劉潔 胡廣晶

【摘 要】本文以2019年2月椰樹牌椰汁的廣告在網(wǎng)上引起熱議并導(dǎo)致工商局的介入為例，綜合分析這個品牌近幾年所發(fā)生的熱點事件。椰樹牌椰汁從中借由熱點事件、公眾人物開展科普和普法，還導(dǎo)致了社會輿論的爆發(fā)?；诖?，筆者從廣告設(shè)計的角度，來分析廣告如何成為熱點，而廣告熱點又是如何成為社會熱點，從而綜合探討其中的關(guān)聯(lián)與關(guān)系。

【關(guān)鍵詞】廣告熱點;借勢營銷;椰樹牌椰汁

中圖分類號：J524 文獻標(biāo)志碼：A? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1007-0125（2019）35-0219-02

一、新媒體時代廣告的發(fā)展

隨著互聯(lián)網(wǎng)與移動端媒體技術(shù)的發(fā)展，媒體不再是封閉式的壟斷，信息也不受限制，獲取信息在這個時代顯得輕而易舉。這個轉(zhuǎn)變影響著整個社會，同時也影響著廣告設(shè)計與廣告營銷的行為方式。因此，在這個新媒體環(huán)境下的“眼球經(jīng)濟”時代，熱點已然成為眾品牌營銷傳播的標(biāo)配，各種熱點事件的出現(xiàn)與發(fā)生，帶動了各品牌的活躍度，繼而引發(fā)輿論的關(guān)注甚至是刷屏。各大品牌公司與企業(yè)都緊跟熱點事件，追熱點的姿態(tài)千奇百怪，蹭熱點的勢頭愈演愈烈。很多企業(yè)與各大品牌公司的廣告設(shè)計做得非常具有吸引力，自帶熱點，而熱點就是賣點，所以當(dāng)品牌的廣告設(shè)計能夠成功地引起大眾注意，讓觀眾參與話題的討論，此品牌就能產(chǎn)生熱點，引發(fā)相應(yīng)的互動活動。當(dāng)然了，這其中可能也會產(chǎn)生正反兩個方面的效果，大眾的態(tài)度也會出現(xiàn)兩極化。

二、廣告設(shè)計中廣告熱點的產(chǎn)生

對廣大設(shè)計師們來說，椰樹牌椰汁這個品牌長久不變的包裝，一直是大眾關(guān)注的焦點。2018年7月23日，椰樹牌椰汁在網(wǎng)絡(luò)上引起大家的熱議，一開始是有人發(fā)現(xiàn)椰樹牌椰汁的包裝設(shè)計可以說是十分穩(wěn)定，一直以來的風(fēng)格都是大膽的配色、簡單的文字和排版，字體非常大并且顏色還很鮮艷。甚至還有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)包裝上每年都在不斷更新的年份數(shù)字，所以各大網(wǎng)友們一致認(rèn)為椰樹牌椰汁是個非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)。好事者在網(wǎng)上調(diào)侃“這根本就是用word做出來的設(shè)計嘛”，也有網(wǎng)友評價說“很像日本報業(yè)的風(fēng)格”。這是大眾對其廣告設(shè)計的評價，事件經(jīng)過網(wǎng)友們的發(fā)酵推進，帶動了一個新的廣告熱點。

在椰樹牌椰汁的廣告設(shè)計被大眾發(fā)掘與重新認(rèn)識之后，各大公司、品牌、個體或是工作坊都會借這樣的勢頭來蹭上這個熱點。比如說在杭州有一個工作室，這個工作室叫：“設(shè)計十夏”，設(shè)計師就和他的學(xué)生們一起想了一個概念化設(shè)計，就是重現(xiàn)椰樹牌椰汁的設(shè)計并運用到其他設(shè)計上。此項目重新設(shè)計了許多衍生品，一經(jīng)發(fā)布就在微博上爆火，引得網(wǎng)上紛紛評論與叫好。我們重新看看這些設(shè)計，明明是熟悉的配方、熟悉的味道，依舊是紅黃藍(lán)綠白的拼色與撞色，但設(shè)計師恰到好處地降低了一些色彩上的飽和度，使得對觀眾的視覺沖擊力大大減弱。明明大號且加粗的字體也沒有改變，但通過有序的重新排版和設(shè)計之后，給椰樹牌椰汁賦予了一股復(fù)古潮牌的味道。

三、廣告熱點如何成為社會熱點

2019年2月13日，椰樹牌椰汁因為尺度太大又登上了熱搜榜，但這已經(jīng)不是其第一次因為大尺度的問題上熱搜，早在多少年前的廣告中就已經(jīng)有類似的字眼或者設(shè)計，很多網(wǎng)友認(rèn)為真的很辣眼睛，對于這樣“污”力十足的畫風(fēng)，那些年就遭到了許多舉報和投訴，但是椰樹椰汁集團堅持認(rèn)為沒有不妥。此次事情大概過程是這樣，2月12日，有微博網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)椰樹牌椰汁更換了產(chǎn)品包裝，但在風(fēng)格方面還是一貫走那種“大胸美女”的調(diào)性，文案上面更是打擦邊球一語雙關(guān)地把產(chǎn)品的功能定位為豐胸的神器，包裝上的文案是“我從小喝到大”，這顯得十分突兀，所以就被社會與業(yè)界人士質(zhì)疑存在虛假宣傳的嫌疑。據(jù)了解，椰樹集團幾年前就有多次在廣告上利用為文字游戲來表示旗下的椰汁飲品具有豐胸功效，比如“每天一杯椰樹牌椰汁，白嫩豐滿”這一類的文字描寫讓網(wǎng)友直呼“辣眼睛”。但是品牌相關(guān)工作人員在回應(yīng)質(zhì)疑時是這樣說“椰汁有助女性豐滿”是從1997年的一份老報紙上看到的，當(dāng)時的領(lǐng)導(dǎo)覺得這個說法可以成為一個賣點，并且可以為廣告起到一定的宣傳作用，這幾年就一直采用這個基調(diào)的廣告。

這一次，椰樹集團在2019年推出的新包裝與新文案仍然遭到質(zhì)疑，網(wǎng)友一方面都在懷疑該廣告在暗示產(chǎn)品具備“豐胸”的功效，另一方面也被有關(guān)人士指出存在虛假宣傳的現(xiàn)象。當(dāng)天晚上，?？谑泄ど叹謱ｉT針對此事進行了公開的回應(yīng)，稱椰樹牌椰汁2019年的新包裝與文案內(nèi)容涉嫌虛假宣傳、內(nèi)容模棱兩可，引起了社會大眾的普遍關(guān)注，海口市龍華區(qū)工商局已經(jīng)對該品牌發(fā)布不良廣告內(nèi)容的行為進行調(diào)查與跟蹤。不過，許多營養(yǎng)學(xué)專家出來辟謠，說椰汁并不會有豐胸的功能。比如中山大學(xué)營養(yǎng)學(xué)院的一位教授就曾經(jīng)說過，椰汁僅僅是一款飲料，在日常生活中并不能充當(dāng)保健品的角色，換句話說，對人身體的功能也不會產(chǎn)生什么樣的作用。這樣普通的飲料卻大肆傳播，明顯是違法宣傳。就算椰樹牌椰汁申請了保健食品批號，但宣傳豐胸這一功能依然涉及違法宣傳。因為目前在我國一共有28個保健食品項目，并不包括“豐胸”在內(nèi)。至于在2019年新廣告中，椰樹牌椰汁是不是真的構(gòu)成違法的虛假宣傳，大眾也各有看法，有的人認(rèn)為椰樹牌椰汁也就是打打擦邊球罷了，夠不上虛假宣傳。

經(jīng)過這次事件，椰樹牌椰汁受到了很大關(guān)注，很多人都對這個廣告語產(chǎn)生了更深層次的思考，在社會上引起了躁動。在眼下的經(jīng)濟時代，信息消費化日趨激烈，大眾沉迷于成為熱點話題的制造者、參與者還有傳播者，一改以往被動接收外界信息的方式。因此，具有熱度和話題性的社會熱點一旦出現(xiàn)，受眾就會由被動轉(zhuǎn)為主動，主動搜索熱點話題并再次制造話題，使之不斷升溫到達引爆點。在一定程度上創(chuàng)造意外并聚集傳播源最后還強化記憶點，換句話說也就是品牌商在自己的創(chuàng)意上能制造出意外讓大眾關(guān)注，并且在傳播源上做二次傳播，把目光聚焦在傳播源上進行借勢營銷，然后在社會上引發(fā)大眾的議論與關(guān)注參與。隨著移動互聯(lián)越來越人性化的發(fā)展，人們主動去使用媒體的意識和能力得到了前所未有的深化，在行為學(xué)領(lǐng)域稱之為ISMAS（I-興趣，S-搜索，M-口碑，A-行動，S-分享）。

四、社會熱點又是如何影響廣告熱點

在社交媒體發(fā)展迅速的當(dāng)代，社會熱點一般是指那些在社交軟件平臺上最活躍、最熱烈、被討論次數(shù)最多的事件或人物，也是整個社會和公眾的焦點。椰樹牌椰汁事件一度成為熱點，在互聯(lián)網(wǎng)上可以看到很多企業(yè)和品牌來蹭熱點，也有的網(wǎng)絡(luò)紅人在網(wǎng)上po出自己設(shè)計的單品，淘寶上也出現(xiàn)對產(chǎn)品哄搶的現(xiàn)象。就連蒙牛純甄都來蹭了個熱點，模仿了一個差不多的包裝設(shè)計。福州航空也在官方微博上曬出了一個模仿椰樹椰汁的包裝，還標(biāo)榜“一直不明白，為啥椰樹椰汁可以這么火，直到小福做了這個圖?！币馑际沁@樣的設(shè)計真的很鬼畜，或許這句話足夠來表達椰樹牌椰汁對其他品牌的影響有多大。還有的品牌與網(wǎng)紅店鋪已經(jīng)出了椰樹牌椰汁的時尚單品，比如說椰樹牌衛(wèi)衣一時間在網(wǎng)上達到了哄搶現(xiàn)象，獨領(lǐng)時尚的潮流。從中看出社會熱點會引發(fā)相應(yīng)的廣告熱點，分析廣告呈現(xiàn)出來的熱點，同樣也是在廣告界被討論最多，影響范圍最大的事件或人物，也能體現(xiàn)有的品牌商或個體對熱點比較敏感，能第一時間把握熱點，沒有錯過借勢營銷的最佳時期，從而達到宣傳的目的。

當(dāng)下社會，有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品是具有創(chuàng)造力的，那么有故事的品牌更具生命力，所以一般品牌廣告主都會通過各種廣告活動和講故事的商業(yè)行為把自身的品牌形象塑造得更加人性化與人格化，從而與消費者之間建立良好的品牌黏度。哪怕是已經(jīng)引起社會普遍熱議的事件或人物，再通過企業(yè)有意或者網(wǎng)友的二次創(chuàng)作，都會引發(fā)二次傳播，也會對該話題產(chǎn)生一定的熱度和討論度，很容易形成所謂的“現(xiàn)象級”事件。所以廣告設(shè)計和社會熱點是互聯(lián)互通的，在廣告設(shè)計的基礎(chǔ)上演變成社會熱點，打響品牌的知名度并引發(fā)全網(wǎng)的關(guān)注。由社會熱點又可以反過來做廣告設(shè)計，從而提升企業(yè)和品牌的形象與活躍度，這種方法已經(jīng)被許多品牌商所慣用。

有些品牌的借勢營銷是在廣告設(shè)計和社會熱點相結(jié)合中產(chǎn)生的，這種情況下，品牌方不僅僅要牢牢抓住熱點，并且還要對熱點的時效性了如指掌，廣告中的文案設(shè)計也要經(jīng)過我們反復(fù)的打磨，仔細(xì)分析并發(fā)現(xiàn)新的視角，創(chuàng)意上也要做到別具一格，以免引發(fā)觀眾的審美疲勞。在分析許多借勢營銷的案例中我們可以發(fā)現(xiàn)，想要順利蹭上熱點，掐準(zhǔn)時機是關(guān)鍵的一步，假如不小心錯過某個事件爆發(fā)的白熱化階段，恐怕再精彩的內(nèi)容都補救不了。其次，對于內(nèi)容結(jié)構(gòu)都十分復(fù)雜的社會熱點，我們要學(xué)會去整合熱點，把所發(fā)生的社會熱點契合地與自身的品牌相結(jié)合，再抓住重點從一個切口突破，找到共鳴之后結(jié)合自身品牌的特性與調(diào)性，再尋求大眾的關(guān)注點，取得目標(biāo)受眾的注意力，最終實現(xiàn)品牌的獲益。

五、總結(jié)

廣告設(shè)計、廣告熱點、社會熱點之間的關(guān)系是很緊密的，一個廣告設(shè)計能引起許多群眾的議論從而形成熱點，且在社會層面上產(chǎn)生一定的意義，最終成為社會熱點。在廣告設(shè)計中，若是有品牌能很好地搭乘上社會熱點這一順風(fēng)車，利用借勢營銷找到廣告設(shè)計與社會熱點之間的契合點，并且在文案和視覺設(shè)計上花點心思，就能推進社會熱點的捕捉與參與，同時還能與消費者產(chǎn)生黏性并提高企業(yè)的知名度，經(jīng)濟效益也能大大提升，從而達到共贏的目的。

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