閆 釗

（中國(guó)衛(wèi)通集團(tuán)股份有限公司，北京 100080）

4 全球主要衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)定價(jià)策略分析

4.1 考慮寬帶速率的服務(wù)定價(jià)策略分析

對(duì)于僅考慮兩組數(shù)據(jù)（兩個(gè)變量）的情況，我們可以采用相關(guān)系數(shù)法對(duì)其關(guān)系密切程度進(jìn)行衡量，相關(guān)系數(shù)的計(jì)算方法見(jiàn)公式（1）～（4）：

按照數(shù)據(jù)可獲取的原則，我們選取HNS、Viasat、Xplornet[8]、StarGo[9]、Hughes do Brazil、Movistar、Skymesh、Vox Telecom、Europasat、Tricolor TV、Avon Line作為樣本進(jìn)行分析，衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)包價(jià)格與寬帶速率的相關(guān)分析結(jié)果[10]如表1所示：

表1 衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)包價(jià)格與寬帶速率相關(guān)系數(shù)分析結(jié)果[11]

由表1計(jì)算結(jié)果可以得知，衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)包價(jià)格與寬帶速率弱相關(guān)[12]且不顯著。鑒此，我們可以采用Logar ithmic回歸分析和Logistic回歸分析進(jìn)一步衡量?jī)蓚€(gè)變量相關(guān)性，兩種回歸函數(shù)的計(jì)算方法見(jiàn)公式（5）和公式（6）：

與前述分析樣本相同，兩種回歸分析的結(jié)果如表2所示：

表2 衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)包價(jià)格與寬帶速率相關(guān)性回歸分析結(jié)果

由表2計(jì)算結(jié)果可以得知，衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)包價(jià)格與寬帶速率仍為極弱相關(guān)且不顯著[13]。但為了說(shuō)明問(wèn)題，我們?nèi)試L試通過(guò)函數(shù)曲線來(lái)表示兩者之間的關(guān)系，如圖4所示：

由圖4中對(duì)數(shù)函數(shù)曲線可以得知，0～10Mb/s（特別是0～5Mb/s）的寬帶速率變化對(duì)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響更大，即用戶(hù)愿意為了提升使用體驗(yàn)去購(gòu)買(mǎi)該區(qū)間內(nèi)更高速率的消費(fèi)寬帶服務(wù)；而10～20Mb/s（特別是20Mb/s以上）的寬帶速率變化難以影響用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意愿，用戶(hù)未必會(huì)為了提升使用體驗(yàn)而去購(gòu)買(mǎi)更高速率的服務(wù)包。

4.2 考慮服務(wù)包容量的服務(wù)定價(jià)策略分析

按照數(shù)據(jù)可獲取的原則，我們選取與前述分析相同的樣本，衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)包價(jià)格與服務(wù)包容量的相關(guān)分析結(jié)果如表3所示：

圖4 衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)包價(jià)格和寬帶速率的相關(guān)性曲線

表3 衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)包價(jià)格與服務(wù)包容量相關(guān)系數(shù)分析結(jié)果

由表3計(jì)算結(jié)果可以得知，衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)包價(jià)格與服務(wù)包容量中等程度相關(guān)，顯著性水平[14]僅為0.053，存在一定取偽錯(cuò)誤的可能性。鑒此，我們采用Logar ithmic回歸分析和Logistic回歸分析作進(jìn)一步分析，結(jié)果如表4所示：

表4 衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)包價(jià)格與服務(wù)包容量相關(guān)性回歸分析結(jié)果

由表4計(jì)算結(jié)果可以得知，基于兩種回歸分析的衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)包價(jià)格與服務(wù)包容量弱且顯著性較強(qiáng)。為了更加清晰地說(shuō)明問(wèn)題，我們通過(guò)函數(shù)曲線來(lái)表示兩者之間的關(guān)系，如圖5所示：

圖5 衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)包價(jià)格和服務(wù)包容量的相關(guān)性曲線

由圖5對(duì)數(shù)函數(shù)曲線可以得知，在服務(wù)包容量方面（樣本中較多的服務(wù)包集中在50GB/月的封頂流量），用戶(hù)對(duì)0～20GB/月服務(wù)包的價(jià)格敏感性強(qiáng)于20～50GB/月，分析結(jié)果說(shuō)明月使用量小的用戶(hù)群體更容易糾結(jié)于服務(wù)包的購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，而月使用量大的用戶(hù)群體（由于提供商的薄利多銷(xiāo)/用量折扣策略）在該方面則顯得更為從容。

4.3 考慮單位通信容量造價(jià)的服務(wù)定價(jià)策略分析

我們首先采用相關(guān)系數(shù)法判斷兩者的相關(guān)性。按照數(shù)據(jù)可獲取的原則，我們選取服務(wù)提供商通過(guò)Echostar-17、Echostar-19、Viasat-1、Viasat-2、Telstar19V、Al Yah 3、Ka-Sat衛(wèi)星提供的消費(fèi)寬帶服務(wù)包為樣本，服務(wù)包價(jià)格與單位通信容量造價(jià)[15]的相關(guān)分析結(jié)果如表5所示：

由表5中計(jì)算結(jié)果可以得知，衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)包價(jià)格與單位通信容量造價(jià)弱相關(guān)且不顯著。鑒此，我們采用Logarithmic回歸分析和Logistic回歸分析作進(jìn)一步分析，結(jié)果如表6所示：

表5 衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)包價(jià)格與單位通信容量造價(jià)相關(guān)系數(shù)分析結(jié)果

表6 衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)包價(jià)格與單位通信容量造價(jià)相關(guān)性回歸分析結(jié)果

由表6中計(jì)算結(jié)果可以得知，衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)包價(jià)格與單位通信容量造價(jià)的極弱相關(guān)且不顯著。但為了說(shuō)明問(wèn)題，我們?nèi)試L試通過(guò)函數(shù)曲線來(lái)表示兩者之間的關(guān)系，如圖6所示：

圖6 衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)包價(jià)格和單位通信容量造價(jià)的相關(guān)性曲線

由圖6中對(duì)數(shù)函數(shù)曲線可以得知，基于更高單位通信容量造價(jià)的衛(wèi)星所提供的消費(fèi)寬帶服務(wù)包價(jià)格也相對(duì)偏高一些，但這種關(guān)系并不顯著。

4.4 考慮用戶(hù)數(shù)的服務(wù)定價(jià)策略分析

我們首先采用相關(guān)系數(shù)法判斷兩者的相關(guān)性。按照數(shù)據(jù)可獲取的原則，我們選取HNS、Viasat、Xplornet 通過(guò)Echostar-17、Echostar-19、Viasat-1、Viasat-2衛(wèi)星提供的消費(fèi)寬帶服務(wù)包為樣本，服務(wù)包價(jià)格（基本包[16]）與用戶(hù)數(shù)的相關(guān)分析結(jié)果如表7所示。

表7 衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)包價(jià)格與用戶(hù)數(shù)相關(guān)系數(shù)分析結(jié)果

由表7中計(jì)算結(jié)果可以得知，衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)包價(jià)格與用戶(hù)數(shù)極強(qiáng)正相關(guān)，但顯著性為0.075，存在取偽錯(cuò)誤的可能性。鑒此，我們采用Logarithmic 回歸分析和Logistic回歸分析作進(jìn)一步分析，結(jié)果如表8所示：

表8 衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)包價(jià)格與用戶(hù)數(shù)相關(guān)性回歸分析結(jié)果

由表8中計(jì)算結(jié)果可以得知，基于Logistic回歸分析的衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)包價(jià)格（基本包）與用戶(hù)數(shù)極強(qiáng)正相關(guān)且顯著。為了更加清晰地說(shuō)明問(wèn)題，我們通過(guò)函數(shù)曲線來(lái)表示兩者之間的關(guān)系，如圖7所示：

由圖7中對(duì)數(shù)函數(shù)曲線和邏輯斯諦曲線可以得知，用戶(hù)數(shù)的變化在極大程度上由衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)包價(jià)格決定，與此對(duì)等的是，衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)提供商價(jià)格策略調(diào)整也會(huì)引導(dǎo)用戶(hù)數(shù)的變化。

4.5 考慮居民可承受費(fèi)用的服務(wù)定價(jià)策略

由于數(shù)據(jù)極難獲取，我們僅對(duì)美國(guó)、俄羅斯、巴西、墨西哥市場(chǎng)的代表性衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)包、居民可承受費(fèi)用[17]和載荷或波束容量?jī)r(jià)格的數(shù)據(jù)范圍進(jìn)行比較分析[18]，如表9所示：

表9 衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)包價(jià)格、居民可承受費(fèi)用和載荷波束容量?jī)r(jià)格比較分析

為了更加清晰地說(shuō)明居民可承受費(fèi)用對(duì)衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)定價(jià)的影響，我們用柱狀圖對(duì)其關(guān)系進(jìn)行展示，如圖8所示：

圖8 消費(fèi)寬帶服務(wù)包價(jià)格和居民可承受費(fèi)用的關(guān)系

由圖8中不同國(guó)家的衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)包價(jià)格（紅色）和居民可承受費(fèi)用（藍(lán)色）可以得知，美國(guó)地區(qū)的衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)包部分覆蓋居民每月消費(fèi)寬帶支出能力，高于最低支出能力但正好覆蓋平均水平，供需價(jià)格關(guān)系局部失衡；俄羅斯地區(qū)的衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)包完全覆蓋居民每月消費(fèi)寬帶支出能力，供需價(jià)格關(guān)系適當(dāng)；墨西哥地區(qū)的衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)包高于居民每月消費(fèi)寬帶支出能力平均水平，供需關(guān)系不匹配，不享受政府補(bǔ)貼政策的工薪階層難以獲得服務(wù)；巴西地區(qū)的衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)包遠(yuǎn)離居民每月消費(fèi)寬帶支出能力平均水平，供需關(guān)系割裂，不享受政府補(bǔ)貼政策的工薪階層無(wú)法獲得服務(wù)。

5 幾點(diǎn)啟示

5.1 技術(shù)進(jìn)步和規(guī)模效應(yīng)驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)

近10年來(lái)，隨著信息技術(shù)的進(jìn)步，國(guó)際上HTS 系統(tǒng)單位通信容量的造價(jià)呈現(xiàn)顯著下降趨勢(shì)[22]，由于衛(wèi)星及地面設(shè)備制造技術(shù)水平的提高，衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)提供商在獲得更多通信容量的同時(shí)，并沒(méi)有付出過(guò)多的系統(tǒng)建造成本，換而言之HTS系統(tǒng)通信容量的增幅大于（甚至遠(yuǎn)大于）建設(shè)成本增幅，這在一定程度上緩解了衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)提供商在網(wǎng)絡(luò)提速降費(fèi)方面的壓力[23]。與此同時(shí)，衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)用戶(hù)群體不斷擴(kuò)增，服務(wù)提供商的邊際成本持續(xù)下降，產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)[24]，為服務(wù)提供商在現(xiàn)實(shí)中的降費(fèi)行動(dòng)提供了動(dòng)力。綜上，對(duì)衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)提供商而言，技術(shù)進(jìn)步僅僅提供了網(wǎng)絡(luò)提速的條件和降費(fèi)的可行性，真正驅(qū)動(dòng)降費(fèi)的因素是用戶(hù)群體的擴(kuò)增及其所產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)。兩者共同作用時(shí)，即出現(xiàn)所謂的市場(chǎng)引導(dǎo)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)。

5.2 供給改革和供過(guò)于求引導(dǎo)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移

在供給側(cè)，2004～2016年間，全球共發(fā)射了56個(gè)HTS系統(tǒng)，包括20個(gè)GEO-HTS衛(wèi)星、24個(gè)搭載HTS載荷的GEO衛(wèi)星、12個(gè)MEO衛(wèi)星。2013～2016年是HTS 系統(tǒng)發(fā)射高峰期（40個(gè)），發(fā)射數(shù)量是此前（14個(gè)）的2.9倍。HTS系統(tǒng)服務(wù)社高峰期對(duì)供給側(cè)的直接影響是：容量?jī)r(jià)格不斷走低，投入產(chǎn)出不確定性急劇加大，資源變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)走高。在需求側(cè)，衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)ARPU值持續(xù)走低，而民政和企業(yè)VSAT網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、蜂窩回傳和中繼應(yīng)用服務(wù)、航空海事移動(dòng)服務(wù)等更高ARPU值的需求板塊越來(lái)越成為消化HTS容量的主渠道。在不同需求板塊之間相同的規(guī)律是：新HTS系統(tǒng)因效費(fèi)比（性?xún)r(jià)比）更具優(yōu)勢(shì)，必然沖擊舊HTS系統(tǒng)全壽命周期的投資收益，這加劇了供給側(cè)的競(jìng)爭(zhēng)程度和運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，而需求側(cè)則將從中受益。綜上，對(duì)衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)商而言，解決供需關(guān)系導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)走高問(wèn)題的根本出路主要有兩條：一是加速容量變現(xiàn)，通過(guò)批租等形式將運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到垂直合作商。二是提高增值能力，讓大眾消費(fèi)者有機(jī)會(huì)（或更大程度上）獲得享受分級(jí)、多元、差異化[25]消費(fèi)寬帶服務(wù)的選擇權(quán)，并為之付出更為合理的費(fèi)用，將運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移至價(jià)值鏈。

5.3 國(guó)家戰(zhàn)略和政府補(bǔ)貼彌合供需價(jià)格缺口

根據(jù)世界銀行數(shù)據(jù)，2016年全球39億人無(wú)法接入寬帶網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)普及率47%。其中，發(fā)達(dá)國(guó)家2億人未聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)普及率81%；發(fā)展中國(guó)家37億人未聯(lián)網(wǎng)（在亞洲，印度9.7億，中國(guó)6.8億，印尼2億，巴基斯坦1.55億，孟加拉1.38億；在非洲，總計(jì)8.5億人未聯(lián)網(wǎng)，30多個(gè)國(guó)家未聯(lián)網(wǎng)人口超過(guò)1000萬(wàn)），互聯(lián)網(wǎng)普及率41%。面對(duì)全球范圍內(nèi)的寬帶服務(wù)發(fā)展需求，ITU提議“Goal 20-20 by 2020”，即到2020年，全球100% 的用戶(hù)都能以20美元/月的價(jià)格使用20Mb/s的寬帶速率。多個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)施了寬帶戰(zhàn)略或行動(dòng)計(jì)劃并給予國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼支持。美國(guó)推出“連接美國(guó)基金（CAF）”，旨在到2020年讓1億家庭和每個(gè)社區(qū)都享有支付得起的寬帶服務(wù)[26]；歐盟提出2020年全部寬帶接入速率不低于30Mb/s，其中50%家庭超過(guò)100Mb/s；英國(guó)提出2018年固定超高速寬帶覆蓋率達(dá)到99%；法國(guó)提出到2020年高速寬帶家庭覆蓋率達(dá)到70%；德國(guó)提出2018年高速寬帶覆蓋率達(dá)到100%；日本提出2015年高速寬帶家庭覆蓋率100%；韓國(guó)提出2015年高速寬帶家庭覆蓋率70%[27]；我國(guó)也推出了“寬帶中國(guó)[28]”戰(zhàn)略。綜上，在國(guó)家戰(zhàn)略或行動(dòng)計(jì)劃支持的地區(qū)，影響寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的主要因素是缺乏網(wǎng)絡(luò)，而并非缺少對(duì)不同速率或接入方式的靈活選擇，衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)提供商可通過(guò)項(xiàng)目申報(bào)或項(xiàng)目投標(biāo)獲得一定的政策扶持資金，彌合供給測(cè)與需求側(cè)的價(jià)格缺口，優(yōu)化供給側(cè)高成本原因、需求側(cè)每月數(shù)據(jù)使用限額等關(guān)鍵痛點(diǎn)，改善業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)狀況。

5.4 基于函數(shù)極值的消費(fèi)寬帶服務(wù)定價(jià)模型

根據(jù)本文第4節(jié)相關(guān)分析結(jié)果，服務(wù)包容量、單位通信容量造價(jià)、用戶(hù)數(shù)、居民可承受費(fèi)用都是影響消費(fèi)寬帶服務(wù)定價(jià)的因素[29]。我們可以用MUsg、Cap、Sbr、Epd、Cost這6個(gè)變量來(lái)代表它們，并用Usg代表用戶(hù)實(shí)際使用容量，用Vol代表用于提供消費(fèi)寬帶服務(wù)的系統(tǒng)容量，用Rev代表服務(wù)提供商的純收入[30]，于是可建立如下函數(shù)模型，如公式（7）：

式中，i表示第i個(gè)用戶(hù)；j表示第j個(gè)服務(wù)包；INT表示取整函數(shù)。

我們假設(shè)消費(fèi)寬帶服務(wù)商的商業(yè)策略遵循純收入最大化原則，則對(duì)于公式（7）中的目標(biāo)函數(shù)，其極值如公式（8）所示，約束條件如公式（9）所示：

式中，β為服務(wù)提供商對(duì)用戶(hù)群體的覆蓋率目標(biāo)。如是考慮政府補(bǔ)貼（用Sub代表）的消費(fèi)寬帶服務(wù)包，則計(jì)算其極值時(shí)，應(yīng)修正約束條件，如公式（10）所示：

將消費(fèi)寬帶服務(wù)提供商和用戶(hù)群體不同月度、年度數(shù)據(jù)代入，即可測(cè)算出最大純收入目標(biāo)下，不同服務(wù)包容量、服務(wù)包價(jià)格和用戶(hù)數(shù)之間的組合關(guān)系，并可以通過(guò)增加調(diào)整參數(shù)[31]的方式來(lái)修訂該極值函數(shù)，重新測(cè)算定價(jià)。因此，該函數(shù)極值可以作為一種可行的消費(fèi)寬帶服務(wù)定價(jià)模型。由于數(shù)據(jù)極難獲取，本文僅通過(guò)HNS的少量數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證，具體情況略。

6 結(jié)束語(yǔ)

本文所作分析研究，基于最簡(jiǎn)單的相關(guān)分析理論和最大限度上可獲取的數(shù)據(jù)，在后續(xù)研究中，還將努力爭(zhēng)取獲取更多數(shù)據(jù)，從而提高分析結(jié)果準(zhǔn)確度，或優(yōu)選分析方法，或完善分析結(jié)論。

本文所提出的基于函數(shù)極值的消費(fèi)寬帶服務(wù)定價(jià)模型，僅通過(guò)HNS一家公司的少量數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證，不具備廣泛代表性，且存在一定局限性，但本文的主旨是分析全球衛(wèi)星消費(fèi)寬帶服務(wù)提供商的經(jīng)營(yíng)策略，定價(jià)模型僅僅是一種擴(kuò)展性研究，在這種意義上該局限性可以忽略。

當(dāng)前，基于HTS資源的業(yè)務(wù)越來(lái)越多地轉(zhuǎn)向民政和企業(yè)VSAT網(wǎng)絡(luò)、蜂窩回傳和中繼應(yīng)用、航空海事移動(dòng)服務(wù)，它們?cè)谌虿煌袌?chǎng)區(qū)域的發(fā)展亦存在較大差異。服務(wù)提供商在上述業(yè)務(wù)板塊的經(jīng)營(yíng)策略，以及全球及區(qū)域HTS系統(tǒng)應(yīng)用服務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)演變和比較分析，將是作者下一步的研究方向。