摘要：電子商務(wù)給我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)帶來(lái)的影響可謂是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。一方面，電子商務(wù)已嚴(yán)重影響到我國(guó)實(shí)體零售業(yè)的發(fā)展；另一方面，電子商務(wù)又為我國(guó)實(shí)體零售業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新的機(jī)遇。本文分析了我國(guó)實(shí)體零售業(yè)發(fā)展面臨的問(wèn)題，并提出實(shí)體零售業(yè)發(fā)展的對(duì)策。

關(guān)鍵詞：實(shí)體零售業(yè)；問(wèn)題；對(duì)策

一、實(shí)體零售業(yè)發(fā)展面臨的問(wèn)題

1.經(jīng)營(yíng)模式陳舊，觀念落后。多數(shù)實(shí)體零售店的目標(biāo)顧客是店鋪附近的固定商卷內(nèi)有限的消費(fèi)者。受店鋪空間的限制，多數(shù)實(shí)體店經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品種較少，且存在著提供的產(chǎn)品和服務(wù)雷同，缺乏個(gè)性，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)程度高；受營(yíng)業(yè)時(shí)間限制，經(jīng)營(yíng)靈活性不高，除少數(shù)便利店是全天24小時(shí)營(yíng)業(yè)外，多數(shù)營(yíng)業(yè)時(shí)間有限制；受渠道影響，實(shí)體零售的范圍非常有限，僅僅局限于店鋪周邊的幾公里市場(chǎng)區(qū)域，很難擴(kuò)展到全國(guó)，更不用說(shuō)海外。

2.經(jīng)營(yíng)成本上升，利潤(rùn)下滑。據(jù)商務(wù)部典型零售企業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)測(cè)算，2016年零售業(yè)商品采購(gòu)成本比上年增長(zhǎng)2%，營(yíng)業(yè)費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用比上年增長(zhǎng)1.8%，人力成本比上年增長(zhǎng)4%，各項(xiàng)成本的上升導(dǎo)致傳統(tǒng)零售業(yè)盈利能力大打折扣。

3.受電商的沖擊影響嚴(yán)重。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)背景下，人們的消費(fèi)行為已發(fā)生了變化。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶已達(dá)5億人，比上年增長(zhǎng)8.6%，電子商務(wù)的快速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的最大沖擊就是客戶的大量流失和利潤(rùn)率水平的嚴(yán)重下降。

4.互動(dòng)性低，體驗(yàn)式消費(fèi)滯后。隨著人們生活水平的提高，消費(fèi)者越來(lái)越重視服務(wù)消費(fèi)，追求購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中的服務(wù)質(zhì)量和體驗(yàn)。而基于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的個(gè)性化推薦系統(tǒng)，可更加精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者需求。尤其是移動(dòng)終端的興起，人們的購(gòu)物不再受時(shí)間和空間的限制，可隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)物。但是，實(shí)體零售店的經(jīng)營(yíng)模式，企業(yè)與購(gòu)買(mǎi)者互動(dòng)性低，企業(yè)也無(wú)法精準(zhǔn)地進(jìn)行個(gè)性化推薦來(lái)滿足消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

二、傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展對(duì)策

新零售就是應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)先進(jìn)技術(shù)與思想，對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體零售加以創(chuàng)新和改良，是現(xiàn)代物流、線上、線下協(xié)同發(fā)展的新興零售業(yè)態(tài)，是一種能更好地滿足當(dāng)代消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的一種商業(yè)模式。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)實(shí)體零售實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，需要搭上新零售的快車(chē)，可從以下幾個(gè)方面做出努力：

（一）線上O2O營(yíng)銷(xiāo)模式

線上O2O營(yíng)銷(xiāo)模式是指由線上營(yíng)銷(xiāo)線上購(gòu)買(mǎi)帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。實(shí)體零售企業(yè)可通過(guò)各種平臺(tái)將經(jīng)營(yíng)的商品信息、促銷(xiāo)信息等第一時(shí)間展現(xiàn)給消費(fèi)者，消費(fèi)者則可通過(guò)線上平臺(tái)瀏覽商品信息并完成支付，然后在線下完成消費(fèi)體驗(yàn)。O2O營(yíng)銷(xiāo)模式具體可有以下幾種：

1.自開(kāi)網(wǎng)店。面對(duì)電商的沖擊，實(shí)體零售企業(yè)可通過(guò)自開(kāi)網(wǎng)店，借助網(wǎng)上商城進(jìn)行商品展示、品牌宣傳、產(chǎn)品推廣、客戶溝通、線上購(gòu)買(mǎi)及售后反饋，等于增加了實(shí)體零售店在線上的一個(gè)銷(xiāo)售渠道。這樣，既方便了那些習(xí)慣在線上購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，又使實(shí)體零售店與網(wǎng)店的信息得以共享，較好地實(shí)現(xiàn)了全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

2.與第三方網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)合作。實(shí)體零店除了自開(kāi)網(wǎng)店外，亦可選擇與成熟的第三網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)（如淘寶、京東等）合作，與第三方網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)合作不僅企業(yè)投入的資金相對(duì)較少，且成熟的電商平臺(tái)擁有較多的優(yōu)質(zhì)用戶資源，可較好地滿足實(shí)體零售企業(yè)初期發(fā)展線上業(yè)務(wù)的需求。同時(shí)隨著消費(fèi)者黏性的提高，在第三方平臺(tái)消費(fèi)的消費(fèi)者會(huì)逐漸轉(zhuǎn)移到線下實(shí)體店消費(fèi)，從而使實(shí)體零售店的銷(xiāo)售量上升。

3.開(kāi)發(fā)移動(dòng)APP、微網(wǎng)站、微信商城。隨著手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)軟硬件技術(shù)的不斷升級(jí)，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量不斷上升，截至2017年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)達(dá)7.51億，僅2017年上半年就新增網(wǎng)民1992萬(wàn)人，手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備成為網(wǎng)民獲取商品信息、上網(wǎng)購(gòu)物的主要工具。因此，實(shí)體零售企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身特點(diǎn)，整合數(shù)據(jù)，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)推廣APP，隨時(shí)在線上傳遞最新的商品信息及各種促銷(xiāo)活動(dòng)，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。另外，微網(wǎng)站、微信商城、支付寶等移動(dòng)支付的方便性，促使實(shí)體零售企業(yè)不得不進(jìn)行移動(dòng)端布局。

（二）線上線下共同發(fā)展模式

實(shí)體零售企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)線上線下共同發(fā)展模式，必須結(jié)合自身內(nèi)部條件、外部環(huán)境及消費(fèi)者需求等因素綜合考慮。具體有以下三種方法：

1.線上為主線下為輔的共同發(fā)展模式。此模式特別適合于資源有限、規(guī)模較小的零售企業(yè)。采用線上為主線下為輔的模式，一方面可以為實(shí)體零售企業(yè)節(jié)約店鋪?zhàn)饨稹⑷肆瓦\(yùn)營(yíng)成本，另一方面消費(fèi)者又可從實(shí)體店鋪和網(wǎng)上店鋪兩個(gè)渠道來(lái)獲取商品信息。目前不少中小零售企業(yè)在已有社區(qū)店鋪服務(wù)附近社區(qū)消費(fèi)者，而社區(qū)以外的遠(yuǎn)距離消費(fèi)者則采用線上銷(xiāo)售的方式，借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行線上交易，線下快遞配送滿足社區(qū)以外消費(fèi)者的需求。

2.線下為主線上為輔的共同發(fā)展模式。此模式適用于店鋪規(guī)模較大，店鋪經(jīng)營(yíng)的商品品種齊全、交通便利的實(shí)體零售企業(yè)。采用這種模式線上的網(wǎng)絡(luò)店鋪只是作為線下實(shí)體店鋪的補(bǔ)充。一方面，線上網(wǎng)絡(luò)店鋪通過(guò)大數(shù)據(jù)的收集與分析了解消費(fèi)者需求；另一方面，網(wǎng)絡(luò)店鋪承擔(dān)銷(xiāo)售、商品展示的功能。

3.線上線下共同發(fā)展模式。此模式特別適用于規(guī)模龐大、資金雄厚且有足夠的人財(cái)物等資源支撐的大型零售企業(yè)。在此種模式下，不僅線下零售商不斷向線上渠道發(fā)展、線上零售商不斷向線下渠道發(fā)展，而且線上零售商與線下零售商互相合作，實(shí)現(xiàn)渠道互補(bǔ)和共贏。這種合作并不是簡(jiǎn)單的O2O，而是打破原有的邊界，是物流、線上、線下融合發(fā)展的全渠道模式。消費(fèi)者可隨時(shí)隨地在線上或線下任意渠道獲取自己想要的商品及服務(wù)。

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作者簡(jiǎn)介：

楊玲雅（1964- ），女，福建廈門(mén)人，副教授，碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)管理。