顧小潔 樊燚琴

摘要：彈幕是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中一種新型實(shí)時(shí)互動(dòng)評(píng)論模式，深受年輕網(wǎng)民歡迎。彈幕作為一種新媒介，為廣告行業(yè)提供了一種新的傳播方式。本文以“愛奇藝”網(wǎng)站為觀測(cè)對(duì)象，對(duì)彈幕廣告內(nèi)容與形式進(jìn)行分析和效果評(píng)價(jià)。

關(guān)鍵詞：彈幕廣告；愛奇藝；廣告效果

彈幕是通過視頻播放平臺(tái)觀看視頻的同時(shí)，在屏幕上發(fā)表的評(píng)論感言，是一種實(shí)現(xiàn)人與人互動(dòng)的新興媒介。在媒介融合背景下，彈幕為廣告發(fā)展提供了新的傳播方式。在視頻播放的同時(shí)運(yùn)用彈幕形式，通過網(wǎng)絡(luò)連接方式發(fā)布廣告信息。本文通過分析彈幕廣告的主要內(nèi)容與形式，并對(duì)其傳播效果評(píng)價(jià)。

一、彈幕廣告的內(nèi)容與形式

在愛奇藝網(wǎng)站投放的電視劇《歡樂頌2》中隨機(jī)抽取了第4、9、11、16、26、27、33、39、42、46、54共10集視頻，獲得了140個(gè)品牌的彈幕廣告，通過對(duì)這140個(gè)彈幕廣告的歸納分析，概括出彈幕廣告的內(nèi)容與形式。

彈幕廣告的內(nèi)容。彈幕廣告的內(nèi)容即其表現(xiàn)的廣告信息可以分為四類：第一，產(chǎn)品品牌名稱，如“艾斯拉美牙儀”。第二，產(chǎn)品價(jià)格，如“嬌蘭的粉底，國(guó)內(nèi)專柜800”，還引發(fā)了“有點(diǎn)貴”“這個(gè)價(jià)格其實(shí)還好”“真的都是有錢人啊”等評(píng)價(jià)。第三，產(chǎn)品購買渠道，如“買家具到興隆家具中心”。第四，產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)，如“純享！真的好喝這個(gè)酸奶！”

彈幕廣告的內(nèi)容通常與視頻內(nèi)容有一定的關(guān)聯(lián)性。例如在彈幕中推廣劇中人物的同款服飾、生活用品等，能起到不錯(cuò)的廣告效果。但是，也存在與視頻內(nèi)容沒有關(guān)聯(lián)的彈幕廣告。如第11集彈幕中出現(xiàn)過5次“臨姚水性科天，無毒家裝材料館”這樣的彈幕廣告，與視頻內(nèi)容毫無關(guān)聯(lián)。這種彈幕廣告有利有弊。

彈幕廣告的表達(dá)形式。

1.彈幕廣告的語言表達(dá)方式。彈幕廣告的語言表達(dá)方式主要有三種類型：第一，幽默押韻，是采用幽默的形式將廣告融入其中，句式整齊，讀起來朗朗上口，容易記住，如：“抽煙只抽紅塔山，一看小伙不一般”。第二，以情動(dòng)人，是從消費(fèi)者的利益出發(fā)，結(jié)合商品宣傳，用情感去打動(dòng)顧客的心，如：“找到百納行，就找到了家”。第三，以理導(dǎo)行，是用實(shí)實(shí)在在的道理來引導(dǎo)消費(fèi)者，令其信服，促使消費(fèi)者購買，如：“熊貓漆，要環(huán)保，更要健康”。

2.彈幕廣告的視覺表達(dá)方式。彈幕廣告的表現(xiàn)形式是以文字為主，通常從右往左的全篇幅滾動(dòng)。常見的有四類表達(dá)方式：字幕彈幕，內(nèi)嵌在視頻底端中的彈幕，可停留在視頻畫面中三秒；彩虹彈幕，呈現(xiàn)彩色字體，起到醒目效果；圖片彈幕以及傳遞信息的普通彈幕。隨著彈幕的發(fā)展，彈幕廣告還可以改變字號(hào)的大小、顏色，控制彈幕出現(xiàn)的速度和密度。一般來說，當(dāng)劇情發(fā)展到高潮時(shí)，屏幕上會(huì)出現(xiàn)大量的彈幕評(píng)論導(dǎo)致視頻本身畫面被遮擋，這時(shí)用戶可以設(shè)置彈幕的透明度。

二、彈幕廣告的效果分析與對(duì)策建議

通過在“愛奇藝”網(wǎng)站中選擇了多個(gè)不同的視頻來發(fā)送彈幕廣告，然后間隔一段時(shí)間之后再對(duì)該條彈幕廣告效果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)與分析，收集該彈幕廣告的閱讀量（由當(dāng)前的視頻播放量，減去發(fā)送彈幕廣告時(shí)的視頻播放量計(jì)算得出）、增加的彈幕數(shù)量（由當(dāng)前的彈幕數(shù)減去發(fā)送彈幕廣告時(shí)的彈幕數(shù)計(jì)算得出）、彈幕廣告的回應(yīng)率（將在該彈幕廣告發(fā)送之后提到“一葉子面膜”“面膜”等詞語的彈幕，統(tǒng)一認(rèn)為是對(duì)該彈幕廣告的回應(yīng)，簡(jiǎn)稱“回應(yīng)數(shù)”，由彈幕廣告的回應(yīng)數(shù)除以增加的彈幕數(shù)量計(jì)算得出）。

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)與效果分析

1.一葉子面膜彈幕廣告。在電視劇《擇天記》的第16集中，劇中人物拿著樹葉往臉上貼，別人問他把樹葉貼臉上做什么，他回答這叫內(nèi)在注重氣質(zhì)，外在注重顏值。于是結(jié)合劇情筆者在2017年8月15日發(fā)送了“顏值這么高，是因?yàn)橛昧艘蝗~子面膜嗎？"的彈幕。2017年10月，筆者收集數(shù)據(jù)見表1。

總體來說，對(duì)該條彈幕廣告進(jìn)行回應(yīng)的彈幕不是很多，但沒有引起觀眾的反感，有一定的廣告效果。

2.六神花露水彈幕廣告。電視劇《歡樂頌2》第23集中，劇中女主旅游回來給室友帶了香水作為禮物，結(jié)合劇情，本文在2017年7月21日發(fā)送了一條彈幕廣告“香水只配用六神！”因?yàn)榕魉偷南闼苜F，所以在此時(shí)采用這種幽默詼諧的方式發(fā)送該彈幕廣告。2017年9月筆者收集相關(guān)數(shù)據(jù)見表2。

從圖表中得出，“六神花露水”的彈幕廣告效果總體來說還不錯(cuò)，觀眾都對(duì)該彈幕廣告持好評(píng)態(tài)度，讓觀眾在會(huì)心一笑的同時(shí)達(dá)到了廣告的目的。

3.同款耳環(huán)彈幕廣告。電影《縫紉機(jī)樂隊(duì)》中，女主角戴著一對(duì)特別時(shí)尚、可愛的不對(duì)稱恐龍耳墜，十分的引人注目。本文在2017年10月28日發(fā)送了一條內(nèi)容為“好好看啊，坐等淘寶更新同款耳環(huán)”的彈幕。2017年12月，筆者收集相關(guān)數(shù)據(jù)見表3：

總體來說，“同款耳環(huán)”彈幕廣告效果略低于前兩個(gè)案例的彈幕廣告，且出現(xiàn)了“淘寶同款質(zhì)量太差”這種吐槽式的回應(yīng)。

（二）提升彈幕廣告效果的對(duì)策

彈幕廣告的閱讀量都很高，其回應(yīng)率與彈幕廣告投放的時(shí)機(jī)、與視頻內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度以及語言表達(dá)方式等有關(guān)，如果在這些方面都有所提高，彈幕廣告的效果會(huì)更加突出，對(duì)此提出兩點(diǎn)建議。第一，合理安排彈幕廣告的投放時(shí)間、情緒和關(guān)聯(lián)度。最好在視頻中某個(gè)與產(chǎn)品特征相吻合的場(chǎng)景處投放彈幕廣告，但是要注意不要影響到他們的情緒，否則會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生反感；營(yíng)銷的產(chǎn)品要與視頻的內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)度越高，觀眾越有可能接受該產(chǎn)品。第二，優(yōu)化彈幕廣告的語言。廣告語言必須簡(jiǎn)潔有力、幽默新穎，更容易拉近與受眾的距離并被記住，同時(shí)應(yīng)該配合色彩、字體、字號(hào)等變化凸顯其視覺效果。