文/李 慶

科技是人類前進的推動力，但科技本身是中性的，如何用和為誰所用是非常重要的。正如核能，既可在能源領(lǐng)域和醫(yī)學領(lǐng)域造福人類千秋萬代，也能被戰(zhàn)爭狂人用于毀滅世界的大殺器。保持科技的美好，保持科技的文明，除了必要的理性思維，更須秉承人文理念。近兩年來，醫(yī)患糾紛和非法基因編輯等震驚醫(yī)學界的事件不斷提醒著我們，“大醫(yī)精誠”靠的不僅僅是道德自律，更需要人文建設(shè)的精心培育。醫(yī)學品牌的打造靠的不是重金打造，而是人文光輝的持續(xù)加持。

特別是即將到來的5G時代，源于技術(shù)的飛速進步和信息的海量遞增，醫(yī)學品牌建設(shè)面臨的挑戰(zhàn)前所未有，原有的醫(yī)學品牌格局將面臨重新“洗牌”?！敖酱胁湃顺觯黝I(lǐng)風騷數(shù)百年”。歸納起來就是兩點。

第一個挑戰(zhàn)是5G技術(shù)帶來醫(yī)學品牌的參與門檻越來越低。我們現(xiàn)在熟悉的很多醫(yī)學品牌，經(jīng)過了幾代人幾十年或者數(shù)百年的孜孜不倦耕耘，需要人才、技術(shù)、資金、服務(wù)等多個維度的持續(xù)發(fā)力，凝聚著大量的人力、物力、技法的運營沉淀?！靶藓蠠o人見，存心有天知”。品牌建設(shè)門檻高，專業(yè)性強。而在5G時代，因為技術(shù)的先進和資費的下降，使得技術(shù)平民化，品牌運營白菜化。2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達8.54億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%，手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.1%。對享受著信息消費的廣大網(wǎng)民特別是年輕人來說，一機在手，天下我有，人人皆有信息制造和發(fā)布權(quán)，人人皆可成為品牌。以涪陵榨菜為例，這家知名企業(yè)可能萬萬沒想到，2019年在品牌運營上巨量的投入和精心策劃，抵不上臺灣一個井底之蛙的那句“大陸人吃不起榨菜”的胡說八道。涪陵榨菜這次之所以一夜爆紅，除了臺灣言論的荒謬之外，更多是因為信息技術(shù)的發(fā)達和網(wǎng)絡(luò)資費的低廉，讓國人能隨時隨地拿出手機參與社會事件的討論和轉(zhuǎn)發(fā)，形成品牌爆款現(xiàn)象。這種觸手可及的品牌參與性，大大降低了品牌的護城河，形成了全民品牌狂歡。您不經(jīng)意的舉手投足，只要引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，成為社會話題，即可成就一個品牌，也可能毀掉一個品牌。一念之間，5G成就。

第二個挑戰(zhàn)是5G技術(shù)帶來醫(yī)學品牌的精準要求越來越高。相比4G技術(shù)，5G技術(shù)的主要特點是實時化，數(shù)據(jù)的延遲性降低到0.02微秒，您的品牌信息會在第一時間以最快和最廣的方式進行傳播。這讓醫(yī)學品牌建設(shè)在主動傳播的過程中要精心策劃，巧于消除海量的無效信息和冗余信息，用精準的策略和“爆款”來形成品牌吸引力。2019年6月，四川某地發(fā)生了一次地震，國人關(guān)注。各醫(yī)療機構(gòu)紛紛馳援，海量信息充肆于互聯(lián)網(wǎng)上。但四川有一家醫(yī)院，他們借助5G技術(shù)，為當?shù)貍麊T在受災(zāi)地區(qū)的衛(wèi)生院進行在線手術(shù)，醫(yī)院的專家坐在攝像頭前，實時指導著千里之外的這臺手術(shù)，手術(shù)獲得圓滿成功，消息發(fā)布后，引發(fā)媒體、公眾的好奇心，此條信息因此獲得廣泛關(guān)注和好評。在突發(fā)事件救治、醫(yī)療技術(shù)、公益形象上為醫(yī)院品牌贏得加分。實時性的特質(zhì)也讓品牌運營者在輿情危機面前更加被動，沿海某醫(yī)院在一起醫(yī)患爭議處理的過程中，患方通過視頻直播、圖片實時更新等方式，向粉絲發(fā)布院方如何解決糾紛，呼吁網(wǎng)友聲援，引發(fā)當?shù)厥忻駨V泛關(guān)注討論，海量的實時的信息，使醫(yī)院非常被動，原有的“封、堵、刪”或“聽我解釋”“官方聲明”等傳統(tǒng)方法越來越無力，不得不抽調(diào)專人耗費大量精力和時間進行品牌形象恢復。5G技術(shù)普及之后，會讓醫(yī)學品牌傳播更趨精準，由“遍地撒網(wǎng)、全面開花”的廣覆蓋模式升級為“個性化、精細化”的精準模式。品牌運營的重點將不再是品牌知曉率，而是品牌美譽度的滲透力。只有能吸引人、打動人的品牌形象才能獲得公信力和影響力。

基于以上兩點，在即將全面推廣普及的5G應(yīng)用時代，比品牌更重要的是口碑，比宣教更重要的是認可。要贏得大眾對醫(yī)學品牌的關(guān)注和信賴，必須將人文要素注入品牌內(nèi)核，實施起來就是“望、觸、叩、聽、聞”五法。

一是望。品牌第一印象非常重要，把醫(yī)學品牌建設(shè)要和醫(yī)療質(zhì)量管理一樣進行系統(tǒng)的標準化，盡可能地進行量化，對品牌運營內(nèi)容和服務(wù)流程進行規(guī)范化，盡可能地進行固化。這樣不僅會讓參與者有更多的好感和可觸摸感，更可以讓品牌運營者實現(xiàn)品牌策劃傳播的有的放矢，精準傳送。北京某醫(yī)院新建運營之后，門診量一直不見起色，該院領(lǐng)導經(jīng)過調(diào)研，決定舍棄砸錢燒廣告的品牌運營手段，從患者角度出發(fā)，從人文關(guān)懷出發(fā)，對醫(yī)院服務(wù)流程、診療規(guī)范等進行標準化，通過推行一站式精準服務(wù)，來提高患者就醫(yī)的滿意度，打造口碑。這項措施推行半年之后，患者和社會大眾發(fā)現(xiàn)，自己的就醫(yī)體驗得到大幅改善，奔走相告之下，醫(yī)院品牌知名度和滿意度得到了大幅提升。

二是觸。醫(yī)學品牌建設(shè)切忌空洞化，要讓人感受到品牌的人文溫度。以醫(yī)學科普為例，從事醫(yī)學科普的醫(yī)療機構(gòu)和媒體不少，但讓老百姓真正記得住的、信得過的并不多。原因就是“高高在上”，寫出來的圖文專業(yè)性強，可讀性較差，老百姓讀不懂、記不住、傳不出。西部某醫(yī)院前段時間開展了我國首例前臂耳再造手術(shù)，最初的新聞稿件引用了大量的病程記錄和手術(shù)記錄，讀來略為生澀。醫(yī)院后來從普通老百姓的角度對內(nèi)容進行了修改，用老百姓關(guān)注好奇的“耳朵長在手臂上”“在老鼠身上種耳朵”等角度進行策劃切入，發(fā)布后果然引發(fā)大量關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)，老百姓讀得懂、愛看，愛傳播，品牌傳播收到了滿意的效果。

三是叩。信息海量和實時互動的時代，人的思維多種、需求多樣、文化多元。醫(yī)學品牌要想做到四海皆準、人見人愛，就必須叩及人性。人性的根本是向善、向美，這一點和人文是相通的。前段時間某醫(yī)院拍攝了一則宣傳片，內(nèi)容雖然是吐槽當醫(yī)生和護士的辛苦，但是反映的是醫(yī)護人員對職業(yè)的熱愛和忠誠，對患者的關(guān)愛和渴望溝通為友的美好用心，這一則視頻發(fā)出去，引發(fā)很多人的共鳴，產(chǎn)生了大量的主動傳播，形成網(wǎng)絡(luò)熱議，醫(yī)院品牌形象被央視和《人民日報》頻頻點名點贊，收到了四兩撥千斤的奇效。

四是聽。品牌運營需要把握準確的節(jié)點，有一所年輕的兒童醫(yī)院，在品牌建設(shè)上巧抓節(jié)點，他們針對孩子怕疼，家長怕孩子哭的心理特點，從人文角度出發(fā)營造孩子接受、家長放心的就醫(yī)人文環(huán)境。比如手術(shù)室，他們就買了童車，讓孩子們開著童車進手術(shù)室，減少恐懼感，用細節(jié)點滴來感動患兒家長。醫(yī)院口碑很快從眾多同行中脫穎而出。

五是聞。聞就是初心，所有品牌癥結(jié)一定是出在內(nèi)部，醫(yī)學品牌建設(shè)千萬不要為了制造爆款而嘩眾取寵或者虛假宣傳，5G時代，信息海量、角度多維，您無法通過欺騙和扭曲的信息來獲得老百姓的信任，只有扎扎實實的持續(xù)改進服務(wù)質(zhì)量，才能為品牌打下牢固的根基。每一名品牌建設(shè)者要牢記醫(yī)學宗旨，從人民群眾的需求出發(fā)，從美好的善念出發(fā)去完善服務(wù)，從醫(yī)學人文的角度去策劃老百姓喜歡的爆款，從醫(yī)者仁心的高度去精準回應(yīng)大眾呼聲，醫(yī)之路，才會更美好。