【摘要】 ?媒介多元化發(fā)展讓文學(xué)創(chuàng)作者、傳播媒介主體走向協(xié)同共進(jìn)、多維融合與博弈角力。文學(xué)傳播主體的這種融合與角力為用戶的多元化閱聽提供了豐富渠道，使得文學(xué)傳播客體（受眾）的消費(fèi)行為隨之產(chǎn)生視覺性偏好及互動(dòng)性、娛樂性體驗(yàn)需求。伴隨著受眾文學(xué)消費(fèi)行為的不斷嬗變，文學(xué)傳播客體亦開始對(duì)文學(xué)內(nèi)容生產(chǎn)、傳播媒介及消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)生了深刻的反作用。

【關(guān) ?鍵 ?詞】媒介多元化;文學(xué)傳播;融合

【作者單位】李慧，西安外事學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】西安外事學(xué)院科研創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)—立足本土，融通中外—陜西地域文化譯介創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)子課題（三）“文化‘走出去戰(zhàn)略下‘陜軍文學(xué)英譯作品海外傳播研究”（XAIU-KT201804-3）。

【中圖分類號(hào)】G209 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.24.010

傳統(tǒng)大眾媒體雖然在人們的社會(huì)生活中仍扮演著重要角色，但在新媒體的沖擊下，媒介的互融互通成為一種全新的傳播生態(tài)，多元化是新時(shí)代傳媒格局的重要特征。對(duì)文學(xué)傳播而言，每一次媒介的變革都會(huì)使其產(chǎn)生新的傳播樣態(tài)。在多元化媒介下，文學(xué)傳播方式的變化也對(duì)受眾的文學(xué)消費(fèi)行為產(chǎn)生了深刻的影響。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成為大眾閱讀的重要組成部分。在網(wǎng)頁(yè)端，用戶可以通過(guò)特定網(wǎng)站進(jìn)行閱讀，與傳統(tǒng)的紙質(zhì)化閱讀相比，這一閱讀方式更加便捷。用戶僅須通過(guò)鼠標(biāo)的點(diǎn)擊就能夠獲取海量的內(nèi)容，并且這種閱讀方式還支持發(fā)表評(píng)論、留言互動(dòng)……如果說(shuō)網(wǎng)頁(yè)端的傳播僅僅是將傳統(tǒng)的原創(chuàng)文學(xué)轉(zhuǎn)移到線上渠道，那么，移動(dòng)端的視聽化閱讀則把文學(xué)傳播帶入更直觀的領(lǐng)域。在移動(dòng)端，用戶不僅能夠利用碎片化時(shí)間進(jìn)行文學(xué)閱讀，而且依托融媒技術(shù)及AI、VR技術(shù)等新科技，還能夠利用移動(dòng)閱讀APP欣賞融媒體書。目前，一些圖書已經(jīng)由專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)改編成精美的融媒體書，大大提升了用戶的文學(xué)閱讀體驗(yàn)。當(dāng)然，對(duì)文學(xué)傳播客體閱讀行為影響最大的還是將文學(xué)IP改編成影視劇、游戲，其將文學(xué)作品通過(guò)電影、電視劇、動(dòng)畫、游戲和公演直播等形式進(jìn)行詮釋，使得文學(xué)作品更具趣味性、直觀性和互動(dòng)性，受眾能夠通過(guò)視頻彈幕、在線互動(dòng)等方式表達(dá)觀點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，媒介多元化的發(fā)展，使得文學(xué)傳播主體、客體都發(fā)生了巨大的變化，而這些變化亦深刻反作用于文學(xué)生產(chǎn)與文學(xué)傳播服務(wù)。

一、融合與角力：多元化媒介發(fā)展下文學(xué)傳播主體之間的新關(guān)系

1.融合越來(lái)越深入

多元化媒介發(fā)展促進(jìn)了文學(xué)傳播主體的不斷融合，形成了內(nèi)容生產(chǎn)主體與傳播媒介主體的深度融合格局。21世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展促使文學(xué)傳播從線下向線上轉(zhuǎn)移，一些傳統(tǒng)紙質(zhì)文學(xué)雜志難以為繼，作家們紛紛開通自媒體平臺(tái)，如博客、微信公眾號(hào)等，起點(diǎn)中文網(wǎng)、QQ閱讀、愛奇藝文學(xué)等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播平臺(tái)開始興盛……可見，媒介的變革推動(dòng)了文學(xué)傳播的變革。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，紙質(zhì)媒介是主導(dǎo)文學(xué)批評(píng)與文學(xué)出版的核心平臺(tái);在數(shù)字媒介不斷發(fā)展的時(shí)代，電子書、文學(xué)IP改編影視劇、廣播劇和VR圖書等成為文學(xué)傳播的新動(dòng)力。尤其是隨著影視劇產(chǎn)業(yè)與影像技術(shù)的發(fā)展，文字性的故事情節(jié)通過(guò)演員與虛擬現(xiàn)實(shí)的演繹呈現(xiàn)，為文學(xué)受眾帶來(lái)了全感官的閱讀體驗(yàn)。尤其是近年來(lái)，基于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP的強(qiáng)大影響力，影視劇、廣播劇和游戲等開始嘗試更加豐富的場(chǎng)景塑造，從而推動(dòng)了文學(xué)作品更大價(jià)值的挖掘。與此同時(shí)，各大文學(xué)傳播媒介開始打造自己的文學(xué)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)，文學(xué)內(nèi)容生產(chǎn)主體與傳播媒介主體深度融合的格局正在形成。比如，騰訊旗下閱文集團(tuán)推出IP合伙人制度，旨在招募優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)作者，通過(guò)強(qiáng)大的資本實(shí)力和傳播能力，在市場(chǎng)中推出豐富的文學(xué)新產(chǎn)品。在多元化傳播的背景下，眾多市場(chǎng)主體參與到文學(xué)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中，形成以互聯(lián)網(wǎng)為主線、以受眾體驗(yàn)為著力點(diǎn)的產(chǎn)品矩陣，不斷改變著文學(xué)傳播內(nèi)容和形式。

2.角力越來(lái)越激烈

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)主體、傳播媒介主體之間的角力也愈發(fā)激烈。在線付費(fèi)已成為文學(xué)的一種全新消費(fèi)方式，用戶通過(guò)平臺(tái)購(gòu)買會(huì)員或充值，以獲取特定的文學(xué)閱讀服務(wù)。在線文學(xué)付費(fèi)這種新經(jīng)濟(jì)形式在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播中廣泛存在[1]。這些付費(fèi)的圖書既有已經(jīng)出版的紙質(zhì)版經(jīng)典圖書，也有不少在互聯(lián)網(wǎng)傳播的電子圖書。由此可見，在網(wǎng)絡(luò)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的傳播價(jià)值鏈中，作者、媒介和用戶之間能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)連接，價(jià)值的流動(dòng)和文學(xué)的傳播變得更加直接高效。在利益面前，內(nèi)容生產(chǎn)主體、多元傳播媒介主體之間的角力也成為一種新常態(tài)。對(duì)文學(xué)傳播而言，媒介是中介，也是語(yǔ)境。在互聯(lián)網(wǎng)傳播中，流量是決定文學(xué)作品價(jià)值的重要指標(biāo)。一方面，作者希望自己的作品能夠有最優(yōu)的傳播平臺(tái)，平臺(tái)亦希望能夠買下最有價(jià)值的作品;另一方面，對(duì)平臺(tái)而言，誰(shuí)擁有先發(fā)、獨(dú)發(fā)版權(quán)，誰(shuí)就有可能贏得更多流量，獲得更多利益。在多元化媒介時(shí)代，作者、媒介等文學(xué)傳播主體都在尋求利益最大化。因而，文學(xué)傳播主體的角力必將越來(lái)越激烈。

二、從單一性轉(zhuǎn)向多樣性：多元化媒介發(fā)展下文學(xué)傳播客體消費(fèi)行為的嬗變

文學(xué)傳播主體的這種融合與角力，為用戶的多元化閱聽提供了豐富渠道，使得文學(xué)傳播客體（受眾）的消費(fèi)行為隨之產(chǎn)生視覺性偏好及互動(dòng)性、娛樂性體驗(yàn)需求。融媒體書、有聲書和VR書等文學(xué)載體的發(fā)展，使得讀者能夠獲得多樣性的閱讀體驗(yàn)，能夠直接與原創(chuàng)作者進(jìn)行互動(dòng)，接收及時(shí)的內(nèi)容和資訊。

1.文學(xué)傳播客體閱讀行為的視覺性偏好正在形成

在文學(xué)作品以紙質(zhì)化傳播為主的時(shí)期，讀者對(duì)文字內(nèi)容、作者意圖和故事情節(jié)具有較強(qiáng)的偏好特征，但在信息傳播快速的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，不少讀者可能無(wú)暇顧及作品背后的內(nèi)容，更傾向于具有較強(qiáng)視覺沖擊力的內(nèi)容。對(duì)電子書而言，視覺沖擊力強(qiáng)的封面、插圖往往會(huì)吸引更多讀者的眼球，出版方也往往格外重視內(nèi)容的配圖和標(biāo)題，這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，反映了媒介多元化發(fā)展下用戶的讀圖偏好[2]。讀圖時(shí)代的來(lái)臨，是社會(huì)快節(jié)奏的生動(dòng)反映，也是受眾為追求更高效信息獲取方式所做的自然選擇。尤其是隨著4G、5G技術(shù)與智能電子設(shè)備的發(fā)展，音視頻內(nèi)容已經(jīng)成為用戶偏好最明顯的一類媒介形式。事實(shí)上，文學(xué)音視頻傳播已經(jīng)有了較長(zhǎng)的歷史，在快節(jié)奏、智能化和社交化的互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)中，文學(xué)音視頻傳播的份額將會(huì)越來(lái)越大。當(dāng)前，短視頻成為占據(jù)大眾碎片化時(shí)間的最大贏家[3]。據(jù)第43次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，在我國(guó)8.29億網(wǎng)民中，短視頻用戶高達(dá)6.48億。短視頻已經(jīng)成為大眾文化娛樂的重要組成部分，文學(xué)作品的傳播也滲透到短視頻的領(lǐng)域之中。比如，在知名短視頻平臺(tái)“嗶哩嗶哩”中，大量由文學(xué)作品改編的電影、電視劇被剪輯成短視頻播放，那些經(jīng)典的臺(tái)詞和情節(jié)收獲了較高的網(wǎng)絡(luò)流量。隨著文學(xué)傳播客體閱讀行為視覺性偏好的形成，基于文學(xué)IP打造的電影、電視劇、動(dòng)畫、游戲及周邊商業(yè)延伸，正成為多元化媒介發(fā)展下文學(xué)傳播的風(fēng)口。

2.文學(xué)傳播客體閱讀行為呈現(xiàn)一定的交互性趨向

在文學(xué)傳播中，文學(xué)消費(fèi)行為是一個(gè)較難把握的傳播維度。當(dāng)前，在媒介多元化發(fā)展下，文學(xué)傳播客體閱讀行為呈現(xiàn)了一定的交互性傾向——互動(dòng)體驗(yàn)成為文學(xué)傳播服務(wù)的一項(xiàng)重要內(nèi)容[4]。一方面，受眾與文學(xué)傳播媒介平臺(tái)之間的互動(dòng)得到加強(qiáng)，主要表現(xiàn)是通過(guò)平臺(tái)內(nèi)容檢索及服務(wù)獲取交互，而這種交互又促進(jìn)傳播平臺(tái)、文學(xué)內(nèi)容與受眾三者間的協(xié)同，為更深入的文學(xué)服務(wù)供給提供了依據(jù)。另一方面，受眾的社交化分享互動(dòng)加強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的個(gè)體絕對(duì)不是單向的索取者，而是在社交化環(huán)境中進(jìn)行信息溝通與資源共享的社會(huì)參與者。在文學(xué)消費(fèi)過(guò)程中，受眾的分享互動(dòng)，既可以打造受眾個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境中的行為標(biāo)簽，也可以大大提升文學(xué)產(chǎn)品的傳播效率。在傳統(tǒng)的文學(xué)傳播過(guò)程中，受眾面對(duì)的是有限的圖文，而在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)環(huán)境中，通過(guò)影視、游戲、活動(dòng)和競(jìng)賽等形式建構(gòu)的文學(xué)傳播樣態(tài)，能夠有效滿足受眾的交互性、娛樂性心理，使其能夠在獲取內(nèi)容的同時(shí)，得到心理上的獲得感與滿足感。

可見，在媒介多元化時(shí)代，文學(xué)的價(jià)值可以通過(guò)多樣化的形式呈現(xiàn)，給文學(xué)傳播客體的閱讀行為帶來(lái)深刻影響。關(guān)注受眾的文學(xué)消費(fèi)行為嬗變，進(jìn)而匹配受眾的消費(fèi)訴求，能夠不斷提升文學(xué)品牌的傳播力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、形成以內(nèi)容為核心的大傳播圈：文學(xué)傳播客體消費(fèi)行為嬗變對(duì)文學(xué)傳播的反作用

文學(xué)傳播客體閱讀行為的嬗變成為推動(dòng)文學(xué)傳播主體合作的一劑強(qiáng)心針，越來(lái)越多的作者和媒介聯(lián)合起來(lái)，為更高質(zhì)量的內(nèi)容傳播而努力，促進(jìn)了以內(nèi)容為核心的傳播圈快速形成。

1.在文學(xué)傳播平臺(tái)方面，作者與出版社、新媒體平臺(tái)協(xié)作緊密，不斷推動(dòng)文學(xué)電子化、有聲化和影視化

早在2014年，Kindle閱讀器的服務(wù)提供商——亞馬遜就與中信出版社簽訂合作協(xié)議，雙方共同推動(dòng)優(yōu)質(zhì)電子書內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播。兩者的合作使得全國(guó)30多家中信書店均能夠現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)Kindle閱讀器服務(wù)。在廣播影視媒體傳播方面，以IP影視劇為主的視覺性文學(xué)新樣態(tài)已經(jīng)形成，即IP影視劇成為文學(xué)傳播的核心媒介。原創(chuàng)文學(xué)平臺(tái)與廣電、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)合作，充分借助雙方優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的改編與創(chuàng)新，推動(dòng)了文學(xué)藝術(shù)向有聲藝術(shù)、影視藝術(shù)和動(dòng)漫藝術(shù)的轉(zhuǎn)變，提升了文學(xué)傳播的社會(huì)影響力。2017年，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)與閱文集團(tuán)、騰訊影業(yè)等共同成立合資公司，其目的就在于充分運(yùn)用萬(wàn)達(dá)的線下院線資源、閱文集團(tuán)的原創(chuàng)文學(xué)資源和騰訊影業(yè)的影視發(fā)行資源，不斷推動(dòng)原創(chuàng)文學(xué)IP的影視化傳播。該合資公司推出的動(dòng)漫作品《斗破蒼穹》開播首日播放量就過(guò)億，相關(guān)的游戲產(chǎn)品、漫畫等也同步成為重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.在文學(xué)傳播品牌塑造方面，多元化的合作成為打造良好口碑、提升文學(xué)作品互動(dòng)性和市場(chǎng)影響力的重要因素

電影《尋龍?jiān)E》由網(wǎng)絡(luò)作家天下霸唱的《鬼吹燈》改編而來(lái)，2017年在全國(guó)電影院線上映，期間通過(guò)一系列的宣傳互動(dòng)活動(dòng)，最終取得12.68億元的票房成績(jī)。這一電影的成功離不開傳播團(tuán)隊(duì)與媒體、廣告公司和線下機(jī)構(gòu)的緊密協(xié)作，離不開與受眾的多元化互動(dòng)。一方面，該電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)與媒體保持密切聯(lián)系，并在微博、網(wǎng)頁(yè)、微信等平臺(tái)及時(shí)發(fā)布相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容，促進(jìn)作品品牌的提升;另一方面，廣告公司設(shè)計(jì)了具有極強(qiáng)視覺沖擊力的海報(bào)，并在線下組織萬(wàn)圣節(jié)晚會(huì)、粉絲見面會(huì)等互動(dòng)活動(dòng)，增強(qiáng)觀眾對(duì)電影的直接認(rèn)知，并迎合文學(xué)傳播客體的互動(dòng)性需求偏好。

3.媒介多元化背景下，文學(xué)傳播在服務(wù)側(cè)越來(lái)越關(guān)注受眾的真實(shí)體驗(yàn)，越來(lái)越多地將沉浸式場(chǎng)景植入傳播過(guò)程

體驗(yàn)是受眾直接感知的關(guān)鍵途徑，也是產(chǎn)生消費(fèi)行為的重要過(guò)程。在文學(xué)消費(fèi)體驗(yàn)方面，網(wǎng)頁(yè)端的文學(xué)閱讀已經(jīng)由傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化文本向自助式切換型文本轉(zhuǎn)變，用戶點(diǎn)擊并打開某一作品之后，除了作品的文字內(nèi)容，還有豐富的操作工具欄，字體的格式、頁(yè)面的風(fēng)格、書簽標(biāo)記、分享推薦等功能使閱讀過(guò)程更加個(gè)性化、自助化[5]。在視聽體驗(yàn)上，場(chǎng)景化的塑造使受眾能夠感受更逼真的傳播效果。電影《尋龍?jiān)E》在視聽效果的打造上盡可能回歸原著，將原文學(xué)作品中的情節(jié)、場(chǎng)景和描寫進(jìn)行具象化呈現(xiàn)，充分運(yùn)用立體影像技術(shù)推出3D電影版本。觀眾在影院中通過(guò)IMAX放映系統(tǒng)體驗(yàn)到的內(nèi)容是極其真實(shí)的畫面，與普通2D影片相比，IMAX放映系統(tǒng)能夠?qū)⒘炼忍岣咧辽?0%，對(duì)比度至少增強(qiáng)30%，此時(shí)畫面中的諸多細(xì)節(jié)亦能夠清晰呈現(xiàn)[6]。此外，在多元化媒介下，受眾對(duì)文學(xué)的訴求已經(jīng)不是單向的文字傳播，而是雙向甚至多向的互動(dòng)體驗(yàn)。在傳統(tǒng)的傳播語(yǔ)境中，讀者的表達(dá)欲一致被壓抑，互聯(lián)網(wǎng)的興起給了用戶更多表達(dá)的機(jī)會(huì)，文學(xué)傳播也進(jìn)入到與受眾深入互動(dòng)的階段[7]?；趶椖?、微博和博客等途徑，讀者可以與作品主創(chuàng)方進(jìn)行互動(dòng)，從而大大優(yōu)化文學(xué)閱讀體驗(yàn)，提升文學(xué)傳播黏性。

四、結(jié)語(yǔ)

在媒介多元化發(fā)展背景下，文學(xué)與互聯(lián)網(wǎng)、新媒體緊密結(jié)合起來(lái)。在網(wǎng)絡(luò)空間，文學(xué)主動(dòng)適應(yīng)數(shù)字化媒介的傳播環(huán)境，通過(guò)多樣化表現(xiàn)形式和個(gè)性化表達(dá)路徑，實(shí)現(xiàn)多元化傳播發(fā)展。從文學(xué)傳播客體層面來(lái)看，多元化媒介為受眾體驗(yàn)文學(xué)內(nèi)容提供多種渠道，受眾的需求呈現(xiàn)視覺化、娛樂化和體驗(yàn)化的傾向。同時(shí)，受眾的文學(xué)消費(fèi)行為嬗變亦對(duì)文學(xué)傳播產(chǎn)生創(chuàng)新拉力。隨著媒介的多元化發(fā)展，在作者、媒介和受眾三者關(guān)系的新生態(tài)下，文學(xué)傳播的新態(tài)勢(shì)逐漸明朗。在內(nèi)容側(cè)，緊跟受眾需求成為衡量產(chǎn)品價(jià)值的重要維度，流量成為影響產(chǎn)品效益的重要因素;在傳播側(cè)，跨界傳播成為高質(zhì)量文學(xué)傳播的必然選擇，越來(lái)越多的主體加入合作共贏的模式;在服務(wù)側(cè)，傳播主體更加注重受眾的真實(shí)體驗(yàn)，以服務(wù)型理念為受眾提供極致體驗(yàn)。

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