陳亮途

塑造品牌原型的訣竅?

品牌跟人一樣，可以有一個(gè)主要個(gè)性，還有一些輔助的性格，但是不可以有搖擺不定的個(gè)性。有時(shí)候是統(tǒng)治者，有時(shí)候是小丑， 有時(shí)候又是亡命之徒，又怎么會(huì)讓消費(fèi)者理解和喜歡呢？一般而言，人也分這12種個(gè)性，品牌的主要消費(fèi)對(duì)象，就是與其有差不多個(gè)性的消費(fèi)者。這樣，做起營(yíng)銷來就更能得心應(yīng)手了。

在國(guó)內(nèi)，很多品牌都不會(huì)塑造屬于自己的品牌原型。更大的可能性，其實(shí)是不知道怎樣塑造。所以，品牌的底蘊(yùn)就變得有點(diǎn)薄弱，不夠豐滿了。不過，近年來我們看到很多新的品牌，非常懂得利用社交網(wǎng)絡(luò)去講它們的故事，塑造它們?cè)谙M(fèi)者心里的印象。

個(gè)性的開始恰好就是比較的結(jié)束?！?卡爾·拉格斐，著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師?

塑造品牌原型，包括4個(gè)步驟：

1. 挖掘品牌靈魂。

2. 分析品牌內(nèi)涵。

3. 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

4. 了解品牌的目標(biāo)消費(fèi)者。

案例：小米官方網(wǎng)頁對(duì)公司的描述

讓每個(gè)人都能享受科技的樂趣。

小米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于高端智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)電視以及智能家居生態(tài)鏈建設(shè)的創(chuàng)新型科技企業(yè)。

“讓每個(gè)人都能享受科技的樂趣”是小米公司的愿景。小米公司應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式開發(fā)產(chǎn)品，用極客精神做產(chǎn)品，用互聯(lián)網(wǎng)模式干掉中間環(huán)節(jié)，致力于讓全球每個(gè)人，都能享用來自中國(guó)的優(yōu)質(zhì)科技產(chǎn)品。

小米公司自創(chuàng)辦以來，保持了令世界驚訝的增長(zhǎng)速度，小米公司在2012 年全年售出手機(jī)719 萬臺(tái)，2013 年售出手機(jī)1 870 萬臺(tái)，2014 年售出手機(jī)6 112 萬臺(tái)。

小米公司在互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒、互聯(lián)網(wǎng)智能電視，以及家用智能路由器和智能家居產(chǎn)品等領(lǐng)域也顛覆了傳統(tǒng)市場(chǎng)。截至2016 年年底，小米公司旗下生態(tài)鏈企業(yè)已達(dá)77 家，其中紫米科技的小米移動(dòng)電源、華米科技的小米手環(huán)、智米科技的小米空氣凈化器、萬魔聲學(xué)的小米活塞耳機(jī)等產(chǎn)品均在短時(shí)間內(nèi)迅速成為影響整個(gè)中國(guó)消費(fèi)電子市場(chǎng)的明星產(chǎn)品。

2016 年3 月29 日，小米公司對(duì)小米生態(tài)鏈進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)，推出全新品牌——MIJIA，中文名為“米家”。米家品牌名稱取自小米智能家庭當(dāng)中的“米”和“家” 字，理念是“做生活中的藝術(shù)品”。小米生態(tài)鏈建設(shè)將秉承開放、不排他、非獨(dú)家的合作策略，和業(yè)界合作伙伴一起推動(dòng)智能生態(tài)鏈建設(shè)。

品牌靈魂：互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)產(chǎn)品，干掉中間商，主要通過口碑傳播，建立強(qiáng)大的消費(fèi)者社群，讓他們?yōu)槠放圃鲋?、推廣，成為忠誠(chéng)用戶和倡導(dǎo)者。

品牌內(nèi)涵：以中國(guó)人為本的優(yōu)質(zhì)科技和極客的精神，創(chuàng)造以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為中心，大數(shù)據(jù)為支撐的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能享受科技帶來的樂趣。

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：從手機(jī)的層面來看，小米的主要對(duì)手是本地性價(jià)比相對(duì)高點(diǎn)的品牌，包括了oppo、vivo、錘子等，所以“買得起”是品牌的關(guān)鍵詞。

目標(biāo)消費(fèi)者：互聯(lián)網(wǎng)發(fā)燒友是其初期的目標(biāo)消費(fèi)者，慢慢延展到追求性價(jià)比的人群和喜歡小米“情懷”的人群。他們大多是年輕人，覺得身為小米用戶是一種身份象征。

總結(jié)而言，小米的主要品牌原型是“創(chuàng)造者”，希望不斷創(chuàng)新并創(chuàng)造持續(xù)的品牌價(jià)值。無怪乎小米的創(chuàng)始人雷軍有一個(gè)網(wǎng)上的綽號(hào)叫“雷布斯”，是網(wǎng)民稱譽(yù)他跟蘋果的喬布斯有相似的想法的一種表達(dá)。不過，小米也有部分“探索者”和“凡夫俗子”的品牌基因，希望在不斷擴(kuò)展邊界的同時(shí)，能夠得到大眾對(duì)品牌的認(rèn)同。小米要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力，就需要堅(jiān)持品牌的“創(chuàng)造者”原型，要不斷讓消費(fèi)者感受到小米的創(chuàng)造力。否則，小米的品牌力就會(huì)被削弱，也會(huì)被強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)品牌趕超。