章璞

摘 要：在酒店供給過剩下，主題酒店應(yīng)當(dāng)進(jìn)行主題深度挖掘和服務(wù)創(chuàng)新，謀求發(fā)展轉(zhuǎn)型和差異化發(fā)展道路。當(dāng)前主題酒店在主題確定、深度服務(wù)和市場營銷等方面還存在些不到位之處，影響主題酒店的體驗。主題酒店應(yīng)當(dāng)以內(nèi)容為中心，圍繞主題IP進(jìn)行深度挖掘，增強(qiáng)主題的文化底蘊(yùn)和審美價值。主題設(shè)計和酒店規(guī)劃布局應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)，避免違和感。在提升深度服務(wù)和市場營銷的同時，加強(qiáng)主題創(chuàng)意設(shè)計和文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，將主題酒店打造成精神休憩家園。

關(guān)鍵詞：供給過剩;主題酒店;深度挖掘

0 引言

當(dāng)前旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展蓬勃，帶動酒店和民宿業(yè)快速發(fā)展。在繁榮酒店和民宿經(jīng)濟(jì)的同時，也導(dǎo)致酒店供給過剩，給主題酒店經(jīng)營帶來一定的壓力。在新時期，主題酒店應(yīng)當(dāng)突出酒店特色，堅持差異化發(fā)展策略，以質(zhì)取勝。

1 酒店供給過剩下主題酒店的轉(zhuǎn)型

主題酒店是以地域特色、地域文化和特定服務(wù)作為主題，進(jìn)行酒店的個性化設(shè)計和管理[1]。主題酒店的整體布局，壁畫、枕巾、沙發(fā)、書桌、茶杯、服務(wù)設(shè)施、餐廳氛圍營造等都裝飾有主題圖案或文字，讓人感受主題酒店的文化意蘊(yùn)與藝術(shù)審美氛圍[2]。目前市場上有各種各樣的主題酒店，如親子服務(wù)主題酒店、民俗文化主題酒店[3]、歷史文化主題酒店、商務(wù)型主題酒店、自然景觀主題酒店[4]等。主題酒店以其主題吸引著住客駐足。像一些山地運(yùn)動主題酒店，可以為游客提供高山住宿，盡享美景，另外還可以提供探險路線和裝備，滿足戶外運(yùn)動愛好者的興趣期待。游客基于游學(xué)需要，具有新奇、求知、探索的需求，對主題酒店的興趣日益增加。像親子服務(wù)酒店，游客一方面進(jìn)行旅游游玩，另外一方面希望孩子在旅游中能玩得好，能夠增加知識涉獵，寓教于樂。

目前，得益于我國居民旅游需求的增加和鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，游客對酒店的需求持續(xù)增長，帶動我國酒店業(yè)的快速發(fā)展和酒店管理水平的提升，酒店業(yè)產(chǎn)值逐年增加，主題酒店也獲得較大的發(fā)展機(jī)遇，規(guī)模日益擴(kuò)大。但是酒店業(yè)格局日益多元化，競爭相當(dāng)激烈，星級酒店、城市快捷酒店、主題酒店供給持續(xù)增加，民宿也是蓬勃發(fā)展，越來越多的旅游景區(qū)民宿規(guī)模日益擴(kuò)大，導(dǎo)致酒店供給存在過剩。酒店供給過剩給主題酒店的發(fā)展帶來一定的壓力，尤其是旅游淡季時，主題酒店住客不多，經(jīng)營壓力增加，迫切需要進(jìn)行轉(zhuǎn)型。主題酒店也日益受到民宿越來越大的壓力，民宿小巧靈活，在主題設(shè)置上雖然不夠全面和豐富，但往往創(chuàng)意突出，個性化十足。精心裝扮的民宿別出心裁，別具一番風(fēng)味，有小巧玲瓏的文化感、舒適感和溫馨感，在一定程度上吸引走部分主題酒店的住客。因此，主題酒店在新時代，要緊扣主題，進(jìn)行主題挖掘和創(chuàng)新，讓主題酒店日益?zhèn)€性化和創(chuàng)意化。

2 當(dāng)前主題酒店建設(shè)存在的問題

2.1 主題酒店的主題不夠突出

當(dāng)前不少地區(qū)的主題酒店都打著“主題”的旗幟進(jìn)行建設(shè)和市場營銷，但主題并不突出，有名無實，且跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，讓人難以感受到主題酒店獨特的文化底蘊(yùn)和藝術(shù)審美。如部分冰雪旅游區(qū)的酒店進(jìn)行冰雪文化主題建設(shè)，但缺乏冰雪運(yùn)動的實際認(rèn)知，沒有提供任何有益的冰雪運(yùn)動建議，還難以租到冰雪運(yùn)動裝備;部分古城、古鎮(zhèn)、古村寨進(jìn)行古建筑文化主題建設(shè)，在建筑設(shè)計、客房裝修和布局上向本地文化靠攏。酒店建筑進(jìn)行仿古設(shè)計，在酒店的內(nèi)部墻壁上進(jìn)行本地文化介紹，有壁畫和圖形雕刻等，但是整體上來說主題并不夠突出，對本地的文化挖掘不到位，只是零星的提供點本地文化知識內(nèi)容，主題文化布局上不夠協(xié)調(diào)，色調(diào)采用和搭配不科學(xué)，甚至與本地的傳統(tǒng)建筑色調(diào)格格不入，影響視覺和審美，在酒店正廳缺乏詳細(xì)的文化介紹和書籍著作，讓住客無法在主題酒店真正的有文化獲得感;親子服務(wù)類主題酒店往往缺乏適合孩子游玩的主題活動，提供的兒童看護(hù)服務(wù)不到位，缺乏兒童必要的生活設(shè)施……

2.2 主題酒店的主題深度服務(wù)不夠

主題酒店建設(shè)不應(yīng)僅僅聚焦器物層面的建設(shè)，更要向文化層面、服務(wù)層面進(jìn)行深度拓展。如以文化為主題的酒店應(yīng)該安排專門的文化解說人員對住客進(jìn)行文化宣講并回答住客的咨詢;以本地手工技藝和產(chǎn)品為主題的酒店應(yīng)當(dāng)安排專業(yè)人員進(jìn)行手工技藝宣傳和教學(xué)，滿足住客文化獵奇的需求。主題酒店應(yīng)當(dāng)為旅游或者商務(wù)人員提供本地旅游、美食、人文景觀、民俗、民情等介紹，提供旅游導(dǎo)航等建議。多數(shù)主題酒店對此服務(wù)并沒有深度研究，沒有提供相關(guān)的服務(wù)，部分主題酒店只零星地提供旅游地圖，沒有全面的旅游建議。此外，主題酒店應(yīng)當(dāng)圍繞主題IP進(jìn)行服務(wù)延伸和拓展，開發(fā)的主題有關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，作為旅游紀(jì)念品搭配銷售。但是多數(shù)主題酒店的主題僅僅是聚焦器物層面，主題是靜態(tài)的，無法滿足住客多主題的深度興趣需求，尤其是多元化主題的服務(wù)和商業(yè)挖掘不到位，游客難免失落。

2.3 主題酒店的市場營銷不到位

目前主題酒店主要通過攜程、去哪兒網(wǎng)、美團(tuán)、大眾點評等互聯(lián)網(wǎng)平臺，以及馬蜂窩等旅游宣傳平臺進(jìn)行推介和營銷，雖然也吸引到住客，但是整體上營銷不夠突出。主題酒店沒有突出自身的主題特色和服務(wù)優(yōu)勢，在快捷酒店、民宿等競爭中沒有突出的比較優(yōu)勢，不少游客甚至不清楚有主題酒店。主題酒店對自身的建筑設(shè)計、客房設(shè)計和裝修介紹不全面，缺乏形象宣傳片等立體化宣傳。營銷的不到位自然難以吸引到足夠的住客，讓主題酒店的競爭力大打折扣。主題酒店在旅游旺季時，優(yōu)惠活動開展不是很到位，精準(zhǔn)營銷不足，無法吸引足夠的眼球，使得主題酒店經(jīng)常淹沒在眾多的酒店里。

3 酒店供給過剩下主題酒店發(fā)展路徑

3.1 深度挖掘主題內(nèi)容，豐富主題酒店特色

在酒店供給過剩下，我國主題酒店應(yīng)直面城市星級酒店、快捷酒店和民宿的競爭，走差異化、個性化發(fā)展策略，避免主題酒店千篇一律的雷同現(xiàn)象，加強(qiáng)主題的深度挖掘和服務(wù)創(chuàng)新。主題的深度挖掘是指在橫向上拓展主題類別，在縱向上進(jìn)行主題的全面性挖掘。在橫向主題確定上可以開設(shè)文化主題酒店、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主題酒店，民族戲曲戲劇主題酒店、民族舞蹈主題酒店、民族工藝品主題酒店、親子服務(wù)主題酒店、自然景觀主題酒店、海洋度假主題酒店等。在全面性建設(shè)上，要將主題貫穿在主題酒店建筑規(guī)劃、客房裝飾上，并且將主題內(nèi)容進(jìn)行文字的、圖片的和視頻的全方位推介。如有些主題酒店主打竹藤文化，可以將主題酒店的床、茶幾、座椅等都用竹藤編織;酒店應(yīng)當(dāng)安排專人進(jìn)行竹藤文化講解，并且提供本地竹藤旅游路線圖和交通乘車路線等;進(jìn)行竹文化文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計和開發(fā)，比如竹枕頭、竹制燈具、竹制筆架、竹筒、竹子寓意的美術(shù)作品和服裝等。在主題酒店開辟專賣店，并在淘寶、京東等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。主題酒店要將主題文化做大做強(qiáng)做活，豐富主題寓意，健全主題產(chǎn)業(yè)鏈，突出主題的綜合競爭力。

3.2 進(jìn)行服務(wù)拓展，增強(qiáng)主題酒店的獲得感

主題酒店要在激烈的競爭時代脫穎而出，就要進(jìn)行服務(wù)拓展，讓住客切切實實的增強(qiáng)獲得感，把主題酒店建設(shè)成精神性文化家園，讓住客，尤其是外地的游客感受到文化之旅，對本地的文化充滿敬佩和向往之情。服務(wù)創(chuàng)新主要表現(xiàn)在：（一）增強(qiáng)服務(wù)連貫性，為所有住客提供飲食、交通、旅游等策劃和聯(lián)系服務(wù)，給予最大的方便。如安排專門區(qū)域給旅行社、旅游景區(qū)提供旅游咨詢服務(wù)。（二）加強(qiáng)深度服務(wù)，健全服務(wù)設(shè)施。如文化主題酒店提供專業(yè)性解說，將電子解說和人工解說有機(jī)結(jié)合。主題酒店往往有著濃厚的地域特色、文化寓意和藝術(shù)情操，需要結(jié)合解讀才能讓住客真正感受到地域文化的魅力。還有有些住客對主題酒店的主題，比如主題文化具有濃厚的興趣，他們可能會需要更多的了解，酒店可以提供電子解說，或者人工解說，一對一的進(jìn)行深度講解。親子服務(wù)酒店要健全兒童的陪護(hù)設(shè)施，包括嬰兒床、嬰兒一次性清潔洗漱用品。海島度假主題酒店提供防曬和游泳裝備等。（三）提供專車和導(dǎo)游服務(wù)。與主題酒店主題相關(guān)的紀(jì)念館、博物館、碑刻、紀(jì)念品、民間工藝以及本地特色美食等，主題酒店可以提供專車和導(dǎo)游帶他們?nèi)ビ斡[，減少住客搜尋的時間。設(shè)置精品旅游路線，節(jié)約游客的時間和旅游成本，提升其旅游獲得感。

3.3 加強(qiáng)主題酒店營銷，以內(nèi)容吸引住客

在酒店供給過剩的情況下，主題酒店需要加強(qiáng)市場營銷，以內(nèi)容吸引住客。要加強(qiáng)營銷的精準(zhǔn)性，降低營銷成本，提高營銷效率。首先，主題酒店應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，充分利用好旅游網(wǎng)站、微信公眾號、官網(wǎng)網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)渠道，詳細(xì)介紹本酒店的主題特色，拍攝高清圖片，制作形象宣傳片，全方位突出主題酒店的服務(wù)內(nèi)容。其次，開展體驗式營銷，用體驗積累口碑。對于主題酒店的設(shè)計和服務(wù)，可以抽取不同年齡、不同地域的游客進(jìn)行免費體驗，讓其撰寫體驗性報告，并根據(jù)體驗性報告改進(jìn)服務(wù)。第三，加強(qiáng)活動營銷，增強(qiáng)口碑?？衫霉?jié)假日開展優(yōu)惠活動，通過贈送主題禮品等方式，給住客留下好印象。最后，對主題酒店負(fù)面評價做出合理解釋，改進(jìn)服務(wù)。有些住客可能對主題設(shè)計、酒店服務(wù)不太滿意。主題酒店對網(wǎng)站上的評價應(yīng)當(dāng)積極做出回應(yīng)，對合理意見虛心接受，積極進(jìn)行主題設(shè)計和布局的優(yōu)化。

4 結(jié)束語

在當(dāng)前酒店供給過剩下，主題酒店的突圍要堅持內(nèi)容為王，合理確定主題，進(jìn)行深度的主題挖掘和服務(wù)延伸。主題酒店要在主題上做足文章，讓酒店真正成為文化傳播、生活體驗、審美升華的休憩家園。

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