唐 義 路伯言

（1.武漢大學(xué)信息管理學(xué)院 武漢 430072；2. 武漢大學(xué)數(shù)字圖書館研究所 武漢 430072）

引言

文化創(chuàng)意產(chǎn)品（簡(jiǎn)稱文創(chuàng)產(chǎn)品）是指與一定民族和地區(qū)的文化背景相聯(lián)系，源自個(gè)人才情、靈感或智慧，并通過(guò)產(chǎn)業(yè)化的方式進(jìn)行生產(chǎn)、消費(fèi)和營(yíng)銷的，滿足人們精神需要和欲望的任何有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)，在現(xiàn)實(shí)生活中一般表現(xiàn)為人們對(duì)于各種有形產(chǎn)品的青睞和喜愛(ài)[1]。文化創(chuàng)意產(chǎn)品以創(chuàng)新思想、先進(jìn)的技術(shù)和密集知識(shí)為其附加的核心要素，具有高附加值、高創(chuàng)意和高流通等特點(diǎn)，是具有活力的新興事業(yè)。文化資源是創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的驅(qū)動(dòng)力[2]。圖書館作為專門收集、整理、保存?zhèn)鞑ト祟愇幕纳鐣?huì)文化、教育機(jī)構(gòu)，有著豐富的文獻(xiàn)、多媒體等各種類型的文化資源，擁有著進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，理應(yīng)成為進(jìn)行文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的先驅(qū)之一。

近年來(lái)，國(guó)家也逐漸認(rèn)識(shí)到了開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的重要性，連續(xù)下發(fā)文件（《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)若干意見(jiàn)》以及《關(guān)于“意見(jiàn)”的落實(shí)情況階段性總結(jié)的通知》）鼓勵(lì)文化文物單位推動(dòng)工作進(jìn)展，為我國(guó)圖書館開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品提供了一個(gè)良好的政策環(huán)境。2017年9月12日，“全國(guó)圖書館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)聯(lián)盟”成立，其是由文化部推動(dòng)并指導(dǎo)，全國(guó)圖書館文創(chuàng)試點(diǎn)單位自愿參加組成的非營(yíng)利性行業(yè)聯(lián)盟。相對(duì)于國(guó)內(nèi)近幾年才開(kāi)始關(guān)注文創(chuàng)產(chǎn)品，國(guó)外20世紀(jì)70年代就已經(jīng)開(kāi)設(shè)了獨(dú)立的圖書館、博物館商店出售販賣各式各樣的文創(chuàng)產(chǎn)品?，F(xiàn)在國(guó)外的文創(chuàng)商店已經(jīng)處在一個(gè)比較平穩(wěn)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)階段，其合作領(lǐng)域已擴(kuò)展至歷史、藝術(shù)、美學(xué)、手工藝等學(xué)科，其文創(chuàng)產(chǎn)品不論在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、資金籌集、組織管理，還是在生產(chǎn)加工、宣傳營(yíng)銷方面都已經(jīng)組建起了自身完整而成熟的體系。因此，借鑒國(guó)外圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)對(duì)于推動(dòng)我國(guó)圖書館界的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1 圖書館開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的必要性和可行性

1.1 圖書館的社會(huì)職能所在

首先，圖書館既然是求知助學(xué)之所，也應(yīng)該努力成為具有文化創(chuàng)意環(huán)境魅力的殿堂。文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為文化創(chuàng)意的物質(zhì)載體，可以同時(shí)起到傳達(dá)圖書館的教育功能、發(fā)展理念和傳播圖書館文化的作用。以文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)推廣為契機(jī)，增進(jìn)用戶和圖書館之間的互動(dòng)交流，可以為讀者提供更有魅力的空間和更完整的閱讀體驗(yàn)，延伸圖書館的功能。

其次，通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品中潛在的歷史文化內(nèi)涵宣傳圖書館鮮明活潑的形象，改變以往讀者用戶對(duì)圖書館形成的刻板印象。通過(guò)文創(chuàng)商品流通的普遍性，吸引用戶來(lái)到圖書館，購(gòu)買相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品或者使用館內(nèi)資源和設(shè)備，其發(fā)揮的功能與圖書館教育的本質(zhì)意義是相同的。

1.2 為圖書館創(chuàng)新服務(wù)提供新的出口

開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品可以讓圖書館實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一，一方面使圖書館在經(jīng)濟(jì)效益方面獲得更大的發(fā)展空間，另一方面可以促進(jìn)圖書館在服務(wù)方面進(jìn)行有益嘗試。圖書館作為社會(huì)文化教育機(jī)構(gòu)，其資金來(lái)源多為財(cái)政撥款，社會(huì)捐助不多，通過(guò)為社會(huì)用戶提供一些有償?shù)男畔⒎?wù)諸如科技查新、信息咨詢與決策所獲得的經(jīng)濟(jì)效益更是少之又少。換而言之，到目前為止，圖書館仍然處于“被投喂”的狀態(tài)，這種過(guò)度依賴財(cái)政撥款的狀態(tài)嚴(yán)重制約了圖書館服務(wù)的創(chuàng)新。通過(guò)建設(shè)文創(chuàng)商品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，增創(chuàng)經(jīng)濟(jì)收益，拓寬圖書館建設(shè)資金來(lái)源，將為圖書館開(kāi)展更多創(chuàng)新服務(wù)提供有益支撐。

1.3 圖書館內(nèi)可開(kāi)發(fā)資源豐富

圖書館豐富的古籍資源、多種特色形式的出版物是有待設(shè)計(jì)人員發(fā)掘的寶藏。從館藏資源的種類來(lái)說(shuō)：第一，一些原本就制作精良的圖書已成為可收藏的藝術(shù)品；第二，一些館藏資源的復(fù)制品作為承載著圖書館意義和形象的主要商品，也是可開(kāi)發(fā)的內(nèi)容；第三，圖書館自身的研究成果本身就可以通過(guò)出版物的形式加以展現(xiàn)，制作成為圖書館展覽作品集等。這些資源本身裝幀精良，版式特殊，具有藝術(shù)美感，是開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)良素材。

1.4 國(guó)家政策由放寬到逐步支持的轉(zhuǎn)變

2016年國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了文化部等部門《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)若干意見(jiàn)》，指出要充分凋動(dòng)文化文物單位積極性，提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)能力，力爭(zhēng)到2020年，逐步形成形式多樣、特色鮮明、富有創(chuàng)意、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品體系，滿足廣大人民群眾日益增長(zhǎng)、不斷升級(jí)和個(gè)性化的物質(zhì)和精神文化需求[3]。2017年年初文化部基于上述《意見(jiàn)》發(fā)布了“落實(shí)情況階段性總結(jié)的通知”，確定154家文化文物單位為文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的試點(diǎn)單位，其中包括37個(gè)圖書館[4]，這兩份文件分別對(duì)文化文物單位開(kāi)展文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作的權(quán)限授予以及試點(diǎn)名單進(jìn)行了明確。作為具備條件的文化文物單位的圖書館應(yīng)該借此機(jī)遇，在建設(shè)人才團(tuán)隊(duì)、進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面進(jìn)行探索，努力促進(jìn)全面發(fā)展。

2 國(guó)外知名圖書館文創(chuàng)商店調(diào)研

國(guó)外的公共圖書館經(jīng)營(yíng)文化產(chǎn)品由來(lái)已久，模式成熟且運(yùn)營(yíng)也較為成功。在實(shí)踐方面已經(jīng)較為成熟的有美國(guó)的紐約市公共圖書館、圣地亞哥公共圖書館、洛杉磯公共圖書館聯(lián)盟、西雅圖公共圖書館、費(fèi)城自由圖書館、鹽湖城圖書館，澳大利亞國(guó)家圖書館，英國(guó)國(guó)家圖書館等多家圖書館。筆者通過(guò)它們的圖書館商店網(wǎng)站對(duì)其開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行了詳細(xì)調(diào)研。

2.1 圣地亞哥公共圖書館

圣地亞哥公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品商店網(wǎng)址的首頁(yè)寫著為圣地亞哥公共圖書館系統(tǒng)提供支持（Support the San Diego Public Library System），它對(duì)自身的定義是“精心策劃的書和禮品的商店，屬于公益組織的體系范疇之中——Wittily curated book and gift shop and a nonprofit system”[5]。商店內(nèi)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品有書籍、衣服、珠寶、玩具、咖啡機(jī)、杯子和蠟燭香薰等多種類型。其特點(diǎn)大致可分為以下幾點(diǎn)：

支持和鼓勵(lì)社會(huì)力量參與，吸引人才進(jìn)行創(chuàng)造設(shè)計(jì)。該商店網(wǎng)址中有一欄為“Locally Crafted”即為“本地制作”，是該商店邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)師加盟，為其提供專門的意見(jiàn)征集和商品采購(gòu)渠道，設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家提交自己的創(chuàng)意想法后，由商店去聯(lián)系生產(chǎn)商最終生產(chǎn)出創(chuàng)意想法的商品如胸針、戒指、耳環(huán)、卡片等。此外，該商店還吸引了很多社會(huì)機(jī)構(gòu)和志愿者合作，幫助籌集活動(dòng)資金和組織活動(dòng)等等。

將文學(xué)元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品中。圖書館商店中產(chǎn)品類型豐富，除了吸引設(shè)計(jì)師進(jìn)行自主設(shè)計(jì)之外，其他許多商品中還融入了文學(xué)元素。如童話故事系列圍巾——“愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境、綠野仙蹤無(wú)限圍巾等”，通過(guò)這一款商品，讓用戶和讀者通過(guò)從圍巾“包裹、溫暖你的心靈”來(lái)增進(jìn)讀者對(duì)書籍的好感。除了文學(xué)元素，一些有關(guān)圖書館本身的創(chuàng)意也被進(jìn)行了創(chuàng)造，如將圖書館卡、圖書館到期日等圖書館的元素做成杯子、襪子和郵票等，再如“杜威十進(jìn)文學(xué)領(lǐng)帶”將圖書館先驅(qū)杜威先生的貢獻(xiàn)融進(jìn)用戶日常生活的小部件中，也在無(wú)形中傳播了圖書館學(xué)的相關(guān)知識(shí)。

除了上述兩點(diǎn)之外，美國(guó)圣地亞哥圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品商店還非常注重自身的宣傳和用戶之間的互動(dòng)，利用Instagram、Facebook等多種新媒體進(jìn)行自身活動(dòng)的宣傳和記錄用戶參與情況，有效擴(kuò)大了商店的影響力。

2.2 英國(guó)國(guó)家圖書館

英國(guó)國(guó)家圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品商店中也同樣為用戶提供了多種類型、多種風(fēng)格的創(chuàng)意產(chǎn)品。同樣地，該圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品商店也是由社會(huì)企業(yè)支持，并建立了專門的圖書館基金委員管理會(huì)對(duì)商店盈利資金進(jìn)行管理、監(jiān)督和使用[6]。

英國(guó)國(guó)家圖書館商店會(huì)在網(wǎng)站上及時(shí)發(fā)布各種展覽、頒獎(jiǎng)儀式、節(jié)假日信息、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等等方面的資訊。此外，英國(guó)國(guó)家圖書館商店會(huì)根據(jù)節(jié)假日的情況、系列叢書、或者專題展覽等來(lái)出品相關(guān)主題系列商品。如圣誕節(jié)將近，網(wǎng)站就推出了有關(guān)“圣誕主題”的一系列商品[7]。在2015年的時(shí)候英國(guó)國(guó)家圖書館曾開(kāi)設(shè)“愛(ài)麗絲夢(mèng)游仙境紀(jì)念展”，并在網(wǎng)上進(jìn)行了以“愛(ài)麗絲”為主題的設(shè)計(jì)比賽，吸引了社會(huì)許多知名品牌和設(shè)計(jì)師參與，獲獎(jiǎng)作品被圖書館開(kāi)發(fā)為文創(chuàng)產(chǎn)品，并成為當(dāng)年商店中的熱銷品。

值得一提的是，英國(guó)國(guó)家圖書館商店還提供定制策略和服務(wù)，根據(jù)讀者的要求：贈(zèng)送他人（性別、年齡、喜好）、自用（希望獲得什么功能、價(jià)格）等等來(lái)進(jìn)行推薦用戶可能喜愛(ài)的產(chǎn)品，將個(gè)性化推薦系統(tǒng)融入商店網(wǎng)站的建設(shè)中，成為吸引用戶的一個(gè)因素。除此之外，商店還會(huì)定期開(kāi)展舞會(huì)、DIY、知識(shí)拓展等活動(dòng)，用戶只需繳納15—30美元的報(bào)名費(fèi)就可以享受到全部活動(dòng)和服務(wù)，而這些報(bào)名費(fèi)將會(huì)用于支持圖書館的發(fā)展建設(shè)。這種多元化的讀者活動(dòng)能夠拉近圖書館與讀者的距離，而且文學(xué)知識(shí)主題活動(dòng)也促進(jìn)了圖書館文化教育職能的發(fā)揮并起到宣傳推廣的功效。

英國(guó)國(guó)家圖書館商店還會(huì)將本國(guó)非常知名、獨(dú)具特色的品牌單獨(dú)設(shè)立一個(gè)專欄，以在全球青少年兒童中風(fēng)靡的“哈利·波特”系列叢書為例，英國(guó)國(guó)家圖書館商店中設(shè)置了有關(guān)“魔法的歷史”“霍格沃茨的禮物”“印刷品和海報(bào)”“禮物和書籍”全系列周邊。這一方面有助于打造國(guó)會(huì)圖書館本身文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，另一方面也為叢書品牌做了宣傳，打造本國(guó)本土文化品牌，從而增強(qiáng)本國(guó)文化實(shí)力。

2.3 澳大利亞國(guó)會(huì)圖書館

澳大利亞國(guó)會(huì)圖書館所開(kāi)設(shè)的商店中，以出售書籍居多，不過(guò)也同其他圖書館的文創(chuàng)商店一樣，售賣各種書籍、出版物的周邊產(chǎn)品。除此之外，澳大利亞國(guó)會(huì)圖書館還與化妝、護(hù)膚品牌合作[8]，推出外包裝中帶有文化元素的護(hù)膚品或者彩妝產(chǎn)品，外觀新穎時(shí)尚，非常具有韻味，這些更有利于文化品牌擴(kuò)大自身影響力。

澳大利亞圖書館的文創(chuàng)商店還非常注重啟發(fā)兒童智力，商店中有著各式各樣的拼圖[9]，或是人文歷史景觀，或是自然地理風(fēng)光，非常有利于開(kāi)拓兒童的眼界，豐富他們的知識(shí)。

除此之外，文創(chuàng)商店還非常注重對(duì)于歷史的記錄和宣傳，并且形式多樣：關(guān)于圖書館歷史的發(fā)展過(guò)程用繪有卡片目錄[10]和老建筑[11]的明信片的形式呈獻(xiàn)給用戶；關(guān)于國(guó)家歷史事件也通過(guò)卡通易懂的插畫[12]形式展現(xiàn)在低齡讀者面前，有助于兒童接受并牢記歷史。

2.4 澳大利亞昆士蘭圖書館

2.4.1 注重歷史文化和歷史人物，傳承地方記憶

昆士蘭公共圖書館商店中開(kāi)設(shè)了“海報(bào)”（Posters）和“昆士蘭的歷史”（Queensland history）[13]兩個(gè)專欄，內(nèi)容包括從19世紀(jì)晚期到20世紀(jì)初昆士蘭的復(fù)古地圖版圖、大量關(guān)于當(dāng)?shù)丶捌渲苓叺貐^(qū)的歷史指南和昆士蘭遺產(chǎn)的書籍等，并根據(jù)這些歷史事件及資源開(kāi)發(fā)出了海報(bào)、背包等產(chǎn)品。對(duì)于重大歷史事件圖書館商店也在不斷開(kāi)展相關(guān)主題的展覽，如2014年開(kāi)始舉辦的“記住我們的陣亡戰(zhàn)士”（Remember Our Anzacs），以此來(lái)紀(jì)念澳大利亞參與第一次世界大戰(zhàn)100周年[14]，并展示出一系列與之相關(guān)的書籍、海報(bào)、禮品和商品。

此外，商店還開(kāi)設(shè)了“昆士蘭文學(xué)獎(jiǎng)”（Queensland Literary Awards）[15]和“2017年布里斯班文學(xué)獎(jiǎng)”（Brisbane Writers Festival 2017）[16]兩個(gè)欄目，出售這兩個(gè)文學(xué)獎(jiǎng)得主的書籍，旨在讓人們更多的了解本地優(yōu)秀作家以及當(dāng)?shù)匚幕?/p>

2.4.2 傳播愛(ài)與溫暖，讓更多人愛(ài)上文化

商店中的“圖書館之愛(ài)”（Library Love）向用戶介紹：“有史以來(lái)最偉大的故事通常都有一個(gè)將他們練習(xí)在一起的主題，那就是愛(ài)。[17]”在這一欄目中，商店將有關(guān)于愛(ài)情故事的書籍?dāng)[放在一起，讓用戶從書籍中感受到愛(ài)的力量和溫暖，使之能夠成為偉大的文學(xué)創(chuàng)作背后的靈感源泉。昆士蘭圖書館文創(chuàng)商店成功將“書籍給予人力量”這句話進(jìn)行了詮釋，從“愛(ài)”出發(fā)，傳遞文化力量。并以“文學(xué)與愛(ài)”為主題，設(shè)計(jì)出馬克杯、披肩、毛絨玩具、文具等可以送給愛(ài)人、家人的禮物；以“文學(xué)與愛(ài)”作為主題來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，較好實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一與最大化。

商店的另外一個(gè)特色在于分類詳細(xì)，在禮物專欄中分為“給孩子的禮物”“給歷史愛(ài)好者的禮物”“給文字大師的禮物”“給創(chuàng)意人員的禮物”“給他（她）的禮物”等，按照不同人群的需求進(jìn)行了詳細(xì)劃分。雖然文創(chuàng)商店中沒(méi)有標(biāo)新立異的產(chǎn)品，但其重視本地歷史、文化和生活，讓昆士蘭公共圖書館的文創(chuàng)商店的產(chǎn)品更加貼合用戶。

2.5 美國(guó)德克薩斯州奧斯汀公共圖書館

奧斯?。ˋustin）是美國(guó)德克薩斯州的首府，同時(shí)也是德克薩斯州的教育中心，享有“世界現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)之都”的美譽(yù)。奧斯丁公共圖書館也深受當(dāng)?shù)貧v史文化的影響[18]，在文化服務(wù)方面非常出色，已經(jīng)成為了奧斯汀城市文化中的重要組成部分。

奧斯汀公共圖書館在其新中央圖書館二樓的生態(tài)區(qū)劃分出一片區(qū)域開(kāi)設(shè)了別具匠心的“回收閱讀禮品店”（Recycled Reads Gift Shop）?；厥臻喿x禮品店出售奧斯汀公共圖書館品牌商品、書籍主題產(chǎn)品和獨(dú)特的禮物，所有的收益都將使整個(gè)奧斯汀公共圖書館系統(tǒng)受益。

筆者通過(guò)奧斯汀公共圖書館網(wǎng)站中的3D空間技術(shù)切身感受到整個(gè)“回收閱讀禮品店”的氛圍[19]，直觀欣賞到了圖書館出品的各種產(chǎn)品。禮品店面積不大，但是產(chǎn)品排列整齊，裝飾風(fēng)格簡(jiǎn)約與圖書館自成一體。產(chǎn)品主要以衣服、文具、家居、輕電子產(chǎn)品、插畫卡片為主，溫馨大方，從定價(jià)較其他圖書館的文創(chuàng)商品略低。直觀來(lái)看，“回收閱讀禮品店”的產(chǎn)品和布置并沒(méi)有特別出彩的地方，但是追溯其名稱——“回收閱讀”的來(lái)源，才能發(fā)現(xiàn)奧斯汀公共圖書館獨(dú)具匠心之處。

奧斯汀公共圖書館的“回收閱讀禮品店”回收奧斯汀公共圖書館所有丟棄的材料，并且接收公眾的捐贈(zèng)。再由圖書館人員對(duì)這些材料進(jìn)行出售、回收或者重新使用，成為禮品店中擺放的商品[20]。一部分是對(duì)舊材料重新加工使其成為新的、煥發(fā)生機(jī)的藝術(shù)品；另一部分則是有價(jià)值的收藏品或者絕版的書籍等資料。接收公眾的捐贈(zèng)以及注重回收材料也是奧斯汀圖書館為自身產(chǎn)品定價(jià)較低的緣故，“取之于民，用之于民”和“注重環(huán)?！钡睦砟钤趭W斯汀公共圖書館完全彰顯了出來(lái)。此外，奧斯汀圖書館還開(kāi)設(shè)了“回收閱讀藝術(shù)畫廊” （Recycled Reads Upcycled Art Gallery），同樣也是循環(huán)使用舊的樂(lè)譜、地圖和其他可重新被定義的材料來(lái)創(chuàng)造獨(dú)特的藝術(shù)品，在將這些藝術(shù)品展出一段時(shí)間后可進(jìn)行售賣，以此獲得經(jīng)濟(jì)收益。

總體來(lái)看，雖然產(chǎn)品的種類和成品并未賦予太多的新意，但是奧斯汀公共圖書館這種貫徹“環(huán)保理念”以及“循環(huán)回收”的理念已經(jīng)根植于民眾心中，奧斯汀公共圖書館的志愿者招募活動(dòng)每期都會(huì)吸引眾多居民前來(lái)報(bào)名參加，圖書館從不擔(dān)心缺乏用于制作出售產(chǎn)品的材料，居民們已經(jīng)將捐贈(zèng)作為一種習(xí)慣。這種回收的方式和志愿者活動(dòng)激發(fā)了居民的認(rèn)同感與歸屬感，也說(shuō)明奧斯汀圖書館注重文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的同時(shí)牢牢將自身的教育職能和服務(wù)理念放在重要位置，確實(shí)是成功的實(shí)踐模式。

2.6 美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館

美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館坐落于華盛頓哥比亞特區(qū)，周圍櫻花簇?fù)?，每年櫻花開(kāi)放之季，國(guó)會(huì)圖書館文創(chuàng)商店就會(huì)推出以“櫻花”為主題的特色產(chǎn)品[21]，如茶具、櫻花茶、雜志、衣服、盆栽折紙、雕塑和畫作等系列產(chǎn)品。

美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品商店也非常注重歷史記憶的傳承、關(guān)注社會(huì)問(wèn)題。美國(guó)匹茲堡藝術(shù)家霍華德· 米勒于1943年制作了美國(guó)戰(zhàn)時(shí)宣傳海報(bào)“我們能做到”（We Can Do It!）[22]，海報(bào)中以西屋電器鼓舞員工士氣。這張海報(bào)在20世紀(jì)80年代初被重新發(fā)現(xiàn)[23]。由于圖片是以女工的形式加以展現(xiàn)，如今這種形象被用來(lái)促進(jìn)女權(quán)主義和推進(jìn)解決其他政治問(wèn)題，以及紀(jì)念二戰(zhàn)、呼吁愛(ài)國(guó)主義。國(guó)會(huì)圖書館文創(chuàng)商店圍繞該主題設(shè)計(jì)了一系列產(chǎn)品，以此來(lái)鼓勵(lì)人們牢記歷史，同時(shí)也能鼓舞女性，并有助于解決一些政治問(wèn)題，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

通過(guò)調(diào)研上述公共圖書館文創(chuàng)商店，筆者發(fā)現(xiàn)其特點(diǎn)體現(xiàn)在以下方面：首先，注重借助社會(huì)力量、吸引人才進(jìn)行開(kāi)發(fā)，設(shè)計(jì)出能夠吸引用戶的產(chǎn)品；其次，十分注重本地歷史和文化記憶，并能夠充分挖掘本地及周邊資源；再次，注重文化的力量，向公眾傳播溫暖和愛(ài)；最后，注重自身教育和服務(wù)職能，開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品新形式，如通過(guò)回收材料方式進(jìn)行二次加工開(kāi)發(fā)等。這些國(guó)外公共圖書館實(shí)踐的成功經(jīng)驗(yàn)值得我國(guó)參考借鑒。

3 對(duì)我國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的啟示

3.1 完善人才建設(shè)制度，吸引多方力量共同參與

文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)離不開(kāi)人才。我國(guó)圖書館界文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)在未能大規(guī)模展開(kāi)的重要原因之一就在于不能有效匯聚相關(guān)方面的人才。這一窘境一方面來(lái)源于圖書館的資金不足。圖書館的資金主要依靠政府財(cái)政撥款，其用于信息資源建設(shè)已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘，因此想要通過(guò)財(cái)政撥款來(lái)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)是難以實(shí)現(xiàn)的，更遑論以優(yōu)質(zhì)待遇或福利來(lái)吸引人才參與。另一方面是因?yàn)閳D書館目前還欠缺組建一個(gè)有活力、高質(zhì)量的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐。這一困境是由兩方面原因造成的：首先，僅僅依靠圖書館現(xiàn)有的管理人員和研究（學(xué)科）館員等是完全不可行的，創(chuàng)造、設(shè)計(jì)作為開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的核心環(huán)節(jié)，必須依靠專業(yè)的設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家等，這是充分利用圖書館豐富的館藏資源元素進(jìn)行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的根本所在；其次，當(dāng)下設(shè)計(jì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，設(shè)計(jì)人才并不充裕，在此情況下，沒(méi)有良好獎(jiǎng)懲機(jī)制的圖書館，也就不具備吸引專業(yè)人才進(jìn)行設(shè)計(jì)的優(yōu)勢(shì)。

這些國(guó)外圖書館在開(kāi)設(shè)文創(chuàng)商店的過(guò)程中充分吸收了當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、企業(yè)、志愿者參與到文創(chuàng)工作中，如設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、組織銷售、宣傳和資金投入等。像圣地亞哥公共圖書館和英國(guó)國(guó)家圖書館注重吸收當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)師參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、美國(guó)德克薩斯州公共圖書館定期招募志愿者來(lái)參與到環(huán)?；顒?dòng)中。筆者認(rèn)為國(guó)內(nèi)圖書館可借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)從以下方面著手解決人才建設(shè)問(wèn)題：

第一，簡(jiǎn)化人才招聘手續(xù)，高效組建人才團(tuán)隊(duì)。結(jié)合我國(guó)實(shí)際來(lái)說(shuō)，圖書館應(yīng)考慮放棄以往事業(yè)編制招聘的程序，轉(zhuǎn)而采用合同制的形式聘請(qǐng)復(fù)合型學(xué)科人才[24]，并且考慮市場(chǎng)實(shí)際情況，應(yīng)當(dāng)允許設(shè)計(jì)人員擁有社會(huì)兼職的權(quán)利，既要在館內(nèi)培養(yǎng)創(chuàng)新能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)熟練的館員，也要提供優(yōu)厚條件引進(jìn)與平面設(shè)計(jì)、影視制作、計(jì)算機(jī)應(yīng)用方面的專業(yè)人才。

第二，依靠績(jī)效制度，采取多種激勵(lì)機(jī)制激發(fā)團(tuán)隊(duì)人員創(chuàng)新活力。圖書館作為一個(gè)事業(yè)單位在收入與分配方面仍舊需要依靠績(jī)效制度，這一性質(zhì)需要圖書館管理層完善績(jī)效制度，在圖書館的評(píng)優(yōu)工作和職稱評(píng)審方面適當(dāng)對(duì)文創(chuàng)開(kāi)發(fā)人員加以傾斜。另外，可以拿出一定比例的文創(chuàng)產(chǎn)品收益對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員給予獎(jiǎng)勵(lì)。

第三，采用“招商引資”的模式，吸引企業(yè)參與到生產(chǎn)的全過(guò)程。除了需要依靠設(shè)計(jì)人員對(duì)產(chǎn)品的外觀、樣式進(jìn)行設(shè)計(jì)之外，生產(chǎn)線的建立、商品生產(chǎn)采購(gòu)渠道也需要社會(huì)機(jī)構(gòu)的積極參與，圖書館可以利用自身品牌與單位屬性和諸如原材料供應(yīng)商、生產(chǎn)商等多方力量建立良好的合作關(guān)系。

此外，吸引社會(huì)機(jī)構(gòu)和志愿者合作，對(duì)幫助籌集活動(dòng)資金、開(kāi)展活動(dòng)宣傳和舉辦活動(dòng)都可以起到一定作用。

3.2 關(guān)注歷史文化，傳承地方記憶，推出特色文創(chuàng)產(chǎn)品

澳大利亞昆士蘭州圖書館文創(chuàng)商店中開(kāi)設(shè)了歷史事件、昆士蘭文學(xué)獎(jiǎng)和布里斯班文學(xué)獎(jiǎng)的專欄，美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館商店中也以二戰(zhàn)時(shí)期的宣傳海報(bào)及周邊來(lái)作為特色產(chǎn)品，這些舉措都旨在促進(jìn)當(dāng)?shù)鼐用窳私獗镜貧v史和文化，傳承當(dāng)?shù)氐奈幕洃?。我?guó)歷史悠久，各類歷史人物和歷史紀(jì)念日眾多，各地地方特色文化亦不容忽視，我國(guó)圖書館可關(guān)注傳統(tǒng)節(jié)日、歷史紀(jì)念日等特殊節(jié)日，參照英國(guó)國(guó)家圖書館等文創(chuàng)商店的模式（如圣誕節(jié)主題展覽、狂歡節(jié)舞會(huì)等），推出以特定人物、特定節(jié)日為主題的文創(chuàng)產(chǎn)品。在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，可以針對(duì)不同年齡的人群開(kāi)發(fā)出適合其接受程度的產(chǎn)品，如針對(duì)低齡讀者，可以繪制簡(jiǎn)單易懂的歷史事件插畫。再結(jié)合促銷活動(dòng)搭建完整的營(yíng)銷體系，應(yīng)當(dāng)可以得到較好的市場(chǎng)反響。

3.3 打造“實(shí)在”產(chǎn)品，重創(chuàng)意也要重實(shí)用

筆者在對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，許多文創(chuàng)產(chǎn)品鮮有人問(wèn)津，即使它的造型優(yōu)美或者外觀精致，最后也只能淪為擺在櫥窗中的藝術(shù)品。筆者認(rèn)為，其原因可能是過(guò)度追求產(chǎn)品的“形”而忽略了作為產(chǎn)品本身所需的“實(shí)”。忽略其實(shí)用性一是指過(guò)分注重外觀創(chuàng)意而忽視了產(chǎn)品的用途，二是指沒(méi)有將產(chǎn)品的質(zhì)量作為開(kāi)發(fā)關(guān)注的重點(diǎn)。這兩點(diǎn)導(dǎo)致了設(shè)計(jì)出來(lái)的文創(chuàng)產(chǎn)品華而不實(shí)，以及一些溢價(jià)非常高的家居用品質(zhì)量不盡如人意。兜售情懷的大旗在最初也許可以迅速博得用戶的眼球，但隨著產(chǎn)品缺點(diǎn)的暴露必然會(huì)讓用戶對(duì)其喪失信心。

這一問(wèn)題的解決方法一是可以參照澳大利亞國(guó)會(huì)圖書館文創(chuàng)商店售賣人文景觀或自然地理風(fēng)光的拼圖以啟發(fā)兒童智力的例子，二是注重實(shí)用性和創(chuàng)意性的融合（如將文學(xué)元素融入產(chǎn)品中出售的“綠野仙蹤絲巾”的英國(guó)國(guó)家圖書館）。此外文創(chuàng)商品在定價(jià)時(shí)要考慮用戶能接受的心理價(jià)格預(yù)期，將價(jià)格定在合理區(qū)間內(nèi)，讓圖書館所開(kāi)發(fā)出的文創(chuàng)產(chǎn)品集創(chuàng)意內(nèi)涵、實(shí)用和價(jià)格合理于一體。

3.4 充分發(fā)揮新媒體的力量，建立自身品牌

上述介紹的國(guó)外圖書館中如圣地亞哥公共圖書館的文創(chuàng)商店非常注重自身的宣傳和與用戶的互動(dòng)，積極利用Instagram、Facebook等多種新媒體進(jìn)行自身活動(dòng)的宣傳和記錄用戶參與情況， 擴(kuò)大自身商店的影響力。新媒體作為一種受眾范圍廣、曝光率高、大眾接受程度較高的途徑和手段，理應(yīng)發(fā)揮它最大的作用和效能。

無(wú)論是國(guó)外圖書館主要采用的Facebook、Twitter、Instagram平臺(tái)還是國(guó)內(nèi)主要使用的微博和微信，都是提高自身產(chǎn)品曝光度的優(yōu)良途徑。圖書館可積極與其他圖書館、博物館、各大品牌社交賬號(hào)、網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)，增強(qiáng)自身營(yíng)銷號(hào)的活躍度與知名度，盡可能的擴(kuò)大宣傳范圍，打破被動(dòng)等待賞識(shí)的局面，積極吸引能夠欣賞本館文創(chuàng)產(chǎn)品的伯樂(lè)。有關(guān)新媒體營(yíng)銷的成功案例可以參見(jiàn)“故宮淘寶”，它結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)、影視熱點(diǎn)，以“科普+軟文廣告”的方式來(lái)推廣產(chǎn)品，新穎又不失賣點(diǎn)，有效地抓住了用戶心理。

4 結(jié)語(yǔ)

圖書館應(yīng)該積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，借鑒國(guó)外圖書館的經(jīng)驗(yàn)，找準(zhǔn)定位，深入挖掘并充分利用自身及周邊可用的文化資源，建設(shè)人才隊(duì)伍，開(kāi)發(fā)出受廣大用戶歡迎的文創(chuàng)產(chǎn)品。筆者相信，在國(guó)家及地方政府、圖書館、社會(huì)各界力量的多方合作協(xié)調(diào)與努力下，隨著新時(shí)代我國(guó)文化體制改革的進(jìn)一步推進(jìn)，圖書館的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)必將得到持續(xù)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

（來(lái)稿時(shí)間：2018年12月）