吳東珩

摘 要：新媒體的不斷普及衍生，在一定程度上給相對傳統(tǒng)的文博行業(yè)帶來了全新挑戰(zhàn)和良好契機。加之“博物館熱”的不斷升溫，也給文博行業(yè)提出新的課題和引導。如何迎合廣大受眾對社交媒體平臺的偏好，以此更好地進行文博工作的傳播，借鑒數字營銷領域的4R理論或許能給我們帶來一些啟迪和建議。文章選取“浦東文博”微信公眾平臺為實例，以數字化營銷4R理論為基礎，探討文博行業(yè)微信公眾平臺的傳播與發(fā)展。

關鍵詞：4R理論;數字營銷;文博行業(yè);浦東文博;傳播

新媒體時代的到來、網絡科技的迅速發(fā)展和文化產業(yè)的趨于熱門，給文博行業(yè)的發(fā)展格局帶來了新的變革。文博行業(yè)作為文化產業(yè)的重要組成部分，已經不能僅僅拘泥于傳統(tǒng)的展陳方式給人帶來的刻板印象，甚至停留在人們“到此一游”和“一輪游”的局限里。新媒體環(huán)境下，微信公眾平臺作為生力軍，如何更好地為文博行業(yè)提供有效、優(yōu)質服務，如何通過微信公眾平臺建立文博行業(yè)新的交互溝通渠道，從而使大眾對傳統(tǒng)文化行業(yè)一成不變的模式產生改觀。本文見微知著，旨在通過數字營銷4R理論解讀文博行業(yè)微信公眾平臺的傳播路徑，以“浦東文博”微信公眾平臺（以下簡稱“浦東文博”）為實例，剖析微信公眾平臺對文博工作傳播的發(fā)展并給出建議。

1 4R理論的基本定義

數字環(huán)境下的消費者特征是社交媒體隨時隨地“嵌入”人們的生活，企業(yè)從戰(zhàn)略到運營，再到管理，都在巨變之中，營銷亦需要被重新定義，數字化營銷的實施框架被總結為4R理念：消費者的數字畫像與識別（Recognize）、數字化信息覆蓋到達（Reach）、建立持續(xù)關系（Relationship）、實現交易與回報（Return）[1]。

本文以“浦東文博”運營發(fā)展的基本情況為例，旨在運用4R理論的分析，探討文博行業(yè)數字化社交媒體于行業(yè)本身發(fā)展的推動作用及發(fā)展建議，拋磚引玉，以期服務于未來的實踐。

2 “浦東文博”微信公眾平臺的運營現狀

微信公眾平臺作為互聯(lián)網時代社交媒體的重要載體，“具備了微信原有的功能，如發(fā)送圖片、文字、視頻等功能，同時在微信功能的基礎上，衍生出了信息定向推送功能、智能自動恢復功能以及多樣化開發(fā)的性能，形成了一個具有綜合性、系統(tǒng)性的微信平臺同用戶進行圖片、文字、多媒體互動、信息推送的服務空間”[2]。

而《博物館事業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃綱要（2011—2020年）》（文物博函[2011]1929號）指出，“博物館公共文化服務中要求創(chuàng)新博物館文化傳播，充分運用信息、互聯(lián)網、多媒體、新媒體等技術手段，使博物館文化成果惠及更多受眾”[3]。微信公眾平臺的應用，將對文博行業(yè)在創(chuàng)新方面的發(fā)展提供積極的幫助。

微信公眾平臺正是新媒體時代傳統(tǒng)的文博行業(yè)與創(chuàng)新傳播理念的有效結合，已有眾多博物館、紀念館、藝術館等文博場館單位開通使用，也不乏大IP橫空出世，引來熱捧。上海博物館、蘇州博物館、中國國家博物館等自帶流量的大IP文博場館的微信公眾平臺已然成為受眾與博物館間不可或缺的橋梁和紐帶。

微信公眾平臺作為典型的數字社交媒體，在無形中構建起一張大網，對于文博行業(yè)而言具有重要的戰(zhàn)略意義。其特點和價值在于許多人了解的產品、服務等的途徑來自朋友、家人等，提供了杠桿式發(fā)展和擴張的可能性。

本文所提及的“浦東文博”，是浦東新區(qū)文物保護管理所開設的微信公眾平臺。該公眾平臺于2016年上線，并于2016年12月發(fā)布第一篇推文，現如今已收獲了5000多位粉絲的關注。作為新媒體時代下“博物館熱”誕生的文博類微信公眾平臺，其和普通的博物館微信公眾號平臺的差異在于它不僅是博物館展陳、活動和基本信息的展示窗口，也是浦東新區(qū)不可移動文物的查詢窗口，涉及不可移動文物點巡查、介紹等方面的信息，囊括浦東新區(qū)文博行業(yè)的各個領域。

“浦東文博”微信公眾平臺運營三年多以來，一方面推動了文博工作的宣傳和推廣，增加了我們與大眾交流互動的窗口，加強了文博宣傳的力度和影響力。但另一方面，由于運營處于較為不穩(wěn)定的狀態(tài)，發(fā)送推文不夠系統(tǒng)定期，存在較長時間斷更的情況，使受眾容易遺忘;有時候又過于集中在某一段時間發(fā)送推文，導致受眾產生視覺和審美疲勞。這給我們基層文博工作者提出了新的使命和挑戰(zhàn)，如何更好地完善微信公眾平臺的功能，發(fā)揮其應有的作用，是擺在我們面前的新課題。

3 4R理論下的微信公眾平臺的發(fā)展建議

以“浦東文博”為例，本章旨在通過運用數字化營銷4R理論來深度剖析文博行業(yè)微信公眾平臺的傳播，從以下四個方面來探討。

3.1 整合受眾信息，識別個性化精準化（Recognize）

典型的畫像數據維度包括人口學特征，如性別、年齡、職業(yè)、家庭狀況等;生活方式特征，如消費特征、購買力狀況、媒體設備使用偏好等;線上行為特征，包括上網行為特征、網站瀏覽行為特征、郵件使用和APP的類型選擇和使用特征;線下行為特征，如地理位置、商圈級別、差旅習慣等;社交行為特征，如線上和線下的社交習慣等[4]。

“浦東文博”傳播的范圍相對是以本土為主的，而在性別方面是比較平均的。雖然通過整合信息來細分受眾可能會使公共服務對某些特定群體受眾產生傾斜，但因此而產生的個性化、針對性強的宣傳服務，是有利于文博宣傳的滲透發(fā)展的。定期更新推送浦東鄉(xiāng)土文化、浦東文博資源，可以滿足大多數受眾的需求和感受。

通過對碎片化海量數據信息的整合研究，我們所能看到的是全景式、動態(tài)化的參觀者畫像，從而形成用戶受眾的信息庫，建立完善穩(wěn)定持續(xù)的數據庫，構建起滿足不同層次、不同類別、不同群體的偏好需求導向，以此打造文博行業(yè)不同形式、不同樣貌的宣傳方式、活動等。

3.2 推進信息傳達，傳播高效化清晰化（Reach）

數字時代，最令受眾困惑和無從把握的就是可讀內容種類無比豐富，且隨時隨地與人們的生活無縫對接。信息爆炸和知識過載的環(huán)境下，于受眾而言最為稀缺的就是優(yōu)質信息與知識篩選機制[5]。

“浦東文博”在2019年第一季度并未有推文更新，而在2019年的4月至6月間，由于“浦東文博宣傳月”系列活動的密集推進，該公眾平臺上進行了多次宣傳，短短一個月間，發(fā)送推文13篇。

推文的發(fā)送量和頻度直接影響了用戶的參與度和熱情。而定期按時發(fā)送推文是維護受眾持續(xù)關注的良好方式。質量的優(yōu)劣則直接決定了轉發(fā)和朋友圈發(fā)布的頻次。所以，保證高質量推文的產生也是信息傳達精準化高效化的有力保障。

無論是在有無推文發(fā)送的時間段內，直接閱讀公眾平臺推文（會話）的人數占比總要達到50%左右，其次是通過朋友圈或者好友轉發(fā)的方式獲取的信息。但當推文發(fā)送頻度相對較高的時候，通過朋友圈及好友轉發(fā)獲取信息的占比會更大一些，通過這兩種方式擴大宣傳面和影響力正是微信公眾平臺的重要組成部分。所以，內容營銷是信息傳播的基礎和硬核。制訂能夠迎合市場、細分受眾需求的營銷策略，創(chuàng)造最能與受眾互動、反復引發(fā)熱門討論的內容與形式，監(jiān)控并測算互動最頻繁的時間段，對發(fā)布時間進行優(yōu)化安排，將社交信號最大化。

因此，第一，我們必須建立健全優(yōu)質全面的新媒體運營團隊，無論是在技術上還是在業(yè)務能力上，都必須有過硬的組織團隊，并且保證穩(wěn)定性和持久性。第二，突出亮點、特點，找準熱點。通過最近的熱點話題、行業(yè)內的新聞話題等，制造熱點話題，迎合時勢，精準定位，細分市場，發(fā)掘能與受眾產生良好互動、引發(fā)熱議的話題，調查推文發(fā)送后的反饋及影響。

3.3 尋求信息通暢，關系持續(xù)化穩(wěn)定化（Relationship）

建立持續(xù)關系指的是數字信息到達之后，通過各種經營手段圍繞目標客戶創(chuàng)造、建立和保持的持續(xù)化互動狀態(tài)，使營銷從信息的傳播走到戰(zhàn)略性的深度經營[6]。

保持信息通暢的良好關系是傳受雙方共同的需求，這一點毋庸置疑。

顯而易見，當有推文連續(xù)、定時發(fā)布時，微信公眾平臺的訪問量會產生集聚效應，訪問量及閱讀量都有明顯的上升趨勢。而當平臺并無相應推文發(fā)布時，平臺處于無人問津的狀態(tài)，可以說如果這樣的時間段過分長時，容易有用戶流失或者用戶遺忘情況的發(fā)生，不利于平臺的推廣。

首先，更為豐富、形式多樣的微信公眾平臺的宣傳發(fā)布，將更好地推動文博宣傳的推進。尤其是在線下活動進入高潮階段，平臺的訪問點擊量也會迅速來到巔峰值。2019年浦東文博宣傳月閉幕式暨尋寶活動頒獎儀式期間，平臺點擊率處于最高值，受眾參與度和關注度也來到了最高值?？梢?，線上線下聯(lián)動推進的文博宣傳活動吸引力更大。這也是今后文博宣傳工作推進的方向。

其次，通過細分受眾信息庫的構建以及信息傳達的高效化為前提，建立起文博領域核心受眾群，為此組織開展針對性強、長期固定的文博宣傳活動，有助于鞏固傳受關系的穩(wěn)定性和持久性。一些大型博物館已經做出嘗試。比如故宮博物院近期推出了數字文物庫，首次有了對外公開的高清數字影像，用戶通過檢索，可以欣賞纖毫畢現的文物細節(jié)。

長效固定的文博宣傳活動還可以包括講座、座談、展覽等。浦東文博講堂是“浦東文博”需要著力推廣和實踐的重要文博品牌。浦東文博講堂線下開展近八年，取得了相對穩(wěn)定的受眾群體，并在浦東的街鎮(zhèn)、學校、公共場所都有了一定的基礎。線上的推廣雖然起步較晚，但通過“浦東文博”的有力宣傳，已經卓有成效，并嘗試在未來開展視頻直播、互動交流等環(huán)節(jié)，實現文博行業(yè)推廣與受眾終身學習的目標。

通過“浦東文博”這個平臺，整合有效細化資源，高效傳達信息的方式，構建目標受眾群體，并將更為有效、有吸引力的文博內容與受眾穩(wěn)固連接，形成優(yōu)質、長效的傳受關系。這有利于文博行業(yè)線上線下宣傳教育活動的穩(wěn)步推進。

3.4 反饋信息及時，效益社會化品牌化（Return）

數字化營銷的實質是聚攏各類用戶群體，通過對品牌群體的運作，將社群成員資格、社群信息和社群積累的信任，進行直接商業(yè)化運作，也可以通過與第三方合作，將企業(yè)累積和維護的客戶資產進行聯(lián)合開發(fā)[7]。

文博行業(yè)的社會效益是顯著的，通過社會效益疊加產生的事半功倍的結果是傳受雙方都樂于想見的。

一方面，文創(chuàng)市場的愈演愈熱，正說明了人們對美好生活的追求向往，對文化的商品化的渴望和需求。文博行業(yè)不以營利為目的，一些衍生文創(chuàng)可為文博宣傳發(fā)展添磚加瓦。比如線下線上聯(lián)動的2019浦東文博宣傳月的活動中，通過文物尋寶活動，開展尋寶贏獎品的活動，獎品包括浦東新區(qū)區(qū)域內一些文博場館的門票、制成卡通形象的文保單位的小徽章、印有文保單位建筑的帆布袋等，都廣受好評。通過第三方企業(yè)合作，對這些文化衍生品的開發(fā)利用和傳播，極大地激發(fā)民眾參與文博行業(yè)宣傳互動的積極性，反過來也同樣促進文博行業(yè)的向好發(fā)展。

另一方面，文博行業(yè)通過聚攏各類用戶群體來形成自己的社會品牌。志愿者、社會力量都有助于加強用戶黏性，提高公眾對文博行業(yè)的了解度。不是被動且零散的隨機活動，而是聚合各類媒體，體現具有一致性的品牌內涵、形象、感受，使品牌信息能夠有效到達用戶。比如坐落在浦東陸家嘴核心區(qū)域的震旦博物館，其一直傾力打造的志愿者服務團隊如今初見規(guī)模，不僅能提供良好的講解導覽服務，還能通過志愿者團隊的各類團建活動與陸家嘴地區(qū)的白領形成互動溝通，完全成了志愿者的一個品牌組織。

4R最為核心的理念是為產品增添社交屬性。整合信息—傳播信息—獲取信息—反饋信息的過程，通過微信公眾平臺這一渠道，突出社交屬性，完善和補充文博行業(yè)在信息傳播宣傳上的不足，更多地與受眾產生互動交流，突破傳統(tǒng)模式，提升民眾對文化的獲得感和滿足感。

4 結語

新時代背景下，文博行業(yè)的核心價值及社會角色都有了新的變化。博物館已從以文物藏品為中心向以人為中心發(fā)展，而微信公眾平臺這一數字社交媒體正好迎合了這一需求，讓文博行業(yè)更多地體現服務性和交互性，促進受眾的參與度和關注度?？梢韵胍姡S著新媒體技術的日趨成熟和完備，服務理念和意識的更好提升，我們有理由相信，未來通過微信公眾平臺等新媒體平臺，民眾可以得到更好的文化共享機遇，也可以享受更為豐富多彩的文化大餐。

作為一名基層文博工作者，結合自身工作實際，同時迎合新媒體時代發(fā)展的浪潮，以小見大，以“浦東文博”的運營發(fā)展為契機，通過數字化戰(zhàn)略平臺營銷模式——4R理論為基礎，剖析文博行業(yè)微信公眾平臺的傳播狀況，以此使文博行業(yè)數字化宣傳更好地惠及受眾，提升文博宣傳的傳播力和影響力，為民眾營造更為融洽、和諧的文化氛圍而努力?！?/p>

參考文獻

[1]（美）艾拉·考夫曼.數字時代的營銷戰(zhàn)略[M].曹虎，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2017：2.

[2]吳偉寧.基于微信公眾平臺的博物館個性化服務研究[J].文物世界，2018（4）：61.

[3]國家文物局.關于印發(fā)博物館事業(yè)中長期發(fā)展規(guī)劃綱要（2011—2020）的通知[BE/OL].（2019-10-23）[2012-02-02].http：//www.sach.gov.cn/art/2012/2/2/art_1329_97356.html.

[4][5]李欣.數字環(huán)境下出版企業(yè)4R營銷策略研究[J].出版科學，2018（1）：61.

[6]（美）艾拉·考夫曼.數字時代的營銷戰(zhàn)略[M].曹虎，譯.北京：機械工業(yè)出版社，2017：164.

[7]李欣.數字環(huán)境下出版企業(yè)4R營銷策略研究[J].出版科學，2018（1）：62.