■ 文 / 鄭 陽

近年來，隨著社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們對于農(nóng)產(chǎn)品的需求層次不斷提高，“都樂”香蕉、“佳沛”獼猴桃等國外知名品牌農(nóng)產(chǎn)品越來越多地出現(xiàn)在國內(nèi)市場，但作為農(nóng)業(yè)大國的中國，能與其并駕齊驅(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌少之又少。農(nóng)民合作社是我國新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的主要力量，在品牌建設(shè)方面取得了一定成績，但總體來看水平還比較低，存在很多問題，亟需多方面提升。

一、合作社品牌建設(shè)主要問題

1.品牌意識不牢。隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及近年來中央相關(guān)政策的大力扶持，特別是農(nóng)業(yè)部將2017年作為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，讓很多合作社看到了品牌農(nóng)業(yè)是未來農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的必然趨勢，紛紛著手打造自己的品牌。但是，大部分合作社受自身人員素質(zhì)不高、專業(yè)人才缺乏的制約，對品牌知識缺少積累，僅僅停留在“完成注冊便是有了品牌”階段，沒有將品牌視作一項巨大的無形資產(chǎn)，更沒有將品牌的打造與合作社的發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合。

2.管理能力不強(qiáng)。當(dāng)前，合作社成員組成基本以農(nóng)戶為單位，在生產(chǎn)中雖有一定程度合作，但更多的是以家庭為單位的分散生產(chǎn)，使得合作社品牌管理問題十分突出。首先，產(chǎn)品很難做到同牌同質(zhì)。雖然農(nóng)產(chǎn)品因自身特性，不可能像工業(yè)品一樣品質(zhì)完全相同，但過大的品質(zhì)差異凸顯了管理薄弱，其在生產(chǎn)端的表現(xiàn)是管理不夠精細(xì)與科學(xué)，在消費端的表現(xiàn)為單件商品間品質(zhì)差異明顯，難以形成良好的品牌印象。其次，品牌使用隨意性很大。成員在使用品牌時，存在品牌圖形標(biāo)志、品牌名稱等混亂的現(xiàn)象，在市場上難以形成統(tǒng)一的品牌印象。此外，不少成員沒有嚴(yán)格履行向合作社交付產(chǎn)品的義務(wù)，將品質(zhì)較好的產(chǎn)品單獨包裝出售，或者出售給出價較高的其他收購者，既影響了合作社品牌產(chǎn)品的整體體量與質(zhì)量，又對合作社品牌拓展造成了沖擊。

3.傳播效果不佳。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，合作社品牌往往被淹沒在信息的海洋中，普遍面臨“酒香也怕巷子深”的困境。不少合作社較多地強(qiáng)調(diào)“合作”功能而弱化“經(jīng)濟(jì)”功能，對品牌的傳播既缺少足夠的動力，也缺乏相應(yīng)的能力。在傳播渠道方面，雖然合作社可借助微信、抖音等平臺進(jìn)行傳播，但仍然缺少足夠的能夠有效觸及消費者的傳播渠道。在傳播內(nèi)容方面，合作社品牌傳播文章內(nèi)容較為單調(diào)，很多都是相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的參觀活動，即使有對成員、產(chǎn)品的介紹，內(nèi)容質(zhì)量也普遍不高，專門針對品牌內(nèi)涵、品牌文化等的內(nèi)容更是少之又少。在傳播形式方面，文字描述以及現(xiàn)場照片基本涵蓋了全部的傳播形式，缺少能與潛在消費者或客戶群體互動的手段。

二、合作社品牌建設(shè)提升要點

1.品牌建設(shè)科學(xué)規(guī)范。品牌打造是一項系統(tǒng)工程，需要從多個方面共同完成。在戰(zhàn)略層面，品牌的成長與成熟意味著合作社的發(fā)展與壯大。因此，合作社應(yīng)盡早制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并將其與整個合作社的發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合。在操作層面，應(yīng)注意兩個方面的規(guī)范：一是產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的規(guī)范。良好的品質(zhì)無疑是農(nóng)產(chǎn)品品牌最核心的要素。合作社要為成員生產(chǎn)提供更多的規(guī)范與管理幫助，包括精細(xì)的田間管理操作規(guī)程、時間節(jié)點把控、農(nóng)資統(tǒng)一管理等。制定合理的分級標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)定規(guī)范的洗選流程，保證流通端商品同牌同品同質(zhì)。二是在品牌使用中的規(guī)范。品牌作為重要的無形資產(chǎn)，其商標(biāo)圖形和名稱具有受到法律保護(hù)的排他性，合作社應(yīng)該制定嚴(yán)格的使用授權(quán)制度，未授權(quán)者不得使用，成員也不可擅自將產(chǎn)品包裝、標(biāo)簽等物品交給未授權(quán)人使用。品牌商標(biāo)與名稱一旦確定，應(yīng)嚴(yán)格按照注冊內(nèi)容使用，不能隨意變更形狀、名稱，嚴(yán)格維護(hù)品牌形象。

2.品牌定位精準(zhǔn)明晰。區(qū)別于其他商品是品牌最初形成的基本功能之一。如今，消費者需求呈現(xiàn)追求品質(zhì)、個性等多樣化多層次特點。合作社要既看到市場需求，同時審視自身定位，對品牌精準(zhǔn)定位。一是合作社自身發(fā)展定位精準(zhǔn)。對自身所處發(fā)展階段有精確的定位，根據(jù)自身實力開展適當(dāng)?shù)钠放拼蛟旎顒?。合作社產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量都是品牌建設(shè)的重要基礎(chǔ)，沒有可靠的產(chǎn)量保障，品牌影響力很難維持，沒有過硬的質(zhì)量保證，很難形成重復(fù)購買，品牌的美譽(yù)度與忠誠度無從談起。二是產(chǎn)品目標(biāo)群體定位精準(zhǔn)。農(nóng)產(chǎn)品因其自身特性，一方面?zhèn)€體間很難實現(xiàn)品質(zhì)完全統(tǒng)一，另一方面農(nóng)產(chǎn)品之間同質(zhì)化嚴(yán)重。因此，合作社應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品特性，精確定位目標(biāo)消費群體，將有限的資源更有效地投入品牌打造中。

3.品牌設(shè)計好看好用。我國農(nóng)產(chǎn)品一直以來都以“土”為貴，如土特產(chǎn)、土雞蛋、土豬肉等。這種思想導(dǎo)致了一直以來包括產(chǎn)品包裝在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品視覺系統(tǒng)缺少真正的設(shè)計，沒有跟上時代的步伐。在品牌設(shè)計中，合作社應(yīng)側(cè)重從兩個層面進(jìn)行提升：一是實用美。在現(xiàn)代商業(yè)美學(xué)中，商品包裝的易用性、安全性與功能性都是美的組成部分。當(dāng)前，很多合作社產(chǎn)品包裝都是簡單地“包”上“裝”起來，讓產(chǎn)品不再零散便完成了，忽略了消費者在使用中的體驗。合作社在產(chǎn)品包裝的設(shè)計中要注重功能性與實用性，在提供產(chǎn)品保護(hù)的同時方便攜帶、方便使用。二是觀賞美。一件賞心悅目的商品總是能夠給消費者帶來單純商品功能以外的心理滿足與價值感受，這就要求在品牌設(shè)計中注意專業(yè)的藝術(shù)設(shè)計與視覺傳達(dá)。這方面有很多成功的案例，值得合作社學(xué)習(xí)借鑒。

4.品牌傳播順勢借力。在品牌建設(shè)中，合作社自身資源與實力有限，要善于借助外部力量。近幾年的中央1號文件都有涉及農(nóng)業(yè)品牌化的內(nèi)容，社會各界也非常關(guān)注農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。合作社應(yīng)抓住機(jī)會、順勢而為，積極對接各類資源，講好自己的故事，讓自己品牌的精神、文化與內(nèi)涵為更多人所了解。此外，隨著農(nóng)業(yè)品牌化的大力推進(jìn)，各地政府品牌意識不斷增強(qiáng)，紛紛利用自有地標(biāo)產(chǎn)品進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的升級打造，從品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、形象設(shè)計、落地執(zhí)行到傳播，都給予了大力投入與支持。合作社可以積極地參與到區(qū)域品牌的建設(shè)當(dāng)中，與區(qū)域品牌形成品牌聯(lián)動。一方面，可以借助政府公信力，讓區(qū)域品牌為自有品牌背書；另一方面，可以通過區(qū)域品牌拓展自有品牌的傳播渠道，擴(kuò)大品牌傳播的覆蓋范圍。