錢 敏 疏仁華

（銅陵學院，安徽 銅陵 244000）

媒介融合發(fā)展，打破了媒體間的傳播界限，變革了信息的傳播形式、傳播主體和傳播內(nèi)容，對廣告學專業(yè)人才的職業(yè)素質(zhì)提出了新的要求，尤其是創(chuàng)新素質(zhì)和專業(yè)實踐技能的要求，而這一點正是當前廣告學專業(yè)教育滯后于行業(yè)發(fā)展的地方。應用型高校主要是為國家培養(yǎng)高素質(zhì)應用型人才培養(yǎng)，應用型高校建設的成敗，實踐教學是關鍵。作為應用型高校的廣告學專業(yè)，均面臨著“如何強化實踐教學，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識，提升學生的專業(yè)實踐技能。”這樣一個共同的、亟待解決的問題。

一、媒介融合環(huán)境下的廣告行業(yè)

（一）廣告的邊界逐漸模糊

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的革新和營銷觀念的進步，企業(yè)品牌的傳播已經(jīng)不能簡單地把廣告與其他相關領域割裂開，作為單獨的部分來看[1]。廣告與營銷、公關、咨詢等相關領域的聯(lián)系越來越緊密，并呈現(xiàn)出整合發(fā)展的趨勢。另外，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、大流量平臺、心動的場景、充滿正能量的公益營銷等新形式的廣告被廣泛使用，廣告的邊界在擴張的同時逐漸模糊。

（二）消費者的變化

移動互聯(lián)技術的普及，推動了社會公眾消費方式、媒介接觸偏好、購后行為等方面的變化，消費者不再是能夠簡單劃分的“規(guī)?；比后w。傳統(tǒng)的以年齡、職業(yè)或收入等標準簡單劃分消費群體的方式和習慣，已經(jīng)不再適用，在大數(shù)據(jù)技術的支持下，精準傳播成為了鎖定忠實消費群體的有效手段[2]。

（三）廣告的方向發(fā)生轉變

新媒體傳播的多元化和去中心化，使信息傳播的方向逐漸模糊，傳播者和受眾的身份不再清晰。傳統(tǒng)廣告的單向度傳播在互聯(lián)網(wǎng)時代顯得力不從心，廣告信息的傳播不僅受到媒介、廣告公司、廣告主的影響，更受同樣作為消費者的其他受眾的影響。在這一背景下，企業(yè)品牌的口碑營銷越來越被重視。

廣告邊界的擴大和模糊、消費者身份的多重性、廣告?zhèn)鞑シ较虻霓D變，要求應用型高校的廣告學專業(yè)必須及時更新人才培養(yǎng)目標，及時跟進社會的發(fā)展設置實踐課程，及時更新實踐教學內(nèi)容，及時創(chuàng)新實踐教學方法，重點強化學生的專業(yè)實踐技能，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新意識、提升學生的跨學科實踐能力。

二、媒介融合環(huán)境下應用型高校廣告實踐教學存在的問題

廣告行業(yè)的巨大變化對應用型高校廣告學專業(yè)的實踐教學提出了諸多新的要求。然而應用型高校廣告學專業(yè)的實踐教學與社會對廣告人才職業(yè)素質(zhì)的要求有著明顯的差距，還存在著實踐教學目標不夠明確、滯后于行業(yè)發(fā)展，實踐教學規(guī)劃性不強、模式單一，跨學科實踐難度大，實踐教學保障不夠完善等一系列的問題。

（一）實踐教學目標不夠明確，滯后于行業(yè)發(fā)展

作為應用型高校廣告學的專業(yè)實踐教學，一定要落實到國家對應用型高校的辦學定位要求上，落實到人才培養(yǎng)中心地位上，落實到社會對廣告學專業(yè)人才的需求上。然而，廣告學專業(yè)實踐教學現(xiàn)在普遍采用項目制和導師制的教學模式，教師是實踐教學的中心，各授課教師獨自負責教學環(huán)節(jié)的設計和教學內(nèi)容實施。這種實踐教學模式嚴重割裂了各實踐教學環(huán)節(jié)之間的內(nèi)在聯(lián)系，容易導致教學環(huán)節(jié)和教學內(nèi)容的設計與社會對廣告人才職業(yè)素質(zhì)的需求相脫節(jié)，進而導致廣告學專業(yè)實踐教學目標不夠明確，難以培養(yǎng)媒體融合環(huán)境下的創(chuàng)新型、復合型、應用型廣告學人才。

隨著營銷觀念、消費方式、媒介技術的進步和消費者媒介接觸偏好的變化，廣告行業(yè)對廣告人才職業(yè)素質(zhì)有了更高的要求，廣告人必須掌握最前沿的專業(yè)知識，及時追蹤行業(yè)發(fā)展趨勢，提高專業(yè)技能。然而由于地域、資金等原因，部分高校，尤其是中西部高校，難以在第一時間了解社會對廣告人才職業(yè)素質(zhì)的新需求，判斷廣告行業(yè)發(fā)展的新趨勢，共享廣告行業(yè)發(fā)展的新成果，影響了廣告學專業(yè)實踐教學知識體系的及時更新，最終導致了實踐教學與行業(yè)發(fā)展相脫節(jié)、專業(yè)教育嚴重滯后于行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)象。行業(yè)早已拋棄的傳播模式與觀念，在一些高校的課堂上仍被作為經(jīng)典案例來講授。

（二）實踐教學規(guī)劃性不強，模式單一

就目前大多數(shù)應用型高校廣告學專業(yè)實踐教學環(huán)節(jié)和內(nèi)容的設計而言，各環(huán)節(jié)、內(nèi)容之間相互獨立，基本技能、應用實踐、綜合實踐、創(chuàng)新實踐等逐層遞進的關系難以形成，整體規(guī)劃性不強，難以形成合力效應。

廣告學本身具備著極強的應用性，各高校廣告學均高度重視實踐教學，但是對于部分高校來說，廣告學的實踐教學還停留在企業(yè)見習、賽事實訓等常見模式上，實踐教學模式有待進一步豐富[3]。企業(yè)見習大多停留在協(xié)議層面，缺乏可操作的模式，與合作企業(yè)之間缺乏深度合作與互動，難以全方位借助廣告業(yè)界的力量培養(yǎng)廣告人才；賽事實訓和社會實踐大都為模擬命題，內(nèi)容、評價標準脫離行業(yè)實際，無法真正培養(yǎng)廣告人才的創(chuàng)新能力與專業(yè)實踐技能。

（三）跨學科開展實踐教學難度大

技術的發(fā)展模糊了媒介的邊界，廣告活動也隨之呈現(xiàn)出多領域交叉的現(xiàn)象[4]。新形勢下，廣告人才不僅需要熟練掌握廣告學專業(yè)的知識，還要了解社會學、經(jīng)濟學、心理學、市場營銷學以及藝術設計等學科基本知識。結合當前高校的學科和專業(yè)設置現(xiàn)狀來看，社會學、經(jīng)濟學、心理學、市場營銷學、藝術學等學科基本都分布在不同的教學單位，在廣告學專業(yè)的實踐教學中對這些學科進行深度融合難度較大。

（四）實踐教學保障不夠完善

“教育大計，教師為本”，應用型廣告人才的培養(yǎng)，應用型師資保障是關鍵。近年來，各高校廣告學專業(yè)的師資結構得到了優(yōu)化、師資力量得到了提升，但與新聞等相關專業(yè)的差距仍然較大。另外，碩士、博士畢業(yè)后立即擔任專業(yè)教師，成為高校廣告學專業(yè)師資隊伍建設的普遍現(xiàn)象。大多數(shù)廣告專業(yè)教師的理論水平較高，但自身缺乏行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，實踐教學能力不足，無法從根本上保障廣告學專業(yè)實踐教學的質(zhì)量。

實踐教學的開展、教學效果的提升，離不開完善的制度保障。就當前部分應用型高校而言，實踐教學管理方面的制度較多，實踐教學激勵方面的制度偏少，實踐教學約束方面的制度較多，鼓勵實踐教學創(chuàng)新的制度偏少。這一現(xiàn)狀不利于作為應用型高校廣告學專業(yè)的實踐教學改革與創(chuàng)新。

三、媒介融合環(huán)境下應用型高校廣告學專業(yè)實踐教學改革

要解決媒介融合環(huán)境下廣告學專業(yè)實踐教學與行業(yè)發(fā)展相脫節(jié)的問題，使應用型高校能夠培養(yǎng)真正符合社會需要的創(chuàng)新型、應用型、復合型廣告人才，必須在整體規(guī)劃、目的明確、強化激勵、鼓勵創(chuàng)新等原則的基礎上對廣告學專業(yè)的實踐教學進行改革。

（一）明確實踐教學目標

應用型高校廣告學專業(yè)應緊緊圍繞學校的辦學定位，打破教師中心制，突出人才培養(yǎng)中心地位，通過社會調(diào)研、畢業(yè)生回訪等方式，結合本校的實際情況，深入分析社會對廣告學專業(yè)人才的素質(zhì)要求，細化廣告學專業(yè)人才培養(yǎng)能力清單，進而制定出清晰、準確的實踐教學目標。

（二）創(chuàng)新實踐課程設置

應用型高校廣告學專業(yè)實踐課程設置時，應強化各實踐課程間的聯(lián)系，打通各實踐課程，厘清課程間的邏輯關系，進而構建起逐層遞進的廣告學專業(yè)實踐教學體系。除常規(guī)的企業(yè)實習、賽事實訓實踐課程外，應就社會對廣告人才職業(yè)素質(zhì)的新需求，聯(lián)合企業(yè)共同設置實踐課程，提高學生崗位能力和職業(yè)素養(yǎng)。設置實踐課程時，應勇于打破專業(yè)間、學院間的壁壘，充分整合藝術學、社會學等學科的資源，跨學科設置實踐課程，提升媒介融合環(huán)境下廣告人才的綜合素質(zhì)。

（三）深化課程教學改革

積極推行“嵌入式”教學，采取教師與師傅合一、學生與員工合一、教室與實習單位合一、作品與產(chǎn)品合一的培養(yǎng)方式，把職業(yè)素養(yǎng)“嵌入”課程內(nèi)容，把工作任務“嵌入”實踐課程，把職業(yè)能力培養(yǎng)“嵌入”實踐教學全過程。實施小班教學制，進一步加強教師與學生之間、學生與學生之間的互動，鼓勵學生形成自主式、互助式、合作式的學習小組，激發(fā)學生學習熱情，從整體上提高課程教學質(zhì)量。豐富實踐課程考核方式，改變傳統(tǒng)的試卷考核單一模式，除常規(guī)考核方式外，應鼓勵教師結合專業(yè)特色和課程特點，實行提案匯報、實戰(zhàn)操作、相關課程聯(lián)合考核等多樣化的方式進行課程考核。

（四）搭建實踐教學平臺

實踐課程的開展、學生實踐能力的提升必須要有先進、完善的實踐教學平臺作為保障。應用型高校廣告學專業(yè)必須緊跟時代需求，有針對性地搭建完善校內(nèi)實踐教學平臺，同時應積極開發(fā)校外實踐教學基地，為學生提供真實的工作崗位、真實的工作任務、真實的工作環(huán)境、真實的考核標準，實現(xiàn)專業(yè)與產(chǎn)業(yè)的無縫鏈接，實現(xiàn)資源共享和專業(yè)建設協(xié)同創(chuàng)新，同時有助于學生畢業(yè)后，快速融入社會。

（五）完善實踐教學保障

應用型高校廣告學實踐教學的開展，應用型師資力量是關鍵。除常規(guī)的人才引進方式外，應用型高校的廣告學專業(yè)應積極創(chuàng)造條件，通過外出進修、赴企業(yè)掛職等方式，提升教師自身的專業(yè)實踐水平；創(chuàng)新人才引進方式，通過外聘教師或客座教授等方式積極聘請資深廣告人、資深傳媒人進入課堂。

應用型高校實踐教學保障制度的制定，要充分考慮學校的具體情況，同時應加大實踐教學過程管理力度，提升服務創(chuàng)新意識、強化激勵機制，進而制定出科學的、完善的、有效的實踐教學保障制度體系。

媒介融合發(fā)展對廣告人才的職業(yè)素質(zhì)提出了創(chuàng)新能力、應用能力和跨學科能力的新需求，作為應用型高校的廣告學專業(yè)，應在深入了解社會需求的基礎上，積極轉變辦學思路，創(chuàng)新教學方法，通過明確實踐教學目標、創(chuàng)新實踐課程設置、深化實踐教學改革、搭建實踐教學平臺和完善實踐教學保障等途徑，培養(yǎng)符合社會需求的創(chuàng)新型、應用型、復合型廣告人才。