陸子昕 江 洋 蔡尚偉

科技的不斷發(fā)展促使媒體的傳播形式發(fā)生變化。傳統媒體正面臨著新一輪的嚴峻危機——新媒體數量日益增多，時效性更高，輿情事件后的各種不同的聲音不斷變化，新聞反轉現象屢見不鮮。傳統媒體不再一家獨大，失去了即時性突發(fā)信息的發(fā)布主動權，還暴露出媒體自身積弊已久的問題。2018年，新技術繼續(xù)發(fā)展，5G在各個地區(qū)開展試點工作，為新媒體的發(fā)展提供了更好的載體和技術保障。面對新的歷史節(jié)點，傳統媒體如何依據自身優(yōu)勢進行轉型已成為生死存亡的重大問題。2019年1月25日，習近平總書記發(fā)表了《推動媒體融合向縱深發(fā)展》的重要講話，為傳統媒體轉型指明了方向。

一、社會化傳播帶來新機遇

近年來，社會化傳播不斷發(fā)展，社交類媒體、聚合類媒體平臺種類繁多。從最開始微博微信的出現到如今以百家號、微信公眾號、頭條號、“兩微一端”、短視頻等為代表的新媒體平臺逐漸成熟，資金鏈、經營模式等不斷完善，新技術在新聞傳播領域的應用也愈加普遍。

針對當下媒介環(huán)境特點，人民日報、中央廣播電視總臺等推出了《誰是站到最后的人》《主播說聯播》等爆款類新聞產品，利用大數據實時播報春運等數據新聞的形式屢見不鮮。基于大數據、傳播效果評估、用戶行為分析等技術成果的媒體產品一次次引發(fā)廣泛熱議，這些都是傳統媒體為適應新媒體發(fā)展而做出的拓展。

但與此同時，主流媒體的轉型之路卻仍處于探索之中。2019年3月28日，《成都晚報》正式休刊，這是從2018年1月1日起，第43份休刊的報紙。傳統媒體由于各類原因“缺場”社會突發(fā)事件，導致很多新聞的輿論走向難以得到及時的修正，新聞反轉事件不斷增多，受眾的對抗性解讀情緒愈演愈烈，雖然傳統媒體出現了新的轉變，但事實上仍面臨著來自經營資金和權威公信力的雙重挑戰(zhàn)。

除此之外，媒介融合已成為傳統媒體轉型的關鍵路徑。人民日報自2017年開始建設“中央廚房”，進行媒介融合的嘗試，取得了較好的傳播效果。許多省市媒體也紛紛效仿，先后建立融媒體中心、全媒體中心等各類媒介融合試驗地，但不少地方效果卻差強人意。因此，在新媒體不斷發(fā)展的過程中，地方媒體該如何轉型成為了亟待解決的重要問題。

二、1·25講話主要內容

基于傳統媒體生存發(fā)展的社會大背景，2019年1月25日，中共中央政治局在人民日報社針對“全媒體時代和媒體融合發(fā)展”進行第12次討論。習近平主席在參觀了人民日報社“中央廚房”的建設后，發(fā)表了關于新媒體時代，媒介融合下，媒體轉型問題的重要講話。主要包括以下三方面。

（一）堅持一體化發(fā)展，推動媒體融合

1.25講話中，習近平指出要堅持一體化發(fā)展方向，有效整合媒介資源，將人工智能運用在新聞生產與傳播的各環(huán)節(jié)，統籌協調各級各類媒體，形成更高效的全媒體傳播體系。這代表了馬克思主義新聞觀與時俱進、不斷創(chuàng)新發(fā)展的觀點。

目前，“一體化發(fā)展”指的是打通“報、網、端、微、屏”各種資源、實現媒體資源的有效整合與高效利用。堅持一體化發(fā)展，就是堅持各類媒介資源的協調發(fā)展，增強主流媒體的影響力與競爭力。羅鑫曾指出“‘全媒體’是在具備文字、圖形、圖像、動畫、聲音和視頻等各種媒體表現手段基礎之上進行不同媒介形態(tài)（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網絡媒體、手機媒體等）之間的融合，產生質變后形成的一種新的傳播形態(tài)。”①羅鑫.什么是“全媒體”[J].中國記者,2010(03):82-83.在目前，可對此理解為實現用戶隨時隨地在電視、電腦、手機終端采取符合用戶興趣的方式，完成對同一主要信息內容的接收。

比如中央廣播電視臺在2019年中華人民共和國成立70周年慶典期間，與新浪微博、騰訊微信等合作，直播最新畫面，實時滾動播報，并通過發(fā)文、話題等形式引導輿論，將現場視頻及各地慶典活動等豐富信息及時傳遞給全體公民，力求覆蓋最大化。因此，全媒體傳播體系的建設不僅是提高主流媒體影響力與競爭力的關鍵，也是保障全面知情、全民參與、維持社會穩(wěn)定的重要舉措。

（二）建成新型主流媒體，擴大影響力版圖

習近平強調，要通過媒介形式、傳播手段、傳播內容等多種方式創(chuàng)新，建成新型主流媒體，提高正面宣傳的質量與水平，同時及時準確的傳達信息，規(guī)范數據資源的使用，防范新技術帶來的風險，以此“使黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入”。與此一致，馬克思主義新聞觀認為，新聞工作應遵守客觀新聞傳播規(guī)律，堅持新聞的真實性原則，這是黨的實事求是的思想路線在新聞工作中的具體體現。

新技術只是提供信息的手段，而不代表以消耗信息真實性為代價。主流傳統媒體在與其他媒體合作的過程中，仍要將新聞真實放在第一位，而不能用技術來扭曲或使讀者對新聞產生誤解。應繼續(xù)堅守作為黨報黨刊及時提供更多真實客觀、觀點鮮明的信息內容，掌握輿論場主動權和主導權的社會責任。新聞真實是能夠正確引導新聞輿論的關鍵，多角度、平衡客觀的新聞內容才能降低受眾對抗性解讀的可能，才能有利于輿論場的引導和建設。

黨報黨刊還應加強傳播手段建設和創(chuàng)新。發(fā)展完善網站、微博、微信、電子閱報欄、手機報、網絡電視等各類新媒體，優(yōu)化平臺發(fā)布與人機交互，拓寬用戶信息獲取與信息反饋的渠道，成為能夠與用戶及時對話的媒體，而不是只擔任信息發(fā)布者的角色。如共青團中央在抖音、b站、微信公眾號等多種平臺上的嘗試，既塑造了共青團中央“萌”的形象，又及時傳播信息，堅決表明立場，還與用戶實時互動，不僅起到了正面宣傳的作用，還“圈粉”無數，讓主流媒體變得更加有“溫度”。

（三）建設“四全”媒體，做大做強主流輿論

習近平強調，在全媒體不斷發(fā)展的環(huán)境下，“四全媒體”的出現讓信息無處不在，新聞輿論工作面臨更大挑戰(zhàn)。因此，推動媒體融合，加強主流媒體的輿論引導能力是增強民族凝聚力的重要舉措。這與馬克思主義新聞觀中對新聞輿論的觀點一致。馬克思主義新聞觀認為，黨性原則是新聞輿論工作的根本原則，要堅持引領整合與抵制批駁相統一。

“四全”媒體具有全程、全息、全員、全效四大特點。不僅突破了傳統媒體時空上的界限，還拓寬了傳播主體與媒體功能，形成了真正的全媒體。建設“四全”媒體，是從根本上推動主流媒體轉型，將主流媒體從信息的發(fā)布者變?yōu)樾畔⒌纳a者與接受者，從單一的信息發(fā)布功能變?yōu)閷热?、社交與服務功能合而為一的社會公器。這一過程不僅能夠提高主流媒體的輿論引導能力，還能促進全民在理想信念、價值觀念上的團結統一，具有重大意義。

目前，主流媒體在建設“四全”媒體上都做了有益嘗試。人民日報在2019年中國國際進口博覽會期間，積極推出H5、視頻、音頻等各類媒體形式和新聞內容，對“進博會”的信息收集和輿情引導起到了重要作用；央視在“進博會”期間也積極推出各類話題內容，并運用擁有的各類IP資源，通過漫畫、正能量段子等形式，有效提升了民眾的民族自豪感；同時，主流媒體與各大商業(yè)平臺合作，共同推出“進博會”實時信息專題，也向世界展示了自己開放、包容的大國形象。但建設“四全”媒體仍待發(fā)展，以此發(fā)揮主流媒體更深遠的影響力。

三、傳統媒體轉型特點

基于互聯網與大數據的發(fā)展，傳統媒體目前正在進行多樣化傳播的各類嘗試。其主要特點體現在以下三個方面：

（一）拓展傳播渠道，搭建媒體矩陣

根據習近平“1·25”講話要求，主流媒體堅持一體化發(fā)展方向，積極與各類頭部IP合作，同時建立自身新聞客戶端，拓展傳播渠道，形成新媒體矩陣。

主流媒體廣泛尋求與以騰訊、今日頭條等為代表的網絡信息供應商和以小米、華為等為代表的電子技術公司的合作。到目前為止，各省級主流媒體與騰訊、百度等互聯網企業(yè)設在各省會的分公司合作，共同為本地居民提供信息服務；主流媒體積極入駐抖音、今日頭條、微信公眾號等新興媒體，采取包括短視頻剪輯、精彩片段等符合現代消費模式的內容呈現形式，在各類平臺擴展用戶，提升自身的影響力。

主流媒體利用新技術增強新聞傳播力，利用新平臺提高影響力，一方面能夠促進新聞工作向更深度、更及時的方向發(fā)展，重建主流媒體的公信力，做大做強主流輿論，為傳播主流價值觀，實現“兩個一百年”奮斗目標、實現中華民族偉大復興的中國夢提供強大精神力量和輿論支持；另一方面，增強新平臺、新技術為信息生產所用的能力，推動技術與內容的有機融合。

（二）轉變語言風格，提升媒體形象

主流媒體轉變語言風格主要在于兩點：用詞社交化與風格網絡化。

用詞社交化主要表現為用詞清晰易懂，接地氣。主流媒體根據“網生一代”的語言習慣，在嚴肅、規(guī)范、清晰的基礎上，將網絡用語恰當的融入新聞報道中，并適應短視頻特點，使用適當的片段剪輯，增強網絡傳播力，使年輕消費群體更容易接受，更利于信息的多級傳播，提高正面宣傳的質量和效果。

《新聞聯播》在2019年7月25日的國際銳評中曾對美國對華強硬派人士認為中國“擴張主義”等論斷作出“這一觀點荒唐的令人噴飯”的評價。這一評價曾在微博引起熱議，許多網友稱“才知道‘令人噴飯’是個成語”，不僅讓更多人開始關注《新聞聯播》，擴大了自身影響力，更讓“國臉”形象更加生動，平易近人，打破了傳統觀念里主流媒體“遙不可及”的刻板印象。

風格網絡化主要體現在“段子”等表達形式方面?！熬W生一代”對微博、微信等平臺的使用率很高，對各類段子、表情包更是習以為常。主流媒體將段子、表情包適時融入各類非嚴肅話題，讓主流媒體更加貼近用戶，其觀點也更容易讓觀眾接受。

央視主持人朱廣權在2018年《共同關注》欄目中語出幽默“如果你在被窩睡得正香，床以外的地方都是遠方，手夠不到的地方都是他鄉(xiāng)，上個廁所都是出差到遙遠的邊疆”。在之后的節(jié)目中更是出口成段，被網友戲稱為“段子手”，甚至微博上還有粉絲后援會，成為了“網紅”。

除此之外，許多主流媒體還曾在微信公眾號、微博等平臺的推文中運用漫畫、表情包或是“標題黨”的寫作手法，調節(jié)公眾情緒，形成了很好的輿論效果。

（三）建設全媒體中心，提高協同工作能力

主流媒體建設全媒體中心已非新鮮事。人民日報的“中央廚房”、各省市級媒體的“全媒體運營中心”都是此類嘗試的結果。構建融媒體生產的策采編發(fā)機制，強化績效機制是這類轉型的重點。

2018年年初，人民日報中央廚房就“軍人依法優(yōu)先”話題制作名為《誰是站到最后的人》公益短視頻，瀏覽量超過1億次，引發(fā)各類媒體的轉載和大量網友評論。這類爆款的出現與主流媒體擁抱“輿情監(jiān)測”“傳播效果評估”等一系列技術工具分不開。同時，人民日報于2017年建立全國黨媒信息共享平臺，打造“百端千室”共同體，這不僅提高了媒體間協作的能力與效率，還讓用戶看到了主流媒體的實力與創(chuàng)新能力。

但此類“爆款”機器仍只在國家媒體中較為有效，許多地方媒體仍面臨嚴重的轉型危機。國內多檔綜藝節(jié)目涉嫌抄襲、內部廣告營銷面臨新媒體平臺的沖擊流失大量業(yè)務、從業(yè)人員冗余等問題在地方媒體中亟待解決。

四、傳統媒體轉型提升路徑

傳統媒體目前大致形成了從傳播渠道、內容生產和機構重造三個方面轉型的特點，但仍可從以下三點提高主流媒體適應當下發(fā)展的能力：

（一）以用戶思維把控內容，吸引用戶社交傳播意愿

用戶思維，即“站在用戶的角度思考問題”，其本質是在尊重用戶的同時，信賴用戶，更好的服務用戶。①陳昌鳳,馬越然.《重視用戶思維：數據時代講好中國故事的關鍵》[J]《對外傳播》.2018年第1期但目前一些主流媒體仍然堅守“媒體本位”，發(fā)布的內容無法滿足受眾的心理需求或社交需求②李劍.融媒體時代縣級廣播電視臺新聞編輯轉型研究[J].采寫編,2018(5).，不能吸引用戶社交傳播，也就無法與一些自媒體平臺匹敵，吸引用戶傳播了。

主流媒體需要正視這一特點，培養(yǎng)用戶思維，拉近與用戶間的距離才能真正吸引用戶自發(fā)開展社交傳播。培養(yǎng)用戶思維要從根本上重視用戶，思考用戶需求并通過有效渠道滿足用戶需求。

（二）轉變平臺優(yōu)選次序，提升媒體傳播能力

隨著新媒體平臺用戶的不斷拓展，通過移動媒體隨時了解信息的觸媒習慣已經形成。但一些主流媒體，尤其是許多省市縣級主流媒體，雖然建設了全媒體運營中心，但由于資金、人員等各類問題，仍堅持以公交移動端和電視臺為主要播發(fā)系統。這讓這部分主流媒體的用戶圈越來越小，是制約媒體發(fā)展的重要原因。因此，轉變信息發(fā)布的平臺優(yōu)選次序是當下媒體轉型的重要舉措。

中央廣播電視總臺的轉型理念是“先網后臺，臺網并重”，并持續(xù)推進“三臺三網”加速融合。信息先在網上發(fā)布，通過對媒體覆蓋情況及傳播效果的全流量監(jiān)測、分析、評估，不僅為媒體數據發(fā)展提供助力，還為傳統渠道平臺及時作出調整提供了參考，提升了渠道價值，構建起雙向互動機制。而在“三臺三網”加速融合過程中，三網記者的素材互通有無，為新媒體內容生產提供了更多可能性。

建設全媒體中心不僅是“兩微一端”的建設，更是主流媒體理念的轉變，內部的共同協作與傳播渠道價值的有效提升是媒體轉型的重要目標。很多主流媒體內部設立多個新媒體賬戶，播發(fā)內容卻大同小異，這并不是有效提升協作能力，擴大覆蓋率的有效手段，還有可能造成內部競爭而產生資源損耗。因此，主流媒體不僅要轉換新聞播發(fā)渠道，還要轉換播發(fā)渠道的順序，生產適應不同播發(fā)渠道的信息內容，才能有效提高自身的影響力與傳播力，把控大眾傳播信息場。

（三）建立信息核實平臺，提高輿論引導能力

網絡謠言因聳人聽聞、刺激等明顯特點，往往比正常新聞更容易大范圍傳播。目前主流媒體在辟謠方面依然處于被動地位，不能及時滿足用戶需求、無法說服用戶是很多網絡謠言產生的重要原因。經過“造謠-核實-辟謠”的新聞，不僅無法為主流媒體增加公信力，還會因信息發(fā)布滯后等原因為一些不負責任的自媒體公眾號留下可乘之機。

目前，微博、騰訊新聞等媒體平臺已經相繼推出辟謠服務。微博在也通過及時肅清不實網絡傳言，擔負起了社會責任；騰訊則推出騰訊較真辟謠小程序與全民較真公眾平臺，設置查證員、邀請行業(yè)專家級，并與紅星新聞、各級廣播電視臺等主流媒體合作，共同為各類網絡傳言辟謠，形成了很好的傳播效應，保證為用戶提供多種及時準確地信息。共青團中央將騰訊較真平臺的信息與自身公眾號關聯，不但有助于用戶及時了解真實信息，也是體現黨媒擔負社會責任的表現。

在這一過程中，騰訊較真平臺的本質是一個辟謠聚合平臺，真正進行謠言查證的是地方主流媒體和相關專家。因此，主流媒體也可以根據自身特點，在客戶端、微信公眾號、微博等媒體平臺，建立符合自身特點的信息核實平臺，以便用戶能夠及時核實通過其他渠道得到的信息真?zhèn)?，提高主流媒體的輿論引導能力，實現“社會公器”的媒體責任。同時，在信息發(fā)布前，全國主流媒體內部也應廣泛聯通，建立互聯共通的信息發(fā)布平臺，核實自身即將發(fā)布的信息，避免由于其他原因造成的新聞失實，提高自身公信力與影響力，從而吸引更多用戶關注主流媒體，使用主流媒體，與用戶形成良性互動。

結語

互聯網的不斷發(fā)展對媒體環(huán)境產生了極大影響。社會思潮多元、多變、多樣，凝聚社會共識的難度增大；用戶接受信息的渠道不斷增多，對于自身知情權、參與權等權利的重視程度提高；主流媒體對新技術的利用起步較晚，用戶對主流媒體的要求更嚴格等都是這一時期媒體環(huán)境的特點，對主流媒體的轉型發(fā)展有著重要的影響。

本文主要從以用戶思維把控內容、轉變平臺優(yōu)選次序、建立信息核實平臺三個角度對當下主流媒體的轉型提出參考建議，但事實上，主流媒體在轉型過程中需要思考的問題還有很多，諸如如何平衡廣告利益與新聞責任等關系主流媒體社會化生存的問題仍有待解決。