孫伶俐

黨的十八大提出了關(guān)于“美麗中國(guó)”的暢想，近幾年，關(guān)于“美麗中國(guó)”“美麗鄉(xiāng)村”的建設(shè)逐步深入，極大地滿足了都市居民對(duì)于田園休閑的訴求，也為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了重大的發(fā)展契機(jī)。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)全面進(jìn)入全域旅游發(fā)展新階段。為此，本文從全域旅游視域出發(fā)，試圖探索鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展路徑，以求為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)提供理論依據(jù)。

一、全域旅游視域下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

隨著“全域旅游”這一概念的提出，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理念與模式不斷優(yōu)化，也取得了諸多成效，但仍存在不少問(wèn)題，主要體現(xiàn)在如下幾點(diǎn)。

（一）產(chǎn)品層面：文化深度不足，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

產(chǎn)品層面而言，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、功能簡(jiǎn)單、層次低，不僅景點(diǎn)分散，而且缺乏文化深度與特色，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重。鄉(xiāng)村文化涉及農(nóng)耕文化、民間手工藝文化、建筑特色和生活習(xí)俗等，是鄉(xiāng)村乃至國(guó)家之文化瑰寶，也是鄉(xiāng)村旅游的靈魂與內(nèi)核，更是助推鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。但縱觀當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)況，由于對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展內(nèi)涵認(rèn)識(shí)不清，盲目追求城市化發(fā)展，導(dǎo)致各地區(qū)千村一面、千篇一律，缺乏根植于地域文化的特色產(chǎn)品。有些地區(qū)為追求經(jīng)濟(jì)效益，不考慮旅游項(xiàng)目是否適合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情與文化特色，只是一味地跟風(fēng)建設(shè)，甚至不惜犧牲當(dāng)?shù)匚幕?，致使鄉(xiāng)村旅游失去了獨(dú)特的韻味，鄉(xiāng)村不“鄉(xiāng)村”、城市不“城市”，白白浪費(fèi)了豐富多彩的鄉(xiāng)村文化資源。雖然，一個(gè)個(gè)鄉(xiāng)村旅游區(qū)迅速建成，但旅游項(xiàng)目多停留在采摘垂釣、農(nóng)家樂(lè)、棋牌娛樂(lè)等方面，可滿足游客訴求的高品位、多功能、參與體驗(yàn)型、休閑度假型、教育認(rèn)知型和健康養(yǎng)生型的產(chǎn)品嚴(yán)重不足，難以滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的旅游需求。由政府主導(dǎo)、民間資本開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目多追求標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化，產(chǎn)品雷同、內(nèi)容泛化，鄉(xiāng)村特色缺失，尤其是民宿，內(nèi)部裝修與賓館無(wú)異，費(fèi)用卻動(dòng)輒上千，這就導(dǎo)致其逐步淪為小眾消費(fèi)，市場(chǎng)消費(fèi)需求帶動(dòng)力受限。

（二）市場(chǎng)層面：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)單一，營(yíng)銷(xiāo)模式不規(guī)范

就市場(chǎng)層面而言，鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷(xiāo)手段單一，缺乏系統(tǒng)、完善的營(yíng)銷(xiāo)策略，未形成統(tǒng)一、高效的產(chǎn)品推廣、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、宣傳營(yíng)銷(xiāo)模式，再加上資金投入不足、客源市場(chǎng)有限，所以多個(gè)旅游景點(diǎn)各自為陣，不得不面臨著等客上門(mén)的局面，無(wú)法形成規(guī)?；?yīng)。一方面，各地鄉(xiāng)村旅游尚處于自發(fā)階段，多屬于以家庭為單位的個(gè)體經(jīng)營(yíng)，規(guī)模有限，同行間缺乏溝通與合作，自我銷(xiāo)售意識(shí)與能力不足，極大地制約了鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。另一方面，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)模式、利益分配等存在顯著的單一化特征。受鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征的影響，團(tuán)隊(duì)游在民俗類(lèi)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的市場(chǎng)份額中占比較高，因此，多數(shù)民俗類(lèi)景區(qū)均選擇與景區(qū)經(jīng)營(yíng)商、旅行社聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的方式，在具體操作中，由旅行社、景區(qū)經(jīng)營(yíng)商承包景區(qū)或餐飲等內(nèi)部設(shè)施經(jīng)營(yíng)權(quán)，并負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與旅游相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，利益分配則依循合同向村集體繳納一定的承包費(fèi)用。而以短途游客為目標(biāo)市場(chǎng)的農(nóng)家樂(lè)，由于旅游服務(wù)單一、客源市場(chǎng)以散客為主，因而多采取投資者經(jīng)營(yíng)獲利的模式。

（三）產(chǎn)業(yè)層面：產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)性差，存在粗放式開(kāi)發(fā)

從產(chǎn)業(yè)層面來(lái)看，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈短而窄，產(chǎn)業(yè)之間缺乏橫向聯(lián)系與合作，過(guò)分強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)功能，忽視復(fù)合型產(chǎn)業(yè)的作用，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)性、融合性差。加上缺乏龍頭企業(yè)拉動(dòng)，所以集約經(jīng)營(yíng)、標(biāo)準(zhǔn)化管理的休閑旅游景點(diǎn)少之又少，品牌建設(shè)滯后，難以形成深度開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)集群。一方面，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)仍存意識(shí)誤區(qū)，認(rèn)為“只要是鄉(xiāng)村即可發(fā)展旅游”，所以并不注重鄉(xiāng)村旅游資源的論證、規(guī)劃與深度開(kāi)發(fā)，存在粗放式開(kāi)發(fā)等問(wèn)題。還有部分地區(qū)認(rèn)知偏差，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游即是讓游客一覽鄉(xiāng)村景象、嘗嘗農(nóng)家飯菜、體驗(yàn)下民宿民風(fēng)即可，但事實(shí)上這樣單調(diào)的旅游設(shè)計(jì)難以滿足游客需求，缺乏對(duì)鄉(xiāng)村旅游整體的規(guī)劃與指導(dǎo)，集中暴露了鄉(xiāng)村旅游布局不合理、定位不清晰等問(wèn)題，難以實(shí)現(xiàn)真正意義上的可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。另一方面，鄉(xiāng)村旅游不僅是旅游，還肩負(fù)著助推社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等多項(xiàng)功能，如提升農(nóng)民生活水平、加快美麗鄉(xiāng)村建設(shè)、加強(qiáng)生態(tài)環(huán)保等。而當(dāng)前各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游多處于初級(jí)階段，不僅發(fā)展方式粗放、而且居民參與度低，難以與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、工業(yè)、手工業(yè)等產(chǎn)業(yè)融合，致使鄉(xiāng)村旅游業(yè)孤立無(wú)援，很難實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

二、全域旅游視域下鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展路徑

在全域旅游視域下，鄉(xiāng)村旅游作為一個(gè)相對(duì)微觀的區(qū)域，還需堅(jiān)持文化引領(lǐng)，通過(guò)統(tǒng)籌規(guī)劃，優(yōu)化整合鄉(xiāng)村旅游資源，促進(jìn)旅游關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸與擴(kuò)展，逐步走出一條極具地方文化特色的鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展之路。

（一）文化引領(lǐng)，科學(xué)規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游體系

從全域旅游視域來(lái)看，為促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，還需堅(jiān)持文化引領(lǐng)，科學(xué)謀劃，構(gòu)建完善的鄉(xiāng)村旅游體系。一方面，要全面更新鄉(xiāng)村旅游理念，秉持協(xié)調(diào)、創(chuàng)新、開(kāi)放、綠色和共享的發(fā)展理念，立足鄉(xiāng)村文化特色，逐步形成兼具人文體驗(yàn)與休閑養(yǎng)生在內(nèi)的多元旅游業(yè)態(tài)，打造全域鄉(xiāng)村旅游品牌。要深度挖掘鄉(xiāng)村旅游特色資源，突出地域化與差異化，尊重地域民俗文化、民間文化、風(fēng)俗人情等，并充分融入鄉(xiāng)村旅游體系之中，成為吸引游客的特色旅游產(chǎn)品，使之深切感受到鄉(xiāng)村旅游的魅力。另一方面，要統(tǒng)籌規(guī)劃，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游體系，促進(jìn)區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的初步轉(zhuǎn)型與升級(jí)。要加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游景觀、交通運(yùn)輸、旅游商業(yè)區(qū)和居民生活區(qū)等的規(guī)劃，立足全局開(kāi)展旅游資源與環(huán)境狀況論證與研究，確保項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的可行性，同時(shí)注重鄉(xiāng)村旅游與農(nóng)業(yè)的有機(jī)結(jié)合，此乃鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之根基與標(biāo)志，切忌過(guò)于城市化，以免喪失鄉(xiāng)村旅游的本真特色。通過(guò)推進(jìn)“旅游+”與“農(nóng)業(yè)+”融合模式，全面助推“農(nóng)旅互動(dòng)”新型鄉(xiāng)村旅游模式的形成。

（二）內(nèi)涵升級(jí)，推進(jìn)旅游產(chǎn)品融合建設(shè)

從產(chǎn)品層面來(lái)看，應(yīng)積極發(fā)掘產(chǎn)品內(nèi)涵，拓展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與功能。一方面，要將文化注入旅游資源之中，以主題組合線路，形成特色不一的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品系列，促進(jìn)產(chǎn)品內(nèi)涵升級(jí)。例如，我國(guó)延邊州鄉(xiāng)村旅游通過(guò)打造具有特色的“中國(guó)朝鮮族第一村民俗文化旅游”，使游客真切地體驗(yàn)民俗傳統(tǒng)美食展、傳統(tǒng)朝鮮族民俗文化，繼而推動(dòng)了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的成功轉(zhuǎn)型。另一方面，要加快推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品由低端品質(zhì)向高端品質(zhì)轉(zhuǎn)型，即從初級(jí)的吃、住、觀光和采摘為主向休閑度假、養(yǎng)生康體為主的休閑旅游產(chǎn)品方向過(guò)渡。例如，可將養(yǎng)生、養(yǎng)老理念融入鄉(xiāng)村旅游體系中，向游客提供康復(fù)療養(yǎng)服務(wù)，打造康療養(yǎng)生體驗(yàn)中心、養(yǎng)生長(zhǎng)壽文化園、養(yǎng)生博物館和智慧養(yǎng)老度假營(yíng)等，并推出養(yǎng)生旅游產(chǎn)品、藥膳體驗(yàn)館、中草藥浴館等，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型與升級(jí)。此外，要促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品向體驗(yàn)型、文化型、娛樂(lè)型等多元化功能轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)服務(wù)經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)方向升級(jí)。例如，可依循生態(tài)、休閑、科普等開(kāi)發(fā)原則，創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)，打造生態(tài)化、綜合化農(nóng)業(yè)景觀、開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)和親自農(nóng)場(chǎng)等，還可構(gòu)建農(nóng)業(yè)教育基地、鄉(xiāng)土教學(xué)中心等，使游客增強(qiáng)鄉(xiāng)村體驗(yàn)效果。

（三）市場(chǎng)引導(dǎo)，加快網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系建設(shè)

從市場(chǎng)層面來(lái)看，要注重鄉(xiāng)村旅游形象的塑造與包裝，開(kāi)展精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，積極拓展線上營(yíng)銷(xiāo)渠道，構(gòu)建統(tǒng)一、規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)體系，實(shí)現(xiàn)線上、線下服務(wù)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。全域旅游視域來(lái)看，一方面，要積極樹(shù)立特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游形象。塑造極具代表性、辨識(shí)度、影響力的旅游形象標(biāo)志與宣傳口號(hào)，凸顯當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游文化的內(nèi)涵與核心價(jià)值。另一方面，加強(qiáng)旅游形象包裝。提煉出最能代表當(dāng)?shù)貧v史文化、旅游資源的形象概念，并加以包裝和強(qiáng)化，借助差異化、特色化吸引旅游者目光。此外，積極拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。依循時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)與游客偏好，借助大數(shù)據(jù)解析游客消費(fèi)行為，細(xì)化目標(biāo)群體，深度發(fā)掘旅游熱點(diǎn)。以游客興趣為依據(jù)，展開(kāi)精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)展智慧營(yíng)銷(xiāo)，可與騰訊、百度等大型門(mén)戶網(wǎng)站合作，抑或借助微博、微信等推送旅游信息，還應(yīng)充分發(fā)揮旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)作用，在全域旅游視角下，形成鄉(xiāng)村政府與企業(yè)相結(jié)合的整合營(yíng)銷(xiāo)體系，充分發(fā)揮旅游企業(yè)的主體地位，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游推廣聯(lián)盟合作平臺(tái)，全力助推鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

（四）產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，開(kāi)創(chuàng)全域化發(fā)展大格局

習(xí)近平同志指出：“旅游產(chǎn)業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)，也是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α！币虼?，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的第一步乃是明確市場(chǎng)需求，深入挖掘鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)潛力，打響品牌，為產(chǎn)業(yè)鏈條的延伸夯實(shí)基礎(chǔ)，開(kāi)創(chuàng)全域化發(fā)展大格局。首先，統(tǒng)籌區(qū)域空間系統(tǒng)，合理布局鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，明確主體產(chǎn)業(yè)。要求主體產(chǎn)業(yè)應(yīng)特色鮮明，在區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯著，并能迎合市場(chǎng)消費(fèi)需求。其次，加速傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)，轉(zhuǎn)變以往各景點(diǎn)單打獨(dú)斗的局面，統(tǒng)一管理各功能區(qū)，避免出現(xiàn)各自為政的情況。再次，充分發(fā)揮旅游業(yè)的帶動(dòng)作用，推進(jìn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)橫向延伸，全面發(fā)揮“旅游+”的作用，為游客提供更具吸引力的新體驗(yàn)與新空間。以旅游+農(nóng)業(yè)為例，應(yīng)科學(xué)調(diào)整農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)，使之與鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)，并積極開(kāi)發(fā)體驗(yàn)、科普、觀賞和文化等農(nóng)業(yè)新業(yè)態(tài)，將農(nóng)業(yè)產(chǎn)品成功轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，形成農(nóng)業(yè)發(fā)展新業(yè)態(tài)。此外，鄉(xiāng)村旅游資源源自鄉(xiāng)村，因此，旅游發(fā)展更要回饋廣大農(nóng)民。要通過(guò)特色農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目，積極培育現(xiàn)代化農(nóng)民，使其樹(shù)立新理念，掌握新科技，從單純依靠農(nóng)業(yè)到農(nóng)副同步發(fā)展，從而切實(shí)提升當(dāng)?shù)鼐用裆钯|(zhì)量。

三、結(jié)語(yǔ)

作為現(xiàn)代旅游業(yè)的一個(gè)全新理念，全域旅游對(duì)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游資源、產(chǎn)品、市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了重組，并以“創(chuàng)新、文化、質(zhì)量”等多重理念審視鄉(xiāng)村旅游，為其可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了深刻的理念創(chuàng)新、規(guī)劃創(chuàng)新、資源創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，并直接推動(dòng)了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)。

（作者單位：武漢軟件工程職業(yè)學(xué)院商學(xué)院）