薛小華 江蘇省廣播電視總臺

1. 樣本選擇

1.1 研究內(nèi)容和目的

我國目前實行四級辦電視的體制，最高層面是中央電視臺，地方電視媒體有三個層級，分別是省級電視臺、地市級電視臺、縣區(qū)級電視臺。在新媒體浪潮中,四級電視臺都紛紛創(chuàng)辦了自家的官方微博、微信公眾號，來發(fā)出自己的聲音。

在深度融合新興媒體傳播方面，國家隊一直走在地方媒體的前面。新華社、人民日報、中央電視臺一直很注重在原有媒體的基礎上積極拓展新興媒體，在微信端的拓展表現(xiàn)突出。截止到2018年2月，全國微信公眾號WCI百強排名，前三強為人民日報、新華社、央視新聞。

圖1 2018年2月全國微信公眾號WCI百強排名

根據(jù)《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》，江蘇地區(qū)也在積極踐行整合新聞媒體資源，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展。南京地區(qū)電視新聞媒體較發(fā)達，電視新聞欄目眾多，生命力強，各個欄目基本上都屬于十年以上“老店”，擁有比較忠實的觀眾群體。在新媒體時代，這些電視新聞欄目所在的電視媒體業(yè)非常重視微信平臺上的傳播，基本上從臺到頻道到新聞欄目這三個層級都建立了自己的微信公眾號。本文主要通過對南京地區(qū)電視新聞媒體自辦微信公眾號運營研究，嘗試探索地方電視新聞媒體利用微信公眾號平臺開展新聞信息傳播的模式，并初步探討相關電視媒體通過微信平臺開展創(chuàng)收延伸產(chǎn)業(yè)和反哺電視媒體本體的發(fā)展策略。

1.2 南京地區(qū)電視新聞媒體基本梳理

南京地區(qū)有兩家電視臺，一家是省級的江蘇電視臺，還有一家是副省級城市的南京電視臺，兩家電視臺都有很多電視新聞的品牌頻道以及品牌欄目。江蘇電視臺擁有《南京零距離》《江蘇新時空》《新聞360》等電視新聞欄目，并有一個公共新聞頻道。南京電視臺擁有《直播南京》《南京新聞》《標點》等品牌新聞欄目。

兩家電視臺在電視新聞領域均具有相當?shù)闹?，并且擁有衛(wèi)星現(xiàn)場直播的實力。

1.3 南京地區(qū)電視新聞媒體自辦微信公眾號基本梳理

南京地區(qū)這兩家電視臺均注意到了微信用戶，建立各自微信公眾號并發(fā)布新聞。表1是對南京地區(qū)電視新聞媒體比較有名氣的自辦微信公眾號做的一個基本梳理。這些微信公眾號均通過了騰訊方面的官方認證，并每年接受認證審核。

表1 南京地區(qū)電視新聞媒體自辦微信公眾號

1.4 本文側(cè)重研究地方電視新聞媒體微信公眾號

在選取本文樣本時，側(cè)重于選擇受眾多，每日更新發(fā)布的微信公眾號進行研究。選擇的標準是《2018年一季度江蘇省重點新聞媒體微信排行榜》。

在圖2排行榜中，江蘇省廣播電視總臺有10個微信公眾號入榜，占據(jù)半壁江山，在這10個賬號中，南京零距離（名列第9位）、江蘇新聞（名列第11位）、江蘇城市頻道（名列第13位）。其他7個是廣播新聞媒體以及電視媒體所創(chuàng)辦的非新聞類公眾號；南京廣播電視臺無微信公眾號入選。

因此，在接下來的闡述中，主要選擇江蘇省廣播電視總臺的《南京零距離》和《江蘇新聞》這兩個以電視新聞欄目為依托的微信公眾號，同時兼顧地區(qū)性，適當兼顧南京廣播電視臺的微信公眾號。

2. 地方電視新聞媒體微信公眾號的內(nèi)容和編輯推送方法研究

圖2 2018年一季度江蘇省重點新聞媒體微信排行榜

2.1 微信公眾號的內(nèi)容來源分析

2.1.1 自采電視新聞優(yōu)質(zhì)資源的注入

對電視媒體來說，媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不是“湊熱鬧”，而是以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容注入到微信公眾號，即所謂“改變的是傳播方式，不變的是‘內(nèi)容為王’”。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容哪里來？首選媒體自采新聞。

各家電視媒體都擁有完備的新聞中心或者采訪部，擁有較為廣泛的新聞來源、精良采訪設備、素質(zhì)較高的采訪隊伍，近年都在轉(zhuǎn)型升級發(fā)展，紛紛打造成全媒體新聞采編中心。對于全媒體新聞采編中心而言，微信公眾號運營是其中重要工作之一。

自采新聞資源成為其微信公眾號的重要發(fā)布內(nèi)容，有以下特點：

（1）安全性有保證。自采電視新聞資源是由自己的記者采制的，從采訪到后期編輯都由自己的記者和編輯完成，能確保新聞真實性。真實性是生命線，讓地方電視新聞媒體微信公眾號具備更高的公信力、美譽度。

（2）穩(wěn)定可持續(xù)性。自采電視新聞資源的供給渠道暢通而穩(wěn)定，保證每日供給，不會出現(xiàn)“巧婦難為無米之炊”。

（3）融媒體轉(zhuǎn)換便利性。電視新聞拍攝素材，既可截圖成照片，又可轉(zhuǎn)成視頻甚至是動圖，方便在微信上進行傳輸。

2.1.2 優(yōu)質(zhì)新聞資源的來料加工編輯

傳統(tǒng)電視媒體如何做好微信公眾號，還有一個重要的資源來源就是優(yōu)質(zhì)新聞資源的加工編輯，這一點在突發(fā)重大新聞的報道上非常常見，并在第二落點和二次加工更顯專業(yè)和權威。比如一個事情出來之后，找一個角度進行評論或觀察，甚至短時間內(nèi)追加追蹤報道。

在生產(chǎn)的內(nèi)容方面，傳統(tǒng)新聞媒體的微信公眾號在新聞報道上更講求時效性，除了第一現(xiàn)場前沿信息源外，編輯、轉(zhuǎn)發(fā)其他官方自媒體或者官方媒體相關信息也是非常有必要的。以2018年4月26日一則新聞為例，南京發(fā)生一起慘烈車禍，南京警方在4月26日當天通過自身官方微博發(fā)布相關通告后，各家媒體的微信公眾號紛紛編輯轉(zhuǎn)發(fā)，《江蘇新聞》微信公眾號是在上午9點06分編輯發(fā)布，《南京廣播電視臺》微信公眾號是在上午9點14分進行編輯發(fā)布，值得注意的是在這場跟時間賽跑的比賽中，不僅有傳統(tǒng)電視新聞媒體微信公眾號以及傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的微信公眾號，還有《南京發(fā)布》（南京市委宣傳部主辦）這樣的政府官方微信公眾號，當天，《南京發(fā)布》微信公眾號是在9點16分對南京警方的通告進行編輯發(fā)布的，與傳統(tǒng)電視新聞媒體微信公眾號編輯轉(zhuǎn)發(fā)時間接近。

2.2 微信公眾號的編輯手法與發(fā)布頻次分析

有了好的內(nèi)容之后，還需要有好的微信公眾號的編輯手法，這個編輯手法主要是指單篇標題、單篇配圖以及單次多篇稿件整合發(fā)布的編輯手法，不同的編輯手法，會帶來不同的傳播效果。

衡量微信公眾號的傳播效果，最直觀的就是單篇平均閱讀數(shù)和單篇最高閱讀數(shù)。以2018年1月到3月來統(tǒng)計分析，正好90天，先來看表2的一組數(shù)據(jù)：

表2 ：排名第一、二兩家電視媒體新聞類公眾號（據(jù)圖2）2018年1-3月數(shù)據(jù)統(tǒng)計

從《2018年第一季度江蘇省重點新聞媒體微信排行榜》看，《南京零距離》和《江蘇新聞》微信公眾號都是成功的。《江蘇新聞》微信公眾號一般情況下一天兩次更新，《南京零距離》微信公眾號一般情況下是一天一次更新，可見閱讀量高低，不在于日更新次數(shù)多。

關于兩個微信公眾號編輯手法和發(fā)布頻次特點分析，將從2018年4月21日到27日這7天《南京零距離》和《江蘇新聞》發(fā)布情況的樣本分析中研究?！赌暇┝憔嚯x》微信公眾號每天推送比較準時，4月21日到27日這7天中有6天選擇在晚上18:09到19:08之間更新。一般下班晚高峰適合發(fā)資訊，這個時間段的選擇主要有兩個考慮，一是上班族17點半下班，很可能在路上。手機微信接到公眾號推送更新，路上可以利用碎片化的時間進行瀏覽，不會占用下班時間。二是《南京零距離》本體節(jié)目播出時間是在18:40到19:40，接到微信公眾號推送的受眾，很可能打開電視，接著看《南京零距離》，也是多屏互動、多屏融合傳播的初衷，增強受眾的黏性。

但是這個發(fā)布時間的選擇僅適用于《南京零距離》一家。一天一次更新的微信公眾號，對于一個擁有基本實現(xiàn)24小時播新聞的江蘇公共新聞頻道，一天一次更新是不夠的，足夠的新聞內(nèi)容，完全可以支撐起一天兩次更新甚至一天三次更新?！督K新聞》一天兩次更新，且推送時間選擇也相對固定，第一次在中午12:00左右，第二次在晚上18:00到19:00之間。第一次推送的時間基本上跟午餐時間重合，方便大家利用午餐后的空余時間，或者干脆邊吃邊看，而第二次推送的時間是在大家下班后，第二次推送的時間基本上跟《南京零距離》重合，看來兩家想法不謀而合。

在對發(fā)布時間的選擇方面，電視新聞媒體針對突發(fā)報道，也會打破常規(guī)，隨時推送。例如《江蘇新聞》在2018年4月25日晚上9:31，緊急推送了南京一起慘烈車禍官方通報（瀏覽人次22665次），26日上午9:06，緊急推送了關于這起惡性交通事故的警方再次通報（瀏覽人次15957次），從瀏覽人次來看，均大大高于該微信公眾號的平均瀏覽人次。這說明，受眾更關心新聞價值，而不是推送時間的合理性。

3. 地方電視新聞媒體微信公眾號的內(nèi)容創(chuàng)新研究

3.1 開展微信視頻直播的創(chuàng)新研究

3.1.1 技術進步造就了微信視頻直播的誕生

所謂微信視頻直播，是受眾通過點擊微信公眾號推送的鏈接，或者掃描推送的二維碼，進入到特定的視頻直播頁面，實時觀看視頻直播內(nèi)容，并可實時留言或直接與直播方連線溝通。

微信視頻直播的興盛離不開網(wǎng)絡的升級改造，以及手機終端的升級換代。手機硬件的升級換代，讓視頻直播成為可能；網(wǎng)絡的升級改造，讓視頻直播變得更為流暢，達到秒開級別。進入2018年度，中國移動、中國電信、中國聯(lián)通紛紛推出了手機不限流量套餐，截至2018年4月份，各家不限流量套餐在南京的價格紛紛走低，各家運營商進入企事業(yè)單位進行宣傳，現(xiàn)場辦理新號，最低一般可以做到28、29元左右一個月。手機不限流量套餐的大范圍推廣，也極大刺激了微信視頻直播的廣泛應用。

3.1.2 開展微信視頻直播的優(yōu)勢分析

目前，在新媒體的各種傳播方式中，微信視頻直播已成為各家傳統(tǒng)媒體在微信傳播平臺上的標配，有實力的傳統(tǒng)電視媒體都選擇自建直播平臺，受眾通過微信中點擊鏈接或者掃描二維碼，會直接跳轉(zhuǎn)到自建的視頻平臺，而一些實力稍弱的傳統(tǒng)報業(yè)媒體則會選擇第三方的直播平臺，省錢省力。

目前，就南京本地而言，無論是江蘇廣電還是南京廣電，基本都是自建直播平臺，而南京本地的《現(xiàn)代快報》則選擇在第三方直播平臺進行視頻直播。傳統(tǒng)廣電常年深耕電視直播領域，也因此在微信視頻直播領域具有天然的優(yōu)勢。

3.1.3 微信視頻直播對地方電視新聞媒體微信公眾號品牌的塑造

微信視頻直播有沒有實現(xiàn)常態(tài)化，已成為衡量傳統(tǒng)電視媒體的新媒體傳播能力的重要指標。央視作為龍頭老大，早就具備了相應的能力，地方廣電系統(tǒng)目前也在發(fā)力追趕。就江蘇南京地區(qū)而言，南京廣電目前還沒有實現(xiàn)微信視頻直播常態(tài)化，而江蘇廣電的《江蘇新聞》公眾號已經(jīng)基本實現(xiàn)了微信視頻直播常態(tài)化運作，甚至為了打出直播名氣，還專門設立了荔直播這個品牌，將每次的視頻直播都歸到這個荔直播旗下，不僅可以實時看到直播內(nèi)容，在一邊看直播的同時還能在下方的互動區(qū)留言，甚至與直播主持人互動。即使沒有看到直播，事后也能點擊回看，不用怕錯過。以2018年3月15日到4月15日為例，一共在微信公眾號進行了9次微信視頻直播。

3.2 開展微信視頻直播的環(huán)節(jié)設計創(chuàng)新

3.2.1 微信視頻直播的預告環(huán)節(jié)設計

微信視頻直播內(nèi)容的預告環(huán)節(jié)，尤為關鍵，只有通過較為理想的直播預告，讓受眾記得在某個時間點去點擊觀看，這才能達到預期傳播效果。

（1）直播預告手法

以江蘇廣電、南京廣電旗下的微信公眾號為例，我們來看看他們微信視頻直播的預告是否做到了有效傳播。江蘇廣電融媒體新聞中心的賬號《江蘇新聞》，比較推崇帶二維碼的圖片的推送方式，以圖片的方式圖文并茂“海報樣式”介紹直播內(nèi)容，并讓受眾掃描圖片下方的二維碼，進入視頻直播。而南京廣電旗下賬號《南京廣播電視臺》同樣是自建視頻直播平臺，它的推廣方式主要是采取推文的辦法，以一篇文章的方式提前推送給受眾，在推文最后告知受眾視頻直播觀看地址，可直接點擊觀看。

（2）直播預告時間

對微信直播的預告時間選擇，江蘇廣電和南京廣電微信公眾號迥然不同?！督K新聞》采取當天即時推送預告，例如2018年4月15日，對宜興國際馬拉松進行微信視頻直播，微信公眾號的推送預告是7點10分發(fā)出，真正開始直播是在十分鐘之后，也就是7點20分開始。再例如，2018年4月10日，對南京長江大橋橋面合龍進行直播，微信公眾號的推送預告是9點50分發(fā)出，真正開始直播是在十分鐘之后，也就是10點開始?！督K新聞》公眾號提前10分鐘推送預告，已經(jīng)成為一種常態(tài)。這種只提前10分鐘預告，能夠讓感興趣的受眾不用長時間等待，能夠馬上看到想要看的內(nèi)容。但是也有其弊端，例如2018年4月15日是周日，當天7點10分推送對宜興馬拉松的直播預告，很有可能受眾還是睡眠中，無法及時看到預告推送，從而錯過視頻直播。而南京廣電旗下的《南京廣播電視臺》賬號，在2018年4月15日早晨8點也同樣有一場視頻直播，直播的是南京春牛首國際馬拉松，《南京廣播電視臺》賬號在4月13日提前兩天，通過微信公眾號進行推文，標題是《這是我見過最美的馬拉松賽道，沒有之一！15日，約嗎？》，文末留有直播點擊地址。這種提前兩天的預告推送，能讓感興趣的受眾為即將到來的直播規(guī)劃預留出時間。但是弊端也很明顯，信息爆炸的年代，后接收的信息很快就覆蓋了前面信息，受眾看到直播預告信息，過幾天很容易遺忘，從而錯過當天的微信視頻直播。

3.2.2 微信視頻直播的直播環(huán)節(jié)品質(zhì)成本管控研究

（1）微信視頻直播的主持質(zhì)量管控

視頻直播，主持人非常關鍵，無論是電視直播還是微信直播，都需要主持人進行有效串聯(lián)。主持人對微信視頻直播的臨場反應能力，對全局的把控能力，決定了一場直播的流暢度。微信視頻直播面臨的挑戰(zhàn)是隊伍人少，很可能一人身兼數(shù)職，這就決定了微信視頻直播主持人必須具備較豐富的現(xiàn)場直播經(jīng)驗。

（2）直播環(huán)節(jié)的視音頻質(zhì)量管控

直播環(huán)節(jié)的視音頻質(zhì)量如何，決定了受眾的直觀感受。直播環(huán)節(jié)的視音頻質(zhì)量受制于無線網(wǎng)絡信號的傳輸質(zhì)量。確保使用更高質(zhì)量的傳輸線路，才能提高直播環(huán)節(jié)的視音頻質(zhì)量。使用4G信號來直播，直播效果一般來說還是比較清晰的，例如直播全國兩會江蘇代表團抵京，很多直播都是在北京城區(qū)行進中大客車上進行的，視頻直播主持人語音清晰，采訪同期聲也幾乎無損傳輸。但是，使用4G來做視頻直播，畢竟會受制于通信信道的強弱以及傳輸容量，遇到信號不好的地區(qū)或者很多人同時傳輸?shù)脑?，就會卡頓，甚至掉線，如在2018年4月10日上午，直播《主橋定板了南京長江大橋橋面合龍》的過程中，在寬闊的江面上，4G信號并不穩(wěn)定，飄忽不定，尤其在直播到集體采訪工程建設方的時候，直播信號視頻部分無法正常傳輸，后方人員不得不切換直播信號，改播宣傳片。

（3）微信視頻直播的成本核算管控

高密度的微信視頻直播彰顯了傳統(tǒng)電視媒體的人才優(yōu)勢、內(nèi)容優(yōu)勢，并有效增強了受眾與微信公眾號的互動，微信公眾號也會“漲粉”。但是增加微信公眾號的微信視頻直播會不會帶來高昂的人力資源成本和傳播手段成本，這也是擺在當代電視新聞媒體人面前的重要課題。

首先來看微信視頻直播的硬件傳播手段成本，一般來說這個傳播手段成本取決于信號來源以及信號傳輸方式，主要的成本體現(xiàn)是硬件的投入和資源的消耗。第二是人力資源成本，人力資源成本主要是三類人力資源的成本：現(xiàn)場采訪記者和攝像的人力成本，現(xiàn)場信號傳輸和維保的人力成本，后期編輯以及后臺管控的人力成本。

以《江蘇新聞》微信公眾號微信視頻直播為例來進行分析，2018年3月15日到4月15日之間，有三場微信視頻直播，其實是與電視直播基本同步的，也可以說微信視頻直播算是副產(chǎn)品，微信傳播手段成本和所占用的人力資源成本幾乎可以忽略不計。剩下的六場，基本上是采用現(xiàn)場通過4G信號發(fā)送回后方，后方再二次加工添加字幕等信息后推流給受眾，這就需要單獨計算。

一般來說，電視媒體的一場微信視頻直播，持續(xù)時間短的在半小時左右，長的在兩小時左右，一般平均時長在1小時左右。微信視頻直播的時候，承擔電視新聞采集任務的記者和攝像很可能無法分身來額外參與微信視頻直播，作為廣電媒體的融媒體新聞中心可能得派出額外的現(xiàn)場采訪記者和攝像，專門從事微信視頻直播。為了配套微信視頻直播，后方還有管控人員全程在線，進行溝通協(xié)調(diào)和后期加工處理，一場微信視頻直播，至少得四人以上參與。在硬件傳播成本上，需要發(fā)送和接收的硬件投入，一般來說采用中國電信、中國聯(lián)通、中國移動三張卡同時發(fā)送，哪個信號強，就自動切換到哪張卡，這個硬件投入一般來說成本是固定的，通信費用也是包月的，不會有太大的出入。

4. 地方電視新聞媒體微信公眾號的廣告盈利方式

地方電視新聞媒體開展兩微一端的新興媒體傳播，基本沒有考慮盈利，占領市場、擴大市場才是主要目的。但是也有部分地方電視新聞媒體開始嘗試通過微信公眾號進行盈利，這些嘗試將有利于提升發(fā)展積極性和活力。下面主要以《南京零距離》官方微信公眾號為例，進行一個初步的分析研究。《南京零距離》官方微信公眾號上大約有不超過20%的單篇具有廣告性質(zhì)的推送，這些推送單篇可以大致做一個區(qū)分：

（1）自我宣傳類稿件

《南京零距離》官方微信公眾號通過自我宣傳，達到自我表揚的目的，這一類稿件是必不可少的，通常會涉及到線上反哺線下的一種模式，也就是通過自我宣傳，讓受眾更多地去參與到線下活動。線下活動通常是盈利性質(zhì)的。例如2018年4月27日，《南京零距離》官方微信公眾號就在頭條推送了一篇文章《快來認識一位新朋友，“蜂蜂俠——誠誠”！》，這篇文章其實就是對該欄目所在頻道即將舉行的線下活動做的一篇推廣軟文，線下由城市頻道主辦，各個商家參與的商業(yè)銷售活動將于2018年6月舉行。

（2）純商業(yè)廣告宣傳類稿件

2018年4月26日，《南京零距離》官方微信公眾號推送了一條關于頻道合作伙伴的一條廣告，說的是4月27日大廠蘇寧易購云店開業(yè)宣傳。短短一天居然也有8184次的閱讀量。

本文給出的建議是微信公眾號可以搞營銷，也可以推送廣告，但是也要做到跟電視廣告同樣的監(jiān)管力度，給這樣的廣告軟文在標題中加一個“廣告”字樣，這樣也許會降低受眾點開的幾率，但從長遠來看有利于營造新聞是新聞，廣告是廣告，方便受眾識別，也同樣保護了節(jié)目本體。

5. 結語

新興媒體的發(fā)展是必然的，人們使用手機端的時間越來越長，而使用傳統(tǒng)電視的時間在縮短。傳統(tǒng)媒體的新興媒體融合發(fā)展，是時代的需要，也是人民的需要。人民需要通過新興媒體去獲得新聞信息；傳統(tǒng)媒體通過新興媒體發(fā)聲，能夠更快速地讓黨和國家的聲音為大家所知曉。

媒體業(yè)向來不乏競爭。在移動時代，受眾對“平庸”的忍耐值大大下降了。對于責任意識強烈的傳統(tǒng)媒體來說，媒體融合成功的定義不是頁面點擊量，面對新媒體和聚合型平臺的雙重壓力，只有避免提供同質(zhì)化內(nèi)容，樹立多出力作的精品意識，才能在同免費內(nèi)容的競爭中保持優(yōu)勢。地方電視新聞媒體開展跟新興媒體的融合傳播，如何去真正融合傳播，如何讓各家地方電視新聞媒體的融媒體傳播路徑得以暢通，還需要進一步研究。辦人民滿意的傳統(tǒng)媒體和新興媒體，讓受眾滿意，讓自身滿意，讓社會滿意，地方電視新聞媒體還有進一步改進和提高的空間。