林吉紅

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等多項(xiàng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，電子商務(wù)逐步發(fā)展，并深入人們生活中，轉(zhuǎn)變了人們生活方式，帶動(dòng)了社會(huì)整體進(jìn)步。而電子商務(wù)中的商機(jī)，引發(fā)諸多企業(yè)重視，而群眾與企業(yè)的雙向重視，為電子商務(wù)技術(shù)的不斷革新奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)前，企業(yè)為在電子金融市場(chǎng)脫穎而出，紛紛引進(jìn)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略，以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益最大化。在這一過(guò)程中，虛擬中間商作為企業(yè)實(shí)施組合戰(zhàn)略的媒介，具有不可忽視的作用，下文對(duì)此展開(kāi)探討。

一、虛擬中間商的簡(jiǎn)單概述

1.虛擬中間商的概念。虛擬中間商，是電子商務(wù)的一部分，在電子商務(wù)的概念中，其主要是指企業(yè)在電子商務(wù)的信息網(wǎng)絡(luò)內(nèi)構(gòu)建的擁有橋梁作用的系統(tǒng)，虛擬中間商的存在，以網(wǎng)絡(luò)為產(chǎn)品生產(chǎn)者、消費(fèi)者間的有效溝通架構(gòu)虛擬橋梁，使兩者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)中間商所需的各項(xiàng)工作。虛擬中間商不僅具備傳統(tǒng)中間商的現(xiàn)實(shí)功能，還存在一系列突破，擁有傳統(tǒng)中間商沒(méi)有的多項(xiàng)新功能。

2.虛擬中間商自身作用。其一，有效節(jié)省了交易經(jīng)費(fèi)，降低了檢索成本。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)的衍生品，為生產(chǎn)者和消費(fèi)者間的直接溝通提供了便利。但是，交流的便利，卻并未改變交易雙方分散的局面，面對(duì)雙方交易的海量信息，以中間商作為媒介，對(duì)交易信息有效整合，為信息檢索提供了便利，有效降低了信息檢索成本。同時(shí)，虛擬中間商的存在，將原先較為分散的交易局面轉(zhuǎn)移至相對(duì)集中的虛擬市場(chǎng)，為交易雙方提供了便利，有效降低了交易成本。其二，實(shí)現(xiàn)了分工專業(yè)化，增強(qiáng)了交易效率。供應(yīng)鏈金融模式下，相應(yīng)管理理念逐漸發(fā)展，在電子商務(wù)發(fā)展中，材料供應(yīng)商、生產(chǎn)商、消費(fèi)者等作為供應(yīng)鏈上的部分，各個(gè)企業(yè)通過(guò)分工協(xié)作，增強(qiáng)了交易效率，提高了供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，增強(qiáng)了自身競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)的發(fā)展。同時(shí)，眾多企業(yè)逐漸由傳統(tǒng)的大而全、小而全經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)向分工專業(yè)化，通過(guò)外包強(qiáng)化分工，企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率顯著提升。而在供應(yīng)鏈發(fā)展中，虛擬供應(yīng)商作為企業(yè)間、企業(yè)與客戶間的連接橋梁，為供應(yīng)鏈上各企業(yè)提供了服務(wù)，分工的專業(yè)性進(jìn)一步提升，交易效率顯著升高，為電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展提供了幫助。其三，提高了商務(wù)活動(dòng)四大流的高效性。在商務(wù)活動(dòng)中，有“四大流”，分別是信息流、商流、物流、現(xiàn)金流，電子商務(wù)交易模式下，虛擬中間商轉(zhuǎn)變了原本信息搜集與交流模式，信息收集、信息整合、信息分析實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化，暢通了信息流。商流主要是指所有權(quán)轉(zhuǎn)移，傳統(tǒng)的中間商會(huì)參與交易，為交易第三方，電子商務(wù)模式下，虛擬中間商僅僅思維交易雙方提供信息媒介、交易平臺(tái)，并不參與交易，降低了中間商的主觀性影響，提高了商流的效率。在交易過(guò)程中，資金流動(dòng)是必然，虛擬中間商引入網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)，資金交流虛擬化，提高了資金交易安全性與資金流動(dòng)速度。物流即產(chǎn)品流通，虛擬中間商的存在，部分?jǐn)?shù)字化產(chǎn)品與服務(wù)可直接在網(wǎng)絡(luò)上交易，提高了物流效率。

二、全球電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的組合戰(zhàn)略

電子商務(wù)雖然才經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，卻已然有覆蓋全球之勢(shì)。單僅我國(guó)電子商務(wù)，網(wǎng)上交易額日益增長(zhǎng)，已經(jīng)由概念討論階段進(jìn)入實(shí)物發(fā)展層次。我國(guó)人口基數(shù)龐大，網(wǎng)民規(guī)模日益增長(zhǎng)，電子商務(wù)技術(shù)水平顯著提升，推動(dòng)了電子商務(wù)的發(fā)展步伐?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)的興起，我國(guó)電子商務(wù)逐漸由IT企業(yè)轉(zhuǎn)移到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，并形成了大企業(yè)作為主導(dǎo)者的發(fā)展局面。IT產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，政府對(duì)電子商務(wù)的重視與支持，全球電子商務(wù)開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)移至我國(guó)市場(chǎng)，以期在我國(guó)這一廣大市場(chǎng)占據(jù)一席之地，全球電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)下，我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展路途更加困難重重。當(dāng)前，我國(guó)多數(shù)企業(yè)已經(jīng)看到電子商務(wù)的作用，但是，想要由傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)，實(shí)際操作較為困難，如何利用電子商務(wù)帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展，仍存在一定心理障礙與實(shí)際障礙，尤其是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和貿(mào)易自動(dòng)化方面，該種阻礙越發(fā)明顯。

在電子商務(wù)發(fā)展初始階段，全球電子商務(wù)幾乎都以硬件導(dǎo)向解決方案、EDI等作為基礎(chǔ)，形成聯(lián)合電子貿(mào)易自動(dòng)化，然而，若電子貿(mào)易不具對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的促進(jìn)作用，電子貿(mào)易將處于被動(dòng)，發(fā)展步伐緩慢。尤其是在制造業(yè)中，僅依靠自身力量通過(guò)電子商務(wù)進(jìn)入全球市場(chǎng)，企業(yè)將面臨較大困境，因?yàn)椋W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有自身特性，使得企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)后出現(xiàn)心理上、實(shí)際上的障礙。

全球電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的組合并不相同。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品、渠道、定價(jià)、促銷(xiāo)為營(yíng)銷(xiāo)組合基礎(chǔ)，以創(chuàng)造、管理市場(chǎng)的需求、控制企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量與數(shù)量、構(gòu)建科學(xué)價(jià)格、保障營(yíng)銷(xiāo)渠道有效、開(kāi)展各項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化作為最終目的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的卻并非賬目利潤(rùn)最大化，而是長(zhǎng)期不可見(jiàn)價(jià)值的最大化，如：客戶忠誠(chéng)度、品牌價(jià)值、公司形象、未來(lái)新產(chǎn)品與新市場(chǎng)等。相比于現(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)重視客戶關(guān)系管理，使用的營(yíng)銷(xiāo)工具多為計(jì)算機(jī)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等，強(qiáng)調(diào)以低成本獲得更高價(jià)值，如此，在網(wǎng)站上展示的重要性高于其他的營(yíng)銷(xiāo)工具。此種營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)展示即為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合。然而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合具備其獨(dú)有專業(yè)性，為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略，困難度較大。但是，虛擬中間商的存在，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供了橋梁，解決了全球電子商務(wù)在營(yíng)銷(xiāo)組合中的問(wèn)題，即利用網(wǎng)站展示、合作網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、共同操作等 展現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)，對(duì)于全球電子商務(wù)的進(jìn)口商與出口商，虛擬中間商通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息，提供雙方共同操作或者標(biāo)準(zhǔn)化的EDI。因此，虛擬中間商的存在，作為全球電子商務(wù)推進(jìn)著、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供人、合作者存在，具有多種功能，在全球電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的組合中發(fā)揮著重要作用。

三、虛擬中間商在全球電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略中發(fā)揮作用的對(duì)策

在全球電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略運(yùn)作中，戰(zhàn)略所獨(dú)有的展業(yè)性，使得戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程并非一帆風(fēng)順，在其發(fā)展過(guò)程中，仍存在一定瓶頸，阻礙了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合的發(fā)展與作用發(fā)揮，影響了電子商務(wù)的進(jìn)一步提升，然而，虛擬中間商的存在，解決了種種問(wèn)題，規(guī)避了企業(yè)發(fā)展過(guò)程的心理障礙與實(shí)際障礙。為發(fā)揮虛擬中間商的作用，下文提出了幾點(diǎn)對(duì)策。

1.重視信息的交換，加強(qiáng)雙方溝通。在全球電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略中，良好的信息溝通，對(duì)戰(zhàn)略發(fā)展具有重要意義。信息交換是虛擬中間商的作用之一，參與電子商務(wù)的各個(gè)企業(yè)應(yīng)重視信息交換問(wèn)題。虛擬中間商在發(fā)揮作用時(shí)，為吸引訪問(wèn)者目光，不斷提升網(wǎng)站可接近性、可信賴性等。作為連接企業(yè)與客戶、企業(yè)與消費(fèi)者的第三方渠道，虛擬中間商為其提供了信息服務(wù)，卻也應(yīng)重視信息篩選、信息整理和數(shù)據(jù)分析，通過(guò)統(tǒng)一整合加工，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量信息的交換，強(qiáng)化各方的溝通。

2.提供更多服務(wù)，打造品牌效益。在全球電子商務(wù)展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略時(shí)，為發(fā)揮最佳效果，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)站擁有更高訪問(wèn)量、吸引更多客戶購(gòu)買(mǎi)是關(guān)鍵，為實(shí)現(xiàn)該目的，必須根據(jù)訪問(wèn)者、廣大客戶的需求，為其提供經(jīng)濟(jì)高效的服務(wù)，在短時(shí)間內(nèi)拉動(dòng)用戶需求，增加網(wǎng)站客戶活躍度，之后，企業(yè)再深入分析用戶關(guān)系，并加強(qiáng)管理，為網(wǎng)絡(luò)留住客戶與訪問(wèn)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙方合作，提高經(jīng)濟(jì)利益。而在這一過(guò)程中，虛擬中間商為雙方提供了更佳服務(wù)，在留住客戶的過(guò)程中，打造品牌效益，為戰(zhàn)略方案的有效實(shí)施提供了幫助。

3.加強(qiáng)網(wǎng)站吸引力，重視用戶友好型性。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容向多元化轉(zhuǎn)變，為吸引網(wǎng)絡(luò)用戶目光，多種功能的APP紛紛涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)力顯著提升。在該種背景下，人們?cè)谏暇W(wǎng)時(shí)更重視個(gè)人感受、重視網(wǎng)站信息的生動(dòng)性、內(nèi)容的吸引力與個(gè)性化等，當(dāng)網(wǎng)站整體內(nèi)容充分滿足眾多客戶需求，則關(guān)注度、訪問(wèn)量必然隨之提升。對(duì)此，在企業(yè)展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略時(shí)，虛擬中間商在提供服務(wù)時(shí)，應(yīng)向增強(qiáng)網(wǎng)站吸引力、注重用戶需求方向展開(kāi)，向長(zhǎng)期目標(biāo)發(fā)展，促進(jìn)全球電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略的有效展開(kāi)。

4.明確企業(yè)關(guān)注點(diǎn)，提高商務(wù)性。新形勢(shì)下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力日益激烈，企業(yè)想要脫穎而出，重視市場(chǎng)需求非常關(guān)鍵。當(dāng)前，在全球電子商務(wù)爭(zhēng)相進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的情景下，國(guó)家越發(fā)重視我國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展，并制定鼓勵(lì)政策、提供經(jīng)濟(jì)扶持，為企業(yè)發(fā)展提供優(yōu)良的社會(huì)環(huán)境。但是，國(guó)家經(jīng)濟(jì)的幫助，為企業(yè)帶來(lái)短期經(jīng)濟(jì)效益，卻極易導(dǎo)致企業(yè)被眼前利益蒙蔽，發(fā)展道路停滯不前。對(duì)此，應(yīng)重視虛擬供應(yīng)商的作用，明確企業(yè)關(guān)注內(nèi)容，增強(qiáng)商務(wù)性特點(diǎn)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略的實(shí)施提供推動(dòng)力。

在全球電子商務(wù)發(fā)展中，我國(guó)網(wǎng)站在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上具有一定優(yōu)勢(shì)，但是，在全球電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略發(fā)展中，仍存在一定問(wèn)題，阻礙了發(fā)展。對(duì)此，重視信息的交換，加強(qiáng)雙方溝通;提供更多服務(wù)，打造品牌效益;加強(qiáng)網(wǎng)站吸引力，重視用戶友好型性;明確企業(yè)關(guān)注點(diǎn)，提高商務(wù)性。如此，積極發(fā)揮虛擬中間商的作用，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略的有效展開(kāi)，帶動(dòng)我國(guó)電子商務(wù)進(jìn)一步發(fā)展。

（作者單位：廈門(mén)興才職業(yè)技術(shù)學(xué)院）