錢 晨 樊傳果 （江蘇師范大學(xué) 傳媒與影視學(xué)院 221009）

一、引言

21世紀(jì)以來，人類社會進(jìn)入了體驗經(jīng)濟(jì)時代，體驗成為了現(xiàn)代社會生活中不可缺少的要素，消費(fèi)者對于文化體驗的追求催生了旺盛的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)文化借助文化創(chuàng)意產(chǎn)品（簡稱文創(chuàng)產(chǎn)品）煥發(fā)出新的活力，向大眾展示其獨(dú)特的魅力。文創(chuàng)產(chǎn)品打破了博物館高冷的展覽姿態(tài)，成為了“讓文物活起來”的重要手段，也是傳播博物館文化與歷史知識的重要載體，而獨(dú)特的文化體驗讓文創(chuàng)產(chǎn)品“火了起來”，受到廣大消費(fèi)者的喜愛。近年來，我國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計水平有了很大的提升，但和發(fā)達(dá)國家還有不小的差距，國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)水平不一，許多博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的顧客體驗價值較低，不能充分滿足消費(fèi)者的文化需求。提高顧客體驗價值，成為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計亟需解決的問題之一。

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品存在的問題：客戶體驗價值的缺失

（一）體驗經(jīng)濟(jì)與顧客體驗

科技的進(jìn)步與社會生產(chǎn)力的提高帶來了供需關(guān)系的改變，形成了以消費(fèi)者為主的買方市場，多元化的價值觀念與對個性舒展的追求，令消費(fèi)者愈加注重個人體驗。人類社會歷經(jīng)產(chǎn)品、工業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，步入了體驗經(jīng)濟(jì)時代。約瑟夫·派恩與詹姆斯·吉爾摩在《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中提出體驗經(jīng)濟(jì)是“以服務(wù)為舞臺、以商品為道具、以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)造能夠使消費(fèi)者參與、值得消費(fèi)者回憶的活動”，強(qiáng)調(diào)給消費(fèi)者帶來情感、審美、精神上的深刻體驗。體驗是主體面對客體刺激而產(chǎn)生的反應(yīng)，體驗來源于客體，同時也具有一定的主觀性，體驗的核心是主體對產(chǎn)品、服務(wù)、活動等的感知效果評價，良好的體驗?zāi)軌驗槠髽I(yè)或產(chǎn)品帶來更強(qiáng)勁的競爭力。施密特打破純理性消費(fèi)者的觀念，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)過程中理性與感性并存，顧客體驗是消費(fèi)活動和消費(fèi)方式的重要形式，由感覺、情感、思考、行動、聯(lián)想構(gòu)成。消費(fèi)者在傳統(tǒng)的市場活動中偏向于理性，獲取產(chǎn)品或服務(wù)的價值與利益點(diǎn)，消費(fèi)活動的價值促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策和消費(fèi)行為，而在體驗經(jīng)濟(jì)中，顧客體驗價值成為了體驗消費(fèi)的重要決策依據(jù)與驅(qū)動力。我國學(xué)者劉建新認(rèn)為，顧客體驗價值是顧客的期望價值與實(shí)際感知價值的差額，也是形成顧客滿意度的重要依據(jù)。顧客體驗價值，成為體驗設(shè)計中不可忽視的因素。

（二）博物館文創(chuàng)產(chǎn)品顧客體驗價值的缺失

傳統(tǒng)的博物館展覽模式已經(jīng)不能滿足人們多樣化的文化體驗與消費(fèi)需求，人們需要更多、更好地博物館文化體驗，而博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品本身就是體驗經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物。文化創(chuàng)意產(chǎn)品是具有文化屬性、創(chuàng)意屬性與市場屬性、能夠傳達(dá)某種觀念與生活方式的消費(fèi)品，能夠被人感知、帶來創(chuàng)意體驗和進(jìn)行市場流通。博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品是以博物館館藏資源為原型，以創(chuàng)意設(shè)計重構(gòu)出新產(chǎn)品，旨在傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，為人們帶來功能體驗、文化體驗與審美價值體驗。

但我國許多博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的顧客體驗價值較差。除了少部分試點(diǎn)成功的博物館之外，還有很多博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上并非一帆風(fēng)順。大多數(shù)博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計時并未充分考慮到顧客體驗，還停留在粗糙的創(chuàng)意開發(fā)階段。第一，部分博物館文創(chuàng)產(chǎn)品感官體驗價值的缺失。其文創(chuàng)產(chǎn)品制作水平與工藝較為粗糙，還停留在小商品階段，消費(fèi)者無法獲得直接的、良好的產(chǎn)品感官體驗。第二，情感體驗價值的缺失。許多博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計構(gòu)思中缺乏情感刺激點(diǎn)，不能通過產(chǎn)品本身或是營銷誘發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。第三，思考體驗價值的缺失。部分博物館將未經(jīng)加工處理過的館藏文物元素直接印到簡單的產(chǎn)品上，進(jìn)行簡單復(fù)制，不注重元素與產(chǎn)品審美形式以及精神上的契合，使得設(shè)計出的文創(chuàng)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)意性與深度的文化體驗性，消費(fèi)者不能通過產(chǎn)品獲得更多有關(guān)文物、歷史的認(rèn)知。第四，行為體驗價值的缺失。部分博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品如某些仿制品只注重審美體驗而缺乏產(chǎn)品的實(shí)用功能，只能成為被少數(shù)人欣賞收藏的物品，不能給更多的群體帶來行為體驗；第五，關(guān)聯(lián)體驗價值的缺失。關(guān)聯(lián)體驗是通過以上四個方面的綜合滿足消費(fèi)者對于自我改造以及社會認(rèn)同的需要，是一種更高層次的體驗，而許多博物館產(chǎn)品尚不能完全滿足消費(fèi)者前四個層次的體驗，更不用說關(guān)聯(lián)體驗價值。目前市場上的文創(chuàng)產(chǎn)品雖然短時間內(nèi)能為博物館帶來經(jīng)濟(jì)效益，但容易令消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。顧客體驗價值的缺失，令博物館文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏核心競爭力，面對競爭激烈的文創(chuàng)市場，如果不能提高文創(chuàng)產(chǎn)品的顧客體驗價值，那么博物館文創(chuàng)產(chǎn)品熱潮過后必定會面臨被市場邊緣化的困境。

三、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計策略：提高顧客體驗價值

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品要想獲得長久的生命力，更好地傳播博物館文化，就必須進(jìn)行體驗設(shè)計，提高客戶的體驗價值，讓消費(fèi)者感受到博物館文創(chuàng)產(chǎn)品或服務(wù)帶來的快感。博物館要以消費(fèi)者為中心，洞察現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理與體驗的癢點(diǎn)；以博物館文化為基礎(chǔ)，以文創(chuàng)產(chǎn)品或服務(wù)為道具和舞臺，從感官、行為、情感、思考方面為消費(fèi)者打造獨(dú)特的體驗價值。

（一）注重感官體驗，打造優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)

感官體驗是訴諸于視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺的體驗，主要目的是通過創(chuàng)造知覺體驗使受眾對產(chǎn)品產(chǎn)生直接的好感，引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，輔助其購買決策。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品要注重顧客的感官體價值驗，從視、聽、觸、味、嗅等方面全方位地提升文創(chuàng)產(chǎn)品、服務(wù)以及營銷活動的品質(zhì)。從視覺上，設(shè)計獨(dú)特的品牌識別系統(tǒng)與形象，開發(fā)符合現(xiàn)代審美的文創(chuàng)產(chǎn)品；在營銷活動中注重視覺元素的打造，吸引消費(fèi)者注意。從觸覺上，使用獨(dú)特的材料與加工工藝，給文創(chuàng)產(chǎn)品增添觸感與質(zhì)感；開展體驗活動，如快閃與主題展覽，讓消費(fèi)者實(shí)地觸摸感知文創(chuàng)產(chǎn)品。從聽覺上，給每一個文創(chuàng)品牌產(chǎn)品創(chuàng)造具有韻味、符合調(diào)性、吸引受眾的宣傳口號與文案，如“紫禁城的生活美學(xué)”、“國博衍藝”等具有特色的品牌口號；從味覺上，創(chuàng)新打造可以觸發(fā)味蕾的文創(chuàng)產(chǎn)品。蘇州博物館的蓮花曲奇，將傳統(tǒng)的蓮花碗形象與現(xiàn)代烘焙技術(shù)相結(jié)合，給目標(biāo)消費(fèi)者帶來多重感官享受；從嗅覺上，嘗試調(diào)動味覺與其他感光相融合，打造別致的文創(chuàng)產(chǎn)品，如故宮博物院的“紫禁·萬象”花絲香囊，鏤空的金屬香囊中可以放置香料、香丸等，帶來移步生香，放松心靈，萬象澄明的獨(dú)特體驗。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品需要匠心守候，延展思路，從注重單方面感官到多方面感官相融合的方式，打造優(yōu)質(zhì)的人文產(chǎn)品，提升受眾的感官體驗，促進(jìn)消費(fèi)者購買。

（二）注重情感體驗，注入感性設(shè)計

在注重情感消費(fèi)的當(dāng)下，消費(fèi)者不再是簡單地關(guān)注商品的質(zhì)量與服務(wù)，更加注重情感滿足與心理認(rèn)同。情感體驗關(guān)注的是消費(fèi)者內(nèi)心與博物館產(chǎn)品或品牌相關(guān)聯(lián)的情感創(chuàng)造，其主要目的是通過與消費(fèi)者的心理溝通和情感交流，獲得消費(fèi)者對文創(chuàng)產(chǎn)品的好感度與忠誠度，從而擴(kuò)大市場份額，取得競爭優(yōu)勢?；诖?，博物館文創(chuàng)更需注重情感體驗，在產(chǎn)品與營銷活動中注入感性設(shè)計。從目標(biāo)受眾的情感需要出發(fā)，在文創(chuàng)產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計中注入親情、愛情、友情、家國情懷等情感因素，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，使其在參觀、消費(fèi)過程中感到愉悅和滿足。國家博物館抓住受眾的對美好愛情的渴望，設(shè)計了以傳統(tǒng)龍鳳意象為原型的“龍鳳呈祥”鍍金銀質(zhì)吊墜，設(shè)計理念來源于“龍鳳呈祥訴衷腸，一生一世一雙人”，迎合消費(fèi)者表達(dá)對愛情忠貞、堅守的需要。在眾多中國傳統(tǒng)故事中，龍鳳均象征著吉祥如意，具有美好寓意，受眾更易從心底接受和認(rèn)可，從而刺激購買。故宮抓住消費(fèi)者對于家的思念、團(tuán)圓的渴望以及鬧新春的傳統(tǒng)，在北京三里屯舉辦“朕偷溜出宮，和你過新年”主題快閃活動，推出的新春禮包、中式糕點(diǎn)等在極短的時間內(nèi)銷售一空，取得了良好的效果。

（三）注重思考體驗，加強(qiáng)文化認(rèn)知

思考體驗是客戶體驗價值的一種，其訴求的落腳點(diǎn)是消費(fèi)者的心智，吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)或活動中的知識、問題產(chǎn)生思考，創(chuàng)造認(rèn)知，帶來心智上的收獲與滿足。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品旨在傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，以博物館文化為出發(fā)點(diǎn)，但在實(shí)際設(shè)計過程中，設(shè)計者往往趨向于表現(xiàn)淺層次的視覺元素，不能引起消費(fèi)者對產(chǎn)品及元素背后的歷史、文化乃至價值觀念的思考與認(rèn)知，無法有效達(dá)成博物館文化深度傳播的目標(biāo)。文創(chuàng)產(chǎn)品作為消費(fèi)者直接接觸的博物館產(chǎn)品，必須注重思考體驗設(shè)計，加強(qiáng)消費(fèi)者對于博物館及產(chǎn)品背后深層次的認(rèn)知。首先，設(shè)計者與營銷者要對博物館文化進(jìn)行深層次的調(diào)查與認(rèn)知，全面了解館藏文物所蘊(yùn)含的專業(yè)知識以及時代背景；其次，結(jié)合受眾心理，設(shè)置內(nèi)容情節(jié)，通過創(chuàng)意或文化的手段引起消費(fèi)者的好奇心與興趣，引起消費(fèi)者的認(rèn)知與思考。故宮文創(chuàng)開發(fā)人員在大量梳理文獻(xiàn)、實(shí)地調(diào)研與廣泛查證的基礎(chǔ)上，忠于歷史進(jìn)行創(chuàng)新，從12版故事大綱確定了最佳方案，推出了《謎宮·如意琳瑯圖籍》，忠實(shí)還原了乾隆三十六年的歷史，在書中暗藏玄機(jī)，通過文字、插畫、符號及的附件將紫禁城的秘密串聯(lián)，將實(shí)體書籍與手機(jī)游戲相結(jié)合，吸引消費(fèi)者主動思考，解鎖故宮歷史文化知識，給消費(fèi)者帶來了良好的思考體驗。

（四）注重行為體驗，關(guān)注功能使用

行為體驗是影響身體行動、生活方式并能有與消費(fèi)者產(chǎn)生互動的體驗。博物館文創(chuàng)品牌通過產(chǎn)品或者活動帶來的身體、行為、互動體驗，可加深消費(fèi)者對于博物館文化的印象，帶來行為方式的改變。產(chǎn)品的基本屬性是為用戶提供一定的價值，包括功能價值與審美價值，其中，功能價值是基礎(chǔ)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計過程中要注重行為體驗，關(guān)注產(chǎn)品的功能使用。在設(shè)計之初就需要關(guān)注產(chǎn)品功能，不能為了形式美而進(jìn)行單純的形式設(shè)計，而要注重實(shí)用性，給受眾留下良好的使用體驗，如故宮出品的“朝珠耳機(jī)”，將朝珠與耳機(jī)巧妙的結(jié)合起來，集功能、審美、文化于一體。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的行為體驗設(shè)計一方面可從生活習(xí)慣入手，引發(fā)生活儀式感。如故宮日歷APP，不僅可以欣賞館藏文物，還可以簽到、記錄日常生活，故宮日歷通過每日記錄這個行為習(xí)慣觸發(fā)APP的高頻使用；另一方面可以挖掘博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)場景，整合渠道與內(nèi)容，進(jìn)行場景營銷。在設(shè)計過程中還需要注重消費(fèi)者與產(chǎn)品的交互體驗，在營銷活動中利用新技術(shù)，如AI、AR、VR等進(jìn)行互動，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多不一樣的行為體驗。國家博物館以“擊鼓說唱俑”為原型設(shè)計的藍(lán)牙音箱，音質(zhì)純正優(yōu)美，兼具實(shí)用性的同時，裝飾家居環(huán)境，音箱課設(shè)置智能語音系統(tǒng)增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的交流與互動。

四、結(jié)語

體驗經(jīng)濟(jì)下，博物館要針對不同的消費(fèi)需求，設(shè)計優(yōu)質(zhì)文創(chuàng)提高消費(fèi)者的感官體驗，通過注入感性設(shè)計提高情感體驗；通過博物館文化元素加強(qiáng)思考體驗；通過功能與行為誘導(dǎo)設(shè)計引發(fā)行為體驗，提高顧客的體驗價值，以便提高文創(chuàng)產(chǎn)品的市場競爭力，更好地傳播博物館文化。