李 軼

（陜西師范大學(xué)，陜西 西安 710000）

從20世紀90年代開始，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在全世界范圍內(nèi)飛速發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)速度的提升，便攜式電子設(shè)備的更新?lián)Q代以及無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，人們的日常工作生活已經(jīng)漸漸離不開網(wǎng)絡(luò)。隨之而帶來的商機也被廣大商家牢牢把握，20多年來，越來越多的商家、用戶將廣告投放到網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域，包括并且不限于網(wǎng)頁、網(wǎng)站、軟件等方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告的覆蓋可謂無所不包。網(wǎng)絡(luò)逐漸取代傳統(tǒng)的報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體，成為廣告?zhèn)鞑ネ斗抛畲蟮钠脚_。網(wǎng)絡(luò)廣告的飛速發(fā)展不僅吸引了廣大投資商與經(jīng)銷商，也吸引了廣大研究者的注意，作為一種相對新興的投放平臺，不論是網(wǎng)頁還是網(wǎng)絡(luò)視頻，都有其特有的特點。近年來，廣大學(xué)者著眼于網(wǎng)絡(luò)廣告的物理屬性如面積、形狀、動態(tài)、呈現(xiàn)時間、位置等進行了深入的研究，也有一些學(xué)者開始從觀眾視角試圖從認知角度探討網(wǎng)絡(luò)廣告的用戶體驗，網(wǎng)絡(luò)廣告的研究方向不僅僅是傳統(tǒng)媒體廣告的照搬或移植，其帶有許多自身的特點，這些是日前廣大學(xué)者研究的關(guān)鍵。本文對中外相關(guān)文獻進行整理，得到了目前該領(lǐng)域的一部分研究進展與方向；并分析了目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)投放形式，試圖從前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合目前國內(nèi)網(wǎng)頁廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放的特點與獨創(chuàng)性，展望未來該領(lǐng)域可研究探討的可行性。

1 網(wǎng)頁廣告研究的著眼點與要素

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)頁呈現(xiàn)從出現(xiàn)的一刻起直到現(xiàn)在，一直是網(wǎng)絡(luò)互動的主要形式。作為一種以靜態(tài)信息為主要呈現(xiàn)形式的媒體形式，網(wǎng)頁有著穩(wěn)定的優(yōu)勢與特點。由此誕生的網(wǎng)頁廣告，即借助網(wǎng)頁媒體這一平臺，進行自我展示與營銷。網(wǎng)頁廣告的主要呈現(xiàn)形式多種多樣，如最為常見的條幅廣告、彈窗廣告，以及游標廣告、文本鏈接廣告、視頻廣告、全屏廣告等。目前廣大學(xué)者研究最多的是條幅廣告與彈窗廣告。最基本的關(guān)于網(wǎng)頁廣告的研究就是對其相關(guān)物理屬性的研究，如面積、形狀、顏色、動態(tài)靜態(tài)、位于頁面中的位置、呈現(xiàn)時間等，這些都是廣告設(shè)計過程中所著眼的最基本屬性，是每一個廣告設(shè)計者和投放商以及接收廣告投放的網(wǎng)站需要考慮的，因此這些要素都很基本而且關(guān)鍵。程利等[1]研究發(fā)現(xiàn)，不同呈現(xiàn)方式下，瀏覽網(wǎng)頁廣告的眼動模式表現(xiàn)出顯著的差異，動畫和彩色廣告的注視次數(shù)和注視時間都明顯高于黑白廣告，差異非常顯著，瞳孔直徑?jīng)]有顯著差異。在記憶效果方面，彩色與黑白廣告之間存在顯著的差異，彩色組的成績優(yōu)于黑白組。網(wǎng)頁廣告的不同位置對被試的記憶成績與眼動模式有一定的影響，眼動指標表現(xiàn)為注視次數(shù)、注視時間有顯著差異，上部與中部的注視次數(shù)增加，注視時間長。記憶成績也表現(xiàn)為差異顯著，中部與上部的記憶效果較好。大學(xué)生瀏覽網(wǎng)頁廣告的首次注視點的位置表現(xiàn)出非常顯著的差異，中部與上部顯著高于下部。Lohse發(fā)現(xiàn)，廣告版面的大小的效應(yīng)顯著，其大小影響觀眾的觀看順序與記憶效果，大幅廣告在小幅廣告之前被注意到。

也有很多學(xué)者將視線著眼于更高層面的要素上。白學(xué)軍等[2-4]發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)頁廣告與網(wǎng)頁內(nèi)容的相關(guān)性與匹配程度對廣告效應(yīng)的影響，發(fā)現(xiàn)二者的相關(guān)性不影響人們對網(wǎng)頁廣告的加工。也有一些學(xué)者研究了條幅廣告與彈窗廣告對于觀眾認知方面的不同點，因為條幅廣告隨網(wǎng)頁內(nèi)容一起出現(xiàn)，一直存在于網(wǎng)頁的某一位置不會消失；而彈窗廣告會隨著觀眾瀏覽網(wǎng)頁的過程中突然出現(xiàn)在某一位置，觀眾需要手動關(guān)閉，或等其存在一定時間后自動消失。

2 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告特點及其相關(guān)研究成果

2.1 國內(nèi)視頻網(wǎng)站視頻廣告的主要類型

經(jīng)本人對國內(nèi)幾家大型視頻網(wǎng)站（優(yōu)酷，土豆，樂視，愛奇藝，AcFun，Bilibili，騰訊，搜狐等）的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，有關(guān)視頻播放過程中的相關(guān)廣告投放方式主要有3種（包括且不限于這3種）：（1）視頻播放前的全屏廣告。（2）視頻播放過程中的彈窗廣告。（3）視頻暫停過程中出現(xiàn)的固定位置的彈窗廣告。

第一種廣告，即設(shè)想最普遍的觀看視頻的過程，在用戶沒有辦理該視頻網(wǎng)站會員的情況下，在視頻播放之前，一般會出現(xiàn)30～90 s不等的全屏視頻廣告，這一段時間會出現(xiàn)時長不等的多個廣告，有視頻廣告，也有靜態(tài)廣告，形式不一而足，而且非會員無法跳過，強制觀看，只能靜音。

第二種廣告，即視頻播放過程中，出現(xiàn)在視頻某個位置的彈窗廣告，這種廣告一般出現(xiàn)10～60 s不等，位置一般出現(xiàn)在視頻4個角，但也有可能出現(xiàn)在其他位置。此種廣告一般為一個小型圖片超鏈接，形式有動態(tài)靜態(tài)等多種，觀眾點擊之后會跳出一個網(wǎng)頁，一般為廣告的產(chǎn)品宣傳網(wǎng)頁。這種視頻播放過程中的彈窗廣告有些可以直接關(guān)閉，有些只能自動關(guān)閉，形式多樣。

第三種即暫停時出現(xiàn)的彈窗廣告，這種彈窗廣告一般在特定位置出現(xiàn)，最常見的位置為屏幕正中央，和屏幕的左下角和右下角。一般均可手動關(guān)閉。

2.2 國外視頻網(wǎng)站視頻廣告的主要類型與相關(guān)研究

由于國外的網(wǎng)站與運營商的一些版權(quán)意識以及商業(yè)運營模式的理念與國內(nèi)不同，大多數(shù)國外的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告為全屏廣告，出現(xiàn)在商業(yè)暫停這一時段。所謂商業(yè)暫停，即用戶購買的視頻節(jié)目或者付費電視同時是廣告運營商的投放對象，在節(jié)目播放的某一時段，會出現(xiàn)這些贊助商投放的廣告。這些廣告基本全是全屏廣告，持續(xù)一段時間，無法跳過，部分更高級的付費用戶有可能可以免除這一時段的廣告。此類廣告多數(shù)為全屏視頻廣告，形態(tài)各異。

有些視頻平臺在商業(yè)暫停環(huán)節(jié)進行了多種形式的廣告嘗試，如目前研究最多的一種—廣告選擇。所謂廣告選擇，即在商業(yè)暫停環(huán)節(jié)中，出現(xiàn)多個高卷入的產(chǎn)品廣告，讓觀眾進行點擊選擇。觀眾選擇之后將進入該產(chǎn)品的廣告展示，多為全屏視頻廣告。目前國外學(xué)者對這一商業(yè)技巧進行了多種多樣的研究。

如Nettelhorst等[5]關(guān)于廣告選擇對觀眾對產(chǎn)品廣告后續(xù)注意的影響的研究。該研究的結(jié)果顯示，廣告選擇顯著影響了女性觀眾對產(chǎn)品廣告的后續(xù)注意，但是對男性觀眾則并無影響。這一結(jié)果也建議了廣大廣告投放商將目標定在女性消費者群體，并且讓廣告產(chǎn)品和所投放的節(jié)目能更多地吸引女性觀眾。

在Nettelhorst等[6]的后續(xù)研究中，他們研究探討了廣告選擇、性別以及對認知的需求對于注意的影響。這一研究拓展延伸了之前的研究，結(jié)果表明：（1）廣告選擇操作對于女性觀眾有顯著影響，對男性則沒有，這與前一研究相符合。（2）做出高難度選擇之后，低認知需求人群會有顯著的注意提高，而對于高認知需求人群則無效。這一研究在現(xiàn)實中可以對廣告投放提出兩點建議：（1）廣告選擇本身并不是提高廣告注意的有效途徑，關(guān)鍵在于廣告選擇必須介于對觀眾有高吸引力的選項之間。（2）廣告選擇應(yīng)當有針對性地投放于女性觀眾群體，和總體人口的低認知需求觀眾群體。

之后Nettelhorst等[7]繼續(xù)對廣告選擇這一商業(yè)技巧進行了研究，他們設(shè)計實驗來探尋廣告選擇究竟如何對觀眾對后續(xù)將觀看的廣告內(nèi)容的期待進行影響。研究結(jié)果表明，對于進行了廣告選擇隨后觀看廣告的觀眾來說，他們對于廣告內(nèi)容的期待顯著高于未進行廣告選擇就觀看廣告的觀眾的期待。這一研究結(jié)果與之前的兩個相關(guān)研究對于女性觀眾的結(jié)果是一致的，而與男性觀眾的結(jié)果不一致。經(jīng)過研究和討論，得出了可能性在于，女性觀眾在進行廣告選擇時，所進行的認知過程與男性觀眾并不一致。拋開認知過程的區(qū)別，增加用戶對于廣告內(nèi)容的期待可以潛在地影響其他網(wǎng)絡(luò)營銷效果，如廣告回避行為。

3 現(xiàn)有研究的不足與未來的展望

3.1 國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)研究的局限性

目前國內(nèi)對于網(wǎng)頁廣告研究較多，而且多數(shù)集中在廣告基本屬性的相關(guān)研究上。對于涉及認知或情緒等領(lǐng)域的研究較少。國內(nèi)研究由于受到實驗設(shè)備落后等條件的影響，實驗結(jié)果的外部效度往往很低，且由于目前網(wǎng)絡(luò)和移動設(shè)備的普及化，相關(guān)實驗設(shè)計遠遠落后于新的商業(yè)模式，例如現(xiàn)今比較流行的彈幕視頻廣告、直播廣告等，其規(guī)模已經(jīng)相當大，帶來了巨大的商業(yè)利益，然而相關(guān)研究卻未能及時展開，理論研究沒有走在商業(yè)應(yīng)用的前面。

3.2 對于未來的展望

個人認為，對于未來網(wǎng)絡(luò)廣告的研究應(yīng)當立足于眼動技術(shù)以及生理儀，盡可能多地收集各方面的客觀指標，而在問卷編寫方面應(yīng)當盡可能求新求變，不要總是墨守李克特量表這一種形式，應(yīng)當根據(jù)研究目標與實際應(yīng)用，自行編制切實可行的問卷或測量方式，并且在統(tǒng)計方法上尋求突破，爭取使統(tǒng)計結(jié)論的效度更高。

在現(xiàn)實層面來講，應(yīng)當密切關(guān)注現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)流行趨勢發(fā)展，立足于實際。應(yīng)用心理學(xué)終將回歸于實際，若是不能讓理論跟上現(xiàn)實技術(shù)發(fā)展的步伐，讓理論服務(wù)于應(yīng)用，那么所有的研究終將只是對于現(xiàn)有技術(shù)的驗證，其價值將大打折扣。

[參考文獻]

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