趙伯艷

（天津商業(yè)大學(xué)公共管理學(xué)院，天津300134）

政府主導(dǎo)型展會是指中央政府和地方各級政府及其所屬機(jī)構(gòu)為了培育和發(fā)展城市會展經(jīng)濟(jì)或?yàn)槔瓌觾?nèi)需和提供公共服務(wù)的需要，在城市的會議、展覽和節(jié)慶等活動中以政府主辦直管和政府主辦搭臺、企業(yè)唱戲的兩種方式、方法來具體運(yùn)營[1]。

1 政府主導(dǎo)型會展活動的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 政府主導(dǎo)型會展活動存量較多、知名度高

2013年，根據(jù)中共中央辦公廳和國務(wù)院辦公廳通知精神，全國開展了對各級政府主辦展會和論壇活動的清理規(guī)范工作，并取得成效。政府部門主辦展會、論壇的數(shù)量減少，質(zhì)量提升；“重形式、輕內(nèi)容”現(xiàn)象得到初步遏制；領(lǐng)導(dǎo)出席規(guī)格、頻率得到有效控制，財(cái)政開支大規(guī)模壓縮，去行政化效果明顯；政府辦展市場化進(jìn)程進(jìn)一步加快[2]。然而，由于我國地域廣闊以及政府主導(dǎo)型會展活動的基數(shù)較大，當(dāng)前我國政府主導(dǎo)型會展活動的數(shù)量仍然較多。以最具市場色彩的經(jīng)貿(mào)類展覽會為例，據(jù)中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會發(fā)布的《中國展覽經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告（2016）》統(tǒng)計(jì)，2016年全國共舉辦2 590個經(jīng)貿(mào)類展覽會，其中有2 583個展覽會采集到組展單位信息。在這2 583個經(jīng)貿(mào)類展覽會中，絕大多數(shù)的組展單位是政府部門、行業(yè)協(xié)會和組展企業(yè)共同舉辦或者是行業(yè)協(xié)會和組展企業(yè)共同舉辦。在展覽會組展單位中，涉及到的政府機(jī)構(gòu)有151個，比2015年增加了9個[3]。除了經(jīng)貿(mào)類展會之外，出于對大型會展活動多重價值的追求，政府還主導(dǎo)主辦了大量的會議、論壇、賽事等大型活動，而且這些活動的知名度較高。全國知名的政府主導(dǎo)型大型會展活動項(xiàng)目非常多，中國（大連）國際服裝紡織品博覽會、杭州西湖國際博覽會、中國進(jìn)出口商品交易會（廣交會）、中國國際高新技術(shù)成果交易會（高交會）、中國義烏國際小商品博覽會、中國國際航空航天博覽會（珠海航展）、廣西南寧中國-東盟博覽會、中國-阿拉伯國家博覽會、夏季達(dá)沃斯論壇、中國北京國際科技產(chǎn)業(yè)博覽會（科博會）等知名會展活動都是政府主導(dǎo)型會展活動。

1.2 政府主導(dǎo)型會展活動存在局限性

被譽(yù)為“中國第一展”的中國進(jìn)出口商品交易會（廣交會）是我國歷史最長、層次最高、規(guī)模最大、商品種類最全、到會客商最多、成交效果最好的綜合性國際貿(mào)易盛會，同時也是我國最知名的、最有影響力的政府主導(dǎo)型展會之一，而且是國家級的政府主導(dǎo)型展覽會。廣交會的運(yùn)作模式既不是政府支持型，又不是政府發(fā)起型，而是政府主導(dǎo)性最強(qiáng)的政府運(yùn)作型模式，不僅是由政府發(fā)起，而且由政府成立的相應(yīng)部門來承辦。盡管廣交會知名度高、本身很成功，然而其還是有多層面的負(fù)面效應(yīng)。余構(gòu)雄、戴光全通過文獻(xiàn)分析、深度訪談等方法對中國進(jìn)出口商品交易會（廣交會）的社會影響進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)廣交會通過利率實(shí)現(xiàn)（政府通過向企業(yè)、居民和商業(yè)銀行借款來實(shí)行擴(kuò)張性政策，增加借貸資金的需求，同私人部門爭奪資金，引起利率上升而導(dǎo)致民間部門支出減少，從而使財(cái)政支出的擴(kuò)張作用部分或全部被中和抵消）及體系運(yùn)作（廣交會舉辦場館對其他展會的擠出、廣交會辦展時間對其他展會的擠出、廣交會的展覽服務(wù)保障方對其他展會的擠出）對廣州展覽業(yè)形成擠出效應(yīng)；廣交會從展品種類、展覽會規(guī)模以及品牌效應(yīng)三方面對其他展覽會形成遮蔽效應(yīng)；行政資源、運(yùn)行資源、保障體系資源向廣交會傾斜，造成多層面的虹吸效應(yīng)。擠出效應(yīng)、遮蔽效應(yīng)、虹吸效應(yīng)三種效應(yīng)相互疊加，容易造成“一展獨(dú)大”的城市展覽業(yè)競爭格局，難以呈現(xiàn)“百展齊放”的健康有序的城市展覽格局，不利于打造國際展覽名城?？梢姡笠?guī)模和具有超級影響的政府主導(dǎo)型會展活動，當(dāng)其發(fā)展到一定階段之后會對當(dāng)?shù)仄渌麜鬼?xiàng)目乃至整個會展業(yè)市場力量的發(fā)展產(chǎn)生消極影響，這也引發(fā)深度思考，即政府主導(dǎo)型會展活動到底是擔(dān)當(dāng)了會展業(yè)發(fā)展的“助推器”角色，還是“絆腳石”角色、政府主導(dǎo)型展會長久存在是否會促進(jìn)會展業(yè)的健康有序發(fā)展、政府主導(dǎo)型展會的存在價值是否與市場經(jīng)濟(jì)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度密切相關(guān)[4]。

1.3 政府主導(dǎo)型會展活動項(xiàng)目市場化改革進(jìn)程加快

上海工博會、沈陽制博會、武漢光博會等政府主導(dǎo)型展會率先與專業(yè)化會展企業(yè)合作，采取委托運(yùn)營、政府購買服務(wù)等方式進(jìn)行市場化運(yùn)作，取得了成功的經(jīng)驗(yàn)。2015年，杭州市政府將第16屆中國國際絲博覽會交由上海米奧蘭特國際會展有限公司策劃、承辦；鄭州泰澤展覽展示有限公司獲得了2015年中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)協(xié)會名優(yōu)產(chǎn)品博覽會等部分業(yè)務(wù)的經(jīng)營權(quán)；舉辦了18屆的寧波服裝節(jié)經(jīng)過招投標(biāo)與寧波華博會展公司簽訂了三年的承辦合同；2015年7月，新疆國際博覽事務(wù)局、振威展覽、北京點(diǎn)意空間聯(lián)合組建新疆亞歐國際博覽有限公司，運(yùn)營亞歐博覽會和其他會展業(yè)務(wù)，在混合所有制市場化運(yùn)作方面進(jìn)行了大膽的創(chuàng)新嘗試[5]。政府主導(dǎo)型展會項(xiàng)目市場化改革的進(jìn)程在加快、力度也在加強(qiáng)，方式有所創(chuàng)新，采取了委托經(jīng)營、政府購買服務(wù)、市場力量承辦、經(jīng)營權(quán)部分轉(zhuǎn)讓、混合所有制等多種方式。

2 政府主導(dǎo)型會展活動存在的深層原因

全國各類政府主導(dǎo)型大型會展活動之所以存在和發(fā)展，是政府主觀打造、政府資源優(yōu)勢以及中國會展業(yè)自身發(fā)展路徑依賴三方面的結(jié)果。

2.1 從主觀角度看，政府基于多重戰(zhàn)略目標(biāo)來主辦主導(dǎo)大型會展活動

隨著政府對大型會展活動生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)屬性、乘數(shù)效應(yīng)以及拉動效應(yīng)認(rèn)知的加強(qiáng)，越來越多的地方政府開始重視大型會展活動的價值和功能，通過打造品牌會展項(xiàng)目、加強(qiáng)政策支持等方式推動當(dāng)?shù)貢箻I(yè)發(fā)展。對中央政府而言，很多大型會展活動對于輔助行政、推進(jìn)國家的外交戰(zhàn)略和發(fā)展戰(zhàn)略至關(guān)重要；對很多地方政府而言，大型會展活動是宣傳當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)政策、招商引資、彰顯治理績效、提高城市的知名度的重要平臺。因此，許多地方政府爭相作為，意圖通過主辦大型會展活動來拉動消費(fèi)、帶動發(fā)展、加強(qiáng)宣傳、彰顯業(yè)績。以天津承辦夏季達(dá)沃斯論壇為例，政府打造大型會展活動項(xiàng)目旨在實(shí)現(xiàn)下述目標(biāo)：（1）對非政府主導(dǎo)型大型會展活動項(xiàng)目起到示范和帶動作用；（2）發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)了一批專業(yè)會展人才和專業(yè)會展企業(yè)；（3）通過對相關(guān)市場主體所提供的服務(wù)項(xiàng)目的采購行為激發(fā)市場活力，推動本地會展企業(yè)加強(qiáng)競爭意識；（4）提升城市名望以及推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，為本地會展業(yè)持續(xù)發(fā)展奠定軟硬件基礎(chǔ)；（5）招商引資，擴(kuò)大對外交流和合作，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，一方面通過成立天津全球成長型企業(yè)協(xié)會，促進(jìn)多家天津企業(yè)向世界先進(jìn)企業(yè)交流和學(xué)習(xí)以便去參與更高層次的國際合作與競爭，另一方面招商引資、擴(kuò)大開放，引入聯(lián)合利華、韓華集團(tuán)、LG項(xiàng)目等一批世界500強(qiáng)的大公司和大項(xiàng)目；（6）展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕滋N(yùn)、帶動旅游業(yè)的發(fā)展、提升公民意識①。

2.2 從客觀角度看，政府具有主辦大型會展活動的資源優(yōu)勢

大型會展活動是一個資源整合的過程，對資源存在高度依賴，而政府舉辦大型會展活動的突出優(yōu)勢就是資源調(diào)配和資源整合的優(yōu)勢[6]。從微觀而言，無論是會展活動亮點(diǎn)的打造還是相應(yīng)的配套服務(wù)都需要大量的資金和資源，而政府無疑在活動的組織保障、財(cái)政資金保障、現(xiàn)場和配套服務(wù)保障等方面具有天然優(yōu)勢，甚至在邀約嘉賓、媒體宣傳、城市環(huán)境整治等方面發(fā)揮關(guān)鍵作用；從宏觀而言，作為后發(fā)的會展業(yè)國家或后發(fā)的會展業(yè)城市，要在國際競爭或區(qū)域競爭中迅速躋身會展前列，需要政府有所作為。對于承辦政府展的機(jī)構(gòu)，尤其對于市場地位不高、競爭力偏弱的民營會展公司而言，正是通過服務(wù)政府贏得自身發(fā)展的良好機(jī)遇。

2.3 從歷史發(fā)展的視角來看，深受中國會展業(yè)自身發(fā)展路徑的影響

政府主導(dǎo)型大型會展活動的存在和延續(xù)深受中國會展業(yè)自身發(fā)展路徑的影響，存在嚴(yán)重的路徑依賴。我國會展業(yè)自身的發(fā)展就是從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期的全國性訂貨會、交易會、經(jīng)貿(mào)洽談會等政府主導(dǎo)型展會的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展起來的，政府主導(dǎo)型大型會展活動一直處于非常重要的地位[8]。會展行業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，在商品訂貨會幾乎集體壽終正寢的今天，所謂的政府主導(dǎo)型展會指的是20世紀(jì)80年代中期開始發(fā)展起來的會展業(yè)。最先興起的是各地為了吸引投資而舉辦的投資洽談會，典型代表是廈門的“9·8”投洽會[9]。21世紀(jì)以來，以商務(wù)部為主的中央政府部門的辦展陣容逐步擴(kuò)大。根據(jù)《2018年商務(wù)部主辦展覽會一覽表》，商務(wù)部參與主辦的展會數(shù)量為38個。其中，有公眾比較熟知的中國進(jìn)出口商品交易會（廣交會）、中國-南亞博覽會、中國-東盟博覽會、中國-亞歐博覽會以及在天津、西安、廊坊、重慶、蘭州、廈門等地舉辦的投資洽談會。與之相應(yīng)，地方政府從2005年開始也逐漸出現(xiàn)辦展熱潮和相互競爭態(tài)勢，很多省政府、直轄市政府甚至包括一些較大城市的政府都積極主辦或承辦大型會展活動項(xiàng)目。還有很多地方政府紛紛成立博覽局，博覽局不僅承擔(dān)承辦政府展的職責(zé)，還越來越多地履行與規(guī)范和促進(jìn)會展業(yè)相關(guān)的行政管理職能。

3 政府主導(dǎo)型會展活動市場化轉(zhuǎn)型的迫切性

政府主導(dǎo)型大型會展活動有其存在的價值，然而國內(nèi)一些知名的政府主導(dǎo)型大型會展活動項(xiàng)目已經(jīng)在市場化轉(zhuǎn)型方面走在前列。比如，中國北京國際科技產(chǎn)業(yè)博覽會通過對論壇的組織工作實(shí)行外包、中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會通過成立專業(yè)化的項(xiàng)目公司來推進(jìn)市場化改革[8]。那么，為什么要推進(jìn)政府主導(dǎo)型大型會展活動的市場化轉(zhuǎn)型呢？一方面，是為了促進(jìn)會展業(yè)本身的持續(xù)健康發(fā)展，另一方面是為了解決政府主導(dǎo)型會展項(xiàng)目自身所存在的問題。

3.1 在宏觀上，政府主導(dǎo)型會展活動過多不利于會展業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展

從短期看，政府主導(dǎo)型會展活動有利于刺激和示范引領(lǐng)地方會展業(yè)發(fā)展，但從長期來看，地方的政府主導(dǎo)型會展活動過多則會削弱產(chǎn)業(yè)本身的內(nèi)生發(fā)展力量、損害當(dāng)?shù)貢箻I(yè)的持久健康發(fā)展。政府主導(dǎo)型會展活動過多不利于厘清政府與市場的關(guān)系、不利于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的公平競爭、不利于產(chǎn)業(yè)內(nèi)民間企業(yè)等市場要素的培育和發(fā)展、不利于市場在資源配置中發(fā)揮決定性的作用。會展業(yè)作為一種產(chǎn)業(yè)，其健康和良性發(fā)展需要遵循市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律和法則，要逐步脫離政府的扶植和主導(dǎo)，而代之以社會化和市場化的方式進(jìn)行運(yùn)營和組織管理。因此，在任何一個國家和地區(qū)，當(dāng)政府主導(dǎo)型大型會展活動發(fā)育到一定程度和階段后，需要積極向市場化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營和組織管理的自主性革新。進(jìn)行市場化轉(zhuǎn)型就是要加強(qiáng)市場機(jī)制的作用，以市場為導(dǎo)向，按市場規(guī)律辦事，通過市場機(jī)制配置資源，其根本目的是追求更高的效率、效果和效益，兼顧社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的均衡。因此，各級地方政府要根據(jù)《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見（國發(fā)〔2015〕15號）》的要求，切實(shí)推進(jìn)會展業(yè)發(fā)展的市場化進(jìn)程，“嚴(yán)格規(guī)范各級政府辦展行為，減少財(cái)政出資和行政參與，逐步加大政府向社會購買服務(wù)的力度，建立政府辦展退出機(jī)制”，政府自身定位從主導(dǎo)逐漸走向引導(dǎo)。

3.2 在微觀上，政府補(bǔ)貼的會展活動面臨可持續(xù)發(fā)展困境

所有者缺位現(xiàn)象、預(yù)算軟約束以及效率低下是政府主導(dǎo)型會展活動所存在的普遍問題[11]。此外，政府主導(dǎo)型會展活動項(xiàng)目與市場主導(dǎo)型會展活動項(xiàng)目相比，存在市場調(diào)研不足、過度的財(cái)政投入導(dǎo)向、經(jīng)濟(jì)效益差等問題，亟待破解。市場應(yīng)變力不足、核心競爭力脆弱、創(chuàng)新驅(qū)動力缺乏是政府主導(dǎo)型會展活動普遍存在的問題[12]。近年來，不少會展公司依托于政府補(bǔ)貼創(chuàng)辦展會或承辦政府需要的展會。這些會展公司在政府財(cái)政補(bǔ)貼或政策支持下會非常迅速地將會展活動項(xiàng)目創(chuàng)辦起來，這些會展活動項(xiàng)目也非常貼合政府的要求，展會面積上規(guī)模、參展商上檔次、配套活動上水平、受邀嘉賓名氣大、現(xiàn)場布置不同凡響、主題高端、現(xiàn)場熱鬧，但是普遍存在投入導(dǎo)向、重排場而輕商業(yè)化的特點(diǎn)，一方面對公共財(cái)政投入高度依賴，導(dǎo)致長期運(yùn)行不堪重負(fù)，另一方面，靠行政手段和公共財(cái)政投入舉辦、輕盈利思維，不注重對專業(yè)觀眾等市場要素的培育，導(dǎo)致可持續(xù)發(fā)展動力欠缺[13]。然而，政府需求在不斷變化，當(dāng)政府不再關(guān)注和支持這些會展活動時，這些會展活動就失去了外在支持而逐漸陷入規(guī)模萎縮、客商冷淡的窘境，不得不借助市場的力量來緩解局面，充分發(fā)掘會展活動的市場需求，通過市場細(xì)分、戰(zhàn)略定位、加強(qiáng)活動環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、精細(xì)化管理、提升服務(wù)水準(zhǔn)等措施來鎖定目標(biāo)人群、制造賣點(diǎn)、提升參展商和觀眾的滿意度、增加會展項(xiàng)目自身的吸引力來發(fā)掘會展活動項(xiàng)目的內(nèi)生發(fā)展動力。

4 政府主導(dǎo)型會展活動市場化轉(zhuǎn)型的途徑

盡管政府主導(dǎo)型會展活動進(jìn)行市場化轉(zhuǎn)型具有緊迫性，但是轉(zhuǎn)型過程勢必面臨很多困難。如上所述，全國各類政府主導(dǎo)型大型會展活動是政府主觀打造、政府資源優(yōu)勢以及中國會展業(yè)自身發(fā)展路徑依賴三方面的結(jié)果。與之相應(yīng)，在政府主導(dǎo)型會展活動市場化轉(zhuǎn)型的過程中，也面臨各地政府觀念陳舊及改革動力缺乏、市場化轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)不足、地方會展業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃滯后以及頂層設(shè)計(jì)欠缺、政府資源過度壟斷以及政府—市場關(guān)系不清等困境。究其原因，在于地方政府對狹隘經(jīng)濟(jì)利益和膚淺政治利益的過分追逐[14]。此外，政府主導(dǎo)型會展發(fā)展路徑依賴強(qiáng)、運(yùn)作模式積習(xí)難改，政府主導(dǎo)型會展活動規(guī)模龐大、數(shù)量眾多，改革牽一發(fā)而動全身也是阻礙市場化轉(zhuǎn)型的重要原因。

毋庸諱言，政府本身是推動政府主導(dǎo)型會展活動市場化轉(zhuǎn)型的主體，市場化轉(zhuǎn)型途徑還需要從政府自身入手探尋，重塑認(rèn)知和理念、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、創(chuàng)設(shè)條件。總體而言，推動政府主導(dǎo)型大型會展活動的市場化轉(zhuǎn)型應(yīng)遵循一系列的原則：建立動態(tài)化的遴選和退出機(jī)制以推陳出新、打造品牌、實(shí)現(xiàn)效率；推動運(yùn)作過程的市場化以實(shí)現(xiàn)政企分開、管辦分離、市場導(dǎo)向、商業(yè)操作、專業(yè)運(yùn)營；重塑會展業(yè)中的政府、市場關(guān)系，實(shí)現(xiàn)二者的融合發(fā)展。在此基礎(chǔ)之上，從現(xiàn)實(shí)出發(fā)逐步推進(jìn)，并做好宏觀上的政策準(zhǔn)備以及相應(yīng)條件的創(chuàng)設(shè)，實(shí)現(xiàn)從政府主導(dǎo)到政府引導(dǎo)的轉(zhuǎn)變。

4.1 機(jī)制創(chuàng)新，建立動態(tài)化的遴選和退出機(jī)制

各級地方政府應(yīng)認(rèn)真落實(shí)《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)展覽業(yè)改革發(fā)展的若干意見（國發(fā)〔2015〕15號）》的精神，在選擇主辦哪些大型會展活動時要有所為、有所不為，一方面，讓市場在資源配置中起決定性作用，盡量少地組織自辦展，另一方面，對于既存的政府自辦展要建立評估以及退出機(jī)制。

第一，有所取舍，建立政府主導(dǎo)型大型會展活動的遴選機(jī)制。有實(shí)質(zhì)內(nèi)容、符合市場需求、具有財(cái)政可行性是大型會展活動項(xiàng)目被遴選為政府主導(dǎo)主辦的一般原則。具體來說，下述大型會展活動項(xiàng)目可以被列入政府主導(dǎo)主辦的范圍：（1）活動規(guī)模宏大、社會關(guān)注度高、有助于提升本市形象和知名度的國際或全國性大型活動；（2）對本地重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)、重點(diǎn)行業(yè)和社會事業(yè)發(fā)展具有重要促進(jìn)作用的大型會展活動；（3）對本地新興產(chǎn)業(yè)聚集和發(fā)展具有重大戰(zhàn)略意義和影響的大型活動；（4）全面展示本地經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展成果、推動對內(nèi)對外交流合作、規(guī)模巨大且有鮮明地方特色的綜合性大型會展活動；（5）在本地連續(xù)舉辦多屆、影響較大且有望形成品牌的大型活動。而對于一些政治性、公益性和外部性等屬性不強(qiáng)的會展活動，則由市場力量主導(dǎo)和舉辦。

第二，加強(qiáng)競爭導(dǎo)向，建立政府主導(dǎo)型大型會展活動的退出機(jī)制。在提高準(zhǔn)入門檻的同時，還要建立退出機(jī)制，對于那些政府主辦效果不佳或是經(jīng)過扶持已經(jīng)孕育成熟，且可以交由市場力量來主辦的會展活動以及競爭性的商貿(mào)展會要進(jìn)行剝離。停辦、停止公共財(cái)政撥款、產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓以及外包經(jīng)營權(quán)是政府主導(dǎo)型大型會展活動的改革舉措。對政府培育多年的、有一定規(guī)模和影響的、有發(fā)展前途的展會，可以采取公開拍賣的形式，進(jìn)行市場化轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)政府退出。對于眾多的一般性政府主導(dǎo)型展會，要逐漸實(shí)現(xiàn)政府管理與承辦相分離，將展會的具體事務(wù)性工作以政府委托或授權(quán)等方式，由展會經(jīng)營實(shí)體具體承辦，政府不做強(qiáng)力推動，也可以直接停辦。政府主導(dǎo)型大型會展活動的遴選和退出要具有一定的動態(tài)性，要在科學(xué)評估的基礎(chǔ)之上定期進(jìn)行。

4.2 遵循市場規(guī)律，推動運(yùn)作過程的市場化

首先，運(yùn)作理念要從政策導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向。政府主導(dǎo)型大型會展活動肩負(fù)著貫徹政府戰(zhàn)略目標(biāo)的使命，在現(xiàn)實(shí)中難免會出現(xiàn)以政府政策為導(dǎo)向、輕視市場調(diào)研的運(yùn)作傾向，這就可能會導(dǎo)致活動的主題和定位脫離市場需求的現(xiàn)象發(fā)生。以政策為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌鲂枨鬄閷?dǎo)向，有助于避免大型會展活動過度關(guān)注政府公共形象而出現(xiàn)短期行為，促使活動主題既能兼顧政策目標(biāo)、又能尊重市場規(guī)律。

其次，操作模式要從行政動員模式轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)操作模式。一些政府主導(dǎo)的大型會展活動的招展、招商、觀眾組織、活動宣傳和推廣等環(huán)節(jié)的推動高度依賴行政動員或行政命令，雖然活動得以舉辦并且場面壯觀，但是服務(wù)水平欠缺專業(yè)性，實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益欠佳，缺乏專業(yè)買家，影響了參與企業(yè)的積極性，降低了活動的可持續(xù)性。而商業(yè)操作模式通過市場機(jī)制來配置資源、特別注重對活動進(jìn)行市場細(xì)分、主題凝練以及營銷和推廣，因此，更有助于提高大型會展活動舉辦的效率和經(jīng)濟(jì)效益，達(dá)到“政府搭臺、企業(yè)唱戲”的效果，既推進(jìn)政府的既定政策目標(biāo)，又提高了經(jīng)濟(jì)效率、節(jié)省了公共資源和公共財(cái)政資金。

第三，組織方式要從一次性轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)性。對于政府直接主辦的大型會展活動，要推進(jìn)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性和專業(yè)性建設(shè)。在組織方式上從一次性轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)性。所謂一次性是指政府每次召集大型活動都采取臨時的運(yùn)作方式，通過成立臨時性的機(jī)構(gòu)來操辦展會或委托事業(yè)單位承辦展會，而未組建固定的團(tuán)隊(duì)來推進(jìn)某一大型會展活動的持續(xù)運(yùn)營并逐漸積累人才。由于有些政府機(jī)構(gòu)和單位內(nèi)的成員缺乏市場化運(yùn)作展會的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，影響了會展活動的專業(yè)性。為了破除這個弊端，可以采用的一個方法是選用或構(gòu)建穩(wěn)定的專業(yè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)，長期致力于運(yùn)作某一穩(wěn)定的專業(yè)展，提升其聲望和影響，實(shí)現(xiàn)專業(yè)性。中國進(jìn)出口商品交易會（廣交會）作為知名的政府主導(dǎo)型展會，其持續(xù)地成功運(yùn)作得益于中國對外貿(mào)易中心這樣一支專業(yè)隊(duì)伍的長期經(jīng)營。此外，還可以成立大型活動辦公室，對大型會展活動進(jìn)行規(guī)范管理和指導(dǎo)。

第四，運(yùn)作方式要從政府直接操辦轉(zhuǎn)變?yōu)椴少徥袌龇?wù)。對于一般的政府會展活動，可以采用政府采購的模式來進(jìn)行整體發(fā)包，實(shí)現(xiàn)運(yùn)作方式的轉(zhuǎn)變，從政府直接辦展會轉(zhuǎn)變?yōu)橐劳惺袌隽α哭k展。從某市大型會展論壇活動計(jì)劃來看，在十七個政府主導(dǎo)型展會當(dāng)中，僅有兩個是由市場主體來承辦的，其他大型會展活動都主要是由政府部門和事業(yè)單位承辦。為了推進(jìn)效率，政府可以以招標(biāo)采購的方式來加以推動，分別通過委托經(jīng)營、授權(quán)經(jīng)營、合同經(jīng)營等多種方式將活動項(xiàng)目外包，把直接操作變成間接操作，探索“官辦民營”的運(yùn)作機(jī)制。為了改變政府會展活動承包商高度依賴政府財(cái)政撥款、不追加自身投入的短期行為、激勵其對活動本身進(jìn)行長期投入以便提升活動的商業(yè)性和效益性，政府可以采用多次購買的方式實(shí)現(xiàn)承包商及其預(yù)期的穩(wěn)定性。

第五，提升政府主辦的經(jīng)貿(mào)類大型會展活動的經(jīng)濟(jì)價值。所謂經(jīng)濟(jì)貿(mào)易展覽，是指“以貿(mào)易、投資和經(jīng)濟(jì)合作等商務(wù)活動為主要功能的展覽會”[15]不同于政府主導(dǎo)主辦的成就展、科普展、藝術(shù)展等公益性展覽，政府主導(dǎo)主辦的經(jīng)貿(mào)類展覽應(yīng)該更突出其經(jīng)濟(jì)價值，實(shí)現(xiàn)招商引資、推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展、引導(dǎo)市場消費(fèi)等功能。為了實(shí)現(xiàn)這些功能，主辦方首先要在開發(fā)活動項(xiàng)目之初就找準(zhǔn)活動項(xiàng)目的定位，深入了解活動項(xiàng)目的市場需求、其所服務(wù)的行業(yè)的發(fā)展前景、展覽本身的影響力和發(fā)展前景，在此基礎(chǔ)之上，深入分析活動項(xiàng)目的成本、收入、利潤，以便提高活動項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益、實(shí)現(xiàn)活動項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。在提升經(jīng)貿(mào)類政府展的經(jīng)濟(jì)價值方面，主辦方要從展覽目標(biāo)和主題出發(fā)來策展和推進(jìn)執(zhí)行。

4.3 重塑會展業(yè)中的政府和市場關(guān)系，實(shí)現(xiàn)二者融合發(fā)展

政府主導(dǎo)型大型會展活動的市場化轉(zhuǎn)型并不是要否定政府在會展行業(yè)管理中的作用，相反，政府要找準(zhǔn)自身定位，重塑政府職能，從直接辦展轉(zhuǎn)到為業(yè)內(nèi)會展公司和會展活動項(xiàng)目提供支持并發(fā)揮監(jiān)管作用，為會展企業(yè)良性競爭和持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造更適宜的發(fā)展環(huán)境。具體來說，政府要在宏觀調(diào)節(jié)、市場監(jiān)管、協(xié)調(diào)服務(wù)、扶持發(fā)展等方面發(fā)揮更大、更好的作用。

第一，在宏觀調(diào)節(jié)方面，政府的相關(guān)政策要具有戰(zhàn)略引導(dǎo)作用，突出符合本地特色和優(yōu)勢的會展活動題材，促進(jìn)本地會展市場的合理定位。一方面，通過信息整合與發(fā)布、政策調(diào)節(jié)等具體措施推進(jìn)題材雷同的諸多小展合并重組，尤其是推進(jìn)那些管理、服務(wù)、規(guī)模、特色都難成氣候的會展活動進(jìn)行整合；另一方面，對那些地方特色和優(yōu)勢鮮明、國際性強(qiáng)、科技含量高、綜合效益好的會展活動項(xiàng)目進(jìn)行政策傾斜、資金扶持、提供服務(wù)保障，集中資源促使其進(jìn)一步國際化、專業(yè)化、品牌化。

第二，在市場監(jiān)管方面，政府要積極營造良好有序、公平競爭的市場環(huán)境。為了營造這樣的市場環(huán)境，需要政府制定行業(yè)法規(guī)、推進(jìn)行業(yè)制定和出臺行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范市場秩序，包括規(guī)范展覽公司的準(zhǔn)入資格、規(guī)范展覽館行為、規(guī)范審批制度、規(guī)范展會招商行為、規(guī)范展覽商的商業(yè)行為等。

第三，在公共服務(wù)協(xié)調(diào)和保障方面，政府要積極做好舉辦大型會展活動所需要的協(xié)調(diào)和保障服務(wù)工作。大型會展活動的主管機(jī)構(gòu)要為重大會議展覽活動的順利進(jìn)行提供必要的保障和協(xié)調(diào)，相關(guān)部門也要在環(huán)境整治、廣告宣傳、招商、交通疏導(dǎo)、安全保衛(wèi)、展品檢驗(yàn)、食品衛(wèi)生等各個環(huán)節(jié)給予應(yīng)有的支持，開展“一站式”服務(wù)。

第四，在扶持發(fā)展方面，政府要采用稅收和財(cái)政手段來支持會展業(yè)發(fā)展，尤其要注意打造會展業(yè)發(fā)展的遠(yuǎn)期平臺，從社會、文化、經(jīng)濟(jì)、法制全方位營造良好的會展發(fā)展環(huán)境。

上海國際信息化博覽會便是一個政府和市場主體合作的經(jīng)典案例，正是在政府的推動以及提供服務(wù)保障的情況下，上海國際信息化博覽會本身得以整合和提升。上海國際信息化博覽會在2018年的參展商超過4 000家，展覽面積245 750平方米，成為亞洲信息化第一大展，其成功與政府的推動整合以及提升配套服務(wù)密不可分。上海市經(jīng)信委和浦東新區(qū)政府將“半導(dǎo)體設(shè)備與材料展”（原主辦方是國際半導(dǎo)體設(shè)備與材料協(xié)會/中國電子商會）“電子電路展”（原主辦方是慕尼黑博覽集團(tuán)）“平板顯示器件、設(shè)備材料及配套件展”（原主辦方是中國印制電路行業(yè)協(xié)會）這三個在信息化產(chǎn)業(yè)鏈上互信關(guān)聯(lián)的商業(yè)展會整合在一起，自身作為主辦方提供跨展會的公共服務(wù)，包括與展館協(xié)調(diào)展覽檔期及租館價格、與市有關(guān)部協(xié)調(diào)行政許可事項(xiàng)、統(tǒng)一組織開幕式及協(xié)調(diào)官方媒體宣傳事宜。上海市經(jīng)信委和浦東新區(qū)政府作為主辦方，并不擁有這三個商業(yè)展會的權(quán)益，也不參與或干涉展會的經(jīng)營管理工作，其工作重點(diǎn)是通過聯(lián)合行動、整體營銷以及提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)保障來推動原來三個商業(yè)展會做大做強(qiáng)[17]。

4.4 積極創(chuàng)造政府主導(dǎo)型大型會展活動市場化轉(zhuǎn)型的條件

第一，打造完備的會展產(chǎn)業(yè)鏈。完備的會展產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)钦鲗?dǎo)型大型會展活動市場化轉(zhuǎn)型的重要前提。會展產(chǎn)業(yè)鏈包括上、中、下三個環(huán)節(jié)：上游產(chǎn)業(yè)鏈以會展公司為主，其主要業(yè)務(wù)是開發(fā)策劃、組織和實(shí)施會展項(xiàng)目；中游產(chǎn)業(yè)鏈以會展場館為主，其主要業(yè)務(wù)是場地及其設(shè)備的出租和管理、場館設(shè)施的維護(hù)和更新以及會展現(xiàn)場服務(wù)；下游產(chǎn)業(yè)鏈以直接或間接為會展公司、會展場館、參展商和觀眾提供服務(wù)的部門為主，其業(yè)務(wù)范圍廣泛。以天津市為例，目前天津市專業(yè)的會展策劃與組織公司較少，會展場館正處于建設(shè)和完善過程中，專業(yè)從事會展布展與裝潢、會展?fàn)I銷與廣告、會展金融保險服務(wù)、展品運(yùn)輸報關(guān)服務(wù)、會展人才培訓(xùn)、會展管理和評估、物品租賃、商務(wù)旅游、商務(wù)服務(wù)、法律咨詢、公關(guān)禮儀等配套服務(wù)的公司還尚未成規(guī)模?？梢?，天津市會展產(chǎn)業(yè)鏈尚不完整，上、中、下三個環(huán)節(jié)都需要加以發(fā)展和完善。其中，以扶持一批龍頭專業(yè)會展公司的發(fā)展最為關(guān)鍵，可以通過稅收優(yōu)惠、財(cái)政補(bǔ)貼、賦予機(jī)會等手段，通過中外合資組建會展公司、扶持民營會展公司、國有會展企業(yè)股份制改造等方式來加以推進(jìn)。

第二，引入第三方評估機(jī)制。要改變政府主導(dǎo)型展會單一自我評估的做法，轉(zhuǎn)由社會中介機(jī)構(gòu)做第三方評估，借以達(dá)到評估的客觀性和公正性。在德國，會展評估機(jī)構(gòu)如國際知名的會展資訊系統(tǒng)“展覽聯(lián)盟”，就可專業(yè)為客戶提供會展評估、調(diào)查和參展咨詢，它對每個會展的參觀人次及效果都做出公正公開的發(fā)布[18]。第三方評估機(jī)構(gòu)就政府主導(dǎo)型會展活動項(xiàng)目的效益和成熟度進(jìn)行評估，并以此作為遴選政府主導(dǎo)型大型會展活動的重要參照，同時也作為政府為會展公司或活動項(xiàng)目進(jìn)行補(bǔ)貼和獎勵的重要依據(jù)。

第三，明晰產(chǎn)權(quán)關(guān)系，注重保護(hù)大型會展活動項(xiàng)目的無形資產(chǎn)。明晰政府主導(dǎo)型大型會展活動的產(chǎn)權(quán)是將其推向市場，進(jìn)行市場化轉(zhuǎn)型的前提。由于政府主導(dǎo)型大型會展活動存在多元化的管理主體，主辦方、承辦方、協(xié)辦方都在活動項(xiàng)目運(yùn)行的過程中承擔(dān)責(zé)任，并且，不同的政府或政府職能部門都涉入其中，因此，政府主導(dǎo)型大型會展活動多存在產(chǎn)權(quán)不清的情況。在進(jìn)行市場化轉(zhuǎn)型之前需要全面評估活動項(xiàng)目有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)，明晰所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的關(guān)系，按產(chǎn)權(quán)關(guān)系確認(rèn)各方的收益和責(zé)任。對于已經(jīng)扶持發(fā)展成熟并形成品牌的政府主導(dǎo)型大型會展活動項(xiàng)目，在對其進(jìn)行市場化運(yùn)作時，無論是將其拍賣給市場主體這種轉(zhuǎn)型方式，還是政府與市場主體成立股份公司這種轉(zhuǎn)型方式，在作價時，都要考慮會展品牌的無形價值，并在以后的運(yùn)作過程中注意這一價值的保值和增值。

注 釋：

① 相關(guān)論斷來源于作者對歷屆天津夏季達(dá)沃斯論壇的相關(guān)媒體報道的追蹤、梳理和總結(jié)。