劉喜寶

（哈爾濱市糧食局 黑龍江 哈爾濱 150001）

近年來，我市認(rèn)真落實省委省政府關(guān)于做好大米營銷工作的部署，堅持多措并舉，實施品牌化戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新大米營銷模式，著力提高哈爾濱優(yōu)質(zhì)大米知名度，提升水稻價值鏈，全力推進糧食由“種得好”向“賣得好”轉(zhuǎn)變，保障全國糧食安全“壓艙石”的地位作用得以充分鞏固和彰顯。

1 我市大米品牌化營銷的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和基本做法

1.1 發(fā)展稻米產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好

哈爾濱是全國第一產(chǎn)糧大市，現(xiàn)有糧食種植面積2848萬畝，2017年我市糧食總產(chǎn)超300億斤，其中水稻產(chǎn)量近100億斤，占黑龍江省糧食產(chǎn)量的24.9%，占全國糧食產(chǎn)量的2.4%。充足的糧源為發(fā)展稻米產(chǎn)業(yè)提供了堅實基礎(chǔ)。同時，我市立足區(qū)域自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢，培育出松粳18號、五優(yōu)1號、五優(yōu)2號、五優(yōu)4號等優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、耐寒、抗病品種，綠色優(yōu)質(zhì)，富含天然營養(yǎng)成分，米粒晶瑩剔透，潔白如玉，粘性強，口感好，品種品質(zhì)俱佳。多年來，通過各區(qū)、縣（市）大面積推廣種植和不斷改良，促進了粳稻品種更新?lián)Q代，成為哈爾濱糧食作物最具競爭力的資源優(yōu)勢。

1.2 品牌營銷取得顯著成效

2017年全市經(jīng)國家認(rèn)證的綠色品牌達到119個，綠色(有機)食品認(rèn)證面積發(fā)展到1312萬畝，占全省的18.2%；“三品”（綠色食品、有機產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記產(chǎn)品）認(rèn)證數(shù)量達到1863個，是全國認(rèn)證數(shù)量較多的省份。我市方正富硒大米、通河大米、延壽大米先后獲得“國家地理標(biāo)志保護產(chǎn)品”稱號；五常大米集“國家地理標(biāo)志保護產(chǎn)品”“產(chǎn)地證明商標(biāo)”“中國名牌產(chǎn)品”和“中國馳名商標(biāo)”四項桂冠于一身，品牌價值達到670億元。在第二屆中國（三亞）稻米論壇上，我市圣上壹品等4個優(yōu)質(zhì)大米品牌榮獲“最受歡迎的十大優(yōu)質(zhì)大米品牌”?，F(xiàn)有的益海嘉里（哈爾濱）、五常市金福泰、中糧米業(yè)（五常）、方正秋然米業(yè)等7戶企業(yè)8個品牌、11個品種大米被評為首批“中國好糧油”產(chǎn)品，金福泰榮獲第二屆哈爾濱市市長質(zhì)量獎。品牌打造提升了稻米產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的價值空間和市場競爭力，提高了企業(yè)經(jīng)營效益和農(nóng)民種植收入。我市水稻加工綜合實力居全省之首，已經(jīng)形成以“中國優(yōu)質(zhì)稻米之都”為引領(lǐng)，以五常稻花香、方正富硒米、延壽香米、通河生態(tài)米優(yōu)質(zhì)大米為支撐的稻米產(chǎn)業(yè)集群和品牌體系。2017年，我市水稻加工業(yè)實現(xiàn)銷售收入167億元，利稅3.4億元，利潤2.9億元。

1.3 稻米加工產(chǎn)能不斷增強

我市稻米企業(yè)通過擴能改造、整合，年加工水稻能力30萬噸及以上的企業(yè)達到14戶。以金福泰、秋然、金禾、新龍、亮珠、高氏禾田等為代表的骨干水稻加工企業(yè)覆蓋五常、方正、通河、延壽、尚志、巴彥等主要優(yōu)質(zhì)水稻核心產(chǎn)區(qū)。2017年，全市納入統(tǒng)計范圍水稻加工企業(yè)477戶，年加工水稻能力1100萬噸，年均水稻加工消耗量400萬噸以上，年均加工銷售大米270萬噸。自2014年起，全市稻米加工企業(yè)實力和加工產(chǎn)能逐年提升，滿足了稻米產(chǎn)業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的條件，上繳利稅逐年增多，在促進農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展，拉動農(nóng)民增收方面發(fā)揮了舉足輕重的作用（見附表）。

表1 ：近四年全市大米加工能力情況統(tǒng)計單位：噸、萬元

1.4 抓好品牌創(chuàng)建產(chǎn)銷對接

2017年，中國糧食行業(yè)協(xié)會授予我市“中國優(yōu)質(zhì)稻米之都—哈爾濱”榮譽稱號，這是國家唯一以“中國優(yōu)質(zhì)稻米之都”命名的城市。在“中國好糧油”創(chuàng)建活動中，方正秋然米業(yè)等7戶企業(yè)11個品種入選第一批“中國好糧油”產(chǎn)品名錄，是全國入選企業(yè)、品牌最多的城市。承辦了2017年首屆中國（哈爾濱）國際稻米論壇，袁隆平院士通過視頻對論壇的成功召開表示祝賀，吸引了國內(nèi)外的政府組織、業(yè)界專家等500人參與。通過以論壇為契機，組織我市稻米企業(yè)與國內(nèi)知名糧食企業(yè)開展對接，擴大了我市稻米產(chǎn)業(yè)影響力。同時，利用省、市新聞媒體開展稻米品牌集中宣傳活動，深入宣傳了中國優(yōu)質(zhì)稻米之都基因密碼，制作的《中國優(yōu)質(zhì)稻米之都》專題片在對接會和稻米論壇上引起了強烈反響。參加第二屆中國（三亞）稻米論壇，舉行了“舌尖上的香米—2018第二屆中國（哈爾濱）國際稻米論壇”發(fā)布會，宣傳推介了我市優(yōu)質(zhì)稻米資源。袁隆平院士對我市稻米充分認(rèn)可，說“五常大米、天下聞名”，并親筆題寫“哈爾濱—中國優(yōu)質(zhì)稻米之都”，劉旭等7位院士為我市簽名。前不久，又成功承辦了全國首屆糧食交易大會、第二屆全國糧食產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)場會。通過系列品牌宣傳和創(chuàng)建活動，我市稻米品牌影響力明顯上升。2017年秋糧上市全市水稻價格逆勢上揚，五常水稻最高達到3元/斤，每市斤比周邊高出1元左右；方正大米市價比周邊每市斤多賣0.20元。

2 我市稻米品牌化運營存在的主要問題

2.1 對大米品牌創(chuàng)建的意識和工作主動性不強

2017年，五常大米位列地標(biāo)產(chǎn)品全國大米類第一位。憑借這一品牌優(yōu)勢，我市在大米品牌營銷方面，存在“酒香不怕巷子深”“唯我獨大”等錯誤思想認(rèn)識，對品牌創(chuàng)建的意識不強。目前，我市僅依托五常大米這個“金字招牌”，被動坐等外地客商合作的情況較多，主動開發(fā)市場進行品牌化營銷做得不夠。

2.2 現(xiàn)有大米品牌多、亂、雜，沒有形成“拳頭效應(yīng)”

據(jù)不完全統(tǒng)計，全市有近500家稻米加工企業(yè)，各個企業(yè)單打獨斗，每個企業(yè)都有自己的商標(biāo)和品牌，大米注冊商標(biāo)達到1200多個，從而造成了大米的品質(zhì)難以保證，良莠不一，沒有形成核心的大米品牌，在全國叫得響、立得住的品牌僅有五常大米一枝獨秀，其他品牌難以被全國消費者認(rèn)可，品牌的帶動作用不強，對外知名度不高。我市大米品牌創(chuàng)建、整合、提升力度不大，尤其在品牌規(guī)劃、品牌定位、品牌宣傳、品牌保護方面還有很大差距。例如：吉林省在大米品牌化營銷方面，采取政府主導(dǎo)，整合品牌，捆綁營銷，利用社會咨詢機構(gòu)運作等多種方式，緊盯浙江、上海、北京等糧食主銷區(qū)的城市，主打“吉林大米”品牌，定位在各地大型商超，線下建立直營銷售體系，線上采取品質(zhì)品鑒、現(xiàn)場營銷等方式，取得了顯著成效，大有趕超之勢。

2.3 大米品牌化營銷和產(chǎn)品開發(fā)方面創(chuàng)新不夠

現(xiàn)有的營銷方式僅限于開直營店、門店，組建營銷網(wǎng)絡(luò)，線上交易的發(fā)展相對滯后。目前，我市方正縣秋然米業(yè)、五常市金福泰集團等一些大型的稻米加工企業(yè)都已經(jīng)嘗試發(fā)展線上交易。通過線上銷售，反饋出市場消費需求的多樣性，迫使我市大米營銷工作要順勢而行，不斷推進全方位的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。受稻米加工產(chǎn)品類型單一，同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴(yán)重的影響，我市稻米加工企業(yè)的大米大同小異，對蒸谷米、免淘洗米、發(fā)芽糙米、留胚米、發(fā)芽留胚米、營養(yǎng)強化大米等高端產(chǎn)品開發(fā)力度不足，品牌打造和宣傳不夠。鮮濕型方便米飯、自發(fā)熱型復(fù)水米飯等主食化產(chǎn)品和米乳、膨化米粒等佐餐休閑大米食品市場挖掘深度不夠。這也充分說明，我市稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展的廣闊空間和巨大潛力。

3 推進大米品牌化營銷的對策和建議

3.1 提升優(yōu)質(zhì)稻米供給，品種品質(zhì)品牌無縫對接

根據(jù)我市稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展實際，重視對優(yōu)質(zhì)糧源的掌握和儲藏，選育、推廣優(yōu)質(zhì)的品種，從根本上提高大米品質(zhì)，為品牌化營銷提供保障。當(dāng)前，我市稻米加工企業(yè)一直是市場上收購水稻、加工成大米，然后供給市場流通。然而，隨著供給側(cè)改革的推進和居民消費需求的升級，需要稻米加工企業(yè)分品種收購、分品種儲藏、分品種加工，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，解決產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不均衡的問題，豐富和保障我市大米的市場化供給。通過實踐證明，可以采取“基地+農(nóng)戶”的生產(chǎn)模式，擴大優(yōu)質(zhì)水稻種植基地面積，根據(jù)市場需求和各地自然條件，做優(yōu)做強哈爾濱地區(qū)優(yōu)質(zhì)水稻品牌，大力發(fā)展鴨稻、蟹稻等特色種植業(yè)，積極搭建社會化種植服務(wù)平臺，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)水稻種植生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化、機械化、規(guī)?；I(yè)化，真正建成全省糧源基地和全國優(yōu)質(zhì)糧倉。

3.2 打造區(qū)域共享品牌，組織稻米企業(yè)抱團出海

農(nóng)業(yè)不同于工業(yè)，具有很強的地域性。我市大米營銷目前的主要特點是經(jīng)營主體高度分散，企業(yè)、合作社、家庭農(nóng)場都在作品牌，但大多數(shù)缺乏創(chuàng)建品牌的實力，面對不斷出現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品安全問題，缺乏公信力。糧食部門要利用行業(yè)協(xié)會的作用，挖掘區(qū)域大米資源的品牌價值，通過帶有明顯地域和文化特點的品牌形象和訴求建立起農(nóng)業(yè)產(chǎn)品與經(jīng)銷商、消費者的鏈接，將區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值，實現(xiàn)產(chǎn)品增值溢價。當(dāng)前，我市大米品牌化營銷適合走區(qū)域抱團發(fā)展的思路，組建大米營銷聯(lián)盟、行業(yè)協(xié)會，進一步擴大“五常大米”品牌的外延和內(nèi)涵，通過全市稻米主產(chǎn)地之間優(yōu)勢互補的戰(zhàn)略，形成以五常大米為核心，方正、通河、延壽為補充，按照稻米品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，把全市大米品質(zhì)科學(xué)劃分等級，實現(xiàn)好米賣好價，把各地的稻米品質(zhì)優(yōu)勢發(fā)揮到最大化，讓品牌形成整體合力進而強有力地推動全市糧食產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

3.3 搭建行業(yè)交流平臺，培養(yǎng)稻米產(chǎn)業(yè)國際視野

通過持續(xù)舉辦中國（哈爾濱）國際稻米論壇，與中國（三亞）國際水稻論壇南北呼應(yīng)，實現(xiàn)稻種到稻米的有機結(jié)合。由政府部門主導(dǎo)，行業(yè)協(xié)會發(fā)揮職能作用，采取邀請國內(nèi)外知名專家學(xué)者，就我市稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展展開論壇，通過搭建多學(xué)科、多部門、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的高層次學(xué)術(shù)交流平臺，廣泛吸引各地客商和稻米產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，將我市大米品牌化營銷貫穿始終。通過互聯(lián)網(wǎng)積極探索稻米上下游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，推動稻米行業(yè)和消費行業(yè)的升級，促進中國優(yōu)質(zhì)大米品牌化建設(shè)，助力中國稻米產(chǎn)業(yè)走向世界，逐步實現(xiàn)哈爾濱稻米“全球買、全球賣”的國際化目標(biāo)。

3.4 打造大米營銷平臺，建設(shè)哈爾濱大米直營倉

打造區(qū)域共享品牌，建設(shè)專業(yè)的交易平臺，形成渠道共享是大米行業(yè)發(fā)展的新模式。稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展要聚焦產(chǎn)銷兩端，在創(chuàng)建品牌的前提下，實現(xiàn)品牌共享、渠道共通，進而達到提質(zhì)增效的目的。目前，我市糧食部門正在積極建設(shè)哈爾濱大米直營倉，旨在全國建設(shè)哈爾濱大米線上線下B2B2C交易平臺和渠道，建成閉環(huán)交易網(wǎng)絡(luò)，讓消費者吃到純正的有標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)哈爾濱大米。直營倉這種方式可以通過地方政府合作對接，以渠道建設(shè)推動品牌建設(shè)。優(yōu)選我市各地稻米產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢品種組成直營倉核心產(chǎn)品，布局全國，引領(lǐng)哈爾濱大米產(chǎn)業(yè)的終端銷售，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。同時，引導(dǎo)市縣區(qū)域品牌向全產(chǎn)業(yè)鏈縱深發(fā)展，向稻米文化、稻米旅游、稻米體驗、稻米精深加工產(chǎn)品延伸。

3.5 優(yōu)化三項服務(wù)舉措，著力解決發(fā)展瓶頸問題

稻米是比較難經(jīng)營的商品，加工鏈很短、精深加工程度低，加工企業(yè)處于政策化上游和市場化下游的夾縫中謀生存。一是強化服務(wù)規(guī)范行業(yè)發(fā)展。制定出臺《哈爾濱市優(yōu)質(zhì)稻米之都品牌管理規(guī)范》《哈爾濱市優(yōu)質(zhì)稻米之都稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展實施意見》。指導(dǎo)稻米主產(chǎn)地五常市制定出臺高于國家標(biāo)準(zhǔn)的五常稻花香產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)延壽縣制定并落實《關(guān)于實施延壽香米之鄉(xiāng)暨“延壽香米”區(qū)域共享品牌戰(zhàn)略的總體方案》，實行“五統(tǒng)一、四加強”，統(tǒng)一制定《“延壽香米”區(qū)域共享品牌使用管理辦法（試行）》，對品牌專用標(biāo)志和稻區(qū)證書管理、香米生產(chǎn)和銷售管理進行統(tǒng)一規(guī)范。二是強化服務(wù)稻米產(chǎn)業(yè)發(fā)展。大米品牌在終端市場一定是“品種+品質(zhì)+品牌”。一個好的品種，能夠成就一個品牌。種子繁育是整個糧食產(chǎn)業(yè)界的一個大難題，要在種子繁育上為稻米產(chǎn)業(yè)主體之間牽線搭橋。目前，我市糧食部門幫助延壽縣聘請雜交水稻之父、中國工程院院士袁隆平為縣域經(jīng)濟發(fā)展顧問，在加信香米產(chǎn)區(qū)，袁隆平與江珠有機稻米專業(yè)合作社共建雜交水稻示范基地。促成延壽縣政府與三亞市南繁育種基地達成戰(zhàn)略合作，啟動延壽在海南繁育香稻品種的序幕。三是強化服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟。基于“整合有限資源，聯(lián)合科技攻關(guān)，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動自主創(chuàng)新”的發(fā)展思路，在推進大米品牌化創(chuàng)建方面，從源頭入手，選擇我市一批具有潛力的稻米加工企業(yè)，參與到新組建的東北稻米精深加工產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟，利用聯(lián)盟的“智囊團隊”，努力提升我市稻米精深加工產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力，積極申報項目，申請資金，把品牌化營銷關(guān)口前移，引導(dǎo)稻米產(chǎn)業(yè)向良性發(fā)展。

6 加快推廣新型業(yè)態(tài)，創(chuàng)新大米品牌營銷模式

6.1 應(yīng)用和推廣新業(yè)態(tài)

推進“互聯(lián)網(wǎng)+糧食”行動，積極發(fā)展糧食電子商務(wù)，推廣“網(wǎng)上糧店”、私人訂制、半畝田、“我家有畝田”等新型糧食零售業(yè)態(tài)，促進線上線下融合。全市水稻生產(chǎn)重點區(qū)域要運營好一個有影響力的電商平臺，建設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)+糧食”高標(biāo)準(zhǔn)示范基地，方便農(nóng)民和農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營主體網(wǎng)上賣糧，拓展物流運輸、金融服務(wù)等功能。依托中國大米網(wǎng)、黑龍江大米網(wǎng)、雙城區(qū)綠色食品電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園、龍江商網(wǎng)等電商平臺，推廣應(yīng)用點對點、生產(chǎn)過程全景展示以及眾籌、拍賣等商業(yè)模式，打造國家級優(yōu)質(zhì)糧食產(chǎn)品營銷平臺。加快稻米文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，支持愛糧節(jié)糧宣傳教育基地和糧食文化展示基地建設(shè)，鼓勵發(fā)展糧食產(chǎn)業(yè)觀光和體驗式消費等新業(yè)態(tài)。

6.2 發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用

加強我市大米品牌建設(shè)統(tǒng)籌設(shè)計，落實《黑龍江省綠色食品商標(biāo)（品牌）使用許可規(guī)范指引（試行）》，通過產(chǎn)權(quán)重組、合約、特許經(jīng)營、結(jié)合特殊地理標(biāo)識等方式，培育一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)和較強市場競爭力的全省、全國性糧食名牌產(chǎn)品。擴大“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，實施品牌共創(chuàng)共享，支持和鼓勵各類主體參與全國馳名商標(biāo)、中國地理標(biāo)志保護產(chǎn)品等申報、認(rèn)證工作，支持每個區(qū)、縣（市）至少培育一個有影響力的品牌。支持稻米加工企業(yè)參加中國質(zhì)量獎和省、市政府質(zhì)量獎評選，參與權(quán)威品牌價值評價活動，推動知名品牌示范區(qū)創(chuàng)建。鼓勵企業(yè)獲得有機、良好農(nóng)業(yè)規(guī)范等通行認(rèn)證，推動出口糧食質(zhì)量安全示范區(qū)建設(shè)。加強糧食產(chǎn)品的專利權(quán)、商標(biāo)權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)保護，嚴(yán)厲打擊制售假冒偽劣產(chǎn)品行為。我市大米品牌繁雜，難以統(tǒng)一，致使摻雜造假現(xiàn)象突出，影響了全市稻米產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。與其他省份相比較，近年來吉林、遼寧等地相繼開展本省大米品牌化營銷之后，規(guī)模之大、投入之多、發(fā)展之快值得我們學(xué)習(xí)和借鑒。所以，在大米營銷方面，我市必須要加快步伐，在創(chuàng)建品牌過程中，不斷加大對品牌的保護力度，加強行業(yè)信用體系建設(shè)，規(guī)范市場秩序。

6.3 健全稻米質(zhì)量安全保障體系

支持糧食質(zhì)量安全檢驗監(jiān)測機構(gòu)建設(shè)，健全公益性糧食質(zhì)量檢驗監(jiān)測體系。加強庫存稻谷質(zhì)量安全監(jiān)測和收獲糧食質(zhì)量調(diào)查、品質(zhì)測報及安全風(fēng)險監(jiān)測。建立覆蓋從產(chǎn)地到餐桌全產(chǎn)業(yè)鏈條的稻米質(zhì)量安全追溯體系和平臺，充分利用“大數(shù)據(jù)”“物聯(lián)網(wǎng)”等現(xiàn)代信息技術(shù)，推進監(jiān)管信息化建設(shè)和產(chǎn)品可追溯管理。健全質(zhì)量安全監(jiān)管銜接協(xié)作機制，加強水稻種植、收購、儲存、銷售及食品生產(chǎn)經(jīng)營監(jiān)管，嚴(yán)防不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的大米流入口糧市場或用于食品加工。