摘 要：將文化產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟學(xué)原理相結(jié)合，提出宏觀文化貿(mào)易和微觀文化貿(mào)易兩大概念，并使用“非零和博弈”、“良性文化折扣”、“需求偏好相似理論”逐步探析由文化需求衍生出的貿(mào)易相對均衡。

關(guān)鍵詞：文化貿(mào)易；宏觀；微觀；相對均衡

文化貿(mào)易概念可分為兩類，居民與非居民之間，有關(guān)個人、文化的娛樂服務(wù)交易；文化產(chǎn)品貿(mào)易和文化服務(wù)貿(mào)易。本文從宏微觀經(jīng)濟學(xué)基本原理出發(fā)，將文化貿(mào)易分為宏微觀兩部分，對文化貿(mào)易政策和發(fā)展走向做整體分析。

一、宏微觀文化貿(mào)易及其本質(zhì)

根據(jù)經(jīng)濟學(xué)原理將宏微觀文化貿(mào)易定義如下：

宏觀文化貿(mào)易研究整個國家文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)外部發(fā)展規(guī)律、經(jīng)濟和文化運行方式等，它從總量上分析問題，判定的是總體的發(fā)展方向和政策布局。它把文化資源配置作為既定前提，研究社會范圍內(nèi)的文化資源利用問題，以實現(xiàn)國家的文化安全和經(jīng)濟發(fā)展。

微觀文化貿(mào)易研究單個單位，如從事文化產(chǎn)業(yè)的家庭、廠商等的對外貿(mào)易行為，關(guān)注他們的利益需求和短期內(nèi)消費者的文化產(chǎn)品和服務(wù)消費需求。它解決文化資源配置的問題，即生產(chǎn)什么、如何生產(chǎn)和為誰生產(chǎn)的問題，以實現(xiàn)個體利益的最大化。

文化貿(mào)易分析的復(fù)雜性體現(xiàn)在由絕對自由理念走向相對自由實踐，參與文化貿(mào)易的國家數(shù)量、不同國家的發(fā)展程度都是重要影響因素。文化貿(mào)易具有以下本質(zhì)特征：（1）不同國家之間文化資源的分享利用；（2）利益產(chǎn)生、分配的不確定性，利益主體更加理性；（3）文化產(chǎn)品和服務(wù)價值與價格之間的非同比相關(guān)性比經(jīng)濟貿(mào)易更明顯。

二、“非零和博弈”和“良性文化折扣”

針對宏微觀文化貿(mào)易本質(zhì)中體現(xiàn)的文化消費者的需求，運用“非零和博弈”和“良性文化折扣”概念加以分析。

（一）“非零和博弈”

非零和博弈分為正和博弈和負和博弈。對應(yīng)到文化貿(mào)易中，正和博弈是指文化貿(mào)易行為使貿(mào)易雙方都獲利，負和博弈是指文化貿(mào)易行為使貿(mào)易雙方都受損。

假設(shè)A國（進口國）為文化產(chǎn)業(yè)弱國，B國（出口國）為文化產(chǎn)業(yè)強國。進口國面臨被國外文化產(chǎn)業(yè)和服務(wù)占領(lǐng)市場的危機，同時也面臨國家文化和意識形態(tài)受挫的危機；出口國從表面上來看是受益方，但長期不均衡的對外輸出一方面會使輸入國制定貿(mào)易壁壘進行抵制，另一方面也會使追求新鮮感的異國觀眾產(chǎn)生厭倦，轉(zhuǎn)而推動本國或其他國家的文化貿(mào)易。

（二）“良性文化折扣”

不同的常識和思維方式導(dǎo)致了文化結(jié)構(gòu)差異，從而出現(xiàn)文化折扣。對于文化折扣不能一概論之，能夠推動文化貿(mào)易發(fā)展的文化折扣，我們稱之為“良性文化折扣”。

“良性文化折扣”具有以下特點：（1）常識、生活方式、觀看習(xí)慣和剪輯風(fēng)格，這些因素的差異化效應(yīng)在文化貿(mào)易中表現(xiàn)得并不明顯。相反，它們很可能滿足消費者多層次、多樣化、多方面的需求；（2）具有相對均衡性，即在一定貿(mào)易情況和范圍之下可以發(fā)揮作用，一旦均衡被打破，則轉(zhuǎn)化為一般意義上的文化折扣；（3）往往不適用于歷史積淀較深國家或涉及歷史題材較多的文化貿(mào)易。

三、動態(tài)均衡與需求偏好相似理論

“非零和博弈”和“良性文化折扣”是宏微觀文化貿(mào)易中深入體現(xiàn)消費者需求的概念。這種文化需求隨著外部和內(nèi)部條件的變化不斷變化，并基于宏微觀文化貿(mào)易中的具體貿(mào)易措施達到動態(tài)平衡。

（一）需求偏好相似理論

在需求偏好相似理論框架下：（1）文化產(chǎn)品和服務(wù)的國內(nèi)需求是其能夠出口的前提條件，即出口只是文化產(chǎn)品或服務(wù)國內(nèi)生產(chǎn)和銷售的延伸；（2）一旦消費者達到進行正常文化消費所對應(yīng)的消費水平，收入水平就不再是衡量某國文化產(chǎn)品和服務(wù)需求結(jié)構(gòu)或偏好相似程度最重要的指標(biāo)。此時的文化貿(mào)易需求偏好會更多地基于消費者的感性訴求和消費體驗；（3）如果國家之間都有共同需求品質(zhì)的情形，需求偏好越相似，則其需求結(jié)構(gòu)越接近。重疊需求是國家之間開展文化貿(mào)易的基礎(chǔ)。

（二）宏微觀文化貿(mào)易中的動態(tài)均衡

宏微觀文化貿(mào)易都基于消費者的文化需求，文化需求呈現(xiàn)出多層次、多方面、多樣化特征，具有動態(tài)可變性。國家間重疊的文化需求偏好是文化貿(mào)易的主要對象，也是宏觀文化貿(mào)易和微觀文化貿(mào)易中需要重點分析的對象。

在宏觀文化貿(mào)易中，文化貿(mào)易額受政府宏觀調(diào)控的影響趨于穩(wěn)定。宏觀文化貿(mào)易中的文化需求并不完全真實，但卻能最大程度上達到各方利益的均衡從而保證文化貿(mào)易總體發(fā)展的穩(wěn)速增長。在微觀文化貿(mào)易中，雙方貿(mào)易額會有較大浮動的波動，往往呈現(xiàn)出文化產(chǎn)業(yè)強國文化貿(mào)易額遠高于文化產(chǎn)業(yè)弱國的現(xiàn)象。微觀文化貿(mào)易中的文化需求更接近客觀情況，個人和企業(yè)在文化貿(mào)易過程中多采用這種貿(mào)易方式和準(zhǔn)則以求得更大的貿(mào)易利潤，其中的貿(mào)易均衡體現(xiàn)出明顯的短期性和不確定性。

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作者簡介：王璐，南京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院碩士研究生。