摘要： 全媒體融合發(fā)展是指中國(guó)出版行業(yè)為了適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)上多樣化傳播形式的不斷革新，綜合運(yùn)用文字、圖片、聲音、光、電、數(shù)字等載體和技術(shù)手段，在出版的內(nèi)容、渠道、功能層面進(jìn)行全方位融合。全媒體融合是當(dāng)下出版?zhèn)髅叫袠I(yè)業(yè)界公認(rèn)的、基于出版?zhèn)髅较嚓P(guān)技術(shù)手段融合而形成的出版?zhèn)髅叫袠I(yè)業(yè)務(wù)融合的發(fā)展模式，這一模式下出版行業(yè)發(fā)展將涵蓋包括傳統(tǒng)紙媒、影視圖片、互聯(lián)網(wǎng)新媒體等業(yè)務(wù)分支。

關(guān)鍵詞：全媒體融合；出版行業(yè)；資本市場(chǎng)

技術(shù)壁壘是阻礙目前傳統(tǒng)紙媒向全媒體融合發(fā)展的一大核心問(wèn)題，當(dāng)前新媒體發(fā)展日新月異，傳統(tǒng)出版行業(yè)面臨多重挑戰(zhàn)，而借助資本市場(chǎng)各類(lèi)融資手段開(kāi)展“內(nèi)源式”或“外延式”的發(fā)展模式，能夠有效擴(kuò)大傳統(tǒng)出版?zhèn)髅焦緲I(yè)務(wù)規(guī)模和產(chǎn)品種類(lèi)，為這類(lèi)公司短期內(nèi)快速提升競(jìng)爭(zhēng)力提供了有效途徑。

一、出版行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展方向分析

出版行業(yè)具有較為典型的“知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)”的特征，我國(guó)出版行業(yè)，尤其是紙媒的發(fā)展歷史悠久，目前仍然在出版市場(chǎng)中具有一定的規(guī)模。

（一）傳統(tǒng)出版模式遭遇發(fā)展瓶頸

2017年，新聞出版行業(yè)總產(chǎn)出為10，668.9億元，實(shí)現(xiàn)增加值3，099.7億元，占同期國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的0.9%；營(yíng)業(yè)收入10，341.2億元，利潤(rùn)總額893.3億元。新聞出版行業(yè)作為受監(jiān)管政策管控較為嚴(yán)格的行業(yè)，依舊保持著歷年以來(lái)行業(yè)增速穩(wěn)定但缺少增長(zhǎng)動(dòng)力的狀態(tài)。

以下為三類(lèi)傳統(tǒng)紙媒2017年出版總量與規(guī)模統(tǒng)計(jì)：

出版行業(yè)能夠按照出版物用途劃分為三類(lèi)市場(chǎng)：即教育出版市場(chǎng)、大眾出版市場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)出版市場(chǎng)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全年，傳統(tǒng)紙媒行業(yè)作為出版?zhèn)髅筋I(lǐng)域中發(fā)展起步較早的細(xì)分行業(yè)，仍然保持了一定的體量和市場(chǎng)占有率。尤其是在教育出版市場(chǎng)中，對(duì)紙媒仍呈現(xiàn)出不可替代的需求。2017年教輔教材類(lèi)圖書(shū)在實(shí)體書(shū)店渠道的占比達(dá)25.78%，呈穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)；少兒、社科類(lèi)圖書(shū)的占比也都處于合理穩(wěn)定水平。但同時(shí)，我國(guó)各級(jí)城市實(shí)體書(shū)店數(shù)量在2017年均有一定程度的縮減，傳統(tǒng)紙媒行業(yè)除圖書(shū)出版有緩慢增速外，期刊和報(bào)紙出版增長(zhǎng)率均為負(fù)數(shù)，傳統(tǒng)出版模式依靠單一或少量需求支撐將走入發(fā)展瓶頸，未來(lái)或?qū)⒈浑娮訒?shū)市場(chǎng)吞噬取代。

（二） 堅(jiān)持全媒體融合的發(fā)展方略

全媒體融合發(fā)展是當(dāng)前業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)可的未來(lái)出版?zhèn)髅叫袠I(yè)主流發(fā)展方向。傳統(tǒng)出版和新興出版手段的融合發(fā)展，其本質(zhì)就是通過(guò)出版資源獲取和分配方式的變革，進(jìn)一步解放和發(fā)展出版生產(chǎn)力、迎合大眾不斷改變升級(jí)的文化產(chǎn)品需求，并在融合發(fā)展的過(guò)程中打造新型出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)、建構(gòu)復(fù)合型生產(chǎn)方式，以自身產(chǎn)品的獨(dú)特性和前沿性打造出版市場(chǎng)藍(lán)海。

當(dāng)前出版行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了全媒體融合發(fā)展的黃金時(shí)期，行業(yè)政策導(dǎo)向和相關(guān)技術(shù)支持都已經(jīng)較為完備。

政策的導(dǎo)向和支持是出版行業(yè)向全媒體融合發(fā)展的基石。2016年至今，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)了包括《網(wǎng)絡(luò)出版服務(wù)管理規(guī)定》《“十三五”國(guó)家重點(diǎn)圖書(shū)、音像、電子出版物出版規(guī)劃》《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化作品版權(quán)管理的通知》《關(guān)于支持實(shí)體書(shū)店發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》等在內(nèi)的出版?zhèn)髅礁骷?xì)分領(lǐng)域的政策性文件，致力于做到出版市場(chǎng)傳統(tǒng)和新興領(lǐng)域的全盤(pán)把控。根據(jù)國(guó)家政策方針，出版?zhèn)髅叫袠I(yè)在未來(lái)仍然是國(guó)家政策重點(diǎn)發(fā)展扶持的行業(yè)，新媒體領(lǐng)域法規(guī)的不斷健全和完善，成為了將其逐步納入現(xiàn)有的出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)體系內(nèi)、并打造全媒體公司經(jīng)營(yíng)架構(gòu)的必要條件。

完善的技術(shù)支持是全媒體融合的另一必要條件。當(dāng)前，云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)手段被廣泛應(yīng)用，原本紙媒作為文字信息的承載物逐漸被網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)系統(tǒng)和網(wǎng)上傳播途徑所取代，這將帶來(lái)出版?zhèn)髅叫袠I(yè)格局的一輪深刻調(diào)整?，F(xiàn)代信息技術(shù)和數(shù)字技術(shù)的突破必將改變出版業(yè)，從出版行業(yè)產(chǎn)出成本角度考慮，由于數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，出版行業(yè)的邊際成本將無(wú)限趨近于零，為傳統(tǒng)圖書(shū)出版行業(yè)帶來(lái)更大的利潤(rùn)空間；從出版行業(yè)產(chǎn)品豐富程度考慮，數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的日漸成熟能夠?qū)㈦娮訄D書(shū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、多媒體等元素以產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)在用戶(hù)面前，極大的補(bǔ)充并拓展了傳統(tǒng)紙媒帶來(lái)的產(chǎn)品局限性。

二、出版行業(yè)借助資本市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的解決方案

科技和文化的融合自始至終都是新聞出版?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域的發(fā)展規(guī)律，因此，現(xiàn)有的出版行業(yè)應(yīng)當(dāng)以開(kāi)放和積極的態(tài)度迎合信息化對(duì)出版?zhèn)髅降倪@一輪推動(dòng)和洗牌。資本市場(chǎng)作為當(dāng)前融通資金和社會(huì)資源分配的重要平臺(tái)，為出版集團(tuán)公司轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了最為便利和直接的途徑。

（一）借助資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“內(nèi)源式”發(fā)展模式

“內(nèi)源式”發(fā)展模式是指出版企業(yè)通過(guò)完全自籌自建的形式建立起包括傳統(tǒng)紙媒、圖片音像、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字傳媒等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，形成全媒體融合經(jīng)營(yíng)?！皟?nèi)源式”發(fā)展模式與資本市場(chǎng)的結(jié)合是指利用資本市場(chǎng)股權(quán)、債權(quán)融資的方式獲得大量資金，用以構(gòu)建起公司發(fā)展所需要的技術(shù)、管理和人才體系，從無(wú)到有的構(gòu)建全媒體項(xiàng)下各細(xì)分業(yè)務(wù)領(lǐng)域。因此，“內(nèi)源式”發(fā)展模式下，對(duì)于資本市場(chǎng)的資金需求是長(zhǎng)期存在的。

1.首發(fā)上市融資幫助出版企業(yè)進(jìn)入資本市場(chǎng)

2017年是中國(guó)出版行業(yè)資本運(yùn)作的豐收之年，中國(guó)科傳、新經(jīng)典、中國(guó)出版、掌閱科技、世紀(jì)天鴻、山東出版6家出版發(fā)行企業(yè)相繼首發(fā)上市，這一系列的出版?zhèn)髅筋I(lǐng)域資本運(yùn)作創(chuàng)出了出版業(yè)年度上市企業(yè)數(shù)量和規(guī)模的新高。通過(guò)資本運(yùn)作，中國(guó)的出版企業(yè)的做大做強(qiáng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新階段。

由于行業(yè)的特殊性，我國(guó)出版企業(yè)大多由事業(yè)單位改制而來(lái)，市場(chǎng)化程度較低，管理水平相對(duì)落后，出版企業(yè)上市可以提升公司的治理水平和管理能力，在進(jìn)入資本市場(chǎng)融通資金的同時(shí)提升自身的市場(chǎng)形象、為后續(xù)資本運(yùn)作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。首發(fā)上市的過(guò)程實(shí)際上就是公司自身發(fā)展走向規(guī)范化的過(guò)程，通過(guò)對(duì)公司全體董事、監(jiān)事和高級(jí)管理人員及持有5%以上股份的股東或法定代表人進(jìn)行上市前的輔導(dǎo)，一方面使得公司管理層了解資本市場(chǎng)運(yùn)作模式、以及作為公眾公司規(guī)范運(yùn)作、信息披露和履行承諾等方面的責(zé)任和義務(wù)；另一方面，促使公司自身建立起完善法人治理結(jié)構(gòu)、健全企業(yè)內(nèi)控制度、增強(qiáng)法制觀念和誠(chéng)信意識(shí)。

在整個(gè)上市輔導(dǎo)和申報(bào)過(guò)程中，出版?zhèn)髅狡髽I(yè)能夠徹底解決因歷史因素、行業(yè)發(fā)展的特定因素等造成的經(jīng)營(yíng)不規(guī)范問(wèn)題，借此建立制度化的公司管理體系。同時(shí)，通過(guò)對(duì)公司董事監(jiān)事及高級(jí)管理人員的上市輔導(dǎo)過(guò)程，能夠?yàn)楣痉e累具有豐富資本市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的管理團(tuán)隊(duì)。

2.再融資幫助出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)高效發(fā)展

成熟的資本運(yùn)作模式應(yīng)當(dāng)是伴隨著公司業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)全過(guò)程，有計(jì)劃、成體系的進(jìn)行，因此在首發(fā)上市完成后，出版行業(yè)公司為獲得長(zhǎng)足發(fā)展應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身需求有計(jì)劃的實(shí)施后續(xù)資本運(yùn)作。很多走在行業(yè)前列的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)都是借助股票及債券市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)，并初步建立起全媒體運(yùn)營(yíng)的經(jīng)營(yíng)框架。當(dāng)前出版行業(yè)龍頭企業(yè)中仍然以國(guó)有控股公司為主，因此在再融資過(guò)程中，出版企業(yè)首要考慮的因素就是形成融合民間資本的融資模式，充分利用社會(huì)閑散資金，實(shí)現(xiàn)國(guó)有控股權(quán)和民間資本的充分協(xié)作。再融資募投項(xiàng)目的選擇應(yīng)當(dāng)以“選題策劃”、“內(nèi)容提供”、“項(xiàng)目合作”作為國(guó)有出版企業(yè)發(fā)展的途徑，深度參與出版企業(yè)向高科技新興出版技術(shù)領(lǐng)域發(fā)展的進(jìn)程，確保民間資本通過(guò)國(guó)有出版企業(yè)在證券市場(chǎng)的融資活動(dòng)參與到出版公司的經(jīng)營(yíng)中來(lái)，通過(guò)吸收社會(huì)資金，實(shí)現(xiàn)對(duì)民間資本的有序開(kāi)放。

資本市場(chǎng)再融資不僅是為了滿(mǎn)足出版企業(yè)在其業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中對(duì)于資金的需求，還是有效調(diào)節(jié)公司資本結(jié)構(gòu)的手段。當(dāng)前資本市場(chǎng)再融資可分為股權(quán)類(lèi)再融資和債券類(lèi)融資，股權(quán)再融資模式包括公開(kāi)增發(fā)、配股、發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券、定向增發(fā)、發(fā)行優(yōu)先股；債券融資模式包括發(fā)行交易所審批公司債、企業(yè)債和發(fā)行銀行間短融、中票等債券。出版?zhèn)髅綄儆谳p資產(chǎn)行業(yè)，相比較傳統(tǒng)制造業(yè)而言對(duì)資金的需求量較低，因此以往在資本市場(chǎng)的融資熱情較低、采用的融資模式也較為單一。利用股權(quán)和債券混合的多樣化融資手段是對(duì)公司資產(chǎn)負(fù)債率水平的調(diào)節(jié)過(guò)程：債券類(lèi)融資通過(guò)加杠桿的形式為公司融通到低成本資金，而股權(quán)融資模式則能夠增厚資本金，為新一輪的財(cái)務(wù)杠桿經(jīng)營(yíng)提供前提。

（二）借助資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)“外延式”發(fā)展模式

當(dāng)今我國(guó)一些大型出版集團(tuán)的快速發(fā)展，外延式并購(gòu)擴(kuò)張是主要途徑。“外延式”發(fā)展模式是指通過(guò)收購(gòu)市場(chǎng)上已經(jīng)運(yùn)行成熟的標(biāo)的公司從而直接進(jìn)入某一特定的領(lǐng)域。根據(jù)并購(gòu)重組目的的不同，也可以將公司的并購(gòu)重組劃分為縱向、橫向和跨界并購(gòu)三種類(lèi)型。

以占有市場(chǎng)資源為目的的并購(gòu)又可稱(chēng)為縱向并購(gòu)，是出版企業(yè)為打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游、形成供產(chǎn)銷(xiāo)縱向一體化而進(jìn)行的資本運(yùn)作。傳統(tǒng)出版的產(chǎn)業(yè)鏈上游行業(yè)為造紙及印刷行業(yè)、下游行業(yè)為實(shí)體書(shū)店及圖書(shū)經(jīng)銷(xiāo)商，縱向并購(gòu)就是將上游或下游公司作為并購(gòu)標(biāo)的，通過(guò)收購(gòu)這一類(lèi)型的公司從而快速打通產(chǎn)業(yè)鏈條，在局部范圍內(nèi)壟斷印刷原材料或出版內(nèi)容平臺(tái)的供給、或局部壟斷圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)需求的方式擴(kuò)大盈利空間。如鳳凰傳媒以增資擴(kuò)股的方式整合產(chǎn)業(yè)鏈下游民營(yíng)制版公司和印刷公司，形成內(nèi)容與出版印刷一體化的業(yè)務(wù)鏈條。在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體時(shí)代，數(shù)字化出版機(jī)構(gòu)通過(guò)收購(gòu)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的方式獲取穩(wěn)定的流量供給也屬于這一并購(gòu)模式。

以提升行業(yè)集中度為目的的并購(gòu)又可稱(chēng)為橫向并購(gòu)，橫向并購(gòu)可迅速擴(kuò)大出版企業(yè)在特定領(lǐng)域的生產(chǎn)規(guī)模，節(jié)約生產(chǎn)與管理費(fèi)用，提高生產(chǎn)要素的利用率，增強(qiáng)市場(chǎng)控制力，發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。如報(bào)紙出版領(lǐng)域中，文匯新民報(bào)業(yè)集團(tuán)與上海解放報(bào)業(yè)集團(tuán)合并，在上海這一局部地區(qū)形成報(bào)紙出版領(lǐng)域的行業(yè)龍頭；圖書(shū)出版領(lǐng)域中，時(shí)代出版通過(guò)發(fā)行股份的方式對(duì)中國(guó)文聯(lián)直屬的大眾文藝出版社和中國(guó)文聯(lián)出版社兩個(gè)標(biāo)的公司實(shí)施資產(chǎn)重組。

以獲取行業(yè)經(jīng)驗(yàn)并填補(bǔ)業(yè)務(wù)空白為目的的并購(gòu)又可稱(chēng)為跨界并購(gòu)，跨境并購(gòu)是指生產(chǎn)不同出版物產(chǎn)品及不同平臺(tái)下作為內(nèi)容提供方的企業(yè)之間的并購(gòu)?？缑襟w并購(gòu)重組能夠通過(guò)豐富企業(yè)業(yè)務(wù)種類(lèi)、置入優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的方式有效防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，從而發(fā)揮范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。跨媒體并購(gòu)主要是傳統(tǒng)媒體與新媒體企業(yè)之間的整合，這一并購(gòu)重組模式能夠幫助傳統(tǒng)紙媒公司快速突破新媒體及互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)壁壘，如浙報(bào)傳媒通過(guò)收購(gòu)東方星空涉足影視與旅游演藝業(yè)行業(yè)，而后又通過(guò)收購(gòu)游戲企業(yè)杭州邊鋒網(wǎng)絡(luò)和上海浩方在線(xiàn)進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域。

（三） 出版行業(yè)資本運(yùn)作的意義

出版?zhèn)髅叫袠I(yè)中的優(yōu)質(zhì)企業(yè)選擇資本市場(chǎng)進(jìn)行資金融通能夠獲得諸多利好，并在中國(guó)出版行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中掙得有利位置。

首先，出版?zhèn)髅叫袠I(yè)可以通過(guò)資本市場(chǎng)規(guī)范自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。作為公眾公司，不僅要面對(duì)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的嚴(yán)格審核還需要遵循市場(chǎng)要求的信息披露制度及時(shí)完成各類(lèi)業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)、法律和公司投融資動(dòng)向的披露。這在規(guī)范公司自身經(jīng)營(yíng)的同時(shí)能夠提高企業(yè)自身的市場(chǎng)聲望和認(rèn)可程度。上市公司都是優(yōu)秀企業(yè)的代表，出版?zhèn)髅狡髽I(yè)上市的過(guò)程就是參照市場(chǎng)及行業(yè)的高標(biāo)準(zhǔn)對(duì)公司治理結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化、組織架構(gòu)進(jìn)行再造、管理能力進(jìn)行提升的過(guò)程。

其次，出版?zhèn)髅叫袠I(yè)可以通過(guò)資本市場(chǎng)獲得多種途徑的低成本資金。大量社會(huì)資金可以從股票及債券市場(chǎng)中獲得，而這些資金的融通將成為文化傳媒企業(yè)發(fā)展擴(kuò)張的重要資本。其中，股權(quán)再融資能夠充實(shí)公司自有資本實(shí)力、擴(kuò)大股本規(guī)模；債權(quán)融資模式能夠?yàn)槠髽I(yè)獲得不同期限下的低成本資金，為公司取得除銀行貸款外的多種債務(wù)融資方式選擇。因此，上市后的出版企業(yè)可以在更高的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)多領(lǐng)域、全產(chǎn)品的跨越式發(fā)展。

最后，出版?zhèn)髅叫袠I(yè)在改制前多為國(guó)有獨(dú)資公司或事業(yè)單位，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)較為保守單一，資金盤(pán)活度不高。利用資本市場(chǎng)能夠有效融入民間資金，一方面實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)架構(gòu)的調(diào)整，幫助公司突破單一國(guó)有體制、注入市場(chǎng)活力；另一方面能夠通過(guò)并購(gòu)重組的方式快速引入先進(jìn)的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

總之，出版行業(yè)未來(lái)的發(fā)展離不開(kāi)資本市場(chǎng)的支持，而資本市場(chǎng)是一個(gè)完全自由化、用腳投票的市場(chǎng)，進(jìn)入資本市場(chǎng)就意味著“市場(chǎng)收益”將代替單純的“政策規(guī)劃”引導(dǎo)公司未來(lái)的發(fā)展方向?？捎^的資金回報(bào)和較高的收益率水平是眾多資本市場(chǎng)投資者首要考慮的投資因素，因此，只有更加吸引人眼球的募集資金用途才能幫助企業(yè)獲得低成本的資金，這就更加直接的引導(dǎo)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)將未來(lái)投資和發(fā)展的方向設(shè)定為收益率較高的網(wǎng)絡(luò)新媒體領(lǐng)域，從而以市場(chǎng)的力量實(shí)現(xiàn)公司的全媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

作者簡(jiǎn)介：

宮杰，山東出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰尽?/p>