摘 要：近年來，互聯(lián)網(wǎng)在人們的生活中扮演著越來越重要的角色，電子商務(wù)也逐漸成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動(dòng)力。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷創(chuàng)新與發(fā)展以及物流服務(wù)等的不斷完善，消費(fèi)者對(duì)水果網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的需求也日益增加。本文調(diào)查了通化市在校大學(xué)生水果網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的情況，對(duì)大學(xué)生在水果網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中的認(rèn)知、態(tài)度及購(gòu)買渠道的選擇等進(jìn)行了多角度分析。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；水果；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；多樣性

隨著技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)滲透到越來越多的行業(yè)，水果行業(yè)也開始借助電子商務(wù)平臺(tái)在網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷、銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)的巨大商機(jī)為水果銷售帶來多樣化的營(yíng)銷手段。大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平不低，成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的新勢(shì)力，其潛力不可忽視。由此，我們對(duì)大學(xué)生水果網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為及特點(diǎn)進(jìn)行了深入分析。

一、調(diào)查對(duì)象及方法

1. 調(diào)查對(duì)象

通化師范學(xué)院及周邊本、?？圃盒５脑谛４髮W(xué)生。

2. 調(diào)查方法

本次調(diào)查主要采用問卷調(diào)查法。向通化師范學(xué)院及周邊本、?？圃盒０l(fā)放調(diào)查問卷300份，收回有效問卷205份。

此外，為了使調(diào)查結(jié)果更真實(shí)，更貼近大學(xué)生的生活，本次調(diào)查還采取抽樣訪談和論壇留言等方式來輔助調(diào)查。

二、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買接受度及可支配金額

1. 水果網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買接受程度

相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，沒有在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買過水果的大學(xué)生占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的67%；在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買水果類產(chǎn)品的占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的33%。

互聯(lián)網(wǎng)的普及使網(wǎng)購(gòu)越來越被大學(xué)生群體所接受，但網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)水果的消費(fèi)行為還沒有普及，水果網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)依然具有較大的開發(fā)潛力和發(fā)展空間。我國(guó)各大電商平臺(tái)應(yīng)充分利用各種渠道和促銷方式，抓住機(jī)會(huì)搶占水果網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)。

2. 可支配金額

對(duì)于水果的消費(fèi)，有31.22%的大學(xué)生消費(fèi)金額在11～20元之間，有19.51%的大學(xué)生消費(fèi)金額在21～30元之間。由此可見，大學(xué)生的水果消費(fèi)水平還不高，水果消費(fèi)需求還有很大的增長(zhǎng)空間。

三、購(gòu)買過程中存在的問題

1. 購(gòu)買者擔(dān)心水果品質(zhì)

相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有75.74%的大學(xué)生不想選擇在線購(gòu)買水果，他們對(duì)網(wǎng)購(gòu)水果不放心；59.43%的學(xué)生認(rèn)為，他們?cè)诰€購(gòu)買的水果不夠新鮮。

2. 商家缺乏誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)

消費(fèi)者想在網(wǎng)上購(gòu)買水果，只能通過商家描述的文字和圖片來了解產(chǎn)品信息，不能清楚地了解想要購(gòu)買水果的品質(zhì)，面臨著信息不對(duì)稱的問題。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在線購(gòu)買水果時(shí)，38.12%的大學(xué)生發(fā)現(xiàn)有缺斤少兩的情況。有些商家在介紹和宣傳產(chǎn)品時(shí)夸大其詞，但所售商品名不副實(shí)。這種行為不僅欺騙了消費(fèi)者，也損害了商家的信譽(yù)，破壞了商家在顧客心中的形象。

3. 水果價(jià)格多數(shù)偏高

受訪者中有20%認(rèn)為價(jià)格偏高。而除水果之外的大部分商品在網(wǎng)絡(luò)銷售中都有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

4. 物流配送慢

本次調(diào)查中，有41%的網(wǎng)購(gòu)學(xué)生表示，水果訂單提交后配送慢，交貨時(shí)間過長(zhǎng)；39.42%的學(xué)生反映，購(gòu)買水果后由于交貨不便造成一定損失。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，88%的網(wǎng)購(gòu)學(xué)生希望在購(gòu)買后盡快拿到商品。

物流服務(wù)不完善等原因?qū)τ诰W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買行為造成的影響，會(huì)降低消費(fèi)者進(jìn)一步購(gòu)買的欲望。

四、主要購(gòu)買渠道及渠道的多樣性

1. 主要購(gòu)買渠道

在購(gòu)買水果的主要渠道方面，調(diào)查顯示，有30.24%的學(xué)生選擇在水果攤上購(gòu)買水果，18.05%的學(xué)生選擇在超市購(gòu)買水果，只有1.46%的學(xué)生在網(wǎng)上訂購(gòu)水果。

由此可見，水果網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展不充分，其購(gòu)買渠道還未被大學(xué)生普遍接受。校內(nèi)外的商販出售的水果更便宜，也方便購(gòu)買，這種方式更容易被大學(xué)生接受。超市定期有特價(jià)水果促銷，也會(huì)吸引大學(xué)生購(gòu)買。

如果網(wǎng)絡(luò)水果銷售想要進(jìn)一步推進(jìn)，就必須利用更便捷、周到的服務(wù)來吸引大學(xué)生，同時(shí)要使產(chǎn)品信息更及時(shí)、有效地傳達(dá)給消費(fèi)者。

2. 選擇渠道多樣性

根據(jù)調(diào)查分析得出，大學(xué)生水果購(gòu)買的渠道較為單一，主要在線下的超市和水果攤購(gòu)買。調(diào)查中有76.4%的大學(xué)生表示愿意嘗試網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)水果，表明大學(xué)生對(duì)水果網(wǎng)絡(luò)銷售接受度較高。

大學(xué)生購(gòu)買水果，在線上可以選擇微信公眾號(hào)和專業(yè)的水果訂購(gòu)網(wǎng)站，此外，還有一些京東到家、阿里到家等生活服務(wù)類的App也是不錯(cuò)的選擇。

五、分析總結(jié)

1. 大學(xué)生水果網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)較少的原因

大學(xué)生群體的購(gòu)買能力比較強(qiáng)，但目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買水果的學(xué)生依然較少。

一是銷售信息和促銷信息不能及時(shí)傳遞給消費(fèi)者，許多消費(fèi)者根本不了解相關(guān)水果購(gòu)物網(wǎng)站的產(chǎn)品信息。

二是消費(fèi)過程中存在很多問題，使得大學(xué)生不能放心大膽地進(jìn)行購(gòu)買。消費(fèi)體驗(yàn)是影響消費(fèi)者是否選擇水果網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主要原因之一。大學(xué)生在網(wǎng)購(gòu)后，水果保鮮、物流配送等方面的問題使水果不符合大學(xué)生消費(fèi)者的心理預(yù)期，從而導(dǎo)致他們不會(huì)再一次在線購(gòu)買水果產(chǎn)品。

2. 建議

首先，想要讓大學(xué)生消費(fèi)者放心從網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買水果，商家就要從社交媒體營(yíng)銷開始，如利用微信、微博、QQ等。

為了更好地促進(jìn)銷售，對(duì)于即將要上市的水果，電子商務(wù)網(wǎng)站可以進(jìn)行預(yù)先指導(dǎo)消費(fèi)和宣傳，這樣正式推向市場(chǎng)后才能吸引大學(xué)生消費(fèi)者。一些規(guī)模較大的冷庫(kù)應(yīng)該按照水果本身的特點(diǎn)區(qū)分冷藏。

其次，在配送的過程中，要用低溫保存箱來儲(chǔ)存水果。在節(jié)省物流配送成本的前提下，盡一切可能確保水果質(zhì)量，使消費(fèi)者獲得更多的實(shí)惠。

再次，企業(yè)應(yīng)該誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。一個(gè)網(wǎng)站的產(chǎn)品質(zhì)量高，信譽(yù)好，消費(fèi)者在首次消費(fèi)有了良好的購(gòu)物體驗(yàn)后，一定會(huì)進(jìn)行二次回購(gòu)。

最后，水果網(wǎng)絡(luò)銷售目前處于起步階段，還將有很大的發(fā)展空間。水果產(chǎn)品具有較高的保鮮要求，要想進(jìn)一步擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，采用更加完整的冷鏈技術(shù)是未來發(fā)展的首選途徑。如果水果網(wǎng)站改善現(xiàn)有冷鏈技術(shù)條件，降低成本，并通過科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略配合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，那將更容易實(shí)現(xiàn)銷量的增加，打破銷售瓶頸。

作者簡(jiǎn)介：石書源（1997— ），女，漢族，吉林遼源人，通化師范學(xué)院工商管理學(xué)院2015級(jí)本科在讀；王彤月（1996 — ），女，漢族，吉林通化人，通化師范學(xué)院工商管理學(xué)院2015級(jí)本科在讀；何迪（1982— ），女，漢族，吉林通化人，博士，通化師范學(xué)院講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。