尹玉芬 盧鶴挺

（廣東電網(wǎng)有限責(zé)任公司東莞供電局）

0 引言

隨著電力市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)以及電力體制改革的深化，電力行業(yè)已從 “壟斷模式”完成了向 “競(jìng)爭(zhēng)模式”的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)壓力日益激烈。為了迎接市場(chǎng)的變化及維護(hù)自身的企業(yè)效益，供電局需增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，優(yōu)化項(xiàng)目管理，提升項(xiàng)目效益，實(shí)現(xiàn)更高的企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

電力營(yíng)銷是供電部門(mén)為了加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，為客戶提供更便捷、高效的服務(wù)而進(jìn)行成本投入的項(xiàng)目。每年電力部門(mén)在營(yíng)銷類項(xiàng)目上都做了大量投入，如何對(duì)投入的成本進(jìn)行評(píng)估分析，如何對(duì)投入后的效果進(jìn)行評(píng)估，如何在新的預(yù)算計(jì)劃中將有限的資源投入到有成效的工作中都是急需研究的方向和內(nèi)容。

1 主要研究?jī)?nèi)容與研究方法

本文基于目前的研究成果和項(xiàng)目效益評(píng)估理論，以供電企業(yè)電力營(yíng)銷項(xiàng)目為主要研究對(duì)象，建立項(xiàng)目實(shí)施后的效益評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用層次分析法確定指標(biāo)體系的權(quán)重，并利用DEA數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法，最終確定電力項(xiàng)目效益評(píng)估結(jié)果，分析項(xiàng)目效益評(píng)估的效果，為營(yíng)銷類項(xiàng)目實(shí)施后效益評(píng)估提供理論依據(jù)和方法指導(dǎo)。

營(yíng)銷就是通過(guò)研究動(dòng)態(tài)環(huán)境因素和企業(yè)外部消費(fèi)者行為的變化，以及通過(guò)企業(yè)的整體營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)掌握企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)則，適應(yīng)、刺激和滿足消費(fèi)者的需求，使企業(yè)受益，并增加社會(huì)財(cái)富。而電力營(yíng)銷除了市場(chǎng)性外，還承擔(dān)著社會(huì)責(zé)任。結(jié)合營(yíng)銷理論研究，我們可以定義營(yíng)銷效益：營(yíng)銷效益是指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中勞動(dòng)力消費(fèi)與勞動(dòng)力結(jié)果的比較，是指營(yíng)銷活動(dòng)投入與有效產(chǎn)出之間的比較。營(yíng)銷效果的綜合評(píng)價(jià)是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)投資的綜合評(píng)價(jià)和與有效產(chǎn)出的比較。

2 營(yíng)銷效益的組成

營(yíng)銷效益是對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)投入及產(chǎn)出的研究。營(yíng)銷活動(dòng)由有形、無(wú)形等多種不同要素組成，為了更全面地評(píng)價(jià)營(yíng)銷效益，營(yíng)銷效益可以更有效地匹配整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中輸入和輸出的效果，從而充分評(píng)估每個(gè)環(huán)節(jié)的好處。將營(yíng)銷效益依據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)的組成內(nèi)容，按照投入與產(chǎn)出的要素進(jìn)行劃分，如圖1所示。

圖1 營(yíng)銷效益組成劃分示意圖

基于對(duì)各種利益的分析和描述，可以理解營(yíng)銷利益由多種投入和產(chǎn)出利益組成，多種利益相互影響，相互影響和相互制約。

3 營(yíng)銷效益指標(biāo)體系構(gòu)建

3.1 營(yíng)銷影響要素劃分

尋求最佳營(yíng)銷效益，即是以盡可能少的營(yíng)銷投資獲得盡可能多的營(yíng)銷有效產(chǎn)出，是公司開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的最終目標(biāo)。衡量營(yíng)銷投入與產(chǎn)出最直接、有效的方式則是通過(guò)指標(biāo)對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)及比較。影響營(yíng)銷效益要素的劃分主要是依據(jù)一般市場(chǎng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)而進(jìn)行的，但由于供電局作為國(guó)家企業(yè)，其業(yè)務(wù)特性與一般市場(chǎng)企業(yè)存在著較大的差異性，若以此套用于供電局的營(yíng)銷工作中，無(wú)法反映供電局營(yíng)銷效果的真實(shí)情況。因此，需要結(jié)合供電局自身經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷理念進(jìn)行要素的重新調(diào)整。

3.2 供電局營(yíng)銷效益影響要素劃分

結(jié)合供電局的特點(diǎn)，我們總結(jié)影響供電局營(yíng)銷效率的投入、產(chǎn)出，有形和無(wú)形因素如表1所示。

表1 影響營(yíng)銷效益的要素

3.3 營(yíng)銷效益評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

由于營(yíng)銷效益的形成過(guò)程是一個(gè)多投入、多產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過(guò)程，評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包括營(yíng)銷投入指標(biāo)和與營(yíng)銷效果相關(guān)的營(yíng)銷產(chǎn)出指標(biāo)。而根據(jù)影響供電局營(yíng)銷效益的要素列表中可以得知，眾多要素中有形投入與產(chǎn)出要素相對(duì)容易掌握及獲取，因此，首先將其劃入指標(biāo)體系內(nèi)。其次，對(duì)于無(wú)形投入與產(chǎn)出要素，在投入要素方面，由于其一般體現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)策劃階段，與有形要素形成錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，其數(shù)據(jù)較為難以衡量，因此，在指標(biāo)體系中不宜單獨(dú)體現(xiàn)。無(wú)形輸出因子是供電局營(yíng)銷效率的重要組成部分，需要在指標(biāo)體系中得到充分體現(xiàn)。最后，供電局的營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系可以設(shè)計(jì)如圖2所示。

圖2 供電局營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

其中，營(yíng)銷業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)費(fèi)、電力營(yíng)銷宣傳及市場(chǎng)推廣費(fèi)、客戶溝通及公共關(guān)系費(fèi)、其他費(fèi)用為投入要素，售電量、百萬(wàn)用戶訴求量、第三方滿意度、營(yíng)銷效果綜合評(píng)價(jià)值為產(chǎn)出要素。

相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)列舉如表2所示 （本數(shù)據(jù)從業(yè)務(wù)保密性出發(fā)，做過(guò)調(diào)整處理）。

表2 2014～2017年供電局營(yíng)銷業(yè)務(wù)支出

對(duì)于營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)值，由于只有一年數(shù)據(jù)，無(wú)法使用趨勢(shì)分析得出相關(guān)結(jié)果。但同時(shí)因?yàn)槠渲匾?，我們無(wú)法將其忽略不計(jì)，因此將其四年數(shù)據(jù)按同一水平計(jì)算，減少由于人為修飾數(shù)據(jù)而造成的數(shù)據(jù)分析錯(cuò)誤問(wèn)題。

因此，可以將最終指標(biāo)體系數(shù)據(jù)列舉如表3所示。

表3 2014～2017年供電局營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)值

4 營(yíng)銷效益指標(biāo)體系綜合評(píng)價(jià)

4.1 營(yíng)銷效益綜合評(píng)價(jià)理論研究

營(yíng)銷效益評(píng)估對(duì)具有多輸入和多輸出的復(fù)雜系統(tǒng)的評(píng)估為數(shù)據(jù)包絡(luò)分析 （DEA）提供了強(qiáng)有力的支持。數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法由美國(guó)著名學(xué)者Charns和Cooper于1978年提出，研究多輸入多輸出決策單元 （DMU）的相對(duì)有效性。DEA主要優(yōu)越性在于：①不需要預(yù)先估計(jì)參數(shù)，并且評(píng)估的決策單元的輸入和輸出的權(quán)重是優(yōu)化的變量。②與其他統(tǒng)計(jì)模型不同，DEA方法直接使用數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，使評(píng)估方法簡(jiǎn)單易行。③DEA模型的基石是數(shù)學(xué)規(guī)劃，具有堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)，可以在計(jì)算過(guò)程中獲得更多的管理信息。通過(guò)優(yōu)化每個(gè)決策單元的計(jì)算，使評(píng)估值更加真實(shí)。

由于DEA方法特別適用于評(píng)估多輸入和多輸出的效果，因此使用它來(lái)評(píng)估營(yíng)銷效益。常用的DEA模型主要有C2G模型、C2GS2模型兩種。

下面的線形規(guī)劃模型就是C2G模型。

其中ε為阿基米德無(wú)窮小，且

以不同時(shí)期的營(yíng)銷狀況作為決策單元，即決策周期，這樣公式 （1）中的Xj和Yj分別表示第j個(gè)決策時(shí)期的投入和產(chǎn)出向量，即

Xij表示第j個(gè)決策時(shí)期第i種類型投入的投入總量，Xij＞0；Yij表示第j個(gè)決策時(shí)期第i種類型產(chǎn)出發(fā)的產(chǎn)出總量，Yij＞0。

公式 （1）是用于評(píng)價(jià)營(yíng)銷效益的基本形式。當(dāng)目標(biāo)函數(shù)取得最優(yōu)值θ＝1，s－＝0，s＋＝0時(shí)，表明某決策時(shí)期的營(yíng)銷綜合效益相對(duì)最優(yōu)，即規(guī)模比（α）和結(jié)構(gòu)比 （β）同時(shí)相對(duì)最優(yōu)；當(dāng)θ＜1，s－≠0，或s＋≠0時(shí)，表明某個(gè)決策時(shí)期營(yíng)銷綜合效果尚未達(dá)到最優(yōu)，即或者是α非DEA有效或者是β非DEA有效。在這種情況下，若一旦證明α和β之中的一個(gè)為DEA有效，則另一個(gè)一定為非DEA有效。若只知道一個(gè)為非DEA有效，則另一個(gè)可能是DEA有效，也可能是非DEA有效。因此為了使問(wèn)題的解決更明晰，一般還需要借助C2GS2模型，即式 （2）：

公式 （2）專門(mén)用于評(píng)價(jià)第j0決策時(shí)期是否β有效。若模型的最優(yōu)值β＝1，s－＝0，s＋＝0，則該決策時(shí)期相對(duì)最優(yōu)，若當(dāng) β＜1，s－≠0，或s＋≠0，則該決策時(shí)期為非DEA有效。

DEA模型的計(jì)算結(jié)果還可以提供進(jìn)一步的信息，對(duì)于非DEA有效的情況，可以通過(guò)如下方法進(jìn)行調(diào)整。

設(shè) （Xj0，Yj0）為第j0決策時(shí)期的投入與產(chǎn)出量，則其在有效前沿面上的投影 （θXj0－s－，Yj0＋s＋）為對(duì)應(yīng)的相對(duì)有效點(diǎn)，θ為相應(yīng)最優(yōu)目標(biāo)函數(shù)值。

根據(jù)以上分析及DEA評(píng)價(jià)理論，可以通過(guò)如圖3所示的流程圖對(duì)DEA模型的計(jì)算評(píng)價(jià)過(guò)程進(jìn)行了解。根據(jù)以上評(píng)估模型及計(jì)算流程，結(jié)合營(yíng)銷效益指標(biāo)體系，進(jìn)行營(yíng)銷效益評(píng)價(jià)計(jì)算。

圖3 評(píng)估模型及計(jì)算流程圖

4.2 營(yíng)銷效益綜合評(píng)價(jià)分析過(guò)程

4.2.1 營(yíng)銷效益評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)據(jù)整理

根據(jù)上文營(yíng)銷指標(biāo)體系賦值結(jié)果，將指標(biāo)數(shù)據(jù)列舉如表4所示。

表4 2014～2017年投入產(chǎn)出評(píng)估

由于百萬(wàn)用戶訴求量相對(duì)于其他產(chǎn)出指標(biāo)來(lái)說(shuō)，屬于負(fù)指標(biāo)。因此為方便計(jì)算，在計(jì)算過(guò)程中會(huì)將其整理成負(fù)數(shù)，方便后續(xù)調(diào)整。

4.2.2 C2G模型計(jì)算

利用C2G模型的計(jì)算，結(jié)算結(jié)果列舉如表5所示。

表5 2014～2017年結(jié)算結(jié)果表

可由上表中的結(jié)果看出，在各決策單元中評(píng)價(jià)值θ均等于1，由此可以看出，2014～2017年的營(yíng)銷投入DEA有效投入，其規(guī)模比及結(jié)構(gòu)比在理論上達(dá)到了最優(yōu)。

5 結(jié)束語(yǔ)

根據(jù)上文分析論證可以得出某地市供電局在2014～2017年間，其營(yíng)銷費(fèi)用投入與營(yíng)銷效益產(chǎn)出的效果均達(dá)到理論上最優(yōu)的結(jié)論。因此說(shuō)明評(píng)價(jià)模型得到了良好的運(yùn)用，可在后續(xù)工作中以同樣的規(guī)模比及結(jié)構(gòu)比對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的投入進(jìn)行規(guī)劃預(yù)測(cè)。

但由于本次分析涉及營(yíng)銷工作的方方面面，其分析過(guò)程中對(duì)數(shù)據(jù)的需求度極高，但在分析過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，由于過(guò)往供電局對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)及工作處于一種自由化執(zhí)行的狀態(tài)，其過(guò)程監(jiān)控及后續(xù)情況跟蹤等均處于空白狀態(tài)，致使分析的細(xì)致度無(wú)法提升，為了日后能更好地對(duì)營(yíng)銷效益情況進(jìn)行更細(xì)致的分析和評(píng)價(jià)，應(yīng)在日后建立并完善其營(yíng)銷工作的相關(guān)管理制度，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷工作的全過(guò)程清晰及可控。