楊 賢 傳，張 磊

（1.中國礦業(yè)大學管理學院，江蘇徐州221116；2.銅陵職業(yè)技術學院管理系，安徽銅陵244061）

一、引言

電子商務的快速發(fā)展創(chuàng)造了巨大商機，已經(jīng)深刻影響和重塑了社會結(jié)構(gòu)與經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，加快“觸網(wǎng)”已成為企業(yè)界的共識。在利益驅(qū)動下，電商企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，為了充分利用行業(yè)機遇期，電商企業(yè)均采取了進攻性競爭策略，統(tǒng)一促銷活動就是其中之一，并被電商企業(yè)寄予厚望，這種厚望不僅限于即時銷量的迅速增加，提高企業(yè)知名度和美譽度乃至顧客信任才是企業(yè)的終極目標。如果當前的促銷規(guī)劃沒有提高顧客信任，僅是短期激勵，那勢必走向終結(jié)，虛假繁榮帶來的負面效應將會長期呈現(xiàn)。

從現(xiàn)有文獻看，研究者的關注點集中在以下幾個方面。首先，探討了網(wǎng)絡顧客消費意愿或行為的產(chǎn)生過程，側(cè)重于研究導致顧客行為傾向的前因。例如，消費價值[1-5]、在線評論[6]、網(wǎng)站設計[7-8]、服務質(zhì)量[4，9]和心流體驗[10-11]等。當然，有的模型也探討了變量發(fā)揮的調(diào)節(jié)機制[6，12-13]。其次，研究了網(wǎng)絡顧客忠誠的形成機制，并將顧客忠誠作為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心度量指標，具體表現(xiàn)為重復購買和口碑傳播行為[2-3]。再次，探索了不同促銷方式可能產(chǎn)生的影響[14-15]。上述研究雖然取得了重要成果，但尚未直接檢驗現(xiàn)有電商促銷活動能否建立顧客信任。很多研究單獨探討了促銷信息或在線評論對顧客態(tài)度或行為忠誠的影響，這種方法存在一定的局限性。在電商統(tǒng)一促銷活動期間，信息激勵應該是整體推進的[16]，作為信息激勵的兩個維度，在線評論和促銷信息是否會對顧客滿意和顧客信任產(chǎn)生影響，還需要實證檢驗。

因此，為了克服現(xiàn)有研究存在的不足，本研究將同時考慮促銷信息和在線評論對網(wǎng)絡顧客信任產(chǎn)生的影響。在國內(nèi)，天貓平臺最早開展“雙11”等統(tǒng)一促銷活動，影響力最大，是電商行業(yè)促銷的代表性平臺。為此，本研究選取促銷最為典型的天貓消費者作為研究對象。同時，與感知價值相比，非道德促銷感知是顧客信任的反向預測變量，是顧客對企業(yè)認知的重要線索，決定了顧客情感和顧客行為傾向，可以很好地預測顧客信任。故借鑒列奧尼杜等（Leonidou et al）[17]的研究模型，引入非道德促銷感知作為中介變量，以便清晰地展現(xiàn)顧客信任的形成過程。

二、理論基礎與假設

（一）信息激勵對顧客信任的影響

信息激勵是指具有激勵性質(zhì)的促銷信息和在線評論信息對顧客購買決策產(chǎn)生的影響[16]。促銷信息和在線評論信息可以有效提高顧客消費知識和消費技能，有助于消費者對促銷活動的實際價值做出合理評價[15]。在電商統(tǒng)一促銷活動中，信息激勵通過內(nèi)化對顧客消費決策產(chǎn)生影響[16]。首先，促銷信息激勵特別是價格信息激勵能快速改變顧客先前的購買計劃，提前釋放購買力。其次，信息不對稱使消費者更愿意模仿他人的選擇并遵循他們的建議，在線評論信息就成為消費者降低購買心理風險的有效方式[13]。因此，信息激勵包含兩個維度：促銷信息激勵和在線評論激勵[16]。促銷信息激勵是指電商企業(yè)采取的各種宣傳統(tǒng)一促銷活動和具體產(chǎn)品的營銷信息[16]；在線評論激勵是指消費者在網(wǎng)絡上發(fā)表的有關商品和網(wǎng)站的評論和看法，這些有關產(chǎn)品和賣家的評論、建議和用戶消費體驗是影響網(wǎng)絡消費者購買決策最為重要的信源[12]。而本文在線評論特指促銷活動預熱期和活動期間產(chǎn)生于受訪者購買行動之前的所有評價信息。加里巴諾和約翰遜（Garbarino&Johnson）[18]認為顧客信任是商業(yè)合作成功的關鍵一環(huán)。摩爾曼（Moorman）等[19]將顧客信任定義為：“依靠和信賴一個值得信任的商業(yè)伙伴的意愿”。摩根和亨特（Morgan&Hunt）[20]指出，顧客信任是人們對合作伙伴可靠、正直的感知。雖然學者們對顧客信任的定義側(cè)重點有所差異，但正直、誠實是他們特別強調(diào)的核心要素。顧客信任既可以是對個體的信任，也可以是對組織的信任。本研究涉及的顧客信任特指對產(chǎn)品和服務提供商即電商企業(yè)的信任。

隨著電商領域競爭趨于白熱化，諸如阿里巴巴和京東都規(guī)劃了系統(tǒng)的全年促銷計劃。在諸多促銷活動中，價格促銷依然是主要手段，“全年最低價”等具有極強滲透力的促銷訴求使?jié)撛谙M者躍躍欲試。為了吸引消費者參與促銷活動，大量新穎、創(chuàng)新性十足的促銷方式被廣泛使用，諸如“折扣廣告”“搶紅包活動”“限時限量搶購”和“玩游戲贏獎品”等促銷手段極具滲透力，調(diào)動了網(wǎng)絡消費者的消費熱情[16]。在網(wǎng)絡虛擬社區(qū)開展促銷，電商企業(yè)改變了廣種薄收的傳統(tǒng)做法，對精準促銷越發(fā)重視，這直接提高了促銷質(zhì)量和顧客讓渡價值，噱頭式促銷在互聯(lián)網(wǎng)情境下被逐步放棄。促銷信息激勵不僅關注短期內(nèi)銷量的急劇增加，更重視的是通過增強顧客感知價值提高顧客信任和重復購買率[2-4，11]。當然，在線評論作為另一個維度同樣可以深刻影響網(wǎng)絡顧客消費行為[6，13，16]。在促銷預熱期和活動期間，在線評論信息的有用性和易用性直接影響購物意向，這也是解決信息不對稱條件下購買心理風險的有效手段[13]。網(wǎng)絡消費的虛擬性往往使消費者無所適從，關于他人消費經(jīng)歷和經(jīng)驗的評論信息已經(jīng)成為影響消費購買決策過程的最重要信源。李宏等[21]認為，超過六成的消費者購物時會參照在線評論，且正面評論的影響明顯高于負面評論。在電商企業(yè)促銷期間，評論信息豐富多彩，在提高了顧客消費效率和理性的同時，更提高了顧客參與促銷活動帶來的享樂價值，提升了用戶黏性和用戶體驗[13]。恰當數(shù)量的負面評論能有效克服信息的“正面審美疲勞”，正、負面評論信息相得益彰，可以增強評論信息的有用性感知，從而穩(wěn)定提高顧客對電商企業(yè)的信任。據(jù)此，提出研究假設：

H1a：促銷信息激勵正向影響顧客信任。

H1b：在線評論激勵正向影響顧客信任。

（二）非道德促銷感知的中介

電商企業(yè)非道德促銷是指企業(yè)違背企業(yè)倫理和社會責任，在促銷活動中沒有將真實信息傳遞給消費者[17，22]。如促銷活動中存在欺騙和不正當行為、采用攻擊性廣告和定型觀念，甚至對有害產(chǎn)品進行廣告促銷活動。這些道德失范行為一旦與消費者對企業(yè)營銷決策的價值判斷標準發(fā)生沖突，就會產(chǎn)生非道德促銷印象。相對于實體交易，有效信任的溝通環(huán)境缺失更容易使虛擬交易產(chǎn)生促銷道德問題，也更為網(wǎng)絡消費者所關注。非道德促銷感知本質(zhì)上是消費者對電商企業(yè)的促銷活動是否符合道德規(guī)范的綜合評價[22]，即如果企業(yè)促銷活動確實遵守了中國傳統(tǒng)文化中的仁、義、禮、智、信，符合公認的社會規(guī)范和商業(yè)倫理，消費者就會對電商企業(yè)的促銷道德做出更高、更正面的評價，反之，就會做出負面評價，從而影響企業(yè)商譽和品牌形象[17]。如今，電商產(chǎn)業(yè)進入高速發(fā)展軌道，魚龍混雜直接導致利潤攤薄，對市場份額的追求必然會采取和創(chuàng)新多種促銷手段，創(chuàng)設多樣化的刺激誘因誘導消費者進行消費或者品牌轉(zhuǎn)換。那么以“雙11”和“6·18”為代表的統(tǒng)一促銷活動是否贏得了顧客信任，這是由顧客對電商企業(yè)的促銷道德評價決定的。當前的電商促銷活動均是以價格折扣為主要誘因，雖然表現(xiàn)形式有所差異，但無論是直接折扣還是間接折扣，都向顧客有效傳達了足夠的實用主義價值，這也是提高顧客感知價值的有效途徑?，F(xiàn)有研究已經(jīng)證實，不斷向顧客輸送實用主義利益有助于顧客忠誠度的形成，其中，感知價值和感知質(zhì)量是重要的影響因素[23]。前景理論認為，人們在面臨獲利時會注意規(guī)避風險，唯恐上當受騙；同時，人們經(jīng)歷兩次帶來的高興程度要高于一次相加獲得的高興程度。說明電商企業(yè)規(guī)劃的系列促銷活動如果可以持續(xù)地為顧客帶來滿足感，就能夠有效降低顧客的非道德促銷感知。與此同時，電商促銷活動十分注重參與性，實用性利益并不是唯一的價值感知源泉，活動帶來的主觀體驗和感受使顧客浸潤在享樂氛圍之中，這種享樂主義價值也是影響消費者滿意度的關鍵因素[24]?？梢?，參與促銷活動獲取的消費效用與顧客預期越吻合，非道德促銷感知就越弱。

在網(wǎng)絡消費情境中，在線評論是顧客獲取有用消費信息的主要渠道，能夠緩解信息不對稱帶來的購買心理風險[13，16，21]。在促銷預熱期和活動期間，大量有關賣家和產(chǎn)品的消費評價成為顧客進行購買決策的參考線索，而實際消費帶來的體驗結(jié)果將會證實先前在線評論的有用性。易用性驅(qū)動的成熟在線評論系統(tǒng)已經(jīng)成為與顧客進行溝通的重要平臺，而多媒體的展現(xiàn)方式可以一定程度破解信息過載帶來的選擇困難，更為重要的是興趣、聚集和交流等需求都能由此得到滿足。在促銷活動期間和預熱期，這種開放的在線評論系統(tǒng)拉近了與消費者的心理距離。在消費者看來，其中蘊含的大量信息比營銷信息更有用，非道德促銷感知由此減弱。如果促銷信息的真實性和有用性通過在線評論得到證實和強化，功利主義價值訴求加上對在線評論情感上的認同，會有效降低顧客的非道德促銷感知。綜上所述，提出如下研究假設：

H2a：促銷信息激勵負向影響非道德促銷感知。

H2b：在線評論激勵負向影響非道德促銷感知。

企業(yè)營銷道德與消費者的企業(yè)認同、口碑傳播和行為傾向關系密切[23]。遵守促銷規(guī)范的電商企業(yè)符合人們對道德規(guī)范的期望，體現(xiàn)了社會道德水平，消費者由此會對電商企業(yè)產(chǎn)生認同感和信任，歸屬感和情感依附不斷增強，企業(yè)與消費者之間深層次、牢固的關系得到鞏固[22]。如果電商企業(yè)在促銷期間存在信息欺詐、消費者隱私侵犯、信息污染、交易安全隱患等失范行為，消費者與電商企業(yè)的關系質(zhì)量就會降低甚至破裂[17]。這些非道德促銷行為被消費者感知得越深，就越抑制消費者對電商企業(yè)的信任和購買意愿?；谘a償心理需求，顧客還會采取大量負面口碑傳播，擴大顧客流失量，造成企業(yè)品牌形象和聲譽嚴重受損。結(jié)合前文理論假設，提出如下研究假設：

H3：非道德營銷感知負向影響顧客信任。

H4a：非道德營銷感知在促銷信息激勵和顧客信任的關系中起到中介作用。

H4b：非道德營銷感知在在線評論激勵和顧客信任的關系中起到中介作用。

基于上述理論推演，構(gòu)建了如圖1所示的理論模型。

圖1 本研究的理論模型

三、研究方法

（一）樣本來源

問卷數(shù)據(jù)主要從三種渠道獲?。阂皇峭瑢W；二是在校大學生，包括3所本科院校和1所?？圃盒?；三是社會關系，包括同事、朋友等。調(diào)查活動在2017年12月至2018年2月間進行，將問卷放置于“問卷星”平臺，利用QQ、WeChat等工具發(fā)放，發(fā)放前事先聯(lián)系好，并說明填寫的基本要求。整個調(diào)查活動共收到問卷1 048份，刪除不合格問卷394份，有效問卷654份，有效率62%。有效樣本的結(jié)構(gòu)特征見表1。

654份樣本全部由受訪者填寫，讓受訪者對過去3年天貓開展的統(tǒng)一促銷活動做出全面評價。商家促銷刺激會促使消費者產(chǎn)生大量沖動性購買，容易產(chǎn)生購后非理性負面評價。故本研究要求受訪者過去3年內(nèi)必須參加天貓2次以上促銷活動，并完成購物，這樣才能對天貓平臺的非道德促銷感知和促銷績效做出準確、客觀評價。為了克服其他電商平臺促銷可能帶來的混合印象，所有題項均以“天貓平臺”為主語，并在填寫前說明具體評價對象。同時，對在線評論的時間范圍（預熱期和促銷期間）也會進行文字說明和事前強調(diào)。最后，通過篩選問項將不符合2次要求和天貓購物經(jīng)歷的樣本全部刪除。

（二）測量工具

本研究采用的量表均來自權(quán)威文獻，采用“翻譯——回譯”技術確保意思表達的精確性。翻譯完成后，邀請2位本領域的教授和3位博士同學進行修改，確保問卷題項能夠準確測量研究內(nèi)容。問卷初步修改完成后，在2所高校獲取192份樣本。根據(jù)探索性因子分析和信度檢驗結(jié)果，刪除非道德促銷感知量表中的第4題。問卷均采用7級李克特量表進行測量，“1”表示“非常不同意”或“非常不可能”，“7”表示“非常同意”或“非?？赡堋薄?/p>

促銷信息激勵采用許等（Xu et al）[16]開發(fā)的量表，共8個題項，包含促銷信息激勵和在線評論激勵兩個維度。非道德促銷感知采用列奧尼杜等[17]開發(fā)的量表，單維結(jié)構(gòu)，采用其中4個測量題項。顧客信任采用基姆等（Kim et al）[8]使用的量表，單維結(jié)構(gòu)，3個題項。

四、實證分析

（一）數(shù)據(jù)的正態(tài)性檢驗

原始數(shù)據(jù)的正態(tài)性檢驗結(jié)果顯示，單變量偏態(tài)系數(shù)（Skewness）絕對值最大為0.852，小于1；峰度系數(shù)（kurtosis）絕對值最大為1.265，小于3。說明樣本數(shù)據(jù)符合近似正態(tài)分布，選擇最大似然法進行參數(shù)估計是合適的。

表1 有效樣本的特征描述（N=654）

（二）信效度檢驗

運用SPSS22.0軟件進行變量的信度檢驗，結(jié)果顯示Cronbach's α系數(shù)均在0.70以上，說明量表的內(nèi)部一致性良好。

運用AMOS22.0軟件對各變量進行驗證性因子分析，如表2所示，測量模型的主要擬合指標與樣本數(shù)據(jù)擬合情況良好。所有題項在所對應潛變量上的標準化因子載荷值均在0.6以上（P＜0.001）；潛變量的AVE值均在0.5以上；組合信度CR值均在0.7以上，說明各變量的收斂效度良好。各變量AVE值的平方根均大于其與其他變量間的皮爾森相關系數(shù)，說明變量間的區(qū)分效度良好。繼續(xù)采用Bootstrapping法計算構(gòu)面之間相關系數(shù)置信度為95%的置信區(qū)間，如果不包含1，就說明構(gòu)面之間具有區(qū)別效度[25]。表3顯示構(gòu)面之間的區(qū)別效度通過檢驗。

（三）同源誤差檢驗

由于問卷可能存在同源誤差問題，本文采用哈曼（Harman）單因子檢驗法，將所有題項全部選中，首要因子解釋了總變異量的37.449%，沒有超過40%，說明同源偏差問題并不嚴重。

（四）中介效應檢驗

參照溫忠麟和葉寶娟[26]改進的中介效應檢驗流程，運用SEM進行檢驗。第一步檢驗信息激勵對顧客信任的總效應。模型主要擬合指標為：χ2=259.667，df=41，χ2/df=6.333，RMSEA=0.090，CFI=0.935，GFI=0.929，TLI=0.913，IFI=0.935，SRMR=0.049，模型擬合良好。促銷信息激勵對顧客信任的標準化路徑系數(shù)為0.335（P＜0.001）；在線評論激勵對顧客信任的標準化路徑系數(shù)為0.261（P＜0.01）。H1a和 H1b成立。第二步檢驗非道德促銷感知在信息激勵和顧客信任之間的中介模型。模型主要擬合指標為：χ2=348.961，df=84，χ2/df=4.154，RMSEA=0.070，CFI=0.947，GFI=0.930，TLI=0.934，IFI=0.947，SRMR=0.049，模型擬合良好。促銷信息激勵對非道德促銷感知的標準化路徑系數(shù)為 -0.062（P＞0.05）。在線評論激勵對非道德促銷感知的標準化路徑系數(shù)為-0.171（P＜0.05）。H2a不成立，H2b成立。非道德促銷感知對顧客信任的標準化路徑系數(shù)為-0.171（P＜0.001）。加入中介變量后，在線評論對顧客信任的直接效應依然顯著0.230（P＜0.01），表明非道德促銷感知在在線評論激勵和顧客信任的關系中起部分中介作用。假設H3和H4b得到支持（參見圖2）。

表2 驗證性因子分析與信效度檢驗（N=654）

表3 Bootstrapping法的區(qū)別效度檢驗結(jié)果（N=654）

對非道德促銷感知在促銷信息激勵和顧客信任關系的中介效應檢驗中，由于自變量對中介變量的回歸系數(shù)a不顯著，而中介變量對因變量的回歸系數(shù)b顯著，故使用Bootstrapping法繼續(xù)進行檢驗。鑒于此，本研究借鑒哈耶斯（Hayes）[27]等學者推薦的Bootstrapping法進行中介效應檢驗。同時，溫忠麟等[26]認為偏差校正后的非參數(shù)百分位法（Bias-Corrected）檢驗力強于非參數(shù)百分位法。Bootstrapping法具體檢驗結(jié)果如表4所示，偏差校正后的非參數(shù)百分位法中非道德促銷感知在促銷信息激勵與顧客信任關系中的間接作用依然不顯著，取值區(qū)間（-0.013，0.041）包含0。綜上所述，假設H4a不成立。

圖2 非道德促銷感知在信息激勵與顧客信任之間的中介作用檢驗

五、結(jié)論與管理啟示

（一）結(jié)論

為了證實當前電商促銷活動的有效性，本研究從顧客感知視角探討信息激勵與顧客信任之間的關系，得出以下主要結(jié)論：

表4 Bootstrapping法中介效應檢驗結(jié)果（N=654）

1.信息激勵對顧客信任的影響。促銷信息激勵和在線評論激勵正向影響顧客信任，證實了當前電商企業(yè)采取的促銷策略是得當?shù)模黉N信息和在線評論都贏得了顧客信任，而促銷信息激勵策略的作用大于在線評論激勵。這說明網(wǎng)絡消費者參加統(tǒng)一促銷活動的最大動因是功利主義價值訴求，但在線評論激勵帶來的享樂主義價值同樣不可或缺，參與活動帶來的體驗、樂趣和交流等情感深刻影響著網(wǎng)絡消費者對電商企業(yè)的認同感。

2.信息激勵對非道德促銷感知的影響。在線評論激勵減弱了網(wǎng)絡顧客的非道德促銷感知；而促銷信息激勵對非道德促銷感知的負向作用不顯著。這證實了在線評論可以滿足網(wǎng)絡顧客興趣、聚集和交流等需求，消費者不僅通過交流獲取購物選擇的有用信息，更能通過互動獲得某種愉悅感，從而降低非道德促銷感知。促銷信息激勵沒有對非道德促銷感知的負面作用產(chǎn)生顯著影響，可能是促銷信息本身魚龍混雜，加上促銷活動過于頻繁，導致顧客對價格變化的敏感度降低。

3.非道德促銷感知的中介效應。非道德促銷感知在在線評論激勵與顧客信任的關系中發(fā)揮了部分中介效應，間接效應量為-0.171×-0.171=0.029。證實了在線評論可以通過降低非道德促銷感知提高顧客信任，揭示了顧客信任的形成機制。

（二）管理啟示

1.繼續(xù)優(yōu)化促銷期間的信息激勵策略。當前電商企業(yè)主要采用價格促銷手段，但是頻繁使用會造成顧客對價格變動的敏感度下降。為此，有的企業(yè)采用了“全年最低價”等極具滲透力的促銷口號吸引顧客，但這無疑將提高顧客對企業(yè)價值讓渡的期望，而促銷價格的不斷下降又會弱化電商企業(yè)的盈利能力。同化對比理論認為，在產(chǎn)品降價水平超常時，消費者會變得多疑，從而拒絕接受。電商企業(yè)在未來制定促銷策略時，可以豐富促銷形式，避免價格促銷手段濫用，走出促銷陷阱；關注超常降價帶來的價值感知和顧客信任的矛盾問題，研究不同措辭的降價信息傳播對可信度的差別影響，例如降價信息客觀描述和彈性描述的優(yōu)劣性決策；引入精確促銷理念，區(qū)分消費者對不同品牌知名度產(chǎn)品降價信息的差別化反應，盡量使促銷幅度符合消費者預期，解決好降價合理性難題。這樣才能不斷降低顧客的非道德促銷感知，提高顧客信任度。從歸因理論來看，影響網(wǎng)絡消費者態(tài)度形成的因素中，促銷信息作為外部激勵手段只是實現(xiàn)顧客信任和顧客忠誠的工具，網(wǎng)絡消費者將他們的忠誠行為歸因于對電商企業(yè)的潛在感覺才是企業(yè)努力的終極目標。

2.導入電商促銷活動品牌化策略。銷售促進的過度使用造成促銷信息魚龍混雜，信息過載使受眾感到無所適從，削弱信息激勵對降低非道德促銷感知的積極作用，特別是讓促銷信息激勵的負向效應變得不顯著。在信息不對稱條件下，品牌的信號傳遞功能就變得不可或缺，促銷活動品牌化可以提高信息激勵自身的可信度。所謂電商企業(yè)促銷品牌化是指電商企業(yè)選取一個具有獨特意義的事件或日期，通過市場運作形成對其事實上的占有、使用和收益，并具有一定的排他性。與品牌需要經(jīng)過法律程序認定、享有品牌專有權(quán)不同，活動品牌化主要通過社會公眾認同來實現(xiàn)活動的專有權(quán)，對社會公眾心智資源的占有導致其他企業(yè)的模仿活動很難取得類似收益。通過運作各類具有新意的促銷活動，提升社會知名度，成為電商企業(yè)的招牌活動。這些新穎的促銷活動各具特色，沉淀了消費者對促銷活動的形象感知，避免了市場推廣活動的曇花一現(xiàn)，更杜絕了部分推廣活動可能造成的品牌資產(chǎn)稀釋現(xiàn)象，強化電商企業(yè)的品牌形象塑造戰(zhàn)略。電商促銷活動品牌化策略可以幫助消費者解脫于信息的汪洋大海，對促銷活動進行有效關注與甄別，提高消費效率和理性化程度，讓促銷信息更具吸引力，在線評論更加有用，從而顯著降低非道德促銷感知，最終升華為顧客滿意度和信任感。

3.對消費者要進行水平溝通并放棄垂直控制。實證結(jié)果說明，在社區(qū)網(wǎng)絡化時代，消費者主導已是大勢所趨，權(quán)利的增強必然需要電商企業(yè)重視口碑效應。在線評論體系要順應當前的最新變化，建立水平化的“新型消費者信任體系”，讓消費者在自己喜歡的網(wǎng)絡社區(qū)里創(chuàng)造屬于自己的消費體驗。電商企業(yè)要創(chuàng)造和管理好這一網(wǎng)絡虛擬社區(qū)，充分認識到網(wǎng)絡消費者越來越欣賞社區(qū)化和特征塑造能力。網(wǎng)絡消費者更愿意與虛擬社區(qū)成員而非企業(yè)相關聯(lián)，企業(yè)要不斷優(yōu)化在線評論系統(tǒng)，便利消費者形成相互溝通的圈子，堅持虛擬社區(qū)的存在初衷是為圈子成員服務而不是為企業(yè)服務的營銷理念，巧妙地參與網(wǎng)絡虛擬社區(qū)建設。在線評論體系優(yōu)化本質(zhì)是間接地與消費者建立關聯(lián)，如果其能作為電商企業(yè)某種真實可信的基本要素，就有可能使消費者產(chǎn)生信任感。電商促銷如果仍然停留在說服理智的思想就會與網(wǎng)絡消費者漸行漸遠，促銷信息激勵對非道德營銷感知的負向影響不顯著已經(jīng)充分證實了這一點。電商企業(yè)需要關注消費者的精神層面，努力了解網(wǎng)絡消費者的焦慮和期望，打動他們的內(nèi)心，不斷提高顧客感知價值，持續(xù)降低消費者的非道德促銷感知，從而贏得顧客信任。