文 | 金煥民

在營銷研究領(lǐng)域，有一個很活躍也很有成就的研究群體。它是由服務(wù)營銷一線的具有一定研究能力的咨詢?nèi)藛T、企業(yè)高管和高校教師組成的。毫無溢美的評價是，中國營銷理論的進步是由他們推動的。

但有時出于自身“營銷”的需要，他們中的部分人傾向于“標新立異”。比如棄用現(xiàn)成的人人都明白的市場細分概念，自創(chuàng)“市場切割”概念等。即便是嚴肅的研究者，為了區(qū)別不同時期營銷實務(wù)的差異，同時為了有更好的傳播效果，也會使用新的分類，比如新營銷。

從使用角度，“市場切割”的確比“市場細分”更容易讓非專業(yè)人員接受，但從專業(yè)角度，則除了給人造成額外負擔甚至混亂外，并無任何認識價值。

相對于營銷領(lǐng)域翻天覆地的變化，在適應(yīng)環(huán)境和推動創(chuàng)新方面，“新營銷”的提法確實具有無可替代的號召力，但從認識上，也的確容易造成歧義。比如，新營銷是相對于經(jīng)典營銷理論而言，還是相對于過去的營銷實踐而言？

從哲學史、科學史看，定理、公式和內(nèi)在邏輯一經(jīng)發(fā)現(xiàn)和闡述，基本上不會有革命性變化，不斷發(fā)生變化的是應(yīng)用。

“新營銷”發(fā)軔于新經(jīng)濟?；诨ヂ?lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的實踐，是新興產(chǎn)業(yè)出于求生存、求發(fā)展的本能，在環(huán)境要素下自發(fā)實踐中形成的新的營銷技能和手段。這些實踐因為有績效，能夠為實踐者帶來增長和財富而被推崇。

阿里成功之后，馬云有一系列的驚人論斷。關(guān)于用戶至上，關(guān)于權(quán)力轉(zhuǎn)移，關(guān)于新零售、新制造。其實，馬云式的論述，從實踐上看，更接近于阿里公司戰(zhàn)略的自我營銷，從認識上看，更接近于烏托邦。

理論一定是來源于實踐、作用于實踐，才會具有強大的生命力。理論也只有在大規(guī)模實踐基礎(chǔ)上，才能得到創(chuàng)新。西方不斷質(zhì)疑中國經(jīng)濟的成就和可持續(xù)發(fā)展，根本上，也是因為現(xiàn)有理論不足以解釋中國經(jīng)濟何以崛起，何以充滿競爭力，這也從另一個方面證明中國理論創(chuàng)新的可能性和必要性。

中國營銷的理論創(chuàng)新，務(wù)必遵循下列原則：

1.必須基于對中國企業(yè)營銷乃至對中國國情的深刻、全面把握。只注重新興產(chǎn)業(yè)的營銷實踐，忽略甚至刻意忽略傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營銷實踐，是不足以實現(xiàn)理論創(chuàng)新的。關(guān)注營銷領(lǐng)域的新變化，甚至更多地關(guān)注新興產(chǎn)業(yè)是正確的，但如果因此而看衰傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)及其實踐，是有害的。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在是，未來仍然是中國經(jīng)濟的支柱。

2.必須基于對顧客需求的深刻理解和超越目標顧客對大眾的厚愛和對社會的責任。當營銷基于社會責任的時候，所有思想和邏輯，就表現(xiàn)為天使，反之，它就表現(xiàn)為魔鬼。利益相關(guān)者多贏，是營銷追求的，相互“打劫”也是普遍存在的現(xiàn)實。企業(yè)是逐利的，但如果營銷被用來追求短期利益，那么，就違反了它的最基本原則。

3.必須基于中國行業(yè)龍頭企業(yè)對跨國公司的超越。僅就經(jīng)典營銷理論及美國公司的實踐，想實現(xiàn)中國行業(yè)龍頭企業(yè)對跨國公司的超越，幾乎是一個不可能完成的任務(wù)。優(yōu)秀如日德者，也沒有真正做到。中國行業(yè)龍頭企業(yè)必須基于新的營銷導向、新的戰(zhàn)略思維和價值觀，才能突破各個領(lǐng)域跨國公司的重重壓制脫穎而出。