朱冬

消費升級加速的母嬰紅海市場里，能擔(dān)起社會責(zé)任為“中國式親子難題”解圍，又能迅速“獲客圈粉”，這家企業(yè)很有故事……

據(jù)說猶太人有這樣一個傳統(tǒng)，在孩子剛出生的時候，父母會在書頁上滴上蜂蜜，讓孩子去舔，這樣，孩子就會覺得讀書像蜜糖一樣美好。

近年來，在世界各國掀起的教育改革浪潮中，都把兒童閱讀作為一項重要的政策來實施。聯(lián)合國教科文組織進行的一項調(diào)查顯示，全世界每年閱讀書籍?dāng)?shù)量排名第一的依舊是猶太人，平均每人一年讀書64本。對比之下，中國新聞出版研究院發(fā)布的第十四次全國國民閱讀調(diào)查報告數(shù)據(jù)顯示：2016年我國國民人均圖書閱讀量為7.86本。美國伊利諾伊大學(xué)閱讀研究中心發(fā)現(xiàn)：一個中國普通家庭和一個美國普通家庭為孩子提供閱讀材料的經(jīng)濟能力大體相當(dāng)，但是美國兒童的閱讀量卻是中國兒童的六倍。

《中外管理》記者從很多寶爸寶媽那了解到，他們深知睡前是父母和寶寶共度的最溫情時刻，周末更是家庭的幸福時光。但如何陪伴和教育孩子卻往往束手無策。尤其在二胎開放政策下，有數(shù)據(jù)顯示預(yù)計到2018年年末，母嬰家庭群體規(guī)模將達到2.86億。可想而知，“中國式親子教育難題”伴著人口紅利愈演愈烈。

“講故事是一個剛需！孩子們有各種智能陪伴玩具，市面上會講故事的小兔子就有一百多款，但孩子們更需要的是聽爸爸媽媽講故事?！被钴S于母嬰市場十多年，親子教育平臺啟蒙聽聽APP創(chuàng)始人王青海對《中外管理》如是說。

目前，王青海創(chuàng)辦的“睡前故事”平臺——啟蒙聽聽有20萬個注冊主播，用戶量600萬，日活躍量在40萬，每天用戶生產(chǎn)內(nèi)容約5萬條，在垂直親子教育APP里拔得頭籌。創(chuàng)辦這個“啟蒙”平臺，王青海當(dāng)初并沒有持著純商業(yè)目的。

“并不是說一家企業(yè)只有免費服務(wù)、純公益活動才是履行社會責(zé)任。我們做好產(chǎn)品和內(nèi)容，服務(wù)好母嬰群體，為中國親子教育難題解圍，這是我們的企業(yè)價值在社會責(zé)任方面的體現(xiàn)，商業(yè)價值和社會責(zé)任總是互相作用的。”王青海說道。

講“睡前故事”，做一份溫暖的事業(yè)

創(chuàng)立于2015年的啟蒙聽聽APP，以培養(yǎng)閱讀睡前故事的主播媽媽切入母嬰市場，定位于0-8歲母嬰教育。

母嬰教育市場的紅利下，王青海是如何帶領(lǐng)啟蒙聽聽搶占先機，在這個紅海中開辟一條新賽道的？

做APP運營，王青海算是科班出身。2005年，畢業(yè)于華中科技大學(xué)計算機系的王青海，南下深圳投入互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。2011年，國內(nèi)電商市場逐步起步，大量傳統(tǒng)企業(yè)尋求電商轉(zhuǎn)型。王青海結(jié)識了一位有著豐富的母嬰玩具品牌資源的朋友，因為看好國內(nèi)母嬰電商的潛力，王青海放棄價值千萬的股權(quán)，辭職創(chuàng)辦了“直接電子商務(wù)”，專門為傳統(tǒng)的母嬰和玩具品牌提供電子商務(wù)代運營服務(wù)。三年后，“直接電子商務(wù)”已經(jīng)成為國內(nèi)知名的電商代運營公司，年交易額達3億，并在2014年被阿里巴巴評為深圳地區(qū)唯一一家“金牌淘拍檔”。（淘拍檔是阿里巴巴對優(yōu)秀電子商務(wù)代運營公司的一個年度綜合評選，分金牌和銀牌兩個等級，金牌每年僅十余家。）

幾年后，王青海感到有點“不甘心”了，畢竟電商代運營這種商業(yè)模式就好像替人養(yǎng)孩子，辛苦一陣，終究留不下自己的品牌。

2015年二胎政策全面放開，新生代父母新潮的育兒觀念加上與日俱增的消費能力，讓母嬰市場成為新風(fēng)口。是年，王青海萌生了自己敝母嬰教育內(nèi)容平臺運營的想法。但母嬰教育也是一個廣大的紅海市場，思忖良久，王青海決定從“睡前故事”垂直切入。同年10月份，王青海拉著另外一位校友和朋友把“啟蒙聽聽APP”（以下簡稱啟蒙聽聽）打造上線。

王青海道出緣由：“之前服務(wù)過很多母嬰玩具品牌商，比如給孩子們讀故事的機器、玩具等，但它們?nèi)鄙賰?nèi)容。我們發(fā)現(xiàn)孩子更需要父母的陪伴，尤其是睡前喜歡聽媽媽講故事，因為父母才是孩子最好的啟蒙老師?！?/p>

正值畢業(yè)四五年后王青海身邊很多同學(xué)、朋友本身也成為優(yōu)秀的“帶娃媽媽”，她們很擅長給自己孩子講故事，教兒歌。她們不僅是育兒達人，還是生活中的美食達人，有的也是職場中優(yōu)秀的電臺主持人等，啟蒙聽聽希望能把這些媽媽們的育兒經(jīng)驗、睡前故事分享出來，“在啟蒙聽聽里，萬千媽媽一起培養(yǎng)你的寶寶?！?/p>

于是，啟蒙聽聽就被定位于一個主播媽媽的即時分享平臺，主打“講睡前故事”。媽媽們通過講故事、讀繪本等方式，記錄自己陪伴孩子成長的歷程，傳遞自己的教育方法和教育理念。最初這個APP只有簡單的聽故事、講（錄）故事功能，隨著用戶量擴大，又增加了國學(xué)、英語百科以及一些母嬰用品，后期陸續(xù)上線了媽媽感興趣的育兒課程。

連王青海也感到意外的是啟蒙聽聽上線3個月后，越來越多的媽媽們加入這個平臺為孩子們讀故事，僅僅靠口碑傳播下載量就突破了30萬，一年后公司獲400萬天使投資。王青海和團隊對這件“溫暖的事業(yè)”愈發(fā)有信心了。

內(nèi)容圈粉，與媽媽們互相成就

王青海說，在孩子的成長和教育中，閱讀是成本最低的教育方式，啟蒙聽聽剛好為媽媽們提供很多閱讀工具，幫孩子們培養(yǎng)閱讀習(xí)慣，媽媽們還可以在線上互相分享很多科學(xué)的育兒方法，讓親子關(guān)系變得更加溫暖。在不斷的運營中，平臺和媽媽們實現(xiàn)了互相成就。

不過，商業(yè)運營總是一件充滿殘酷和挑戰(zhàn)的事，再溫暖的事業(yè)，也不可能僅靠情懷活著。尤其對于內(nèi)容平臺而言，如何獲客圈粉才是公司生存的根本。多年的電商運營和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，讓王青海選擇了一條靠用戶產(chǎn)生內(nèi)容的輕資產(chǎn)之路。

王青海解釋：“一開始，平臺的主播們并不是專業(yè)的，他們都是普通父母，本身就有給孩子講故事的需求，只是順便把自己講的故事分享出來。但媽媽之間的相互影響比任何廣告都有說服力，啟蒙聽聽正是借助媽媽的分享欲獲客。”

剛好，啟蒙聽聽又趕上了2016年主播潮的大熱，一些優(yōu)秀的用戶脫穎而出。記者打開啟蒙聽聽，在人氣主播選項下，不僅有主持人阿雅，而且有演員斯琴高娃以及母嬰玩具領(lǐng)先品牌火火兔、早教品牌可可獅等20多位人氣用戶明星和機構(gòu)主播等，還有以配音演員、電臺主持人、育嬰達人、音樂家、設(shè)計師等用戶和全職媽媽們組成的熱門主播，他們對啟蒙聽聽的品牌影響力貢獻很大。

為了把故事講得更好，公司一方面扶持平臺上的優(yōu)秀用戶，一方面簽約更專業(yè)的主播入駐啟蒙聽聽。上線的一年里，啟蒙聽聽的用戶量從原來的50多萬增長至600多萬，主播人數(shù)從2000人曾長至20萬。

目前，啟蒙聽聽不僅已經(jīng)發(fā)展成為一個以PUGC（即“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”）方式搭建的音頻分享平臺，而且成立了媽媽社群，每年在線下開展上百余場主題閱讀活動，成為啟蒙聽聽新用戶增長的重要渠道。

“我們還成立了自己的母嬰社群，目前啟蒙聽聽的媽媽群已經(jīng)2000多個，很多媽媽反饋，陪孩子們讀睡前故事不僅幫他們養(yǎng)成了更好的閱讀習(xí)慣，媽媽們自己也成長了，和孩子的交流也更順暢。孩子的語言能力和表達能力也會在潛移默化中提升?！蓖跚嗪Ｑ哉Z中，透露出一絲成就感。

更有意思的是，王青海發(fā)現(xiàn)來自三四線城市的主播媽媽數(shù)量比一二線城市更多?！跋啾纫欢€城市豐富的教育資源，三四線城市的教育資源相對較少，啟蒙聽聽通過傳播閱讀這個最低成本的教育方法，在一定程度上彌補了城市問的教育資源不平衡。”一位媽媽做主播后，會帶動更多的媽媽。比如遼寧本溪、山西臨汾、山東臨沂，這些非一線城市主播媽媽的比例很高。有位媽媽上線后拉了300多人進駐這個平臺，每天給自己的孩子們講故事。

除此之外，啟蒙聽聽還和出版社、早教機構(gòu)合作。比如：他們?yōu)槌霭嫔缣峁┚€上數(shù)字化解決方案，出版社則把他們的二維碼印在圖書上投向市場，據(jù)了解，以100萬圖書為樣本，用戶掃碼率超過20%?，F(xiàn)在他們已簽約40個兒童出版社和早教機構(gòu)。王青海思考的是，加強商業(yè)運作的同時，更多的是傳播童趣帶來的溫暖和美好，這對于整個社會的幼兒教育會產(chǎn)生積極的效應(yīng)。

實現(xiàn)商業(yè)與社會價值的雙贏

今年是啟蒙聽聽成立第三年。王青海向記者自嘲，頭兩年是公司的起步謀生存階段，尤其初創(chuàng)頭一年半，真的到了砸鍋賣鐵到處借錢的地步，為了給員工發(fā)工資，把自己姐姐家的房子做了抵押貸款。但王青海—直都堅信，只要他們提供的服務(wù)是有社會價值的，未來肯定會有轉(zhuǎn)機。

“我們做好產(chǎn)品，不斷實現(xiàn)企業(yè)價值，對社會有利，這也是履行社會責(zé)任的體現(xiàn)?！彼f。

實際證明，王青海的堅持是對的。2015年5月31日，平臺邀請藝人、主持人阿雅來講故事，當(dāng)時，阿雅讀了一本日本繪本作家宮西達也的《永遠永遠愛你》，很多用戶在聽完故事后，紛紛留言詢問相關(guān)繪本書籍的購買方式。于是，團隊覺得將產(chǎn)品與內(nèi)容綁定的售賣方式，或許是個不錯的生意。并且，對于與孩子有關(guān)的優(yōu)秀產(chǎn)品，父母永遠都不會吝嗇金錢。

與大電商平臺相比的優(yōu)勢在于，啟蒙聽聽的購買行為并不是在交易那一刻便停止的，后續(xù)還會根據(jù)繪本的內(nèi)容為用戶提供指導(dǎo)互動等更多增值服務(wù)。如今，啟蒙聽聽主要將頭部主播（且隊氣、核心主播）的生產(chǎn)力集中起來，生產(chǎn)對應(yīng)實體商品的母嬰內(nèi)容（音頻+內(nèi)容）來引導(dǎo)消費。平臺內(nèi)容目前分為免費和付費部分，尤其特別優(yōu)秀的內(nèi)容，只有購買了相關(guān)圖書或教具之后，才能“解鎖”收聽，這是電商變現(xiàn)的另外一種更直接的方式。團隊還開發(fā)一系列訓(xùn)練營形式的課程體系和會員體系，供父母購買后指導(dǎo)不同年齡段的孩子學(xué)習(xí)。今年年初啟蒙聽聽實現(xiàn)盈利，會員收入和電商成為主盈利點。

不過，王青海的“親子教育事業(yè)”并不僅限于線上和電商，畢竟親子教育和陪伴這件事，做再多都是無法替代線下。所以啟蒙聽聽也在線下布局，2017年12月，結(jié)合啟蒙聽聽的平臺優(yōu)勢，他們聯(lián)合主播媽媽開始了線下的拓展之路，一個月內(nèi)在全國上百個城市舉行了100多場故事會。在小區(qū)、商場、親子園等場地幫孩子閱讀，傳播更多關(guān)愛，培養(yǎng)孩子們的閱讀習(xí)慣。王青海開心地說，很多媽媽甚至親自去給參加活動的孩子們買禮物。圣誕節(jié)的時候爸爸們主動去活動現(xiàn)場扮圣誕老人，讓更多的孩子們感受閱讀的快樂。

此外，啟蒙聽聽還組織了去四川涼山、江西等地區(qū)的捐書活動。很多媽媽們主動通過啟蒙聽聽平臺郵寄禮物給全國的孩子們。

2017年7月，啟蒙聽聽迎來了Pre-A數(shù)千萬的融資，其中有一點更是開展線下親子中心的建設(shè)?！熬€下的情感交流遠比線上更精準(zhǔn)更有效，這是一個很好的機會。”王青海告訴《中外管理》：“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)要快步疾走，但我們在思考做教育不能急，去年我要求公司慢下來，不斷打磨自己，重新思考啟蒙聽聽到底要做一家怎樣的公司。為了給孩子們做好更專業(yè)的內(nèi)容，公司引進來中科院兒童心理學(xué)的團隊成為公司合伙人，主要負責(zé)內(nèi)容體系的搭建，包括以繪本為核心，以親子閱讀為訴求的內(nèi)容，讓父母和孩子一起成長?！?/p>

現(xiàn)在，王青海愈發(fā)明白，啟蒙聽聽是一個專注于教育為人口的家庭教育平臺，商業(yè)變現(xiàn)不是首要目標(biāo)，重要的是，通過這個平臺為父母們提供一種教育的方法論，引導(dǎo)平臺的頭部主播以更系統(tǒng)的方式去有效地教育孩子，讓她們更專業(yè)地去影響更多的人群。這是一種商業(yè)變現(xiàn)和社會價值的雙贏。

責(zé)任編輯：朱麗