萬宏蕾

位于杭州市文一路上的淼童超市最近夜宵外賣訂單量暴漲。

根據(jù)餓了么的區(qū)域便利店消費大數(shù)據(jù)，原本晚上9點準(zhǔn)時打烊淼童超市調(diào)整了線上店鋪商品排序：白天將碳酸飲料、飲用水和啤酒類目調(diào)整到最前面，下午茶時段將冰淇淋置頂，21點后的夜宵時段則換成方便面、八寶粥。

方案應(yīng)用后，當(dāng)月小店銷售額就增加近3倍，可樂和啤酒等外賣爆款銷量環(huán)比增長10倍。

這是2018年4月阿里巴巴集團聯(lián)合螞蟻金服以95億美元對餓了么完成全資收購后，阿里旗下零售通與餓了么在杭州的試點合作，由餓了么為天貓小店提供定制化外賣運營方案。

95億美元，這一數(shù)字也創(chuàng)下中國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)金收購的新高。如今融入阿里生態(tài)圈的餓了么，從上海出發(fā)，經(jīng)歷過9輪融資、打過近百場“戰(zhàn)役”，在競爭激烈的O2O戰(zhàn)場廝殺出—條生路。

本地生活服務(wù)行業(yè)正在經(jīng)歷的數(shù)字化改造

2018年12月13日，上海大型花卉批發(fā)商城“虹橋國際花卉時代廣場”上線餓了么平臺。平臺內(nèi)約有158家鮮花批發(fā)商、200家工藝品絹花類商家和80家鮮花零售商。

對消費者來說，蜂鳥小哥送鮮花不算什么新鮮體驗，然而對于花商來說，上線餓了么，就能掌握用戶的購買喜好、消費能力、時節(jié)花卉比重等多個維度的數(shù)據(jù)，也就意味著在一定程度上實現(xiàn)了數(shù)字化改造。

一天之后的12月14日，星巴克國際及渠道發(fā)展集團總裁John Culver在星巴克投資者大會上宣布，星巴克與餓了么合作的“專星送”業(yè)務(wù)已覆蓋中國國內(nèi)30個城市2000家門店。“過去84天，我們幾乎每一個小時就在一個門店開通‘專星送”。

目前，星巴克外賣訂單平均配送時長僅為18.2分鐘。與此同時，在標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)全年平均下降1%的情況下，星巴克公布其全年股價逆勢上漲了兩位數(shù)。

著急于數(shù)字化升級的還有漢堡王。2005年，漢堡王在上海靜安寺開出國內(nèi)第一家餐廳，此時距肯德基和麥當(dāng)勞開出中國內(nèi)地“首店”已經(jīng)過去了18年和15年。

作為一個對中國消費者來說“姍姍來遲”的洋快餐品牌，現(xiàn)在的漢堡王把“快”看成第一要務(wù)，與餓了么的系統(tǒng)接通、外賣團隊配置、呼叫中心等，都是邊鋪網(wǎng)邊準(zhǔn)備，一邊開車一邊裝輪子。

截至2018年3月，漢堡王（中國）已有827家門店接入餓了么，占全部門店數(shù)的九成以上。“外賣收入已經(jīng)占我們整體收入的20%?！睗h堡王（中國）外送業(yè)務(wù)總經(jīng)理安金告訴《瞭望東方周刊》。

本地生活服務(wù)行業(yè)的一場大規(guī)模數(shù)字化改造正在上海悄然發(fā)生。

“本地生活服務(wù)行業(yè)還有很大的空間，這個市場想要進一步發(fā)展，必須首先提高行業(yè)里商家的數(shù)字化能力，而數(shù)字化的第一步是要在線化”，阿里巴巴集團合伙人、餓了么CEO王磊說，“這需要我們給商家提供一整套硬件設(shè)施，一整套解決方案”。

上海市創(chuàng)業(yè)基金雪中送炭

時間退回到十年前。

一般來說，外賣平均送餐時間要在40分鐘內(nèi)結(jié)束全部服務(wù)流程才能讓訂餐者有滿意的體驗，從用戶點餐開始，一切都需要“即時反應(yīng)”。

129T、深圳便利中國、北京豆丁網(wǎng)，這些網(wǎng)站現(xiàn)在聽起來遙遠又陌生，然而它們正是十年前最有名的外賣互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。彼時的外賣網(wǎng)站，要么通過呼叫中心，要么用傳真機傳輸訂單信息，很難對用戶需求作出快速準(zhǔn)確的反應(yīng)。某個菜沒了，就需要餐廳聯(lián)系呼叫中心，再由呼叫中心聯(lián)系用戶，如果用戶改訂其他菜品，又需要通過呼叫中心再次中轉(zhuǎn)。

“這種方式效率太低，后來我們就做了一個改變整個外賣行業(yè)的Napos客戶端?！别I了么聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO康嘉告訴《瞭望東方周刊》。

Napos系統(tǒng)：餐廳通過該系統(tǒng)，輕點鼠標(biāo)就可完成接單、打印、收銀、修改菜單，設(shè)置菜品售罄等情況，用戶所見到的頁面由餐廳即時更新控制。

即時響應(yīng)的反饋機制是餓了么找到的“爆破點”，炸開了外賣市場的技術(shù)壁壘。不過，要用Napos需要一個前提——那就是每家餐廳都要有電腦和網(wǎng)線，而當(dāng)時的餐廳基本都沒有配置這些硬件。

2018年5月29日，餓了么在上海舉行無人機商業(yè)飛行發(fā)布會，正式宣布獲準(zhǔn)開辟中國第一批無人機即時配送航線，送餐無人機正式投入商業(yè)運營

“當(dāng)時上網(wǎng)費用一年都要兩三千，買臺電腦至少四五千，很多老板不肯花這個錢?！笨导位貞?。

“我們一家一家地去說服餐廳老板買電腦上網(wǎng)。為了顯得更有吸引力，我們還從上海交大網(wǎng)站上定期拷貝電影下來，告訴老板，只要買電腦，每個月去收賬的時候還送兩部電影給他們看?！别I了么創(chuàng)始團隊回憶。

新電腦確實貴，餓了么創(chuàng)始團隊跑到上海虬江路市場買零件拼裝二手電腦，把電腦成本降到1500元。給餐廳裝好電腦，但老板們對于互聯(lián)網(wǎng)一竅不通，創(chuàng)業(yè)者們還要幫餐廳做好聯(lián)網(wǎng)、教餐廳人員使用、幫打補丁裝殺毒軟件，提供全套“網(wǎng)管”服務(wù)。

“餓了么啟動資金只有10萬元，一部分是從學(xué)費里扣下來的，一部分來自信用卡套現(xiàn)。最困難時，收入只夠維持基本運營，我們4個人好幾個月沒發(fā)基本工資?！笨导握f，為了籌錢，餓了么團隊到處參加上海市舉辦的創(chuàng)業(yè)比賽。“就在最艱難快要撐不下去的時候，我們拿到了上海市創(chuàng)業(yè)基金雪中送炭的45萬元，其中10萬元是獎金，10萬元是無息貸款，25萬元是股權(quán)投資，這筆錢讓我們支撐了很長一段時間?！?blockquote>

“三公里理想生活圈”不再遙遠。

一個更重要的機遇是：上海市創(chuàng)業(yè)基金最后一輪評委是金沙江創(chuàng)投的董事總經(jīng)理朱嘯虎。餓了么團隊展示完后，朱嘯虎給幾個年輕人遞上了名片。

2011年，金沙江創(chuàng)投給了餓了么100萬美元的天使投資。

閔行高校區(qū)提供了最好的“打樣”

兩年左右的時間，上海交大周邊所有中小商鋪都用上了Napos系統(tǒng)。與此同時，信心滿滿的餓了么遭遇了第一個競爭對手——同為上海交大校友創(chuàng)業(yè)企業(yè)的小葉子當(dāng)家，后者已經(jīng)運營了較長時間，注冊資本一百多萬元。

要命的是，小葉子當(dāng)家經(jīng)常貼錢和餐館合作，只要用戶訂餐就送免費可樂。對于補貼戰(zhàn)，初創(chuàng)的餓了么沒有財力進行規(guī)?；M，一度十分被動?！白詈?，我們通過Napos系統(tǒng)對它進行了‘降維打擊?！笨导握f。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2010年初小葉子當(dāng)家注冊用戶超過10萬，每天處理訂單超過1萬。但是，餓了么Napos系統(tǒng)普及之后，餐廳老板和用戶雙雙嘗到高科技的甜頭，小葉子當(dāng)家沒有在技術(shù)上及時跟進，不久就銷聲匿跡了。從此，餓了么“稱霸”上海高校外賣界。

可以說，是餓了么“互聯(lián)網(wǎng)化”了上海高校區(qū)的餐飲市場，也是上海閔行密集的高校生活區(qū)訓(xùn)練和成就了餓了么。

這一時期，中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮已經(jīng)進入上升階段，電子商務(wù)、O2O交易、移動支付等成為關(guān)鍵詞，以餓了么創(chuàng)始團隊為代表的一批上?！?0后”創(chuàng)業(yè)者正加速進入跑道，整個局面是“群雄逐鹿”“群狼環(huán)伺”。

2011年，已經(jīng)在上海閔行高校區(qū)“打樣”成功的餓了么開始擴張，覆蓋全上海高校外賣市場后，又開始占領(lǐng)杭州、北京等地的高校市場。

選擇高校作為市場突破口，既是路徑依賴，更是發(fā)展策略?！吧虾５拇髮W(xué)校園是餓了么創(chuàng)始團隊最熟悉的環(huán)境，高校用戶一旦形成習(xí)慣，他們畢業(yè)以后就變成我們的白領(lǐng)用戶?！笨导握f。

從上海閔行高校校園內(nèi)開始，餓了么嘗試了一切能用的推廣辦法：拉橫幅、贊助校園比賽、在開水房墻上貼帶LOGO的“小心熱水”告示、貼海報、送筆、送巧克力、發(fā)傳單。如果有效果，就反饋回來總結(jié)形成系統(tǒng)經(jīng)驗。

“A5大小、157克銅版紙、1000張傳單13.3厘米厚。地推如果說自己今天發(fā)了3000張，大概比劃一下有多厚，我們馬上就能知道是不是撒謊?！币粭澊髮W(xué)宿舍樓至少每月傳單全覆蓋兩次，并根據(jù)系統(tǒng)后臺所見訂單量，隨時調(diào)整覆蓋頻次?！斑@棟宿舍樓傳單沒發(fā)到20遍以上，就不要說這棟樓的工作做好了?！笨导握f。

外賣行業(yè)本地屬性很強，以北京為例，幾乎每個高校都有一個創(chuàng)業(yè)公司在做外賣，但是只擁有小塊資源的創(chuàng)業(yè)公司，已經(jīng)沒法和在上海高校區(qū)反復(fù)磨煉的餓了么相競爭。“2011年前后，全國類似的外賣網(wǎng)站實際還有很多，一年下來，大部分網(wǎng)站就消失了。”康嘉回憶。

此時的餓了么已經(jīng)將辦公室搬遷至上海顓橋地鐵站附近的別墅里，別墅是毛坯房，沒有家具沒有床，勝在大而便宜。站在租金5000元的別墅里，餓了么團隊的十幾個年輕人對未來有了更雄心勃勃的計劃。

2013年初，餓了么拿到經(jīng)緯中國和金沙江創(chuàng)投的B輪投資，600萬美元;年底又拿到紅杉中國的c輪投資，2500萬美元。

同一年，阿里巴巴旗下的淘點點、美團，之后還有百度外賣相繼進入外賣行業(yè)。此外，到家美食會、零號線、我有外賣等創(chuàng)業(yè)企業(yè)也紛紛獲得融資。

上游面向的是從一線到六線城市“衣食住行”領(lǐng)域超過千萬量級的商家市場，下游面對的則是追求更佳用戶體驗的數(shù)以億計的消費者。

一時硝煙彌漫，似乎餐飲O2O真正的爆發(fā)點就要來了。

生死決戰(zhàn)——資本對上海的高度關(guān)注

2014年初，餓了么已在12個城市開站，日均訂單超過10萬單。

同年，美團外賣宣布一年內(nèi)開拓200多個城市，平均1.5天增加一個城市，日均訂單沖擊40萬單。

而餓了么原本只計劃2014年上半年開拓20個城市。按照在上海閔行高校區(qū)反復(fù)演習(xí)確定的節(jié)奏，一個兩萬人左右的高校市場，周邊具備外賣配送能力的餐館大概有20-30家。標(biāo)準(zhǔn)流程是先派人調(diào)研市場，開站后分別和餐廳談判、上線、推廣，前后8個月時間拿下。

面對美團外賣的激進戰(zhàn)術(shù)，餓了么如果不跟，好不容易打下的市場岌岌可危;如果跟，快速擴張有可能導(dǎo)致失控。

跟！

餓了么團隊作出迅速“下沉二三線城市”的決定，提出階段性目標(biāo)是將業(yè)務(wù)推廣至全國300個城市。這是一場生死之戰(zhàn)。

方案敲定后，餓了么召集全國所有具備新開站點負責(zé)人潛質(zhì)的員工進行封閉訓(xùn)練，除個人述職和業(yè)務(wù)分享外，還有拳擊比賽等戶外活動，訓(xùn)練周期被濃縮為三天三夜。經(jīng)歷過高強度“城市經(jīng)理訓(xùn)練營”后，三百多位年輕的“城市經(jīng)理”被派往全國各地。

這一時期，資本市場逐漸回暖，2014年中國天使投資總額從一年前的10.9億元一下子飆升至4226億元，創(chuàng)下歷史新高。尤其是，餓了么處于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)投融資最為活躍、資本聚集度最高的上海，更容易得到資本市場的高度關(guān)注。

2014年上半年，餓了么敲定了來自大眾點評的8000萬美元D輪融資。這家于2003年4月成立于上海的本地生活消費平臺彼時尚沒有與美團網(wǎng)合并，且正醞釀完成新一輪融資，業(yè)績正全線增長。

“面對美團的大軍壓陣，我們首先氣勢上不能輸。”康嘉說。同期，美團外賣完成3億美元的C輪融資，并開始提高補貼額度，餓了么市場份額隨之下降。

緊急之下，餓了么高層連夜召集管理團隊，現(xiàn)場給各城市經(jīng)理—個個打電話：餓了么不僅提供補貼，而且補貼數(shù)額—定要比競爭對手高1元！“敵人”每單補貼2元，我們就補3元！這邊3元補貼活動結(jié)束，美團那邊馬上加碼到35元，此后4元、5元，補貼大戰(zhàn)打紅了眼。

2018年3月31日，多款粉紅主題的“少女雞尾酒”亮相由某知名企業(yè)聯(lián)手“餓了么”打造的“少女酒館”（劉穎/ 攝）

到2014年11、12月，餓了么每天“燒錢”從500萬元沖上800萬元。

補貼大戰(zhàn)白熱化的同時，餓了么與美團外賣的地面推廣戰(zhàn)已近貼身肉搏。最緊張的時期，餓了么晚上要四個人輪班，每隔三個小時出去重貼一次已被對手撕掉的海報。

補貼大戰(zhàn)后期，餓了么逐步將工作重心放在了優(yōu)勢餐廳占比、優(yōu)勢餐廳交易額占比上面?！把a貼力度上去后，一定要及時鎖定資源，資源鎖定了，哪怕對方活動再多，沒有商家就沒有用戶，交易額照樣起不來?！卑⒗锇桶图瘓F合伙人、餓了么CEO王磊分析。

這一年可能是中國外賣市場競爭最激烈的一年，也是餓了么發(fā)展速度最快的一年。

上海豐富的應(yīng)用場景能帶來什么

經(jīng)歷激烈的補貼大戰(zhàn)后，外賣O2O市場并沒有出現(xiàn)“一家獨大”的局面，反而仍有新玩家進入這一領(lǐng)域。如今融入阿里新零售整體架構(gòu)下的餓了么，找到了未來發(fā)展方向。

2018年10月12日，阿里巴巴集團宣布成立由餓了么與口碑合并組成的本地生活服務(wù)公司。阿里本地生活服務(wù)公司也明確了未來目標(biāo)——重新定義城市生活，讓城市生活更美好。

對于新成立的阿里本地生活服務(wù)公司，上游面向的是從一線到六線城市“衣食住行”領(lǐng)域超過千萬量級的商家市場，下游面對的則是追求更佳用戶體驗的數(shù)以億計的消費者。

從出行的高德到旅行的飛豬，從金融的螞蟻到后盾阿里云，從c端到B端，阿里已經(jīng)為本地生活服務(wù)做好了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)——而擁有本地生活入口和即時配送體系的餓了么與口碑，補上了最后一塊拼圖。

其實，餓了么的成長路徑非常典型。

在TMT獨立評論人王如晨看來，“作為一個大流通時代的城市，上海有TMT（Technology，Media，Telecom）即未來（互聯(lián)網(wǎng)）科技、媒體和通信互相融合大背景下所產(chǎn)生的產(chǎn)業(yè)名稱。著深厚而精細的服務(wù)業(yè)基礎(chǔ)?！?/p>

基于上海本地各種成熟的基礎(chǔ)設(shè)施和消費市場，在諸多細分領(lǐng)域建立起了豐富的應(yīng)用場景。比如攜程提供在線訂票服務(wù)、餓了么提供生活外賣服務(wù)、世紀(jì)佳緣提供婚姻介紹服務(wù)等，都集中在與市民生活吃喝住行娛相關(guān)的行業(yè)?！熬图毞诸I(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)模式而言，可謂豐富而又生動?！蓖跞绯糠治?。

從更寬廣的視野來看，不同于其他區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)習(xí)慣于“講故事、用資本換流量”，上海特別適合那種垂直風(fēng)格明顯、側(cè)重城市本地精耕細作的創(chuàng)業(yè)項目。

在新零售場景下，餓了么與口碑融合，力求打通“到店”與“到家”，覆蓋本地生活的各種場景。當(dāng)騎手去一個目的地時，周邊順路的快遞包裹、生鮮、商超、新零售門店的發(fā)貨訂單都會派給他。新零售體系下的“三公里理想生活圈”不再遙遠。

“每一個商家、用戶、外賣小哥，都將從即時配送的新零售生態(tài)系統(tǒng)中獲益?！蓖趵谡f。