| 文 · 朱泰

外賣圈在經(jīng)過(guò)了幾年的拼殺、整合、并購(gòu)之后，終于暫時(shí)安穩(wěn)了下來(lái)。最初的三足鼎立變成了如今的楚漢之爭(zhēng)。

2017年8月，“餓了么”以 8 億美元收購(gòu)了“百度外賣”。2018年4月，阿里巴巴又以 95 億美元收購(gòu)“餓了么”。根據(jù)此前百度和“餓了么”的約定， “餓了么”可使用“百度外賣”品牌 18 個(gè)月。但計(jì)劃不如變化快，半年之后，10月12日，阿里巴巴集團(tuán)宣布成立由“餓了么”與“口碑”合并組成的本地生活服務(wù)公司，旨在重新定義城市生活。阿里巴巴表示，公司將與阿里生態(tài)內(nèi)原有板塊產(chǎn)生更大的協(xié)同效應(yīng)和化學(xué)反應(yīng)，在新零售、會(huì)員體系、營(yíng)銷、物流、金融等領(lǐng)域，圍繞城市生活產(chǎn)生更大的想象空間。

2018年10月15日，在宣布成立的3天后，這家本地生活服務(wù)公司宣布將“百度外賣”正式更名為“餓了么星選”，要打造高端外賣及生活服務(wù)的新平臺(tái)。如同評(píng)選米其林星級(jí)餐廳一般，“餓了么星選”將從平臺(tái)上200多萬(wàn)活躍商家中依據(jù)6個(gè)維度、5輪篩選、25項(xiàng)考量、以顧問(wèn)級(jí)的選品能力，經(jīng)過(guò)8層審核，甄選出高品質(zhì)外賣商家，綜合得分前10%的商戶將有機(jī)會(huì)成為印有星標(biāo)的星選商戶。而星選商戶將享受優(yōu)先出餐、優(yōu)先調(diào)度、7×24小時(shí)的準(zhǔn)時(shí)達(dá)plus服務(wù)，以及專屬星選客服。

歸根結(jié)底，“餓了么星選”要挑選的優(yōu)秀供應(yīng)商要真正有實(shí)力，除了各種資質(zhì)齊全之外，還需要受到市場(chǎng)的認(rèn)可。

其實(shí)，“餓了么星選”這樣精挑細(xì)選的模式由來(lái)已久，電商平臺(tái)早已經(jīng)推出了精品板塊，比如“網(wǎng)易嚴(yán)選”“京東京造”“淘寶心選”等。這些電商板塊瞄準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)要求較高的消費(fèi)者，被稱為精選電商。

精選電商的進(jìn)化史

在淘寶還未形成如今的規(guī)模的時(shí)候，入駐的門檻幾乎沒有。只要注冊(cè)了賬號(hào)，就可以賣東西了。而當(dāng)電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈起來(lái)，入駐的門檻也逐漸提高，比如需要賣家的商業(yè)資質(zhì)、食品的安全證明等等。

電商平臺(tái)在近10年發(fā)展迅速，其中一個(gè)重要原因是其商品價(jià)格實(shí)惠。在主流電商平臺(tái)上，因?yàn)橛刑嗟馁u家，所以挑到放心的產(chǎn)品并不是一件容易的事情?？吹搅诉@一問(wèn)題，就有平臺(tái)開始以精品為賣點(diǎn)，比如早在五六年前出現(xiàn)的“蘑菇街”“美麗說(shuō)”等精品推薦平臺(tái)。但是，這些平臺(tái)僅僅有推薦的作用，而且受眾不夠多，不能從根本上解決問(wèn)題。

各大電商平臺(tái)也逐漸意識(shí)到，魚龍混雜的商業(yè)氛圍，會(huì)降低品牌的信譽(yù)度，對(duì)于長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)無(wú)疑是有害的。于是，“網(wǎng)易嚴(yán)選”“小米有品”“淘寶心選”“京東京造”出現(xiàn)了。這些大平臺(tái)把自己篩選過(guò)的可信產(chǎn)品推薦給客戶，為消費(fèi)者提供了更優(yōu)選擇。

2016年4月，“網(wǎng)易嚴(yán)選”正式面世，在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)ODM模式（Original Design Manufacturer，原始設(shè)計(jì)制造商），剔除了大牌品牌溢價(jià)和各種中間環(huán)節(jié)，直接與制造商連接?！熬W(wǎng)易嚴(yán)選”以“好的生活，沒那么貴”為品牌理念，為消費(fèi)者甄選高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品。

自2016年4月，“網(wǎng)易嚴(yán)選”正式上線，到同年5月底月度流水達(dá)3000萬(wàn)元，注冊(cè)用戶1200萬(wàn)；在同年6月，推出“三件生活美學(xué)概念”，流水翻了20倍。網(wǎng)易2018年第二季度的財(cái)報(bào)顯示，“網(wǎng)易嚴(yán)選”和“網(wǎng)易考拉”組成的電商業(yè)務(wù)凈收入為43.66億元，同比增加75.2%；而毛利率提升至10.1%。

2017年4月，米家商城獨(dú)立APP上線，并更名為“米家有品”，隨后1年多的時(shí)間里，“米家有品”變?yōu)椤坝衅贰?，再到“小米有品”。作為小米公司精品生活?gòu)物平臺(tái)，“小米有品”是小米新零售生態(tài)鏈的重要一環(huán)。

2017年6月，淘寶推出了“淘寶心選”平臺(tái)，低調(diào)經(jīng)營(yíng)了1年之后，2018年6月26日，“淘寶心選”首次召開發(fā)布會(huì)，“淘寶心選”的模式也第一次完整地浮出水面。這低調(diào)內(nèi)測(cè)的1年中，“淘寶心選”處于找尋、改善設(shè)計(jì)師、制造商、零售商生態(tài)的自我完善期。發(fā)布會(huì)上，“淘寶心選”宣布引進(jìn)10萬(wàn)設(shè)計(jì)師“登淘”創(chuàng)業(yè)，開啟生活百貨創(chuàng)業(yè)新方式?！疤詫毿倪x”總經(jīng)理張棣總結(jié)：“‘淘寶心選’，一是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)生活方式品牌。二是整個(gè)價(jià)值鏈全部串通在一起的路由器，把任何動(dòng)作全部在線化、數(shù)據(jù)化、場(chǎng)景化。三是通過(guò)心選搭建的平臺(tái)，賦能設(shè)計(jì)師、IP、制造商、零售商等生態(tài)伙伴?！?/p>

2018年1月17日，京東旗下生活家居自有品牌“京造”正式宣傳?！熬┰臁敝铝τ趯?shí)現(xiàn)“高端商品更優(yōu)價(jià)格”和“大眾商品更優(yōu)品質(zhì)”。2018年5月，側(cè)重電子產(chǎn)品、打造IOT智能生活場(chǎng)景的“京選”也上線了?！熬┰臁庇袃蓚€(gè)定位，分別是高端產(chǎn)品大眾化和大眾產(chǎn)品品質(zhì)化，意思是，把高端商品的價(jià)格拉下來(lái)，再把普通商品的品質(zhì)提升上去，以此來(lái)滿足當(dāng)前用戶追求好物不貴的消費(fèi)心理。

精選電商的“精選”兩字，“精”在于對(duì)品質(zhì)的要求提高了；“選”在于電商平臺(tái)掌握自主權(quán)，有把控的能力。與淘寶這類開放平臺(tái)不同，進(jìn)入精選電商的產(chǎn)品具備了兩個(gè)屬性：優(yōu)質(zhì)廠商產(chǎn)品和平臺(tái)認(rèn)可產(chǎn)品。在過(guò)去，消費(fèi)者自己找信息，貨比三家，而收到的產(chǎn)品的好壞也得自己承擔(dān)后果。但是精選電商很大程度上解決了這一問(wèn)題，首先為消費(fèi)者挑選出一定數(shù)量的同類產(chǎn)品，讓消費(fèi)者不必大海撈針，同時(shí)，確保品質(zhì)過(guò)關(guān)、價(jià)格合理，保證消費(fèi)體驗(yàn)。

精選電商通過(guò)縮短供應(yīng)鏈以及自發(fā)尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商的方式，有效降低了采購(gòu)成本。同時(shí)，精選電商與品牌聯(lián)合開發(fā)的產(chǎn)品，不僅提升渠道運(yùn)行的效率，也抓住了另一些對(duì)品牌比較執(zhí)著的消費(fèi)者。

新消費(fèi)托起精品電商

在電商領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)有淘寶、京東，國(guó)外有亞馬遜，對(duì)于消費(fèi)者而言，電商平臺(tái)選擇已經(jīng)很多了。而在每個(gè)平臺(tái)上，又有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的同樣的產(chǎn)品，如今消費(fèi)者的選擇范圍比以往任何時(shí)候都大。

2018年10月，艾媒咨詢發(fā)布《2018中國(guó)新消費(fèi)專題研究報(bào)告》。報(bào)告顯示，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，用戶追求性價(jià)比的品質(zhì)生活和個(gè)性化消費(fèi)，不再一味重視名牌。用戶普遍愿意為更高質(zhì)量的商品和服務(wù)體驗(yàn)花費(fèi)更多，認(rèn)同這兩種消費(fèi)觀念的用戶占比均超過(guò)四成。個(gè)性化產(chǎn)品和更注重環(huán)保同樣受用戶認(rèn)可，占比分別為30.8%和29.4%。此外，46.9%的用戶曾遭遇不愉快購(gòu)物經(jīng)歷，主要集中于商品質(zhì)量良莠不齊和商品圖文不符。而商品品質(zhì)是用戶購(gòu)物時(shí)最看重的要素。

《2018中國(guó)新消費(fèi)專題研究報(bào)告》稱，中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人均可支配收入的上升，推動(dòng)人們追求更高品質(zhì)的生活。同時(shí)，較大的生活開支促使家庭月收入達(dá)到1.2萬(wàn)元以上，居住于一、二線城市且接受過(guò)良好教育的人群回歸理性消費(fèi)，這些“品質(zhì)人群”更加關(guān)注品質(zhì)生活、性價(jià)比和時(shí)效。

精選電商瞄準(zhǔn)的是注重產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)的消費(fèi)者群體。

中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)在改革開放40年間經(jīng)歷了巨大變化。從最初的購(gòu)買基本的食品和服裝，再到購(gòu)買生活用品和家用電器，到購(gòu)買汽車、珠寶，再到購(gòu)買旅游、學(xué)習(xí)等服務(wù)，不同時(shí)代造就了不一樣的消費(fèi)潮，人們購(gòu)買的產(chǎn)品也從保證溫飽提升到了精神食糧。同時(shí)，人們的消費(fèi)觀念也在變化，從挑便宜的，變成了挑好的。十幾年前，人們心心念念的是讓辛苦賺來(lái)的每分每角發(fā)揮出最大效用。如今，隨著收入的快速增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)高、價(jià)格高的產(chǎn)品開始青眼相加，并且越來(lái)越舍得在服務(wù)上花錢。

李小姐在某精選電商平臺(tái)購(gòu)買了一個(gè)價(jià)值339元的旅行箱。她說(shuō)：“這個(gè)價(jià)格比在批發(fā)市場(chǎng)和超市里買可能要貴一點(diǎn)點(diǎn)，但比大品牌的上千的價(jià)格要便宜很多。而且，箱子的質(zhì)量非常好，結(jié)實(shí)，確實(shí)比小市場(chǎng)上賣的質(zhì)量好很多。”

似乎前幾年，每到黑色星期五，經(jīng)常能看到中國(guó)大媽們到外國(guó)瘋狂采購(gòu)名牌包的新聞。而現(xiàn)在，年底最大的購(gòu)物狂歡成了“雙十一”。

麥肯錫《2017中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》稱，“在往年的調(diào)查中，我們看到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)外國(guó)品牌興趣濃厚。漸漸地，人們的視線轉(zhuǎn)向了本土品牌。近年來(lái)，中國(guó)消費(fèi)者開始密切關(guān)注那些主打性價(jià)比的品牌。在調(diào)查中，我們觀察到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌選擇有了更細(xì)致的認(rèn)知。在大多數(shù)所調(diào)查的品類中，品牌歸屬地沒有以前那么重要了。現(xiàn)今消費(fèi)者對(duì)自己想要什么非常明確，無(wú)論是本土品牌，還是外國(guó)品牌，要求都是一樣的。首先，要物有所值。其次，產(chǎn)品品質(zhì)要好，而且能滿足個(gè)人偏好。最后，售后服務(wù)要到位?！?/p>

進(jìn)入新時(shí)代，消費(fèi)者像李小姐一樣既關(guān)注價(jià)格也關(guān)注質(zhì)量。新消費(fèi)大潮之下，精選電商的脫穎而出其實(shí)是必然，因?yàn)槠焚|(zhì)出色、價(jià)格適中的產(chǎn)品比單純價(jià)格低廉的產(chǎn)品更受消費(fèi)者歡迎。

精選電商們瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體相同，當(dāng)這一群體的消費(fèi)實(shí)力被廣泛關(guān)注，則精選電商的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。各類電商紛紛入局精選電商市場(chǎng)，似乎精選電商爭(zhēng)奪戰(zhàn)要再次重現(xiàn)綜合電商爭(zhēng)奪戰(zhàn)的境況。

精選電商們通過(guò)或依靠母公司強(qiáng)大的資源，或依靠自己獨(dú)有的生態(tài)鏈等，形成了自己的產(chǎn)業(yè)體系。未來(lái)，當(dāng)更多的平臺(tái)加入競(jìng)爭(zhēng)，精選電商們要怎樣突出重圍？易觀發(fā)布的《品質(zhì)電商的進(jìn)擊與仰望——中國(guó)品質(zhì)電商發(fā)展專題分析2017》認(rèn)為，“在制造商層面，隨著個(gè)性化需求的快速增長(zhǎng)和柔性化生產(chǎn)水平的提高，品質(zhì)電商引導(dǎo)的制造商生產(chǎn)模式將從按庫(kù)存生產(chǎn)、按訂單組裝、按訂單制造向按訂單設(shè)計(jì)發(fā)展。在渠道層面，‘生活品質(zhì)化’的產(chǎn)品定位決定線下渠道在品質(zhì)電商的品牌建設(shè)、營(yíng)銷推廣、服務(wù)提升等方面擁有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，線下拓展將成為品質(zhì)電商未來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)方向。在用戶層面，電商平臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘消費(fèi)者的潛在需求，擴(kuò)充品質(zhì)商品種類，結(jié)合營(yíng)銷，促進(jìn)品質(zhì)商品滲透到更多生活場(chǎng)景和生活行為中，逐步搭建起消費(fèi)者的品質(zhì)生活圈，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者的生活方式向‘品質(zhì)化’發(fā)展?！?/p>