文 | 金煥民 本刊高級(jí)研究員，鄭州輕工業(yè)學(xué)院副教授

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)是草根營(yíng)銷(xiāo)者（白手起家）通過(guò)大眾營(yíng)銷(xiāo)（面向低收入的大眾）創(chuàng)立的營(yíng)銷(xiāo)思想、邏輯和方法論。這一營(yíng)銷(xiāo)體系，也被新一代創(chuàng)業(yè)者馬云所接受（馬云挾中小企業(yè)服務(wù)大眾），為劉強(qiáng)東所接受（劉強(qiáng)東認(rèn)為零售商就是零利潤(rùn)銷(xiāo)售商）。本文認(rèn)為，滿(mǎn)足人民日益提升的美好生活需要并非某一特殊時(shí)期的特殊安排，而是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的特有基因。

營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)現(xiàn)象

無(wú)論企業(yè)知不知道、愿不愿意，企業(yè)是有社會(huì)使命的。企業(yè)履行社會(huì)使命，或者自覺(jué)，或被動(dòng)。政府會(huì)用一系列法律、法規(guī)和政策，約束與引導(dǎo)企業(yè)履行社會(huì)使命。企業(yè)依法依規(guī)經(jīng)營(yíng)，就在某種程度上履行了自己的使命；企業(yè)在盡力創(chuàng)造條件利用政策的同時(shí)，也在進(jìn)一步履行社會(huì)使命；而那些注重社會(huì)評(píng)價(jià)和社會(huì)責(zé)任的企業(yè)則會(huì)更加主動(dòng)地履行社會(huì)使命。

從中國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程上，鄧小平提出了“三步走”的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。那就是：第一步，從1981年開(kāi)始，用10年時(shí)間使國(guó)民生產(chǎn)總值翻一番，解決人民生活的溫飽問(wèn)題；第二步，再用10年時(shí)間再翻一番，反映到人民生活上，叫小康水平，就是雖不富裕，但日子好過(guò)；第三步，到21世紀(jì)，再用30到50年時(shí)間，接近發(fā)達(dá)國(guó)家的水平(后來(lái)又提出達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家的水平)，基本實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化。鄧小平講的這個(gè)“三步走”，主要是從經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人民生活水平提高上講的，是可以看得見(jiàn)、摸得著的東西。

在自我發(fā)展和實(shí)現(xiàn)自身利益的同時(shí)，提高社會(huì)生產(chǎn)力水平、人民生活水平，并進(jìn)而支撐或者助力中國(guó)現(xiàn)代化進(jìn)程，這正是歷史賦予中國(guó)企業(yè)的社會(huì)使命。

把視角從那時(shí)起一直延伸到十九大報(bào)告，可以得出這樣的結(jié)論：中國(guó)是迄今為止，唯一一個(gè)把解決老百姓溫飽問(wèn)題、日子好過(guò)一些再好過(guò)一些作為現(xiàn)代化目的國(guó)度。

迄今為止，中國(guó)企業(yè)很好地履行了自己的使命。從某種意義上說(shuō)，“三步走”的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)奠定了強(qiáng)大的、科學(xué)的基因。這也是世界營(yíng)銷(xiāo)史上，從未有過(guò)的企業(yè)、人民生活水平、國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施同步發(fā)展的先例。

從過(guò)程中看，中國(guó)企業(yè)問(wèn)題多多。比如假冒偽劣，比如不專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為，等等。但從結(jié)果上看，中國(guó)企業(yè)是值得贊美的。

“時(shí)勢(shì)造英雄”。中國(guó)特殊的國(guó)情，荒蕪的市場(chǎng)，讓各類(lèi)企業(yè)在求生存、求發(fā)展的過(guò)程中，“不得不”主動(dòng)地承擔(dān)起“讓人民生活日益好起來(lái)”的社會(huì)使命。

在第一個(gè)“十年”，以個(gè)體戶(hù)、村鎮(zhèn)企業(yè)為代表的弱小的“中國(guó)企業(yè)”，白手起家、“摸著石頭過(guò)河”“丑媳婦不怕見(jiàn)公婆”，用“雙低”（低品質(zhì)、低價(jià)格）艱難地開(kāi)啟了中國(guó)市場(chǎng)化、工業(yè)化之路。這就是它們所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。比如讓普通大眾在收入較低的條件下，有得買(mǎi)、買(mǎi)得起。像中國(guó)革命一樣，中國(guó)企業(yè)的市場(chǎng)建設(shè)，是從做農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)始的，并由此逐步升級(jí)。這個(gè)市場(chǎng)教育過(guò)程是艱苦卓絕的。其結(jié)果是改變了農(nóng)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和生活方式。

在第二個(gè)“十年”，中國(guó)企業(yè)學(xué)會(huì)了專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售。各種所謂的“營(yíng)銷(xiāo)”，其實(shí)主要是為銷(xiāo)售服務(wù)。在這個(gè)時(shí)期，中國(guó)企業(yè)通過(guò)大規(guī)模學(xué)習(xí)、模仿和引進(jìn)，在規(guī)模的市場(chǎng)再造，把中國(guó)制造推上一個(gè)新臺(tái)階。

比如中國(guó)企業(yè)建立了通達(dá)農(nóng)村的銷(xiāo)售渠道，并進(jìn)而完成對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的覆蓋；比如跨國(guó)公司完成對(duì)中國(guó)大中城市的消費(fèi)教育，中國(guó)企業(yè)完成對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)教育，進(jìn)而，隨著中國(guó)企業(yè)品質(zhì)的穩(wěn)步提升，開(kāi)始“農(nóng)村包圍城市”，大舉進(jìn)入城市市場(chǎng)。

這是“營(yíng)銷(xiāo)的中國(guó)現(xiàn)象”，世界營(yíng)銷(xiāo)史上絕無(wú)僅有。

在前兩個(gè)“十年”，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，把品質(zhì)做好都是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，除了廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)，營(yíng)銷(xiāo)的頂層設(shè)計(jì)基本沒(méi)有什么用武之地。況且“顧客需求”是不需要研究的，同樣處于“平民狀態(tài)”的生產(chǎn)者、營(yíng)銷(xiāo)者，甚至僅靠“以己度人”就可以大致把握顧客需求。所以，在那個(gè)時(shí)期，一個(gè)點(diǎn)子可以救活一家企業(yè)，一個(gè)產(chǎn)品可以成就一家企業(yè)。

盡管如此，但任何人都不應(yīng)嘲笑那個(gè)時(shí)期中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。正是在那個(gè)時(shí)期，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)被植入了“大眾營(yíng)銷(xiāo)”的基因，并因此形成了自成一體的供應(yīng)鏈，最終在中低端建立了全球性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并為中國(guó)制造在全球范圍內(nèi)贏得了良好聲譽(yù)。

進(jìn)入21世紀(jì)的18年間，中國(guó)企業(yè)則是抓住了加入WTO的戰(zhàn)略性機(jī)遇，在“互聯(lián)網(wǎng)+”中對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，讓中國(guó)大眾產(chǎn)品在全球受到好評(píng)。中國(guó)的渠道和物流也第一次在全球范圍內(nèi)，擁有了領(lǐng)先基因。

個(gè)體企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)是各有所取的，而一個(gè)國(guó)家所有企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)，是具有共性的。中國(guó)企業(yè)的共性是共同秉持“大眾營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念”，即致力于滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。這種自下而上的營(yíng)銷(xiāo)與跨國(guó)公司自上而下的營(yíng)銷(xiāo)具有本質(zhì)區(qū)別。

這既是社會(huì)主義制度所決定的，也是市場(chǎng)力量所推動(dòng)的，同時(shí)也是中國(guó)企業(yè)自發(fā)的選擇。

盡管現(xiàn)狀仍然難以讓人滿(mǎn)意，但從美國(guó)又是發(fā)起貿(mào)易戰(zhàn)，又是制裁中國(guó)企業(yè)，更不惜撕下“普世”面具拘押中國(guó)企業(yè)高管的失態(tài)、失格、氣急敗壞的行為中，可以評(píng)估中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)邏輯的戰(zhàn)略威懾力。

大眾營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從產(chǎn)生之日起，就是為富裕人群服務(wù)的。其核心邏輯是價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值開(kāi)發(fā)。

其價(jià)值創(chuàng)造邏輯的中心思想，是打造附加值。而“附加值”的準(zhǔn)確表達(dá)方式就是“高額剩余價(jià)值”或者“高額利潤(rùn)”。價(jià)值開(kāi)發(fā)邏輯的中心思想是最大限度地開(kāi)發(fā)顧客價(jià)值。更準(zhǔn)確地說(shuō)，就是引導(dǎo)顧客最大限度地購(gòu)買(mǎi)高附加值產(chǎn)品。

從營(yíng)銷(xiāo)上，這些邏輯沒(méi)有什么問(wèn)題?！澳銉z我儂”，企業(yè)與顧客能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏。所有高端品牌和奢侈品牌遵循的都是這個(gè)邏輯。中國(guó)的高端人群對(duì)于這個(gè)邏輯，也是趨之若鶩。

問(wèn)題是弱小的中國(guó)企業(yè)沒(méi)有能力創(chuàng)造高額附加值，那套邏輯也不適合消費(fèi)能力有限的中國(guó)大眾。中國(guó)企業(yè)只能順應(yīng)農(nóng)村及城市低收入人群“有支付能力的需求”。換個(gè)方式表達(dá)，就是中國(guó)企業(yè)滿(mǎn)足顧客需要是從讓他們“買(mǎi)得起”開(kāi)始的。這與中國(guó)革命必須通過(guò)發(fā)動(dòng)勞苦大眾并到農(nóng)村進(jìn)行武裝割據(jù)才能取得勝利，是一個(gè)道理。

雖然從營(yíng)銷(xiāo)本身看，“為富裕人群服務(wù)”的營(yíng)銷(xiāo)邏輯沒(méi)有問(wèn)題，但從經(jīng)濟(jì)學(xué)上看，卻存在問(wèn)題。首先，馬克思分析了上述邏輯的必然后果。其次，就是西方經(jīng)典生產(chǎn)與分配理論也不認(rèn)同上述邏輯。

概括起來(lái)，它們共同給出的邏輯是，社會(huì)生產(chǎn)目的，是滿(mǎn)足大眾的需求，讓廣大民眾在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中，具有獲得感，能夠共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果，否則，社會(huì)就會(huì)矛盾重重，危機(jī)四伏。

管理大師德魯克也否定企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的是利潤(rùn)。認(rèn)為企業(yè)的目的是“創(chuàng)造顧客”。原先筆者就感覺(jué)德魯克的觀(guān)點(diǎn)難以理解，但研究中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)后，也認(rèn)為企業(yè)只有能夠創(chuàng)造顧客，才可能生存和發(fā)展。弱小的中國(guó)企業(yè)就是在城市低收入群體和廣大農(nóng)村這個(gè)“最沒(méi)有油水的市場(chǎng)”，創(chuàng)造了顧客并因此而獲得了持續(xù)的發(fā)展空間。

中國(guó)企業(yè)以“讓普通人消費(fèi)得起”、“薄利多銷(xiāo)”的“大眾營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念”，也在一定程度上化解了大眾收入不足和消費(fèi)欲望強(qiáng)勁之間的矛盾，努力讓大眾以較少的費(fèi)用獲得了較多的消費(fèi)。

中國(guó)企業(yè)的低成本與其說(shuō)是資源稟賦決定的，不如說(shuō)是中國(guó)企業(yè)在中國(guó)總體消費(fèi)能力不足壓力下創(chuàng)造的。由于技術(shù)和裝備落后，單個(gè)中國(guó)企業(yè)并沒(méi)有能力做到低成本，但所有中國(guó)企業(yè)在共同的壓力下，一起建立了低成本供應(yīng)和生產(chǎn)體系，并通過(guò)微利，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了長(zhǎng)達(dá)三十多年的戰(zhàn)略增長(zhǎng)空間。

全世界只有中國(guó)擁有海量的市場(chǎng)。在取得成本優(yōu)勢(shì)之后，這個(gè)海量市場(chǎng)能夠支撐市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)薄利多銷(xiāo)獲取豐厚的收入。進(jìn)而，放眼全球，中低收入者也是消費(fèi)主力，這也為中國(guó)企業(yè)提供了更為廣闊的戰(zhàn)略發(fā)展空間。因此，當(dāng)中國(guó)企業(yè)逐步解決品種、質(zhì)量和效益之后，將這種營(yíng)銷(xiāo)邏輯擴(kuò)展到全球市場(chǎng)，勢(shì)必?zé)o論發(fā)達(dá)國(guó)家或者發(fā)展中國(guó)家的大眾消費(fèi)者，都會(huì)趨之若鶩。

“三分利餓死人，一分利撐死人”，這本身也是中國(guó)傳統(tǒng)商業(yè)的經(jīng)典邏輯。追求高額利潤(rùn)或者薄利？這是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)崛起之后，世界所有企業(yè)共同面臨的拷問(wèn)。

精英營(yíng)銷(xiāo)與大眾營(yíng)銷(xiāo)的是非

相對(duì)于中國(guó)企業(yè)的大眾營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)可以稱(chēng)為“精英營(yíng)銷(xiāo)”，即面向社會(huì)精英階層（富裕階層）的營(yíng)銷(xiāo)。

西方國(guó)家的企業(yè)，從發(fā)展軌跡上觀(guān)察，最終要么走向平庸，要么走向更高附加值。這有其必然的一面。領(lǐng)先創(chuàng)新是其競(jìng)爭(zhēng)利器。領(lǐng)先型創(chuàng)新是具有高度風(fēng)險(xiǎn)的，只有高附加值，即高額利潤(rùn)才能支撐其領(lǐng)先成本，化解其創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，也只有精英階層才能承受其高價(jià)格。

同時(shí)，經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)國(guó)家的高工資、高福利、高消費(fèi)也必然伴隨本土制造的高價(jià)格（輸入型產(chǎn)品是個(gè)例外，比如中國(guó)制造在美國(guó)）。美國(guó)制造被倒逼到全球產(chǎn)業(yè)鏈的最頂端，是最極端也最典型的案例。

沃爾瑪起家于折扣店，最終走向高端人群，也是受這個(gè)規(guī)律或者邏輯的驅(qū)使。薄利多銷(xiāo)適用于成長(zhǎng)型市場(chǎng)和海量消費(fèi)能力不足人群，并不適用于消費(fèi)能力相對(duì)穩(wěn)定的高端人群和富裕國(guó)家。因此，在發(fā)達(dá)國(guó)家走高附加值路線(xiàn)，是個(gè)必然。

中國(guó)企業(yè)價(jià)值定位其實(shí)也受消費(fèi)逐步升級(jí)的邏輯驅(qū)使。與發(fā)達(dá)國(guó)家表現(xiàn)不同的是，中國(guó)企業(yè)是隨著社會(huì)大眾收入和消費(fèi)的升級(jí)同步進(jìn)行的。但由于上面有跨國(guó)公司的壓力，大眾消費(fèi)者收入增長(zhǎng)以及由此決定的消費(fèi)能力增長(zhǎng)是相對(duì)緩慢的，因此，無(wú)論是競(jìng)爭(zhēng)給予的可能或者是大眾給予的空間，都是有限的。這也是出現(xiàn)中國(guó)政府以提高人民消費(fèi)水平和消費(fèi)能力為己任，美國(guó)卻“逼著”中國(guó)提高國(guó)內(nèi)消費(fèi)總量的內(nèi)在原因（由于人均收入低，中國(guó)消費(fèi)總量一時(shí)上不來(lái)）。

市場(chǎng)細(xì)分在中國(guó)的表現(xiàn)也是特殊的。中國(guó)行業(yè)龍頭企業(yè)走的恰恰是市場(chǎng)粗分，即走的是大眾平價(jià)路線(xiàn)。中國(guó)的高端人群被跨國(guó)公司壟斷著，中國(guó)龍頭企業(yè)服務(wù)的是平價(jià)人群。反倒是那些選擇別具一格或者焦點(diǎn)戰(zhàn)略的中國(guó)企業(yè)，真正進(jìn)入了細(xì)分市場(chǎng)。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)足夠大，隨便選擇一個(gè)市場(chǎng)，就能夠支撐若干不以追求規(guī)模為目標(biāo)的企業(yè)。中國(guó)龍頭企業(yè)也會(huì)通過(guò)高端品牌參與高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但它們沒(méi)有也不敢放棄大眾市場(chǎng)。這也是典型的中國(guó)特色。因?yàn)槭恰爸袊?guó)現(xiàn)象”，所以上述案例比比皆是，我們沒(méi)有必要一一列舉。

其實(shí)世界正在發(fā)生變化，發(fā)達(dá)國(guó)家的平價(jià)消費(fèi)，也就是大眾市場(chǎng)正在逆向崛起。2006年大前研一出版《M型社會(huì)》。在目睹了20年間貧富差距的加劇與中產(chǎn)階級(jí)的頹敗之后，大前研一斷言：除了極少人數(shù)成功躋身富裕階層，日本近80%的人口已經(jīng)成為了實(shí)質(zhì)上的中低收入階層。人們依然能偶爾進(jìn)行大額消費(fèi)，但并非真正享受所謂的中產(chǎn)生活。這種情形不僅在日本，事實(shí)上在所有發(fā)達(dá)國(guó)家，也正在成為一種新常態(tài)。而在中國(guó)市場(chǎng)，這本來(lái)就是一種常態(tài)。

所謂的“中產(chǎn)生活”，是一種極致或者理想的生活方式。這是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，不在本文的研究范圍。本文的基本認(rèn)識(shí)是：1.一個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該隨著最大多數(shù)人的有效需求升級(jí)，而不是集中在最富裕人群，也不是任性地拔高大眾的消費(fèi)期望；2.高端人群的消費(fèi)應(yīng)該得到滿(mǎn)足，但不應(yīng)該被塑造成為一種標(biāo)桿或者被鼓勵(lì)的生活方式；3.也許在現(xiàn)實(shí)中存在“中產(chǎn)階級(jí)”這么一個(gè)階層，但從消費(fèi)上，他們不大可能形成一種獨(dú)立的生活方式。他們中一部分人的生活方式更接近高端人群，其他人則更接近大眾人群，或者他們?cè)谝徊糠窒M(fèi)更接近高端人群，其他消費(fèi)更接近大眾。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，節(jié)儉未必一定被塑造成為一種美德，但奢侈也一定不應(yīng)引導(dǎo)為時(shí)尚或者潮流。好在中國(guó)正在升級(jí)中，而且與歐美日還存在很大差距。

中國(guó)有時(shí)間思考我們應(yīng)該秉持一種怎樣的消費(fèi)理念和生活方式。而十幾億人思考的結(jié)果，是足以影響全世界的。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略空間

研究精英營(yíng)銷(xiāo)和大眾營(yíng)銷(xiāo)，有一個(gè)回避不了的問(wèn)題。那就是：跨國(guó)公司以追求高附加值為營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，在新的世界競(jìng)爭(zhēng)格局下，到底可行與否？

本文的結(jié)論是，隨著發(fā)展中國(guó)家行業(yè)龍頭企業(yè)的崛起，尤其是中國(guó)企業(yè)大規(guī)模參與全球競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，從高附加值到平價(jià)的演進(jìn)速度會(huì)加快。只有永遠(yuǎn)的平價(jià)，沒(méi)有讓龍頭企業(yè)可持續(xù)獲取的高附加值。

如果稍作區(qū)分，可能更接近實(shí)際。那些以0～1創(chuàng)新為營(yíng)銷(xiāo)手段的中間產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者，能夠持續(xù)獲取高附加值（這個(gè)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更容易保持。目前許多跨國(guó)公司已經(jīng)回到這個(gè)領(lǐng)域）；那些以0～1創(chuàng)新為營(yíng)銷(xiāo)手段的終端產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)者，可以階段性獲取高附加值（比如跨國(guó)公司汽車(chē)和手機(jī)品牌）；而那些以1～N創(chuàng)新為營(yíng)銷(xiāo)手段的營(yíng)銷(xiāo)者，則只能獲取平均利潤(rùn)（利用科技創(chuàng)新提供的可能以創(chuàng)新的方式平價(jià)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求）。而1～N的創(chuàng)新，是終端產(chǎn)品創(chuàng)新的主流方式。這也是二戰(zhàn)之后社會(huì)生產(chǎn)力快速提升，社會(huì)財(cái)富積累速度加快，讓更多人能夠享受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展好處的根本原因。

因此，本文認(rèn)為在這個(gè)趨勢(shì)作用下，中國(guó)企業(yè)打造的低成本制造體系和秉持的大眾營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，將最終塑造出一種新的、理性的、美好的、可持續(xù)的主流生活方式。也正因?yàn)槿绱?，中?guó)營(yíng)銷(xiāo)比西方國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)擁有更加廣闊的戰(zhàn)略空間?？鐕?guó)公司馳騁全球過(guò)百年，原因不僅僅是它們的產(chǎn)品，而是它們風(fēng)靡全球的生活方式。

資源是稀缺的。人類(lèi)有權(quán)力追求美好生活，但必須理性地開(kāi)發(fā)和利用資源。發(fā)達(dá)國(guó)家一直擔(dān)心發(fā)展中國(guó)家經(jīng)濟(jì)的崛起會(huì)影響他們目前的生活方式，潛臺(tái)詞是現(xiàn)有的資源支撐不住那么多人過(guò)他們現(xiàn)有的富裕日子。美國(guó)退出“巴黎協(xié)定”正是基于這種思維。哪為什么不可以通過(guò)創(chuàng)新生活方式，讓所有人都過(guò)上好日子呢？

自市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念被確立以來(lái)，一種被普遍接受的認(rèn)知是，企業(yè)內(nèi)部只產(chǎn)生成本，機(jī)會(huì)在企業(yè)外部，決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵在企業(yè)外部。

本文對(duì)這種認(rèn)知深表懷疑。它甚至帶偏了許多中國(guó)企業(yè)資源配置方向，影響了部分中國(guó)企業(yè)創(chuàng)新的進(jìn)程。

毫無(wú)疑問(wèn)，認(rèn)識(shí)市場(chǎng)，關(guān)注需求，精準(zhǔn)研究顧客感興趣的東西和看重的東西，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成功的前提。那么，然后呢？真正關(guān)鍵的是如何把這一切變成解決問(wèn)題的產(chǎn)品或服務(wù)。決定這些的是企業(yè)創(chuàng)新能力，即企業(yè)及其價(jià)值鏈的綜合能力。

美國(guó)再霸道，也沒(méi)有能力遏制中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)力，它極力遏制的是中國(guó)企業(yè)的研發(fā)能力、技術(shù)創(chuàng)新能力和制造能力。而這些能力都集中在企業(yè)內(nèi)部。即便中國(guó)企業(yè)最弱小的年代，中國(guó)也不缺乏認(rèn)識(shí)市場(chǎng)和滿(mǎn)足市場(chǎng)的外部能力。中國(guó)企業(yè)真正缺乏的恰恰是內(nèi)部實(shí)現(xiàn)能力?？浯鬆I(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，弱化創(chuàng)新和創(chuàng)造能力，一直伴隨著中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程。所幸，它從來(lái)沒(méi)有左右中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程。

本質(zhì)上，營(yíng)銷(xiāo)是一種觀(guān)念，是一種價(jià)值認(rèn)知和選擇，但歸根結(jié)底，是一種根植于民族血脈的特殊文化基因。戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)（STP）也好，戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)（4P）也好，它們都是承載營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念、價(jià)值創(chuàng)造和傳播文化的技術(shù)工具。所以，除了營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，誰(shuí)也照搬不了其他國(guó)家的營(yíng)銷(xiāo)基因。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從基因上形成了自己獨(dú)特的邏輯。只有以這個(gè)邏輯為指引，形成中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)說(shuō)，并用這個(gè)學(xué)說(shuō)武裝中國(guó)企業(yè)，向世界傳播，才能獲得更多的認(rèn)同和尊敬。對(duì)以追求高額附加值并標(biāo)榜與顧客雙贏的西方營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)的“大眾營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念”簡(jiǎn)直就是“洪水猛獸”。我們有必要就此與世界進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的溝通。

中國(guó)的“四個(gè)自信”，已經(jīng)逐步為國(guó)際社會(huì)所認(rèn)同。而在中國(guó)企業(yè)堅(jiān)守怎樣的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念及其必然趨勢(shì)，我們卻沒(méi)有形成論述，更不用說(shuō)向世界傳播了。它們只是發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)正在用“亂拳打死師傅”，并不了解何以如此。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐力、論述力和解釋力方面，具有天然的優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)立中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)說(shuō)的條件已經(jīng)成熟，遺憾的是，因人們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論的偏見(jiàn)（是應(yīng)用學(xué)科且微觀(guān)），讓它長(zhǎng)期處于理論創(chuàng)新被遺忘的角落。

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