安超

20世紀80年代以來，古鎮(zhèn)憑借其自身獨有的自然風貌和濃厚的文化底蘊受到越來越多旅游者的青睞，旅游者的大量涌入使得投資者看到了古鎮(zhèn)旅游的巨大商業(yè)潛力。古鎮(zhèn)的商業(yè)化即是在對古鎮(zhèn)的開發(fā)與規(guī)劃過程中，突出旅游的經(jīng)濟功能，將商業(yè)化的經(jīng)營模式融入到景區(qū)規(guī)劃當中。而過度商業(yè)化是指人們在景區(qū)規(guī)劃中，沒有處理好商業(yè)化與保持原生態(tài)之間的關(guān)系，使得古鎮(zhèn)原有的生態(tài)景象以及文化資本被經(jīng)過改造的商業(yè)資本所侵蝕，“古鎮(zhèn)味道”不復存在。

古鎮(zhèn)的過度商業(yè)化在中國似乎已見怪不怪。各類古鎮(zhèn)、古城幾乎已被大大小小的商鋪與琳瑯滿目的旅游商品所填滿，與旅游者心中的古鎮(zhèn)形象大相徑庭，進而給游客帶來了較差的古鎮(zhèn)體驗，甚至使游客產(chǎn)生失望之感。古鎮(zhèn)的過度商業(yè)化會給中國的旅游業(yè)發(fā)展造成嚴重的不良影響，然而也并非所有的古鎮(zhèn)都是如此，在我國的古鎮(zhèn)中不乏一些將商業(yè)化與原生態(tài)保持的關(guān)系處理得很好的案例，例如周莊和烏鎮(zhèn)。

一、發(fā)展模式對比

周莊和烏鎮(zhèn)是江南兩大經(jīng)典的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)，白墻黒瓦的民居錯落有致地被建立在河道的兩旁，優(yōu)雅別致。二者雖然有著截然不同的經(jīng)營開發(fā)模式，但相同的是在景區(qū)的規(guī)劃開發(fā)中都依托于自身的特色，將商業(yè)化有機地融入到古鎮(zhèn)文化中，商業(yè)化在這兩個古鎮(zhèn)中并沒有顯得格格不入或者“用力過猛”，反而增添了古鎮(zhèn)整體的生命力與活力，使周莊和烏鎮(zhèn)的開發(fā)成為了江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)開發(fā)中的經(jīng)典成功案例。

（一）周莊模式分析

政府主導、全民參與是周莊模式突出特點之一。周莊是中國首批歷史文化名鎮(zhèn)，開發(fā)較早，大部分的景區(qū)由政府牽頭出資進行規(guī)劃與開發(fā)。在之后出現(xiàn)的一些創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)以及高端的旅游設施的建設中，政府仍是保護與開發(fā)的主導者。政府在對周莊的開發(fā)與規(guī)劃中大力提倡以“居民利益為首位”，集中保護當?shù)卦【用竦睦?。為此，政府鼓勵當?shù)鼐用褚劳忻窬娱_設旅游紀念品商店，售賣蘇繡、萬三蹄等具有當?shù)靥厣募o念品，這樣做不僅讓居民取得了收益，同時這也成了周莊的一大特色，其旅游發(fā)展實現(xiàn)了全民參與。

特色商業(yè)化是周莊模式突出特點之二。與大部分過度商業(yè)化的古鎮(zhèn)不同，周莊中繁華的商業(yè)氛圍并未給周莊冠上“過度商業(yè)化”的帽子，并未將周莊的原有滋味侵蝕，反而成為周莊的一大特色，這便是周莊的獨特優(yōu)勢。因為周莊自古以來就是重商之鎮(zhèn)，商業(yè)可以說是周莊的立鎮(zhèn)之本，所以商業(yè)化本就是周莊的特色，而且這些店鋪大多售賣萬三蹄、青團、蘇繡等獨具特色的產(chǎn)品，“三步一蘇繡，五步一萬三蹄”的場景似乎使周莊回到了當年繁華的“沈萬三時代”。

保護與開發(fā)并重是周莊模式最突出的特點之三。政府在古鎮(zhèn)的保護方面做了很多努力，包括建立行之有效的地方法規(guī)約束當?shù)匕傩招袨?建立完整的古鎮(zhèn)保護組織機制，使得古鎮(zhèn)的保護能夠得到落實等等，這一系列的保護措施使得周莊成為了全國歷史文化古鎮(zhèn)保護中的佼佼者，成為全國擁有歷史遺存的城鎮(zhèn)爭相效仿的對象。

（二）烏鎮(zhèn)模式分析

禁止居民經(jīng)商是烏鎮(zhèn)模式特點之一。禁止居民經(jīng)商并非是指在烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)杜絕一切商業(yè)行為，而是為保證古鎮(zhèn)原生態(tài)，避免過度商業(yè)化發(fā)展而實行的一項措施。在對烏鎮(zhèn)景區(qū)的規(guī)劃中，政府收回了所有店鋪的產(chǎn)權(quán)，將烏鎮(zhèn)內(nèi)的多數(shù)居民搬遷出古鎮(zhèn)，只留有少數(shù)老人，每年給予原住民一定的補貼，保證居民的生活質(zhì)量，但不再允許居民在景區(qū)內(nèi)部經(jīng)商營業(yè)。禁止居民經(jīng)商還因為如果商鋪未經(jīng)統(tǒng)一管理，所經(jīng)營的商品質(zhì)量可能參差不齊，這將會使烏鎮(zhèn)的形象“大打折扣”。

組建旅游開發(fā)公司實行統(tǒng)一管理是烏鎮(zhèn)模式特色之二。在烏鎮(zhèn)開發(fā)初期就成立了烏鎮(zhèn)旅游開發(fā)有限公司，對烏鎮(zhèn)景區(qū)進行標準化的管理。服務人員都是烏鎮(zhèn)的原住居民，公司給予他們自主的商鋪經(jīng)營權(quán)，但每家店鋪開店前需要提交詳盡的商業(yè)計劃書，符合烏鎮(zhèn)理念的店鋪才能被允許經(jīng)營，而且公司對商鋪的產(chǎn)品質(zhì)量及價格制定了標準，并定期對其所提供的服務質(zhì)量進行考評，從而進行獎勵和補貼。烏鎮(zhèn)用此類方式盤活了民宅的使用價值，解決了居民的就業(yè)問題，極大地激發(fā)了原住居民的積極性。

特色化活動是烏鎮(zhèn)模式特色之三。烏鎮(zhèn)并沒有像其他景區(qū)一樣舉辦旅游節(jié)、印象系列的活動，而是依托烏鎮(zhèn)深厚的文化底蘊和獨特的自然景觀舉辦烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，讓小鎮(zhèn)凝聚更多國際級大師們，為烏鎮(zhèn)帶來充滿生機的未來。同時世界互聯(lián)網(wǎng)大會于每年年底在烏鎮(zhèn)舉辦，這也是中國舉辦的規(guī)模最大層次、最高的互聯(lián)網(wǎng)大會，大會的舉辦使得這座千年古鎮(zhèn)產(chǎn)生了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技碰撞的火花。

二、依然存在的問題

（一）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，出現(xiàn)許多非本區(qū)域特色的產(chǎn)品

在周莊與烏鎮(zhèn)的景區(qū)中，出現(xiàn)了很多其他地區(qū)文化特產(chǎn)，例如云南茶馬文化、西藏藏族文化等，還有一些現(xiàn)代時尚元素居多的店鋪林立在古色古香的小鎮(zhèn)中，雖然給人以強烈的視覺沖擊感，但總有些沖突，違背了游客體驗古鎮(zhèn)風光的初衷。特色的產(chǎn)品應當與特色的文化相配合，在古鎮(zhèn)中融合其他地區(qū)的文化產(chǎn)品雖然會豐富其內(nèi)容，但會使其成為一個“包羅萬象的集市”，而不是“獨具特色的小鎮(zhèn)”。

（二）景區(qū)規(guī)劃布局不合理，導致人流疏密不均

景區(qū)的布局規(guī)劃對于景區(qū)的發(fā)展而言相當重要，這一點周莊還有待完善。周莊景區(qū)內(nèi)主河道兩旁商鋪繁多，人流量密集，然而繼續(xù)深入景區(qū)內(nèi)部，有一片區(qū)域兩旁都是農(nóng)家飯店，并且物價昂貴，毫無特色，門庭冷落，使得游客走到附近便沒有繼續(xù)走下去的興趣，造成了該區(qū)域自然資源與文化資源的浪費。

（三）產(chǎn)品開發(fā)表面化，缺乏體驗式參與

部分景區(qū)特色產(chǎn)品開發(fā)淺層化，并未繼續(xù)深入挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，缺乏體驗式參與活動，例如烏鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)部的染坊、畫社、酒坊，仍只停留在觀賞的層面上，游客瀏覽幾分鐘便走開，并不能給游客帶來深刻的印象與良好的旅游體驗。部分特色產(chǎn)品商鋪也只是在單純地售賣產(chǎn)品，而游客對該產(chǎn)品的歷史淵源、所代表的文化內(nèi)涵一無所知，因此其所能達到的宣傳效果不盡如人意。

三、可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)化建議

（一）增加體驗式場所，提升游客的社區(qū)參與感

在景區(qū)內(nèi)部具有特色的作坊中設置一些游客可以親身參與制作的活動，例如在染坊中讓游客參與染布的制作過程，了解染布上色的原理;增加原住居民養(yǎng)蠶桑絲織布場景，提升游客的參與感與體驗感;再如，增加聞名世界的蘇繡工藝現(xiàn)場展示等。

（二）注重景區(qū)規(guī)劃，限制景區(qū)中心客流量

對景區(qū)整體結(jié)構(gòu)布局加以規(guī)劃，合理利用，包括店鋪數(shù)量的設置分配、公共服務中心的設置等，這樣既可以分散景區(qū)中心人流，也可以給游客帶來更好的體驗，從而獲得更多的經(jīng)濟利益。使景區(qū)的人流量在景區(qū)內(nèi)部盡可能達到“均勻分布”。

（三）發(fā)展景區(qū)現(xiàn)有特色產(chǎn)品，深層次挖掘產(chǎn)品內(nèi)涵

在景區(qū)特色產(chǎn)品銷售店鋪中，增加產(chǎn)品介紹這一環(huán)節(jié)，包括介紹產(chǎn)品的歷史淵源、產(chǎn)品的所代表的文化以及產(chǎn)品的功效等，增加產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，讓游客深刻地感受到其購買的不僅僅是商品，而是蘊含在商品中的文化。

四、結(jié)語

古鎮(zhèn)的開發(fā)必然會伴隨著商業(yè)化，然而商業(yè)化未必都是不好的，過度商業(yè)化才是“腫瘤”，才會帶來一系列的問題，才是在景區(qū)開發(fā)中應當避免的。保持商業(yè)化與原生態(tài)的“和平共處、協(xié)調(diào)發(fā)展”是人們在古鎮(zhèn)景區(qū)開發(fā)中應當秉持的宗旨與目標，也是能使古鎮(zhèn)景區(qū)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有效舉措。

（作者單位：北京工商大學商學院）