□文│李鴿翎 池仁勇

中國(guó)出版業(yè)的健康發(fā)展離不開中小出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。數(shù)字信息技術(shù)的發(fā)展給中小出版企業(yè)帶來(lái)結(jié)構(gòu)調(diào)整的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，中國(guó)數(shù)字化閱讀接觸率連年攀升，有聲閱讀、社交閱讀等新方式改變著人們的閱讀習(xí)慣；另一方面，10年來(lái)中國(guó)的圖書閱讀量和閱讀率都處于相對(duì)平穩(wěn)的態(tài)勢(shì)。數(shù)媒和紙媒并存發(fā)展將為中小出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供基礎(chǔ)和想象空間。

國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)主要聚焦數(shù)字化變革給傳統(tǒng)出版業(yè)帶來(lái)的沖擊，例如，信息技術(shù)（如“云出版”）、管理創(chuàng)新（如編輯流程重構(gòu)、“融”出版、眾籌出版等）和政策扶持等對(duì)傳統(tǒng)出版業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷渠道和產(chǎn)業(yè)分工合作等產(chǎn)生重要影響。然而，現(xiàn)有文獻(xiàn)更多關(guān)注大型出版集團(tuán)的信息化變革與應(yīng)對(duì)，忽略了對(duì)中小出版企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)研究。位于產(chǎn)業(yè)“金字塔”底部的中小出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)到底有哪些路徑可走？需要理論界進(jìn)一步開展研究。本文基于“新三板”掛牌新聞和出版企業(yè)數(shù)據(jù)分析，揭示中小出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的實(shí)踐，彌補(bǔ)現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)出版企業(yè)實(shí)踐分析的不足，對(duì)國(guó)家政策實(shí)施和企業(yè)經(jīng)營(yíng)具有現(xiàn)實(shí)意義。

一、樣本與數(shù)據(jù)說(shuō)明

截至2018年6月底，我國(guó)“新三板”掛牌企業(yè)12775家，按照行業(yè)進(jìn)行篩選，新聞和出版業(yè)共有30家企業(yè)掛牌，其中27家為民營(yíng)企業(yè)，北京和上海共有13家，其他基本分布在省會(huì)城市，可見新聞和出版企業(yè)主要集中在大中型城市。

本文對(duì)2015～2017年30家樣本企業(yè)已披露的87份年報(bào)進(jìn)行數(shù)據(jù)和信息的提取，主要考察的財(cái)務(wù)指標(biāo)包括營(yíng)業(yè)收入和增長(zhǎng)率、凈利潤(rùn)和增長(zhǎng)率、營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率、凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率、平均資產(chǎn)收益率、研發(fā)投入等，并對(duì)企業(yè)主要產(chǎn)品與服務(wù)、商業(yè)模式、子公司情況、股東信息等涉及轉(zhuǎn)型升級(jí)的行為進(jìn)行編碼，采取分組背對(duì)背校驗(yàn)，確定具體分析內(nèi)容。

二、中小出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑

與大型出版企業(yè)相比，中小出版企業(yè)在資源壟斷、出版許可、網(wǎng)點(diǎn)布局、文化沉淀、社會(huì)責(zé)任等方面差距較大。因此，中小出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)不能效仿大企業(yè)的“高、大、上、全”。

當(dāng)前，讀者閱讀習(xí)慣和方式的變革以及內(nèi)容產(chǎn)品展示方式和技術(shù)變革，推動(dòng)傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)從單鏈?zhǔn)桨l(fā)展向多閉環(huán)價(jià)值增值轉(zhuǎn)變。處于產(chǎn)業(yè)鏈中端的中小出版企業(yè)，一邊聯(lián)結(jié)讀者，一邊聯(lián)結(jié)內(nèi)容供應(yīng)商，如果能夠在新增的兩端價(jià)值閉環(huán)中找到“專、精、特、新”的位置，贏得“藍(lán)?！被颉伴L(zhǎng)尾”優(yōu)勢(shì)，就能形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，數(shù)字化浪潮下，出版產(chǎn)業(yè)越來(lái)越“快”，采編印效率要求大大提高，而“快速”反應(yīng)和迭代，也意味著“試錯(cuò)”風(fēng)險(xiǎn)同步攀升。因此，中小出版企業(yè)通過(guò)對(duì)內(nèi)加強(qiáng)流程再造、對(duì)外整合有限資源也成為轉(zhuǎn)型升級(jí)的戰(zhàn)略選擇。所以，本文梳理30家樣本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況，總結(jié)出頭部升級(jí)、尾部升級(jí)、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化和組織生態(tài)優(yōu)化四條轉(zhuǎn)型升級(jí)的具體路徑（詳見圖1）。

1.頭部升級(jí)充實(shí)內(nèi)容供給

頭部升級(jí)，即在傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)的同時(shí)加大IP資源的獲取。真正有價(jià)值的IP可以實(shí)現(xiàn)精品與粉絲引流，并催生游戲、影視、玩具、文化周邊產(chǎn)品乃至房地產(chǎn)業(yè)的跨界經(jīng)營(yíng)機(jī)會(huì)。中小出版企業(yè)往往體制機(jī)制較靈活，可以提供更高的版權(quán)費(fèi)、更多的出版機(jī)會(huì)、更寬松的內(nèi)容限制等，更能吸引頭部民間IP的加盟。大部分樣本企業(yè)在深耕優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線內(nèi)容的基礎(chǔ)上，適度開發(fā)“新頭部”以充實(shí)內(nèi)容供給?！氨苯虃髅健蓖ㄟ^(guò)與“三好網(wǎng)”和“作業(yè)幫”的戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)基于知名產(chǎn)品的頭部IP擴(kuò)充。“天下書盟”加強(qiáng)原創(chuàng)文學(xué)IP引入，目前已經(jīng)與超過(guò)千名作者長(zhǎng)期簽約，其中小有名氣的作者7人，并通過(guò)采取版權(quán)授權(quán)、戰(zhàn)略合作等方式多角度開發(fā)影視、有聲讀物等，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)文學(xué)IP的增值獲利。

2.尾部升級(jí)豐富用戶體驗(yàn)

尾部升級(jí)以產(chǎn)品發(fā)布數(shù)字化為主要特征，通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品數(shù)字化輸出，以文字、圖形、聲音和感官的綜合呈現(xiàn)滿足讀者多元化的閱讀需求，同時(shí)加強(qiáng)作者與讀者的互動(dòng)，通過(guò)線下場(chǎng)館活動(dòng)和線上社交閱讀豐富讀者體驗(yàn)，并提供與之配套的培訓(xùn)、金融以及其他商貿(mào)增值服務(wù)。2017年，“圣才教育”整合15年的成人教育核心資源，推出數(shù)字化產(chǎn)品59700種，建立交互性社區(qū)化移動(dòng)學(xué)習(xí)系統(tǒng)——圣才電子書 APP，融合電子書、題庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)課程于一體，實(shí)現(xiàn)筆記共享、學(xué)習(xí)交流、交友互動(dòng)等社區(qū)功能?！袄衫式逃背霭嫒凳箢悓W(xué)前核心課程并同步開發(fā)朗云智慧幼教整體解決方案，滿足幼兒園信息化建設(shè)所需的定制化一站式解決方案，將學(xué)前教育學(xué)習(xí)材料、學(xué)前教育人力資源培訓(xùn)、活動(dòng)裝備和智能軟硬件進(jìn)行了無(wú)間整合，近3年?duì)I業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率和凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)99.42%和167.64%。

3.業(yè)務(wù)流程優(yōu)化實(shí)踐綠色出版

業(yè)務(wù)流程優(yōu)化指中小出版企業(yè)通過(guò)自主研發(fā)和外購(gòu)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)采、編、印、版、售等技術(shù)創(chuàng)新，聚焦于出版產(chǎn)業(yè)全鏈數(shù)字化輔助技術(shù)，促進(jìn)綠色印刷業(yè)務(wù)的開拓?！八木S傳媒”基于“云計(jì)算”，將數(shù)字出版技術(shù)與移動(dòng)平臺(tái)技術(shù)順利嫁接，形成每個(gè)在線服務(wù)技術(shù)模塊，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程創(chuàng)意、中央圖庫(kù)、在線編輯、遠(yuǎn)程批注、色彩管理、遠(yuǎn)程打樣、綠色印刷以及在線全媒體閱讀等全鏈整合，極大地提高了數(shù)字出版效率。截至2017年年底，“四維傳媒”的“綠色出版”系統(tǒng)已經(jīng)獲得多項(xiàng)海外機(jī)構(gòu)認(rèn)證，并與歐美4個(gè)國(guó)家建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系?！褒?jiān)磾?shù)媒”不斷創(chuàng)新和迭代觸控閱讀和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，提高了產(chǎn)品“按需出版”的能力，為新增公共文化產(chǎn)品線預(yù)留了出版空間。

圖1 中小出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑

4.組織生態(tài)優(yōu)化提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力

組織生態(tài)優(yōu)化是中小出版企業(yè)處理好與市場(chǎng)其他同業(yè)主體的關(guān)系。一方面，中小出版企業(yè)主動(dòng)嵌入大型出版企業(yè)業(yè)務(wù)模塊，或者與新興電商平臺(tái)、文化平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)對(duì)接實(shí)現(xiàn)共贏。如“金版文化”與多家大型出版社形成了“個(gè)性化選題定制”的版權(quán)合作模式，通過(guò)建立自主選題庫(kù)，結(jié)合各出版社差異化需求，有針對(duì)性地推送選題。在“喜馬拉雅FM”聽書平臺(tái)上，中小出版企業(yè)既能銷售自有有聲書，又能招募主播錄制有聲書，借力主播粉絲推廣產(chǎn)品。另一方面，企業(yè)聯(lián)盟也成為中小出版企業(yè)“抱團(tuán)”應(yīng)對(duì)變革浪潮的重要方式。橫向聯(lián)盟使“企業(yè)聯(lián)合某一領(lǐng)域的眾多作者、聯(lián)手開發(fā)某一重大選題、共同開展市場(chǎng)推廣方面具有巨大優(yōu)勢(shì)”。[1]縱向聯(lián)盟加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作，克服信息不對(duì)稱，提升產(chǎn)品線整體議價(jià)能力。2017 年，“中教產(chǎn)業(yè)”發(fā)起成立中國(guó)館配區(qū)域聯(lián)盟，并當(dāng)選理事長(zhǎng)單位，中教網(wǎng)上館配會(huì)成為中國(guó)館配聯(lián)盟統(tǒng)一的行業(yè)服務(wù)平臺(tái)。

三、中小出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)特征

3年來(lái)，30家樣本企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)呈現(xiàn)出整體業(yè)績(jī)升中有調(diào)、價(jià)值鏈上移、制度性和創(chuàng)新性相結(jié)合的特征。

1.轉(zhuǎn)型升級(jí)整體業(yè)績(jī)上升，結(jié)構(gòu)性調(diào)整顯現(xiàn)

根據(jù)2017年年報(bào)數(shù)據(jù)計(jì)算，“新三板”新聞和出版業(yè)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入約為47.75億元，扣除非經(jīng)常性損益凈利潤(rùn)約為4.77億元，較2015年分別增長(zhǎng)48.11%和68.85%。近3年來(lái)，“新三板”新聞和出版業(yè)營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率和凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率均為正的企業(yè)數(shù)量為19家，占總數(shù)的63.3%，且18家企業(yè)增速達(dá)兩位數(shù)及以上，表明整體業(yè)績(jī)積極向上。

與此同時(shí)，結(jié)構(gòu)性調(diào)整加速優(yōu)勝劣汰。2017年，“新三板”整體退市率為6.1%，其中只有14.7%的企業(yè)達(dá)到首次公開募股（IPO）財(cái)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。[2]繼2017年“世紀(jì)天鴻”登陸A股后，2018年6月，“中信出版”和“億童文教”在“新三板”停牌并正式進(jìn)入IPO審核階段，如果成功則轉(zhuǎn)板率大大高于其他細(xì)分行業(yè)。另外，30家“新三板”新聞和出版企業(yè)的平均凈資產(chǎn)收益率出現(xiàn)波動(dòng)，負(fù)值企業(yè)從2015年的4家上升到2017年的8家，其中2家面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。

2.轉(zhuǎn)型升級(jí)行動(dòng)多樣，以價(jià)值鏈上移為主

企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的具體行為主要包括跨界、轉(zhuǎn)軌、創(chuàng)新和整合。[3]中小出版企業(yè)在主業(yè)不變的前提下，通過(guò)加強(qiáng)上游內(nèi)容生產(chǎn)、中游綠色印刷以及下游增值服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，并不斷加深與地產(chǎn)、文創(chuàng)產(chǎn)品、金融服務(wù)等跨界融合，完成行業(yè)“縱橫”多元化。如“梓耕教育”“學(xué)海文化”自建印刷子公司，“中信出版”形成書店、理想家和咖啡矩陣等。但是，通常情況下，跨界經(jīng)營(yíng)對(duì)于資本以及戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)把控的要求較高，因此，30家企業(yè)中只有30%采取跨界行動(dòng)。

面對(duì)紙張等原材料的大漲和數(shù)字媒體的沖擊，絕大部分實(shí)力有限的中小出版企業(yè)，更傾向于通過(guò)相對(duì)較小的代價(jià)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。轉(zhuǎn)軌即通過(guò)調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線、提高銷售效率、進(jìn)入新的市場(chǎng)等來(lái)改變?cè)鲩L(zhǎng)方式，如“書網(wǎng)教育”放棄毛利率低的學(xué)習(xí)一體機(jī)和期刊銷售，“佳友科技”增加學(xué)校信息咨詢服務(wù)等。或通過(guò)加大研發(fā)投入、增強(qiáng)品牌運(yùn)營(yíng)能力、優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量提高創(chuàng)新能力，推進(jìn)企業(yè)向低消耗、高附加值的價(jià)值鏈前端上移，如“仙劍文化”創(chuàng)立增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）早教，“榮信教育”建立“趣趣樂(lè)”故事會(huì)品牌等。另外，以兼并重組、設(shè)立控股子公司、剝離并出售部分業(yè)務(wù)等為主要渠道的資源整合也成為中小出版企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要工具（詳見表1）。

表1 中小出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)類型及占比

3.制度性轉(zhuǎn)型升級(jí)與創(chuàng)新性轉(zhuǎn)型升級(jí)相結(jié)合

中國(guó)出版業(yè)政策導(dǎo)向性顯著，客觀上要求中小企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中必須考慮到制度因素。在層層推進(jìn)的市場(chǎng)化改革中，中小出版企業(yè)迎來(lái)政策紅利期。它們通過(guò)有效解讀政策信息，以政府項(xiàng)目為背書，搭上政策扶持快車道加快制度性轉(zhuǎn)型升級(jí)。具體做法包括及時(shí)申請(qǐng)各類政府項(xiàng)目獲得補(bǔ)貼和獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)申報(bào)專項(xiàng)出版資助或者策劃區(qū)域性重大出版產(chǎn)品搶占市場(chǎng)空白，通過(guò)設(shè)立研究機(jī)構(gòu)、參加或舉辦相關(guān)賽事獲得社會(huì)聲譽(yù)、集聚社會(huì)資源。樣本企業(yè)平均年齡為10.2歲，絕大部分負(fù)責(zé)人都有和主營(yíng)產(chǎn)品內(nèi)容同專業(yè)的背景（如教育）和大型出版產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)經(jīng)歷，部分企業(yè)家還有一定的行政部門工作經(jīng)歷，這些都有助于企業(yè)加強(qiáng)政治關(guān)聯(lián)和社會(huì)資本積累，從而能緊跟政策導(dǎo)向。近3年，19家成長(zhǎng)性中小出版企業(yè)（營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率均為正數(shù)）中，12家企業(yè)負(fù)責(zé)人或者企業(yè)獲得榮譽(yù)稱號(hào)，7家企業(yè)獲得省部級(jí)以上出版專項(xiàng)資助。

但是，制度性轉(zhuǎn)型升級(jí)也容易形成路徑依賴。[4]越來(lái)越開放的市場(chǎng)環(huán)境將會(huì)抑制“制度尋租”。因此，創(chuàng)新性轉(zhuǎn)型升級(jí)成為在這個(gè)“慢”行業(yè)贏得時(shí)間價(jià)值的又一出路。當(dāng)前出版市場(chǎng)要素競(jìng)爭(zhēng)逐漸聚焦在“人、技、品”。人才需求已經(jīng)從倚重采編人員發(fā)展到搶奪原創(chuàng)資源上來(lái)。技術(shù)創(chuàng)新引領(lǐng)傳統(tǒng)出版數(shù)字化發(fā)展，但是，目前內(nèi)容資源的數(shù)字化轉(zhuǎn)化率只有55%。[5]大數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)用戶需求和內(nèi)容呈現(xiàn)的最大化匹配，如何深度挖掘數(shù)據(jù)，完成流量變現(xiàn)成為中小出版企業(yè)角力的關(guān)鍵。2017年，30家樣本企業(yè)超過(guò)半數(shù)在年報(bào)中明確注明研發(fā)和創(chuàng)作人員占比，最少19%，最多達(dá)71%。伴隨出版業(yè)垂直領(lǐng)域的崛起，教育、知識(shí)、信息、創(chuàng)意、娛樂(lè)的新分類星火燎原，知識(shí)爆炸環(huán)境下，品牌能極大影響讀者的優(yōu)先選擇。托起品牌價(jià)值的正是產(chǎn)品質(zhì)量。63.3%的樣本企業(yè)都建立了核心品牌和拳頭產(chǎn)品，如天一文化將品牌人工智能（AI）進(jìn)行了全面整合。

四、結(jié)論和政策建議

變革時(shí)代，中小出版企業(yè)機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。傳統(tǒng)鏈?zhǔn)疆a(chǎn)業(yè)形態(tài)已經(jīng)演化為多角色、多循環(huán)價(jià)值增值嵌套閉環(huán)。中小出版企業(yè)通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈頭尾兩端的升級(jí)，輔以適度跨界經(jīng)營(yíng)，對(duì)內(nèi)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，提高出版效率，對(duì)外建設(shè)與大企業(yè)、大平臺(tái)以及其他中小企業(yè)的合作生態(tài)圈，走向轉(zhuǎn)型升級(jí)之路，并表現(xiàn)出整體向好兩級(jí)分化、側(cè)重價(jià)值鏈升級(jí)、制度性和創(chuàng)新性相結(jié)合的特點(diǎn)。近幾年，政府部門通過(guò)放松市場(chǎng)準(zhǔn)入、擴(kuò)大出版補(bǔ)助范圍、鼓勵(lì)資本上市等手段不斷優(yōu)化中國(guó)出版業(yè)市場(chǎng)環(huán)境。未來(lái)，主管部門還可以在以下4個(gè)方面出臺(tái)優(yōu)惠政策：一是加強(qiáng)版權(quán)尤其是數(shù)字版權(quán)保護(hù)，在立法、執(zhí)法、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)等方面開展頂層設(shè)計(jì)和系統(tǒng)建設(shè)，尤其探索利用區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息和作品溯源，降低原創(chuàng)侵權(quán)和盜版風(fēng)險(xiǎn)，為中小出版企業(yè)開拓創(chuàng)新掃清制度障礙；二是加大共性技術(shù)研發(fā)，探索融合出版國(guó)家實(shí)驗(yàn)室和科技標(biāo)準(zhǔn)國(guó)家實(shí)驗(yàn)室技術(shù)外溢機(jī)制，降低中小出版企業(yè)共性技術(shù)開發(fā)成本；三是鼓勵(lì)大中小出版企業(yè)開展分工合作，設(shè)立孵化基金協(xié)同申報(bào)重大出版項(xiàng)目，深入推進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集聚，[6]打造更多“小而?！薄靶《馈遍L(zhǎng)青出版商；四是修訂完善出版從業(yè)資質(zhì)人才認(rèn)定體系，對(duì)中小出版企業(yè)給予適度政策傾斜，幫助企業(yè)留住人才、利用人才、發(fā)展人才隊(duì)伍。

注釋：

[1]吳劭文.合作應(yīng)成為中小型出版社發(fā)展的主旋律[J].中國(guó)出版，2009（Z2）

[2]張可亮等.2017年新三板市場(chǎng)年度回顧和點(diǎn)評(píng)[EB/OL].新華社中國(guó)金融信息網(wǎng)，http：//stock.xinhua08.com/a/2018 0116/1745192.shtml

[3]Humphrey J, Schmitz H.How does upgrading in global value chains affect upgrading in industrial clusters?[J].Regional Studies，2002（9）

[4]程虹，劉三江，羅連發(fā).中國(guó)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的基本狀況與路徑選擇——基于570家企業(yè)4794名員工入企調(diào)查數(shù)據(jù)的分析[J].管理世界，2016（2）

[5]陳香.2018年，出版的政策風(fēng)向[EB/OL].光明網(wǎng)，http：//epaper.gmw.cn/zhdsb/html/2018-02/07/nw.D110000zhdsb_ 20180207_4-06.htm

[6]池仁勇，周丹敏.數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)集聚與其發(fā)展能力關(guān)系研究——基于區(qū)域環(huán)境的角度[J].中國(guó)出版，2015（18）