林煜

摘要：作為后起之秀“網(wǎng)紅”，利用大數(shù)量的粉絲和低成本的運營躋身營銷市場。但是作為新型營銷手段，也必然存在一些問題。本文通過對“網(wǎng)紅”營銷的分析，希望對新媒體營銷模式的發(fā)展有所幫助。

關鍵詞：網(wǎng)紅;網(wǎng)紅營銷;直播

一、研究背景

2015年百度發(fā)布的《95后生活形態(tài)調(diào)研報告》表明：1995年-1999年出生的95后人口數(shù)量約為一億人，這些95后被稱為網(wǎng)絡原住民，是社交服務商最重要的客戶群體之一。他們熱愛網(wǎng)絡，在各類網(wǎng)站上點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、吐槽，這一系列行為催生了當前新型經(jīng)濟形態(tài)——“網(wǎng)紅經(jīng)濟?！薄?018年1月31日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，普及率達到55.8%。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%;17年網(wǎng)絡娛樂類應用用戶規(guī)模均保持了高速增長，強烈的市場需求、政策的鼓勵引導、企業(yè)的資源支持共同推動網(wǎng)絡文化娛樂產(chǎn)業(yè)進入全面繁榮期。網(wǎng)絡娛樂應用中網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模年增長率最高，達到22.6%，其中游戲直播用戶規(guī)模增速達53.1%，真人秀直播用戶規(guī)模增速達51.9%。良好的行業(yè)營收推動網(wǎng)絡娛樂廠商加大對于內(nèi)容創(chuàng)作者的扶持力度，為網(wǎng)絡娛樂內(nèi)容的繁榮發(fā)展打下基礎。即便網(wǎng)紅領域的商業(yè)模式還處于探索階段，但強大的爆發(fā)力已經(jīng)引起社會的關注。

二、概念界定

（一）網(wǎng)紅：傳播學中有一個概念叫“意見領袖”，“意見領袖是在團隊中構(gòu)成信息和影響的重要來源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人。在消費行為學中，特指為他人過濾、解釋或提供信息的人，這種人因為持續(xù)關注程度高而對某類產(chǎn)品或服務有更多的知識和經(jīng)驗。家庭成員、朋友或媒體、虛擬社區(qū)消息靈通的權(quán)威人士常常充當意見領袖。”網(wǎng)紅的性質(zhì)和其類似，指的是在社交平臺上具有一定量的社交資產(chǎn)，并且有能力將這些社交資產(chǎn)變現(xiàn)的人。作為互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，網(wǎng)紅具有明顯的時代特征，鮮明的個人特色、強大的內(nèi)容制作和營銷策劃能力，能輕松玩轉(zhuǎn)社交媒體。近兩年各類網(wǎng)紅層出不窮，網(wǎng)紅經(jīng)濟異軍突起。

（二）網(wǎng)紅營銷：“網(wǎng)紅營銷是以微信、微博、短視頻等自有媒體作為載體，通過網(wǎng)絡紅人傳播一定的信息來吸引網(wǎng)友的關注，并整合運用一系列的營銷手段將關注自己的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者，向其進行廣告宣傳以促進銷售的一種營銷手段?！本W(wǎng)紅營銷的核心競爭力在于分享價值和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過傳播有價值的內(nèi)容來獲得持續(xù)的關注度。這種營銷手段的特點是通過采用較低的傳播成本達到廣泛快速的傳播效果，既彰顯個性，又能夠貼近受眾個性化。

三、網(wǎng)紅營銷主要平臺

（一）新浪微博

新浪微博已成為國內(nèi)遙遙領先的微博平臺。微博營銷在成本上低于傳統(tǒng)廣告，同時手段更加多樣，傳播效果好，速度快，覆蓋廣。微博具有龐大的用戶流量，這些用戶都成為網(wǎng)紅賴以生存的后盾。微博主要的宣傳形式有：（1）文案推廣（2）圖片展示（3）短視頻介紹

（二）淘寶及淘寶直播平臺

直播平臺具有受眾廣、傳播快、互動性強的特點，借助淘寶直播和一直播進行上新預熱、新品宣傳、產(chǎn)品面料及穿搭詳解、日常話題互動等活動，粉絲可以進入直播間直接與網(wǎng)紅對話，滿足粉絲對真實性和互動性的需求，參與感大大增強，評論內(nèi)容可幫助網(wǎng)紅及其團隊獲得粉絲偏好和價格接受度，便于及時調(diào)整生產(chǎn)線。

（三）微信

微信主要包含一下幾種營銷模式：引起客戶朋友圈中的話題;引起客戶在朋友圈中的轉(zhuǎn)發(fā);建立聊天群，將目標客戶拉近群聊;建立微信公眾號;巧妙使用二維碼。

四、網(wǎng)紅營銷存在的問題

（一）粉絲群體不穩(wěn)定

在信息化快速更迭的時代，粉絲們的關注點轉(zhuǎn)換快速，想要留住粉絲卻是一項大工程。如何不斷的對自身品牌形象推陳出新是經(jīng)營者需要耗費心思思考的。粉絲的持續(xù)關注，延長網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)生命周期，是網(wǎng)紅需要面對的巨大挑戰(zhàn)。

（二）缺乏有效管理機構(gòu)

自媒體在生產(chǎn)內(nèi)容上比較自由不受約束，行業(yè)缺少把關。網(wǎng)紅為了緊跟熱點，時常在未告知原創(chuàng)作者的情況下盜圖、盜文章，這些都由于行業(yè)發(fā)展尚不規(guī)范，沒有形成專門的規(guī)章制度來規(guī)范網(wǎng)紅的網(wǎng)絡經(jīng)營的規(guī)章制度。

（三）網(wǎng)紅同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。網(wǎng)紅類別單一，辨識度差，不是身材好長相好具有時尚氣息的網(wǎng)紅就是幽默的段子手。大多數(shù)網(wǎng)紅缺乏創(chuàng)新。

（四）網(wǎng)紅營銷領域集中度過高。當前網(wǎng)紅營銷已較為常見，但是運用網(wǎng)紅營銷的領域大多集中在服裝、飾品類。網(wǎng)紅營銷領域集中導致產(chǎn)品辨識度低，也將造成審美疲勞，生命周期不長久。

五、網(wǎng)紅營銷模式的建議

（一）規(guī)范網(wǎng)紅形象。店鋪的形象與網(wǎng)紅個人形象密不可分。網(wǎng)紅店鋪的經(jīng)營應將網(wǎng)紅形象的規(guī)劃作為重點之一，展現(xiàn)個人特色，避免低俗乏味，才能在眾多微博網(wǎng)紅中脫穎而出，源源不斷地吸引潛在消費者。

（二）避免過渡廣告植入。“網(wǎng)紅”的宣傳平臺在粉絲有一定數(shù)量之后自然而然的就會出現(xiàn)廣告的加入。如今，并不是全部的植入原生廣告都會招人厭惡，只要廣告做得足夠有新意，一樣可以成為亮點。例如，湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《我想和你唱》，嘉賓團利用自己臨場發(fā)揮能力把廣告利用劇情或者搞笑的模式植入。這一舉措非但沒有引起受眾的反感，受到受眾熱捧。

（三）提高技術保障。前期充分策劃的直播內(nèi)容如果能夠保證過程中內(nèi)容充實、連貫、有趣，對節(jié)目的宣傳效果大有裨益;直播過程除了對彈幕信息的解答互動，安排抽獎等互動形式也會增加粉絲的積極性。

（四）定制化營銷。可可以根據(jù)粉絲的類型推出個性化營銷策略。定制化營銷的關鍵就在于收集信息和成本控制，通過和粉絲的互動，利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷性和低成本特點來進行有效的信息收集，有利于找準生產(chǎn)定位?？梢圆捎谩邦A購”的模式，根據(jù)訂購的情況來開始生產(chǎn)，避免出現(xiàn)庫存囤積的現(xiàn)象?！熬W(wǎng)紅要注重品牌定位。品牌定位只指為了某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者心中占領一個特殊的位置”

參考文獻：

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[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.網(wǎng)絡視頻移動化特征更加顯著，用戶付費能力明顯提升.2018.1.31

[4]陸雄文.管理學大辭典.[M]上海辭書出版社2013.

[5]李雨虹.網(wǎng)紅?直播開啟精準營銷新時代.現(xiàn)代營銷.