○ 文／唐守玉

《意見》的出臺，將加快推進(jìn)成品油價格市場化、經(jīng)營模式的專業(yè)化。

近日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展流通促進(jìn)商業(yè)消費的意見》指出，要擴(kuò)大成品油市場準(zhǔn)入?！皩⒊善酚土闶劢?jīng)營資格審批下放至地市級政府，加強(qiáng)成品油流通事中事后監(jiān)管，強(qiáng)化安全保障措施落實。鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下具備條件的地區(qū)建設(shè)加油站、加氣站、充電站等可使用存量集體建設(shè)用地，擴(kuò)大成品油市場消費。”

近年來，影響成品油零售企業(yè)進(jìn)入市場的主要原因有兩個方面：一是審批需要省級商務(wù)主管部門完成，審批程序繁雜，相關(guān)要求較高。二是網(wǎng)點規(guī)劃有限，在土地費用持續(xù)走高的情況下，企業(yè)進(jìn)入成本偏高。

短期來看，《意見》的出臺能夠使得上述兩方面的制約因素有所緩解，既簡化了審批流程，又為鄉(xiāng)鎮(zhèn)以下企業(yè)的進(jìn)入放寬了條件，進(jìn)一步促進(jìn)成品油消費，是“放管服”政策引導(dǎo)成品油零售行業(yè)進(jìn)一步市場化的有效實踐。長期來看，《意見》是對油氣改革“管住中間、放開兩頭”總體思路的進(jìn)一步落實，是成品油零售市場市場化趨勢的政策導(dǎo)向。

加快成品油價格市場化

從供需形勢來看，成品油供大于求的情況持續(xù)加劇。隨著煉油能力快速擴(kuò)張，2018年產(chǎn)需差已經(jīng)超過4200萬噸。2019年，隨著恒力石化、浙江石化等大型煉化一體化項目投產(chǎn)，產(chǎn)需矛盾將進(jìn)一步加劇。從市場競爭來看，產(chǎn)業(yè)鏈整體脫離“雙寡頭”模式，市場競爭逐步加強(qiáng)：一方面，在原油進(jìn)口權(quán)和使用權(quán)放開后，上游競爭也開始多元化；另一方面，下游的成品油零售市場進(jìn)一步簡化流程、降低門檻后，外資、民營企業(yè)能夠更順暢地進(jìn)入，在爭奪存量市場的過程中，價格將成為主要的競爭手段。

基于此，成品油零售市場的平均價格將進(jìn)一步市場化，價格到位率持續(xù)走低。據(jù)不完全統(tǒng)計，2018年93號汽油最高限價與實際價格之間的價差幅度為11%，較2012年高出7個百分點；0號柴油最高限價與實際價格之間的價差為13%，較2012年高出8個百分點。在此基礎(chǔ)上，大范圍的加油站通過打折、降價、促銷等隱性方式進(jìn)一步降低成品油零售價格，市場實際價格遠(yuǎn)低于最高限價。

經(jīng)營模式專業(yè)化

目前，中國成品油零售行業(yè)競爭主體基本上以連鎖經(jīng)營的形式競爭，以規(guī)?；碱I(lǐng)成品油消費市場，利用企業(yè)的品牌資產(chǎn)帶來競爭優(yōu)勢。在加油站的形象、標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)、油品質(zhì)量等方面，形成統(tǒng)一的品牌形象，充分發(fā)揮企業(yè)在長期經(jīng)營中所形成的商譽優(yōu)勢。但是隨著消費者需求的個性化，將會形成大小規(guī)模不同、顧客定位不同、服務(wù)內(nèi)容不同等多種形式的加油站和企業(yè)。零售市場在差異化情況下進(jìn)一步細(xì)分，以顧客為導(dǎo)向，即發(fā)掘顧客需要，以比競爭對手更有效、更有利、更充分的滿足顧客需要，是企業(yè)努力的方向。

中國地域遼闊、人口眾多、城市多樣，地區(qū)間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡、消費習(xí)慣差異大，零售環(huán)境的梯次發(fā)展體現(xiàn)為不同區(qū)域消費者行為、油品銷售結(jié)構(gòu)、員工素質(zhì)整體的差異。按照零售業(yè)態(tài)的生命周期理論，在成品油零售業(yè)態(tài)中，不同區(qū)域的加油站零售往往處于統(tǒng)一業(yè)態(tài)的不同階段，甚至不同業(yè)態(tài)對于企業(yè)制定營銷策略、制定管理方式等都有不同的要求。在北京、上海、廣州等一線城市，由于消費者的多元化需求和便利、快捷化需求，對加油站零售的無店鋪銷售業(yè)態(tài)、百貨店業(yè)態(tài)需求更加強(qiáng)烈；而在較為落后的山區(qū)，消費者對加油站的非油品零售需求只是簡單的便利店、雜貨店等業(yè)態(tài)形式。

加速向綜合性服務(wù)平臺轉(zhuǎn)化

未來加油站網(wǎng)點將加速向綜合性服和平臺轉(zhuǎn)化。主要基于幾方面：居民可支配收入不斷提升，在購車成本降低、油品消費價格承受能力提高的情況下，顧客主觀上有需求多樣化的訴求；隨著競爭主體增多，顧客客觀上面臨更多的選擇，有特色的產(chǎn)品和服務(wù)才能吸引并與顧客建立長期的聯(lián)系，意味著零售企業(yè)要進(jìn)一步根據(jù)產(chǎn)品或者顧客服務(wù)水平提供適合的產(chǎn)品和服務(wù)，并制定合理的價格，比如BP開展“顧客忠誠度計劃”，實現(xiàn)對不同顧客的跟蹤和回饋。信息技術(shù)快速發(fā)展下，成品油零售行業(yè)與其他行業(yè)的關(guān)聯(lián)性增強(qiáng)，差異化產(chǎn)品和服務(wù)本身也是與其他企業(yè)開展合作、維護(hù)客戶的基礎(chǔ)。新能源和替代出行對成品油消費造成沖擊，預(yù)計2025年節(jié)能與新能源汽車保有量占載客汽車保有量的10%，較目前上升約7個百分點。

基于此，成品油零售企業(yè)有必要提供綜合性的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足客戶的一站式需求?？梢詮娜齻€方面進(jìn)行布局：一是豐富產(chǎn)品種類。未來將會產(chǎn)生更多的功能化、品牌化產(chǎn)品，比如成品油與電、氣、氫等多種能源的提供。二是服務(wù)綜合化。比如油品與非油品、汽配服務(wù)、洗車服務(wù)、便民服務(wù)的綜合。三是營銷整合化。近些年，成品油的零售一直由傳統(tǒng)的“銷售”觀念向“營銷”觀念轉(zhuǎn)變。未來營銷觀念更加靈活。一方面是通過協(xié)調(diào)努力，將零售企業(yè)計劃和活動統(tǒng)一起來，實現(xiàn)效率的最大化，實現(xiàn)整合營銷；另一方面是通過管理信息化實現(xiàn)整合，比如，根據(jù)歐洲先進(jìn)國家的經(jīng)驗，成品油零售全面實施信息化管理后，信息及時性增加了50%，油品調(diào)配的靈活性增加了20%，數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性提高了25%，最終的效果是油品流通效率提高30%以上，資金周轉(zhuǎn)率提高20%以上，再加上目前大數(shù)據(jù)營銷、手機(jī)支付、地圖導(dǎo)航等多種業(yè)態(tài)與成品油零售的結(jié)合，行業(yè)的整體智慧化會進(jìn)一步有效提升。

需要提及的是，長期來看成品油零售規(guī)范化程度將會逐步提高。加油站審批和建設(shè)的門檻降低后，原有的一些違法銷售成品油的非法銷售網(wǎng)絡(luò)將部分顯性化，并逐步納入地方政府的監(jiān)管。同時，納入監(jiān)管后的鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷售網(wǎng)點，產(chǎn)品購銷的規(guī)范性會有一定程度的提高，農(nóng)村加油站大量銷售不帶票汽柴油的狀況也會有所收斂，對維護(hù)行業(yè)競爭的公平性和長期平穩(wěn)發(fā)展起到積極作用。