艨?，?duì)民宿僅有使用權(quán)和經(jīng)營權(quán)，房間內(nèi)部裝修鮮有特色，整體風(fēng)格趨于標(biāo)準(zhǔn)化，基礎(chǔ)設(shè)施較為成熟。經(jīng)營戰(zhàn)略上，多采取多元合作，攝影公司、旅行社、蟲草行和越野租車公司等均可作為戰(zhàn)略合作對(duì)象，初步實(shí)現(xiàn)拉薩民宿業(yè)“旅游+”整合。

“民宿—景區(qū)”模型中，民宿多分布于老城區(qū)，所采取的“一票聯(lián)合”組合營銷一般借助各大網(wǎng)站及OTA平臺(tái)，對(duì)景區(qū)依托性較強(qiáng);在“民宿—OTA”模型中，拉薩已有少量模板，攜程、美團(tuán)、首旅如家以及地產(chǎn)商欲利用資金、流量以及管理優(yōu)勢(shì)分羹流量變現(xiàn)，尋求盈利點(diǎn);“民宿—交通產(chǎn)業(yè)”模型拉薩鮮有，等級(jí)相對(duì)較低的民宿會(huì)存在收費(fèi)包車出游的現(xiàn)象;拉薩民宿多呈片區(qū)發(fā)展，在筆者調(diào)研中，約80%為相對(duì)親密的合作關(guān)系，僅有約20%為間接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而80%合作關(guān)系中，多為客源共享，部分為共享經(jīng)營。在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中，80%因人際關(guān)系處理不當(dāng)與當(dāng)?shù)鼐用衩苣Σ炼鸶?jìng)爭(zhēng)，且競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容一般為客源。

（二）經(jīng)營現(xiàn)狀

1.房?jī)r(jià)及入住率。拉薩民宿呈兩極分化狀態(tài)，低檔民宿，標(biāo)準(zhǔn)間一般為70～90元，淡旺季變動(dòng)幅度較小，入住率為50%～90%;中檔民宿，平均房?jī)r(jià)達(dá)到每晚100～170元，單間價(jià)格存在20～30元季節(jié)性浮動(dòng)，入住率約為35%～98%;高檔民宿，尤以精品民宿（或稱類酒店民宿）為例，平均房?jī)r(jià)達(dá)每晚220～700元，受季節(jié)性影響，存在50～100元浮動(dòng)，入住率約為30%～80%。

2.服務(wù)項(xiàng)目。除提供基本住宿服務(wù)，56%民宿產(chǎn)品提供休閑娛樂項(xiàng)目，多為公共書屋、開放電影院、咖啡廳、音樂吧和日光躺椅區(qū)等;10%民宿產(chǎn)品提供旅行拼團(tuán)包車服務(wù)，其中約有50%為非法經(jīng)營。拉薩民宿中較少有文化體驗(yàn)類項(xiàng)目。

（三）拉薩市城關(guān)區(qū)民宿現(xiàn)存問題

1.行業(yè)體系不完善，行業(yè)規(guī)范未落實(shí)。首先，拉薩民宿除“政府—民宿”“產(chǎn)業(yè)—民宿”類型外，其他民宿均為“自由生長(zhǎng)”，只要達(dá)到“五證齊全”標(biāo)準(zhǔn)并到期進(jìn)行手續(xù)審查即可經(jīng)營，旅游局雖進(jìn)行定期檢查，但因檢查規(guī)格相對(duì)寬松，效果欠佳。其次，當(dāng)前拉薩并未設(shè)立民宿行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)民宿進(jìn)行針對(duì)性督導(dǎo)，相關(guān)從業(yè)者因未接受過專業(yè)培訓(xùn)，服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，民宿行業(yè)整體規(guī)劃、經(jīng)營、推廣未成體系。最后，已出臺(tái)民宿行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)明確要求2016年10月1日起正式實(shí)施，然而拉薩80%民宿經(jīng)營者對(duì)此情況完全不了解。

2.缺乏民宿精髓：主人文化和在地文化。拉薩民宿多有且僅有住宿屬性，而民宿最核心的吸引力——原汁原味的在地風(fēng)情卻未得到充分展現(xiàn)。主人文化多呈現(xiàn)于主人的人文情懷，商業(yè)利益是次要因素，但拉薩民宿多分布于民居區(qū)，盈利成為民宿經(jīng)營主要目的，頻發(fā)民商矛盾、民族矛盾，致使當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境和文化環(huán)境未得到積極保護(hù)。

3.民宿復(fù)制體系尚未成熟。拉薩民宿當(dāng)前運(yùn)營實(shí)質(zhì)是流水線式復(fù)制，復(fù)制對(duì)象多為低端民宿。一些民宿經(jīng)營者認(rèn)為，住民宿等于住家，因此不需太多服務(wù)，這也造成了外界對(duì)民宿投資門檻低的錯(cuò)誤認(rèn)知，這類民宿收入結(jié)構(gòu)較單一，附加產(chǎn)品極少，單一的住宿體驗(yàn)最終造成供給過剩，導(dǎo)致生意慘淡。

4.客源相對(duì)單一，季節(jié)性強(qiáng)，營銷成本高。拉薩民宿多為OTA推廣運(yùn)營，吸引的客群相對(duì)單一，不同類型民宿一般與其對(duì)應(yīng)客源形成交互吸引力，可有效地將不同偏好、不同消費(fèi)能力的客源區(qū)分開，但拉薩民宿當(dāng)前并未實(shí)現(xiàn)專業(yè)平臺(tái)運(yùn)營，因此，客源細(xì)化僅能通過OTA價(jià)格篩選實(shí)現(xiàn)，無法培養(yǎng)忠實(shí)客戶;拉薩民宿季節(jié)性特征顯著，旺季（5-9月）房間入住率可達(dá)100%，進(jìn)入淡季，尤以12-次年3月份最為明顯，在此期間，出現(xiàn)長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月零客流量的狀況也不足為奇。拉薩民宿設(shè)計(jì)創(chuàng)意存在局限性，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，自主營銷能力較弱，受OTA制約極大，需支付大量傭金。

五、臺(tái)灣民宿發(fā)展對(duì)拉薩民宿發(fā)展的啟示

（一）貫徹國家法規(guī)，強(qiáng)化政府監(jiān)督

由臺(tái)灣發(fā)展經(jīng)驗(yàn)可得，政府是敦促民宿規(guī)范化經(jīng)營的主導(dǎo)力量。首先，政府應(yīng)通過宣講會(huì)、業(yè)內(nèi)人士座談會(huì)將《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》內(nèi)容進(jìn)行全文傳達(dá)。旅游局派專項(xiàng)小組巡視，達(dá)標(biāo)即可獲行業(yè)統(tǒng)一民宿牌，未達(dá)標(biāo)準(zhǔn)的民宿勒令休業(yè)整改;若整體效果遠(yuǎn)超標(biāo)準(zhǔn)，則可設(shè)為精品民宿示范點(diǎn)，頒發(fā)最高榮譽(yù)“金宿”牌。其次，在對(duì)拉薩民宿進(jìn)行摸底整改后，建立民宿檔案，設(shè)立拉薩民宿官網(wǎng)，建立專營平臺(tái)。政府應(yīng)定時(shí)跟進(jìn)民宿數(shù)量和質(zhì)量信息，限定民宿規(guī)模，避免盲目擴(kuò)張。最后，拉薩民宿等級(jí)劃分應(yīng)據(jù)年檢結(jié)果升降級(jí)，在行業(yè)內(nèi)形成一種鼓勵(lì)機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)拉薩民宿的可持續(xù)發(fā)展。

（二）建立行業(yè)協(xié)會(huì)，加強(qiáng)自我管理

拉薩民宿應(yīng)效仿臺(tái)灣民宿建立行業(yè)協(xié)會(huì)，并使其成為行業(yè)自我管理的約束機(jī)制。（1）充當(dāng)好民宿“大管家”角色，對(duì)民宿業(yè)者進(jìn)行定期輔導(dǎo)、培訓(xùn)，并積極爭(zhēng)取政府的行銷資源;（2）應(yīng)積極配合政府工作，對(duì)政府相關(guān)條例進(jìn)行貫徹落實(shí);（3）政府所扶持的“好客藏家”一定程度上處于靜等輸血狀態(tài)，民宿本身積極性不高，在經(jīng)濟(jì)水平和基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)較差的情況下能在淡季迎來入住高峰，而個(gè)體發(fā)展的老城區(qū)民宿雖整體資源稟賦極好卻仍難抵冬季“滑鐵盧”，因此，協(xié)會(huì)應(yīng)有效協(xié)調(diào)民宿區(qū)位發(fā)展，整合多角度資源鏈接，實(shí)現(xiàn)淡季拉薩民宿有序發(fā)展。

（三）建立異業(yè)聯(lián)盟，增加附加產(chǎn)品

“異業(yè)聯(lián)盟”可分為“異類民宿聯(lián)盟”和“跨行業(yè)聯(lián)盟”兩種模式。“異類民宿聯(lián)盟”提出聯(lián)合服務(wù)，即在5-10月，老城區(qū)民宿可聯(lián)合藏家民宿，推廣藏式體驗(yàn)項(xiàng)目，如：“打酥油茶”“節(jié)日風(fēng)俗”“藏風(fēng)味小食”“藏香制作”等體驗(yàn)項(xiàng)目，達(dá)到減緩城區(qū)客源壓力，實(shí)現(xiàn)藏民族優(yōu)秀民俗文化傳播。在11-次年4月，“好客藏家”迎來接客高峰，而城區(qū)民宿因其體驗(yàn)項(xiàng)目種類較少、針對(duì)性差，加之經(jīng)營商業(yè)氛圍較重，所以在地文化未能得到充分展現(xiàn)，經(jīng)營不佳?！昂每筒丶摇笨奢斔陀慰椭晾铣菂^(qū)民宿，增強(qiáng)漢民族氛圍，減少異域環(huán)境對(duì)入藏游客所帶來心理上的不安全感，打通社區(qū)連接。

“跨行業(yè)聯(lián)盟”是對(duì)臺(tái)灣民宿的創(chuàng)新借鑒，是指聯(lián)結(jié)交通業(yè)、農(nóng)副特產(chǎn)行、餐飲、景區(qū)和特色手工坊進(jìn)行資源共享，聯(lián)合民宿上下游相關(guān)商家，輻射周邊行業(yè)，構(gòu)建民宿“異業(yè)聯(lián)盟”綜合體，通力合作，共同發(fā)展。

（作者單位：西藏大學(xué)旅游與外語學(xué)院）