文_奧維云網(wǎng)

經(jīng)歷了“家電下鄉(xiāng)”時(shí)代和“節(jié)能補(bǔ)貼”時(shí)代后，冰箱市場(chǎng)基本完成了城鎮(zhèn)市場(chǎng)的二次換新和農(nóng)村市場(chǎng)的初次普及，而當(dāng)下冰箱市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)基本由70%的更新需求和30%的新增需求組成。而這些需求大多都建立在有一定產(chǎn)品使用體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，因此對(duì)冰箱產(chǎn)品的選購也從最初的性價(jià)比轉(zhuǎn)向產(chǎn)品使用體驗(yàn)的感受。加之渠道業(yè)態(tài)豐富，消費(fèi)者可購買渠道變多變廣，各項(xiàng)技術(shù)配置的更新與普及，可選產(chǎn)品增多，購買決策過程的影響因素也隨之增多。

一、H1整體表現(xiàn)良好，Q3壓力驟增

此時(shí)，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，冰箱（柜）的百戶擁有量高達(dá)89，其中農(nóng)村居民百戶擁有量為82.6，城鎮(zhèn)居民百戶擁有量更是高達(dá)94。在市場(chǎng)高保有量、低購買需求的背景下，行業(yè)發(fā)展壓力驟增，冰箱市場(chǎng)明顯從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)。

奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年H1，中國(guó)冰箱市場(chǎng)零售量為1600萬臺(tái)，同比增長(zhǎng)0.8個(gè)百分點(diǎn)，零售額459億元，同比增長(zhǎng)7.1個(gè)百分點(diǎn)。從連續(xù)月度來看，傳統(tǒng)促銷節(jié)點(diǎn)的拉動(dòng)力日趨下降，春節(jié)和五一市場(chǎng)均表現(xiàn)平平，加之線上、線下促銷活動(dòng)之頻繁，促銷密度之大，也使得消費(fèi)者對(duì)促銷節(jié)點(diǎn)的敏感度大幅降低。得益于3月促銷帶動(dòng)，Q1市場(chǎng)增長(zhǎng)略超預(yù)期，為上半年的增長(zhǎng)奠定了一定的基礎(chǔ)；加之6月促銷與冰箱旺季市場(chǎng)來臨，上半年表現(xiàn)整體符合預(yù)期。然而進(jìn)入Q3以來，市場(chǎng)行情急轉(zhuǎn)直下，冰箱線下市場(chǎng)近幾年來首次出現(xiàn)零售額連續(xù)3個(gè)月負(fù)增長(zhǎng)，市場(chǎng)需求的低迷可見一斑，同時(shí)也為Q4的市場(chǎng)發(fā)展蒙上了一層陰影，更使2018年的市場(chǎng)走勢(shì)變得撲朔迷離。

二、十一黃金周單周表現(xiàn)良好，促銷季市場(chǎng)平平

不同于2017年的中秋+國(guó)慶超長(zhǎng)假期，2018年十一黃金周在經(jīng)歷了極度低迷的9月后，零售額出現(xiàn)正增長(zhǎng)。奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年40周（10.01-10.07），冰箱線下市場(chǎng)零售量同比下降3.9%，零售額同比增長(zhǎng)7.4%。把時(shí)間周期放大到整個(gè)國(guó)慶促銷季（9.03-10.07），市場(chǎng)壓力則突顯的更為直觀。奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，國(guó)慶促銷季期間，中國(guó)冰箱市場(chǎng)零售量336.7萬臺(tái)，同比下降12.6%，零售額114.5億元，同比下降6.4%，“金九”也成為冰箱市場(chǎng)的“過去式”。

市場(chǎng)表現(xiàn)低迷，品牌競(jìng)爭(zhēng)則更為激烈，整體格局雖無明顯調(diào)整，但品牌集中度顯著走高，國(guó)慶促銷季（9.03-10.07）線上TOP3品牌零售額份額高達(dá)56.2%，同比增長(zhǎng)3.4個(gè)百分點(diǎn)，TOP5品牌零售額份額高達(dá)73.8%，同比增長(zhǎng)1.2個(gè)百分點(diǎn)；線下市場(chǎng)同樣呈現(xiàn)品牌集中度走高的趨勢(shì)。

在經(jīng)歷了上游成本上漲后，主流內(nèi)資企業(yè)轉(zhuǎn)型高端的態(tài)度堅(jiān)決，通過不斷的調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格結(jié)構(gòu)來釋放成本壓力，與此同時(shí)在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)、技術(shù)創(chuàng)新、品牌建設(shè)等多方面都取得一定成效，直接提高了消費(fèi)者對(duì)內(nèi)資品牌高端產(chǎn)品的認(rèn)可度。因此，在上游原材料成本維持高位的情況下，加之包裝、物流和人力成本的增加，主流企業(yè)基于自身的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和價(jià)格轉(zhuǎn)嫁能力，在應(yīng)對(duì)行業(yè)普遍性的價(jià)格壓力時(shí)消化能力要略勝一籌。而當(dāng)下，原材料成本維持高位，TOP企業(yè)進(jìn)入新一輪的技術(shù)戰(zhàn)，合資企業(yè)的技術(shù)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)在不斷被推平，中小企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力日趨下降，在線下市場(chǎng)發(fā)展困難將會(huì)明顯增大，長(zhǎng)尾企業(yè)的日子在線上、線下的日子都將愈發(fā)艱難。

同時(shí)，產(chǎn)品需求在線上、線下也出現(xiàn)一定的分化。從產(chǎn)品類型需求上看，線上市場(chǎng)對(duì)開產(chǎn)品零售額結(jié)構(gòu)占比接近32%，同比微增長(zhǎng)0.5%，而線下市場(chǎng)中，對(duì)開則達(dá)到高峰后略有回落，零售額份額24.1%，同比下降2.1%。不同的是，線上對(duì)開產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)走低，均價(jià)僅為3495元，同比大幅下降8.9個(gè)百分點(diǎn)，而線下市場(chǎng)則保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，對(duì)內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，均價(jià)突破6K，同比達(dá)5.4個(gè)百分點(diǎn)?？梢娤M(fèi)者對(duì)對(duì)開門產(chǎn)品的需求仍然存在且保持旺盛，但相對(duì)低端的產(chǎn)品需求基本通過線上市場(chǎng)釋放，而線下則通過良好的終端展示、體驗(yàn)等多種可視化的服務(wù)，將高附加值產(chǎn)品推向主銷。

三、對(duì)2018Q4的市場(chǎng)判斷：結(jié)構(gòu)升級(jí)節(jié)奏放緩，技術(shù)升級(jí)速度加快

1、結(jié)構(gòu)升級(jí)速度放緩，對(duì)開發(fā)展平穩(wěn)，法式增長(zhǎng)突出

受歐美市場(chǎng)的影響，中國(guó)冰箱市場(chǎng)也逐漸打破了兩門、三門的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，法式多門、十字四門和對(duì)開門逐漸進(jìn)入消費(fèi)者的視野。其中對(duì)開門冰箱以其左右開門且大容積的配置優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)份額迅速提升；具有多個(gè)溫區(qū)設(shè)置的十字4門自2015年起開始穩(wěn)步的高增長(zhǎng)，法式產(chǎn)品也以其多溫區(qū)的特點(diǎn)備受消費(fèi)者青睞。奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，法式多門、十字4門和對(duì)開門零售額份額分別為：23.8%、21.3%和24.2%，三足鼎立局面基本形成。同時(shí)，冰箱市場(chǎng)的門類結(jié)構(gòu)仍在不斷豐富：蝶門，門中門，異形6門，以及在十字4門基礎(chǔ)上改革的中字門、F+，在對(duì)開基礎(chǔ)上創(chuàng)新性的分化出T形門、復(fù)式對(duì)開門等創(chuàng)新型門體

奧維云網(wǎng)（AVC）分析認(rèn)為直冷兩門和三門份額持續(xù)受到擠壓，風(fēng)冷兩三門和對(duì)開門冰箱將進(jìn)入穩(wěn)定期，市場(chǎng)占比或出現(xiàn)微小幅度下降；十字四門和法式則保持正增長(zhǎng)。此外就冰箱門體面板的設(shè)計(jì)也在不斷創(chuàng)新，顏色從原有的灰色和白色，發(fā)展到今天的金色、粉色和香檳色等等，面板也由傳統(tǒng)的不銹鋼面板到金屬拉絲、玻璃彩晶面板等適應(yīng)眾多家裝風(fēng)格的設(shè)計(jì)。

2、十字走過高增長(zhǎng)，進(jìn)入高端化發(fā)展階段

自2015年以來，十字4門成為主流企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。伴隨2016年博西和2017年松下的入局，主流企業(yè)基本到齊。在2017年，行業(yè)品牌格局基本達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)。但是十字產(chǎn)品并沒有在行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中步對(duì)開門價(jià)格戰(zhàn)的后塵，而是乘行業(yè)價(jià)格上漲的東風(fēng)，順勢(shì)走向高端化。其中以海爾、美的、容聲和美菱等內(nèi)資品牌產(chǎn)品調(diào)整幅度最大，雖然份額有所丟失，但高端化的路線堅(jiān)定不移，十字4門也成為內(nèi)資企業(yè)優(yōu)化自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升經(jīng)營(yíng)質(zhì)量過程中重要的一環(huán)。奧維云網(wǎng)（AVC）2018年1-8月線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，十字產(chǎn)品中，8K+零售額占比達(dá)42.9%，機(jī)型投入也有增長(zhǎng)，高端化發(fā)展態(tài)勢(shì)顯著。

當(dāng)制冷方式的應(yīng)用不斷被推廣，變頻、玻璃面板等滲透率逐漸走高，冰箱的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)逐漸回歸到其功能本源——保鮮。而且龍頭企業(yè)不斷發(fā)布獨(dú)家保鮮技術(shù)，而冰箱保鮮效果演示困難，場(chǎng)景化效果差的問題也被“食物封存”、“肉類即拿即切”等方式成功解決，2018年的保鮮大戰(zhàn)成為冰箱市場(chǎng)的熱點(diǎn)。

在這場(chǎng)以保鮮為主題的競(jìng)爭(zhēng)中，消費(fèi)者對(duì)保鮮的需求將被挖掘，保鮮市場(chǎng)也將出現(xiàn)正增長(zhǎng)，然而受限于技術(shù)門檻和終端推廣等因素，中小企業(yè)也將難以在此分得一杯羹。

自由嵌入式產(chǎn)品不斷推向市場(chǎng)，解決了體積越來越大的冰箱在一部分用戶家庭中的擺放問題。相較于純嵌入式冰箱，自由嵌入式冰箱既能滿足消費(fèi)者對(duì)冰箱外觀的選擇，同時(shí)90°開門和底部散熱技術(shù)也將冰箱對(duì)左右距離墻面的寬度從十幾厘米縮減到2-5厘米，另有部分超薄門體的設(shè)計(jì)，在保證存儲(chǔ)容積不縮減的條件下，減少了占地面積。針對(duì)一二線城市的房屋面積、戶型格局等因素的限制，自由嵌入式冰箱也將成為新風(fēng)尚。

可以判斷的是，2019年宏觀經(jīng)濟(jì)沒有明顯利好因素，當(dāng)市場(chǎng)需求沒有增長(zhǎng)空間時(shí)，企業(yè)將會(huì)在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)上投入更多精力，未來類似風(fēng)冷、變頻等形式的技術(shù)推廣速度將會(huì)越來越迅速，解決消費(fèi)者痛點(diǎn)的創(chuàng)新型產(chǎn)品將成為市場(chǎng)的寵兒。而上述保鮮、自由嵌入等新一代技術(shù)也將對(duì)當(dāng)前冰箱市場(chǎng)的技術(shù)指標(biāo)進(jìn)行革新，帶動(dòng)冰箱市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的高增長(zhǎng)。