杜亞娜 孫展

每年的雙十一，仿若成了新的節(jié)日。各類促銷手段層出不窮，家家戶戶搶購血拼，充分反映了國人消費(fèi)能力的提高。

其實古代也有著多樣的購物促銷手段，特別是商業(yè)發(fā)達(dá)的宋代，和宋代的商家促銷手段相比，如今的“雙11”簡直是“小兒科”。

宋朝的商業(yè)十分發(fā)達(dá)，如果僅比較銷售數(shù)據(jù)，宋朝是比不上現(xiàn)代的，但是如果以購買力來論，宋朝可一點都不落后?！半p十一”的營銷之道，宋朝商家早已熟練運(yùn)用。

魔音入耳

在宋朝的城鎮(zhèn)街市上，許多商販與工匠采用吆喝的辦法，把商品信息和服務(wù)信息送給消費(fèi)者。在宋高承的《事物紀(jì)原·博弈嬉戲》中記載：“京師凡賣一物，必有聲韻，其吟哦俱不同，故市人采其聲調(diào)，閑以詞章，以為戲樂也。今盛行于世，又謂之吟叫也?！?/p>

由于吆喝者的叫聲富有特色，十分動聽。于是藝人們把它們提煉加工成為一種專門的聲樂藝術(shù)“叫果子”，類似今天的“說唱”。悅耳的歌唱式的叫果子宣傳，使聽者爽心，引發(fā)消費(fèi)者的購買興趣。

一詞千金

宋朝的商人做生意，很注重打廣告。為了讓更多人看到廣告，只能到最熱鬧的地點放廣告，并盡量將廣告詞寫得新奇夸張，足夠吸引眼球。比如北宋東京的飲食店“皆大書牌榜于通衢”，“京師凡賣熟食者，必為詭異標(biāo)表語言，然后所售益廣”。這里的“牌榜”，就是廣告招牌，“詭異標(biāo)表語言”就是標(biāo)新立異的廣告詞。

宋朝的社會名流也常替商家代寫廣告的。其中廣告詞寫得最多的大概是大文豪蘇軾。朋友曹輔給他寄了一些壑源的試焙新芽，請他品嘗，蘇軾便為壑源茶葉做了一首廣告詩：“仙山靈雨濕行云，洗遍香肌粉未勻。明月來投玉川子，清風(fēng)吹破武林春。要知玉雪心腸好，不是膏油首面新。戲作小詩君一笑，從來佳茗似佳人。”他還寫過一首贊美杭州徑山龍井水的詩，詩末特別注上一句廣告詞：“龍井水洗病眼有效”。

在貶謫海南時，蘇軾居所附近有一家馓子店。由于蘇軾喜愛美食，一來二去便與老板熟絡(luò)，隨后為店鋪題詞：“纖手搓來玉色勻，碧油煎出嫩黃深。夜來春睡知輕重，壓扁佳人纏臂金?！庇腥苏J(rèn)為，這首詩是中國古代“真正意義上的商品廣告詩”。

品牌代言

每年新酒上市前，管理酒庫的機(jī)構(gòu)都會擇日評酒。為此，每到評酒會那天，各酒庫都會帶上樣酒，雇傭“雜劇百戲諸藝”，組建盛大的送酒隊。各個酒庫帶上精心挑選出來的樣酒，“排列整肅，前往州府教場，伺候點呈”。各個酒庫都派出盛大的隊伍前往教場送酒，除了帶上新釀的樣酒，還雇傭“社隊鼓樂”、“雜劇百戲諸藝”，一路吹吹打打，表演節(jié)目，巡游各處要鬧街市。

送酒隊伍為首有三五個人，用大長竹挑起一面三丈余高的白布，上面寫著各種廣告詞。后面是數(shù)擔(dān)美酒，以及邀請來的諸行社隊、各色藝人。其中給酒庫美酒代言的藝妓最引人注目。

這些女子身著盛裝“帶珠翠朵玉冠兒，銷金衫兒裙兒”，騎著銀鞍寶馬，“各執(zhí)花斗鼓兒，或捧龍阮琴瑟”。一群漂亮女子如此招搖過市，自然少不了有“浮浪閑客，隨逐于后”，更有一些“風(fēng)流少年，沿途勸酒，或送點心”。難怪“所經(jīng)之地，高樓邃閣，繡幕如云，累足駢肩”。評酒會前后大約十天，在評選中獲得好評的酒庫，官府還會“賞以彩帛錢會銀碗，令人肩馱于馬前，以為榮耀”。此時，各家酒庫又在門口搭起彩棚，現(xiàn)場賣酒，“游人隨處品嘗，追歡買笑，倍于常時”，生意特別好。

超級博彩

宋朝的社會開放、商業(yè)發(fā)達(dá)，人們在逛市場的時候，如果看上了某件商品，除了可以花錢把它買下來之外，還可以用一種類似于博彩游戲的方法來獲取自己心儀的商品，這種博彩游戲就是關(guān)撲。

關(guān)撲的游戲規(guī)則很簡單，顧客需要掏出一點錢來作為賭注，然后通過擲銅板來決定勝負(fù)。關(guān)撲用來擲的銅板的數(shù)量從一個到幾個不等，而判斷勝負(fù)的方式則是以擲出的銅板出現(xiàn)的背面的數(shù)量來決定的。在進(jìn)行關(guān)撲之前，顧客會和商販講好規(guī)則，然后進(jìn)行游戲。如果贏了就拿走商品，如果輸了，賭注的錢即歸商店老板。

北宋朝廷禁止賭博。但因為宋人太喜歡關(guān)撲了，為了順應(yīng)民意，朝廷就只好做出了讓步，規(guī)定在節(jié)假日里允許關(guān)撲。于是每當(dāng)逢年過節(jié)的時候，大街上就張燈結(jié)彩，人們涌上街頭，盡情享受關(guān)撲帶來的熱鬧。而到了南宋后，關(guān)撲之風(fēng)更甚，朝廷干脆就睜只眼閉只眼，任由關(guān)撲成為促銷手段了。通過關(guān)撲這樣的手段，誘發(fā)消費(fèi)者的賭徒心理，商家就能吸引很多本來無意購買商品的消費(fèi)者前去消費(fèi)。

古往今來，人們追求美好生活的腳步一直沒有停止，古人未必如我們想象的那樣物質(zhì)匱乏、精神空虛，他們的購物狂歡一點也不比現(xiàn)代遜色。把宋朝人和今人放到一起，說不定古人還嫌現(xiàn)代人的促銷套路不夠新鮮呢。